Waarom leadgeneratie belangrijk is voor je bedrijf.

De meeste bedrijven halen hun klanten uit mond-tot-mond. Dat werkt goed, tot het even niet werkt. Een goede maand en een slechte maand hebben dan nauwelijks met je werk te maken en alles met toeval.

Leadgeneratie is het aanzetten van dat toeval tot iets dat je kunt sturen: zorgen dat er elke maand mensen zijn die zich melden. Niet omdat mond-tot-mond slecht is, maar omdat het geen kraan is die je open kunt draaien als het rustig wordt.

Dit artikel gaat over wat het je waard is en wat er daarna met een aanvraag gebeurt. Zoek je alleen de betekenis van het woord, lees dan wat leadgeneratie is. Wil je weten welke kanalen er zijn en wat ze doen, dan staat dat bij leadgeneratie per kanaal.

Wat een stille maand echt kost

Een lege agenda voelt als niets verdienen. In werkelijkheid is het duurder dan dat, want je vaste lasten lopen door.

Tel eens op wat er elke maand van je rekening gaat voordat je iets hebt gedaan: huur, verzekeringen, abonnementen, de auto, het salaris van wie er in dienst is, en je eigen inkomen. Dat bedrag gedeeld door het aantal werkbare dagen is wat een stille dag je kost.

Daar komt een tweede, minder zichtbare kostenpost bij. Wie leeg zit, zegt ja tegen werk waar hij normaal nee tegen zou zeggen. Te goedkoop, te ver weg, een klant met wie het vanaf dag één stroef loopt. Die opdrachten kosten je later meer dan ze opleveren, en ze houden je bezet als het goede werk wel langskomt.

Een gestage stroom aanvragen is daarom niet vooral een omzetding. Het is wat je in staat stelt om nee te zeggen. Dat is het verschil tussen een bedrijf dat zijn tarief kan vasthouden en een bedrijf dat elk kwartaal opnieuw onderhandelt over zijn eigen prijs.

Waarom je begint als het druk is

Tussen de moeite die je doet en de aanvraag die eruit komt zit tijd. Dat is de reden dat leadgeneratie zo vaak op het verkeerde moment begint.

Zoekverkeer heeft maanden nodig voordat het iets doet, en jaren voordat het je belangrijkste bron is. Advertenties gaan sneller, maar ook daar ben je een paar weken bezig voordat je weet welke tekst en welk zoekwoord iets opleveren. Een samenwerking met een partij die dezelfde klanten heeft loopt pas als je elkaar een tijd kent.

Wie begint als de agenda leeg is, heeft die tijd niet. Dan grijp je naar het enige dat vandaag iets doet, en dat is meestal het duurste: kortingen, een offerteplatform, of adverteren op een aanbod waarvan je niet weet of het aanslaat.

Het gevolg is de zaagtand die je bij veel kleine bedrijven ziet. Druk, dus geen tijd voor marketing. Daarna stil, dus paniek. Daarna weer druk, en de marketing valt opnieuw stil. Die golfbeweging kost je meer dan de twee uur per week die je er anders in had gestoken.

Wat een aanvraag mag kosten

Voordat je iets opzet, reken dit één keer uit. Niet om precies te zijn, maar om te weten of je met tientjes of met honderden euro's bezig bent.

Reken met marge, niet met omzet

De fout die bijna iedereen maakt: rekenen met wat een klant omzet. Een opdracht van vijfduizend euro waar voor vierduizend euro aan inkoop, materiaal en uren in zit, levert je duizend euro op. Dat is het bedrag waaruit een aanvraag betaald moet worden, niet de vijfduizend.

Neem je marge over de hele klantrelatie, dus wat er overblijft nadat je hem hebt bediend. Trek daar af wat je aan winst wilt overhouden. Wat resteert is wat je aan het binnenhalen van die klant mag uitgeven.

Deel dat daarna door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Wordt één op de vijf aanvragen klant en mag een klant je driehonderd euro kosten, dan mag een aanvraag zestig euro kosten. Wat je er werkelijk aan uitgeeft heet de cost per lead, en hoe je de opbrengstkant over meerdere jaren berekent staat bij customer lifetime value.

Reken je eigen uren mee in de kostenkant. Een kanaal dat je zelf doet lijkt gratis en is dat niet. Vier uur per week aan social media is bij een normaal uurtarief een fors bedrag per maand, en het hoort in dezelfde som als je advertentiebudget.

Wanneer je het geld terugziet

Er is een verschil tussen rendabel en betaalbaar, en dat verschil breekt kleine bedrijven op.

Je betaalt je advertenties deze maand. De aanvraag komt deze maand binnen, de opdracht wordt volgende maand gegeven, het werk staat in de planning voor de maand daarna, en de factuur wordt dertig dagen later betaald. Tussen de uitgave en het geld op je rekening zit dan al snel een kwartaal.

Dat is geen probleem zolang je het weet en je het kunt voorschieten. Het wordt er wel een als je uitgaven opschroeft in de verwachting dat de omzet meteen meebeweegt. Hoe langer je verkoopproces, hoe meer werkkapitaal je nodig hebt om te groeien.

Kijk daarom naast wat een aanvraag mag kosten ook naar hoeveel je vooruit kunt betalen zonder in de knel te komen. Dat getal bepaalt hoe hard je kunt groeien, vaker dan het rendement zelf.

Hoeveel aanvragen je nodig hebt

Reken terug vanuit je doel in plaats van vooruit vanuit wat er nu binnenkomt.

Stel dat je twaalf nieuwe klanten per jaar wilt en dat één op de vier aanvragen klant wordt. Dan heb je achtenveertig aanvragen nodig, dus vier per maand. Dat valt vaak lager uit dan mensen denken, en het maakt het onderwerp meteen behapbaar.

Zet daar je capaciteit naast. Hoeveel opdrachten kun je er in een maand bij hebben zonder dat de kwaliteit zakt of de levertijd oploopt? Een bedrijf dat vol zit heeft geen leadprobleem maar een prijsprobleem, en dat los je niet op met meer aanvragen.

Kijk daarna in je administratie waar je klanten van vorig jaar vandaan kwamen. Dat lijstje is bijna altijd korter dan verwacht en bijna altijd anders dan gedacht. Zet meer in op de bron die er bovenaan staat. Dat is minder spannend dan een nieuw kanaal beginnen, en het werkt beter. Een tweede kanaal begin je pas als het eerste zijn plafond raakt.

Opvolging scheelt het meest

Dit is het onderdeel waar het echte verlies zit, en het kost niets om het beter te doen.

Iemand die een formulier invult, kijkt op dat moment ook bij twee anderen. Wie als eerste terugbelt heeft een voorsprong die niets met kwaliteit te maken heeft. Hij is er op het moment dat de vraag nog warm is, en dat is meestal genoeg.

Snelheid werkt bovendien als bewijs. Iemand die binnen een uur antwoord krijgt, weet meteen hoe het straks zal gaan als er iets misgaat aan zijn dak of aan zijn website. Wie na vier dagen reageert, heeft dat ook laten zien.

Spreek met jezelf af dat een aanvraag dezelfde dag antwoord krijgt, ook als dat antwoord is dat je er morgen op terugkomt. En bel de mensen na die je een offerte stuurde en niets meer lieten horen. Een deel daarvan is het simpelweg vergeten.

Wat er misgaat in de opvolging

In volgorde van hoe vaak ik het tegenkom bij bedrijven die klagen dat er te weinig binnenkomt.

• Niemand is eigenaar. De aanvraag komt binnen op een adres dat drie mensen lezen, en alle drie denken dat de ander erop zit.
• De offerte gaat te laat de deur uit. Twee weken na het gesprek is de vraag verdwenen en heeft iemand anders het werk.
• Er is geen nabelmoment. De offerte gaat weg en daarna gebeurt er niets meer, want nabellen voelt als opdringen.
• Vakantie en ziekte. Drie weken aanvragen die op een onbeheerde mailbox staan zijn drie weken omzet.
• De telefoon wordt niet opgenomen. Bij spoedvakken is dat het hele verkoopproces. Een voicemail waarin staat wanneer je terugbelt scheelt al.
• Er wordt niets vastgelegd. Wie er belde en wat er is afgesproken zit in iemands hoofd, en daar blijft het.

De aanvraag die nooit aankomt

Voordat je aan je opvolging gaat sleutelen: controleer of de aanvragen je überhaupt bereiken. Dit gaat vaker mis dan mensen denken en je merkt er niets van, want een aanvraag die verdwijnt klaagt niet.

De meest voorkomende oorzaak is de manier waarop WordPress mail verstuurt. Standaard gaat dat rechtstreeks vanaf de webserver, zonder dat het afzenderdomein dat verkeer heeft toegestaan. Zulke berichten belanden in de map met ongewenste post of worden geweigerd. De oplossing is verzending via een echte mailserver met de bijbehorende records in je DNS.

Doe daarnaast dit, elk kwartaal opnieuw. Vul je eigen formulier in vanaf een adres bij een andere aanbieder dan je eigen. Kijk of het bericht binnenkomt, kijk ook in de map met ongewenste post, en kijk of de inzending in je site is opgeslagen. Verandert er iets aan je site, je hosting of je mailpakket, dan doe je die test opnieuw. Wat er verder aan een formulier deugt of niet staat bij het contactformulier.

Een opvolgschema dat je volhoudt

Ingewikkelde schema's houdt niemand vol. Dit is er een die werkt.

• Dezelfde dag. Een reactie, hoe kort ook.
• Binnen twee werkdagen. Het inhoudelijke antwoord of de offerte.
• Na een week. Eén keer nabellen. Niet mailen, bellen.
• Na een maand. Een laatste bericht met een concrete vraag, geen "ik wilde even checken".
• Na drie maanden. Een herinnering in je agenda om nog eens te informeren.

Zet die herinneringen ergens waar je ze niet kunt negeren. In je hoofd is geen systeem.

Zakelijke klanten en consumenten lopen niet gelijk

Het grootste verschil zit in de tijd tussen de aanvraag en de handtekening, en dat verschil bepaalt hoe je je opvolging inricht.

Bij consumenten gaat het snel. Iemand vraagt drie offertes aan, vergelijkt binnen een week en beslist. Snelheid is daar bijna het hele verhaal, en wie een dag later reageert doet niet meer mee. Seizoen speelt sterk: bij schade, feestdagen en vakanties schiet de vraag omhoog en zakt hij daarna weg.

Bij bedrijven zijn er meestal meerdere mensen bij de beslissing betrokken, en degene die zoekt is zelden degene die tekent. Er zit een budgetronde tussen, soms een aanbesteding, en augustus en december liggen praktisch stil. Doorlooptijden van weken tot maanden zijn normaal.

Dat heeft drie gevolgen. Je moet het uithouden zonder na twee weken te concluderen dat het niets werd. Je hebt materiaal nodig dat iemand intern kan doorsturen, dus een offerte die te begrijpen is voor iemand die het eerste gesprek niet heeft gevoerd. En je kunt een kanaal pas beoordelen als de langste doorlooptijd voorbij is, dus noteer bij elke aanvraag zowel de datum van binnenkomst als de datum waarop het werk kwam.

Verder is het aantal aanvragen bij zakelijke dienstverlening laag en de waarde per aanvraag hoog. Dan is elk verloren contact duur, en loont het om er meer tijd in te steken dan bij een consument die vandaag beslist. Welke stappen iemand in beide gevallen doorloopt staat bij de stappen in de customer journey.

Wat je vastlegt zonder duur pakket

Je hebt geen software nodig om je opvolging op orde te krijgen. Je hebt één plek nodig waar elke aanvraag in staat, en één kolom die het werk doet.

Die kolom heet volgende actie, met een datum erachter. Zonder die kolom is een overzicht een archief. Met die kolom is het een werklijst, en dat is het hele verschil tussen bijhouden en opvolgen.

Verder houd je bij: datum van binnenkomst, naam, bedrijf, contactgegeven, waar iemand vandaan kwam, wat hij vroeg, de status, en wie er eigenaar van is. Acht kolommen in een spreadsheet, en tien minuten per week om ze door te lopen.

Die tien minuten zijn belangrijker dan het gereedschap. Zet ze op een vast moment in je agenda, bijvoorbeeld vrijdagochtend, en loop alle regels langs waarvan de datum verstreken is.

Een CRM-pakket wordt pas nuttig als meerdere mensen aan dezelfde klanten werken of als je meer aanvragen hebt dan je kunt onthouden. Waar je die gegevens verder laat en waar je op moet letten bij zo'n pakket staat bij wat leadgeneratie is. Koop geen systeem om een gewoonte te repareren, want het systeem verandert niets aan de vrijdagochtend.

Een aanvraag bewaren volgens de AVG

Zodra iemand zijn gegevens achterlaat, verwerk je persoonsgegevens. De regels over mailen en bellen staan in het artikel over leadgeneratie als begrip. Hier gaat het over iets dat vaker vergeten wordt: hoe lang je een aanvraag mag houden en waar hij overal staat.

De AVG noemt geen bewaartermijn en verplicht je wel om er zelf een te kiezen die je kunt uitleggen. Maak daarbij onderscheid tussen twee soorten. Werd het een klant, dan hoort de administratie eromheen bij je fiscale bewaarplicht van zeven jaar. Werd het niets, dan is een jaar of twee gebruikelijk, waarna je opruimt.

Het lastige is niet de termijn maar de vindbaarheid. Eén aanvraag staat op meer plekken dan je denkt:

• Je mailbox, inclusief het archief en de map met verzonden post.
• De database van je website. Vrijwel elke formulierplugin bewaart elke inzending, ook als je hem alleen als doorgeefluik gebruikt. Kijk daar eens in; bij een site van vijf jaar oud staan er duizenden.
• Je nieuwsbriefdienst, als er een vinkje bij zat.
• Je telefoon, bij aanvragen via WhatsApp.
• De back-ups van je hosting, die meestal een aantal weken teruggaan.

Zet de opslag in je formulierplugin uit als je hem niet gebruikt, of ruim hem periodiek op. In WordPress zit sinds mei 2018 onder Gereedschap een functie om de gegevens van één persoon te exporteren en te wissen, en de gangbare formulierplugins sluiten daarop aan.

Vraagt iemand om verwijdering, dan moet je hem kunnen vinden. Dat lukt alleen als je weet waar hij staat. Voor back-ups geldt dat je ze niet hoeft open te breken; je legt vast dat de gegevens verdwijnen zodra die back-up verloopt, en dat je ze niet terugzet.

Leg dit vast in een verwerkingsregister. De vrijstelling voor bedrijven met minder dan 250 medewerkers geldt niet als je structureel gegevens verwerkt, en dat doe je met een contactformulier. Eén A4 met wat je verzamelt, waarvoor, waar het staat en hoe lang, is genoeg.

Wat je meet en wat je negeert

Meet deze vier, in deze volgorde van belang.

• Aantal aanvragen per bron. Zodat je weet waar je op moet inzetten.
• Kosten per aanvraag per bron. Uitgaven en uren gedeeld door aanvragen.
• Percentage aanvragen dat klant wordt, per bron. Dit is waar bronnen echt uit elkaar lopen. Een kanaal met goedkope aanvragen die nooit klant worden is duurder dan een kanaal met dure aanvragen die dat wel doen.
• Marge per klant per bron. Sommige kanalen leveren structureel kleinere klussen op, of klussen waar meer werk in zit.

Negeer bezoekersaantallen zonder context, volgers, vertoningen, en elk getal dat stijgt zonder dat je omzet meebeweegt.

De bron zelf houd je bij met één vraag in je eerste gesprek: hoe bent u bij mij terechtgekomen. Noteer het antwoord bij de klant. Statistiekenpakketten geven een deel van het antwoord en missen alles wat via de telefoon binnenkomt. Na een jaar heb je met die ene vraag een betrouwbaarder beeld dan met welk meetmodel dan ook, en het kost je tien seconden per gesprek.

Wanneer leadgeneratie je probleem niet is

Soms komen er genoeg aanvragen binnen en gaat er verderop iets mis. Dan levert meer bovenaan gooien niets op behalve drukte.

Krijg je veel aanvragen die niet passen, dan is je aanbod op de site onduidelijk. Krijg je passende aanvragen die niet doorgaan, dan zit het in je prijs, je offerte of je opvolging. Krijg je klanten die na één keer weggaan, dan is groei aan de voorkant dweilen en kun je beter kijken naar klantbehoud.

Ik zeg dit omdat leadgeneratie het makkelijkste probleem is om geld aan uit te geven, en zelden het probleem dat je hebt.

Veelgestelde vragen over leadgeneratie

Waarom is leadgeneratie belangrijk voor mijn bedrijf?

Omdat het de enige manier is om te sturen op hoeveel werk er binnenkomt. Zonder eigen stroom aanvragen hangt een goede maand af van toeval, en wie leeg zit accepteert werk tegen voorwaarden waar hij normaal nee tegen zou zeggen.

Wat mag een aanvraag mij kosten?

Neem je marge per klant, niet je omzet, trek daar de winst af die je wilt overhouden, en deel het restant door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Wordt één op de vijf klant en mag een klant driehonderd euro kosten, dan mag een aanvraag zestig euro kosten.

Hoeveel leads heb ik nodig?

Reken terug vanuit je doel. Wil je twaalf nieuwe klanten per jaar en wordt één op de vier aanvragen klant, dan heb je er achtenveertig nodig, dus vier per maand. Zet dat naast je capaciteit voordat je meer gaat willen.

Hoe snel moet ik reageren op een aanvraag?

Dezelfde dag, en liefst binnen het uur. Wie een formulier invult vraagt het meestal bij meer dan één bedrijf, en de eerste die reageert wint vaak zonder dat het over kwaliteit ging. Een kort bericht dat je het hebt gezien is genoeg.

Hoe weet ik of mijn contactformulier wel werkt?

Vul het zelf in vanaf een adres bij een andere aanbieder dan je eigen en kijk of het bericht binnenkomt, ook in de map met ongewenste post. Doe dat elk kwartaal en na elke wijziging aan je site, hosting of mail. Verdwenen aanvragen zijn de stilste manier om omzet te verliezen.

Hoe lang duurt het voordat leadgeneratie iets oplevert?

Advertenties leveren binnen weken de eerste aanvragen op, zoekverkeer heeft maanden nodig en samenwerkingen lopen pas als de relatie er is. Begin daarom als het druk is, want wie start met een lege agenda heeft de tijd niet die het kost.

Hoe vaak moet ik een lead achtervolgen?

Twee keer contact zoeken na de offerte is normaal: eens na een week en eens na een maand. Daarna zet je een herinnering over drie maanden en laat je het los. Doorgaan met wekelijkse berichten kost je goodwill die je later nodig hebt.

Hoe lang mag ik een aanvraag bewaren?

De AVG noemt geen termijn en verlangt wel dat je er een kiest en die kunt uitleggen. Werd het een klant, dan hoort de administratie bij je fiscale bewaarplicht van zeven jaar. Werd het niets, dan is een jaar of twee gebruikelijk.

Waar staan mijn aanvragen allemaal opgeslagen?

In je mailbox, in de database van je website via de formulierplugin, mogelijk in je nieuwsbriefdienst, op je telefoon bij berichten via WhatsApp, en in de back-ups van je hosting. Die tweede vergeten de meeste ondernemers, terwijl daar jaren aan inzendingen staan.

Heb ik een CRM-systeem nodig?

Pas als meerdere mensen met dezelfde klanten werken of als je het overzicht kwijtraakt. Tot die tijd is een spreadsheet met acht kolommen genoeg, waarvan de kolom volgende actie het werk doet.

Wat is het verschil tussen zakelijke en particuliere leads?

De doorlooptijd. Een consument beslist binnen dagen en kiest vaak wie het eerst reageert. Bij een bedrijf beslissen meerdere mensen, zit er een budgetronde tussen en duurt het weken tot maanden. Je kunt een zakelijk kanaal dus pas na een paar maanden beoordelen.

Waarom krijg ik wel bezoekers maar geen aanvragen?

Meestal een van drie dingen: de bezoekers zoeken iets anders dan jij aanbiedt, het is niet duidelijk wat ze moeten doen, of er staat te weinig informatie om vertrouwen te geven. Kijk eerst op welke pagina's ze binnenkomen, daar zit het antwoord vaak al.

Wat doe ik met leads die zeggen dat het te duur is?

Vraag door voordat je iets aanpast. Te duur betekent vaak dat de waarde niet duidelijk was, niet dat het bedrag te hoog was. Ga je zakken in prijs, haal er dan ook iets uit, anders leer je jezelf aan dat je tarief onderhandelbaar is.

Moet ik stoppen met een kanaal dat na twee maanden niets oplevert?

Bij advertenties naar consumenten mag je na twee maanden een oordeel vellen. Bij zoekverkeer en bij zakelijke dienstverlening is dat te vroeg, want daar is de doorlooptijd langer dan je meetperiode. Spreek vooraf af hoe lang je een kanaal de tijd geeft.

Kan ik leads kopen bij een platform?

Dat kan, en je koopt dan meestal dezelfde aanvraag die ook naar drie concurrenten gaat. Soms is het rendabel, mits je snel bent en je cijfers kent. Als enige bron is het riskant, want je bouwt niets op dat van jezelf is.