Wat is een customer journey?

De customer journey is de hele ervaring die iemand met je bedrijf heeft, van het eerste moment dat hij van je hoort tot lang na de aankoop. Klantreis is het Nederlandse woord.

Het gaat dus niet alleen over marketing. Hoe snel je de telefoon opneemt, hoe je factuur eruitziet en of iemand na afloop nog iets van je hoort horen er net zo goed bij.

Waar het model vandaan komt

Het oudste model in de reclame is meer dan honderd jaar oud en heet AIDA: aandacht, interesse, verlangen, actie. Daar zat één gedachte achter die lang standhield, namelijk dat een koper netjes van boven naar beneden door een trechter zakt.

Die trechter werkte toen advertenties het enige contactmoment waren. Zodra mensen zelf gingen zoeken, prijzen gingen vergelijken en ervaringen van anderen gingen lezen, klopte het beeld niet meer. Iemand komt binnen bij het middelste stuk, gaat terug naar het begin en komt acht maanden later opeens bij de kassa.

Rond 2010 kwam daar het idee bij dat de reis niet ophoudt bij de aankoop maar rondgaat. Wat er ná de koop gebeurt, bepaalt of iemand terugkomt en of hij je aanraadt. Dat is het verschil tussen de klassieke marketingfunnel en de klantreis: de funnel eindigt bij de bestelling, de klantreis niet.

Waar hij uit bestaat

Elke reis is opgebouwd uit contactmomenten, in het jargon touchpoints. Een zoekresultaat, een advertentie, je website, een offerte, een telefoongesprek, de levering, een factuur, een herinnering een jaar later.

Een touchpoint is elk moment waarop iemand iets van je bedrijf merkt, ook als jij dat moment niet in de hand hebt. Een recensie die iemand over je leest is een touchpoint. Een collega die jouw naam noemt op een verjaardag ook. En een pakket dat een dag te laat komt is er een die je zelf niet ziet gebeuren.

Schrijf ze eens allemaal op. De meeste bedrijven komen dan tot de ontdekking dat het grootste deel niet door marketing wordt bepaald maar door hoe het bedrijf draait. Precies daar wordt het oordeel gevormd.

Er zit ook rangorde in. Sommige momenten zijn beslissend, zoals het eerste gesprek en de eerste factuur. Andere merkt niemand op. Alles even belangrijk maken is de snelste manier om aan een schema te blijven werken zonder dat er iets verandert.

De fasen, in het kort

De reis wordt meestal ingedeeld in vijf fasen: bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. In de bewustwordingsfase merkt iemand dat hij een probleem heeft. In de overwegingsfase vergelijkt hij oplossingen en aanbieders. Bij de aankoop kiest hij. Daarna gebruikt hij wat hij kocht en vormt hij een oordeel, en in de laatste fase besluit hij of hij terugkomt.

Die indeling helpt om te bepalen wat iemand op welk moment nodig heeft. Iemand in de eerste fase heeft niets aan je prijslijst en iemand in de derde fase heeft niets aan nog een uitlegartikel.

Het aparte stuk over de stappen in de customer journey werkt die fasen uit en laat zien wat je per fase kunt neerzetten. Hier houd ik het bij het begrip zelf.

Waarom het model nuttig is

Niet omdat het schema klopt. In het echt springen mensen erin en eruit, komen ze na acht maanden terug, of bellen ze meteen.

Het nut zit in de oefening. Zodra je de route uitschrijft zie je op welke momenten je iets van iemand vraagt terwijl hij daar nog niet aan toe is. Elke pagina die om een offerteaanvraag roept terwijl negen van de tien bezoekers nog rondkijken, is zo'n moment.

Het tweede nut is dat het gesprekken losmaakt binnen je eigen bedrijf. Wie de reis van een klant uittekent, komt er meestal achter dat verkoop iets belooft wat de uitvoering niet weet, of dat er tussen offerte en oplevering twee weken stilte zit die niemand had opgemerkt. Dat soort gaten vind je niet in een rapportage.

Het derde nut is prioriteit. Als je ziet dat er honderd mensen op je prijspagina komen en er twee doorklikken, weet je waar je week aan besteed moet worden. Zonder dat overzicht doe je wat het hardst roept.

Waar het model tekortschiet

Het schema suggereert een volgorde die er in het echt niet is. Mensen slaan fasen over, gaan terug, twijfelen maanden en beslissen daarna in vijf minuten. Wie zijn marketing strak per fase inricht, bouwt iets dat klopt op papier en niet in de praktijk.

Bij zakelijke klanten beslist bovendien vaak meer dan één persoon. De gebruiker heeft een probleem, een ander tekent, en een derde vindt er iets van. Dat zijn drie reizen tegelijk met verschillende vragen, en de meeste modellen doen alsof het er één is.

Verder is een groot deel van de reis onzichtbaar. Wat mensen in een appgroep over je zeggen, wat een collega aanraadt, wat iemand in een video zag: het staat in geen enkel rapport. Als je alleen stuurt op wat je kunt meten, stuur je op het kleinste deel.

En dan is er het risico dat het een project wordt. Ik heb schema's gezien met vier kleuren, tien kolommen en een legenda, gemaakt in twee dagen, waar daarna niemand meer naar keek. Een klantreis is een hulpmiddel om iets te repareren. Als er na afloop niets is veranderd, was het een tekening.

De reis in kaart brengen

Hier bestaan dure workshops voor. Een vel papier volstaat.

Zet de fasen naast elkaar. Schrijf per fase op wat iemand op dat moment wil weten, waar hij dan is, en wat jij daar hebt staan. Op de derde regel zie je de gaten.

Doe het voor één soort klant tegelijk. Een particulier die één keer iets koopt legt een andere route af dan een organisatie waar drie mensen over de aanschaf gaan. Alles in één schema proppen levert een schema op dat nergens klopt. Als je meerdere groepen bedient, is doelgroepsegmentatie de stap die je eerst zet.

Vul het schema niet in met wat jij denkt dat er gebeurt. Loop de laatste tien opdrachten na: hoe kwam die klant binnen, hoe lang deed hij erover, waar haperde het. Tien echte gevallen leveren meer op dan een middag brainstormen.

Twee bronnen die vaak blijven liggen: je eigen inbox en de online reviews over jou en over je concurrenten. In recensies staat letterlijk waar mensen op afhaken, in hun eigen woorden. Materiaal dat je nergens hoeft in te kopen.

Persona's

Voor wie dit uitwerkt komt het woord buyer persona voorbij: een beschrijving van een typische klant. Dat kan helpen, mits je het klein houdt.

Een verzonnen naam met een portretfoto en een lievelingskleur voegt niets toe. Wat je nodig hebt is: wat wil deze klant bereiken, wat houdt hem tegen, waar zoekt hij zijn informatie en welke woorden gebruikt hij zelf. Die vier vragen op een kladblaadje zijn genoeg.

Die laatste vraag wordt het vaakst overgeslagen en levert het meest op. Klanten gebruiken bijna nooit de woorden die jij gebruikt. Wie in je vak "responsive" zegt, zegt bij de klant "het moet het ook op mijn telefoon doen". Als je die woorden overneemt op je site word je gevonden en begrepen tegelijk. Uitgebreider staat dat in het artikel over marketingpersona's.

Wat je kunt meten en wat niet

Per fase een ander getal. Hoeveel mensen komen er binnen, hoeveel gaan er van je prijspagina naar je contactpagina, hoeveel aanvragen worden klant, hoeveel klanten komen terug.

Dat laatste getal wordt het minst bijgehouden en zegt het meest over de gezondheid van je bedrijf. Vraag nieuwe klanten gewoon of ze doorverwezen zijn, dan weet je het.

Wat je in je statistiekenpakket ziet is een deel van de werkelijkheid. Safari en Firefox blokkeren cookies van derden al jaren standaard, mensen wisselen van telefoon naar laptop, en een deel van je bezoekers weigert je cookiebanner. Twee bezoeken van dezelfde persoon zijn in je cijfers dan twee verschillende mensen.

Wat er wel uitkomt is de route binnen je eigen site: welke pagina's iemand achter elkaar bekijkt voordat hij een formulier invult. Dat heet een conversiepad en het is het best meetbare stuk van de hele reis. Reken alleen niet uit dat pad terug wat iemand ergens anders heeft gezien.

De klantreis en de AVG

Zodra je contactmomenten aan elkaar gaat knopen, koppel je gegevens over een persoon. Daarmee zit je in de AVG, ook als het "maar" om een bezoekgeschiedenis gaat.

Voor cookies en vergelijkbare technieken die niet strikt nodig zijn om de site te laten werken, heb je vooraf toestemming nodig. Dat staat in de Telecommunicatiewet en het geldt ook voor statistiek en remarketing. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft daarnaast een handleiding gepubliceerd voor het privacyvriendelijk instellen van Google Analytics. Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren, en juist daar gaan de meeste banners de mist in.

Voor je eigen klantgegevens geldt hetzelfde principe in een ander jasje. Je hebt een grondslag nodig om ze te verwerken, je mag ze niet eindeloos bewaren en je moet kunnen uitleggen wat je ermee doet. Een klantreis die uitmondt in een profiel per persoon, opgebouwd uit klikgedrag, valt onder profilering en daar hoort openheid bij.

Praktisch voor een klein bedrijf: houd het bij wat je echt gebruikt. Ik zie regelmatig een tracker of drie op een site waarvan de eigenaar de gegevens nooit bekijkt. Een risico zonder opbrengst, en het weghalen kost tien minuten.

Wat je op je eigen site kunt zien

Je site is het enige deel van de reis dat je zelf helemaal in de hand hebt, en meestal ook het deel waar de meeste momenten in zitten.

Kijk naar de volgorde waarin pagina's worden bekeken. Als bezoekers massaal van je dienstpagina teruggaan naar de homepage, ontbreekt er iets op die dienstpagina. Als de prijspagina de laatste pagina van het bezoek is, is dat een antwoord op zichzelf.

Kijk ook naar de formulieren. Hoeveel mensen beginnen eraan, hoeveel maken het af, waar stoppen ze. Een veld te veel kost aanvragen, en dat merk je nergens tenzij je ernaar kijkt.

En kijk naar snelheid op mobiel. Wie binnenkomt via een telefoon op een matige verbinding en drie seconden naar een wit scherm kijkt, verlaat de reis bij het eerste contactmoment. Dat is een technische reparatie, geen marketingprobleem.

Waar de meeste reizen vastlopen

Geen prijsindicatie. In de overwegingsfase wil iemand vergelijken. Wie niets laat zien, valt af bij mensen die hem misschien wel hadden gebeld.

Stilte na de offerte. Het bekendste gat. Eén keer nabellen na een week haalt er meer uit dan een maand adverteren.

Niets na de levering. Geen bericht, geen vraag hoe het bevalt, geen aanbod voor wat er daarna nodig is. Daarmee gooi je je goedkoopste omzet weg.

Een aanvraagformulier dat te veel vraagt. Twaalf velden voor een eerste contact is een drempel die je zelf hebt gebouwd. Naam, e-mailadres en de vraag zijn genoeg om te beginnen.

Alles tegelijk willen aanpakken. Kies één fase waarvan je vermoedt dat het daar misgaat en repareer dat. Anders wordt het een project in plaats van een verbetering.

Het deel na de aankoop

Dit is de helft van de reis die het minst aandacht krijgt en het meest oplevert. Iemand die al klant is heeft de moeilijkste stap gezet: hij heeft je vertrouwd met zijn geld.

Wat daar helpt is niet ingewikkeld. Laat weten wat er gebeurt, kom terug op wat je beloofd hebt, en vraag na een paar weken hoe het gaat. Dat laatste levert vaker een vervolgopdracht op dan een campagne, en het kost een mail.

Reken het ook eens door. Wat een klant over meerdere jaren waard is, staat in het artikel over customer lifetime value. Zodra je dat getal kent, verandert je oordeel over hoeveel aandacht een bestaande klant verdient. Hoe je die klanten vasthoudt staat in het artikel over klantbehoud.

Hoe groot maak je dit als klein bedrijf

Klein. Voor een bedrijf met vijf man is de hele oefening in een middag te doen, met één vel papier en één type klant.

Wat overdreven is op die schaal: software voor klantreizen, aparte onderzoeken, kleurenschema's per fase, en het woord omnichannel. Dat laatste betekent dat iemand op elk kanaal hetzelfde antwoord en dezelfde gegevens tegenkomt. Voor de meeste kleine bedrijven komt dat neer op één ding: zorg dat degene die de telefoon opneemt weet wat er gemaild is.

Wat wel loont: één keer per jaar de route van een echte klant nalopen, van eerste zoekopdracht tot laatste factuur, en de twee vervelendste momenten aanpakken. Dat is geen mooi model en het verandert wel iets.

Veelgestelde vragen over de customer journey

Wat is het verschil tussen een customer journey en een funnel?

Een funnel bekijkt het proces vanuit jouw kant en eindigt bij de verkoop: hoeveel mensen komen binnen en hoeveel houd je er onderaan over. Een customer journey bekijkt het vanuit de klant en loopt door na de aankoop, tot en met gebruik, service en herhaalaankopen.

In de praktijk gebruik je ze naast elkaar. De funnel is je rekenmodel, de klantreis is je begripsmodel.

Wat is een touchpoint?

Een touchpoint is elk moment waarop iemand iets van je bedrijf meemaakt: een zoekresultaat, een advertentie, je website, een gesprek, de levering, een factuur of een recensie die iemand over je leest.

Ze zijn niet allemaal van jou. Juist de momenten die je niet zelf in de hand hebt, wegen vaak zwaar.

Hoeveel fasen heeft een customer journey?

Meestal vijf: bewustwording, overweging, aankoop, gebruik en loyaliteit. Je komt ook indelingen tegen met drie of met zeven fasen, en die zijn niet beter of slechter.

Het aantal doet er weinig toe. Waar het om gaat is dat je onderscheid maakt tussen iemand die nog aan het oriënteren is en iemand die bijna beslist heeft.

Wat is customer journey mapping?

Customer journey mapping is het uittekenen van die reis, meestal als een schema met de fasen naast elkaar en per fase de vragen, de contactmomenten en de knelpunten.

Het doel is niet het schema maar het gesprek erover. Zodra de gaten zichtbaar zijn, kun je kiezen welke je repareert.

Heb ik hier speciale software voor nodig?

Nee. Een vel papier, een whiteboard of een spreadsheet is voor een klein bedrijf genoeg. Er bestaan pakketten voor, en die zijn gemaakt voor organisaties met tientallen mensen die aan dezelfde reis werken.

Wat je wel nodig hebt, is toegang tot je eigen cijfers en tot de mensen die klanten dagelijks spreken.

Wat is het verschil tussen customer journey en customer experience?

De customer journey is de route: de opeenvolging van momenten. De customer experience is wat iemand daarbij ervaart: hoe het voelde, of het duidelijk was, of hij zich serieus genomen voelde.

Je tekent de reis om de ervaring te kunnen verbeteren. De reis is het middel, de ervaring is waar de klant over praat.

Werkt dit ook voor een zakelijke klant?

Ja, en dan is het belangrijker dan bij particulieren, omdat er vaak meerdere mensen meebeslissen. De gebruiker, degene die betaalt en degene die tekent hebben elk andere vragen.

Maak in dat geval per rol een korte route in plaats van één lange. Anders schrijf je materiaal voor een gemiddelde persoon die niet bestaat.

Hoe lang duurt een customer journey?

Van vijf minuten tot twee jaar, afhankelijk van wat het kost en hoe vervelend het is om ernaast te zitten. Een spoedreparatie is een beslissing van een uur, een nieuwe website voor een bedrijf is er een van maanden.

Kijk in je eigen administratie wanneer het eerste contact was en wanneer de opdracht kwam. Dat getal bepaalt hoeveel geduld je moet hebben met je eigen marketing.

Kan ik de klantreis volledig meten in Google Analytics?

Nee. Je meet de route binnen je eigen site en een deel van de herkomst van bezoekers. Wat er buiten je site gebeurt, blijft grotendeels onzichtbaar.

Daar komt bij dat een deel van je bezoekers de cookiebanner weigert en dat een wissel van telefoon naar laptop als twee bezoekers telt. Gebruik de cijfers als richting, niet als telling.

Mag ik het gedrag van bezoekers zomaar volgen?

Voor cookies en scripts die niet nodig zijn om je site te laten werken, heb je vooraf toestemming nodig. Statistiek en remarketing vallen daaronder. Dat volgt uit de Telecommunicatiewet, en het bewaren en koppelen van die gegevens valt onder de AVG.

In je privacyverklaring hoort te staan wat je bijhoudt, waarom en hoe lang. Zet niets neer wat je niet gebruikt, dan is dat verhaal ook makkelijk te vertellen.

Waar begin ik als ik weinig tijd heb?

Bij het moment tussen offerte en opdracht. Daar valt bij de meeste bedrijven het meeste weg en daar is de reparatie het eenvoudigst: één keer nabellen of mailen na een week.

Is dat al geregeld, kijk dan naar wat er na de levering gebeurt. Meestal niets, en dat is de goedkoopste omzet die er ligt.

Wat is een omnichannel-strategie?

Omnichannel betekent dat iemand op elk kanaal hetzelfde antwoord krijgt en dat zijn gegevens meegaan. Wie via de site een vraag stelt en daarna belt, hoeft zijn verhaal niet opnieuw te doen.

Voor grote organisaties is dat een technisch project. Voor een klein bedrijf komt het neer op één gedeelde plek waar afspraken en mailwisselingen staan, zodat iedereen die klantcontact heeft hetzelfde weet.

Moet ik een persona maken voordat ik hieraan begin?

Niet per se. Begin met één echte klant die je goed kent en teken zijn route uit. Concreter dan een verzonnen figuur, en je hebt de gegevens al.

Een persona is handig zodra meerdere mensen aan dezelfde teksten werken en je wilt dat ze hetzelfde beeld voor ogen hebben. Houd hem dan bij vier vragen: doel, drempel, informatiebron en woordkeus.