Wat is een concurrentieanalyse?

Een concurrentieanalyse is uitzoeken wat andere partijen in je markt doen, zodat je weet waar je staat en waar je ruimte hebt.

Het doel is niet nadoen. Het doel is zien waar niemand zit, want dat is meestal waar je kans ligt.

Waarom je het doet

De meeste ondernemers denken hun markt te kennen en baseren dat op een handvol partijen die ze toevallig tegenkomen. Dat beeld is bijna altijd achterhaald en het mist de partijen die er in de laatste twee jaar bij zijn gekomen.

Wat een analyse je oplevert is geen lijst met feiten. Het is antwoord op de vraag waar je aanbod hetzelfde is als dat van iedereen, waar je iets hebt dat een ander niet heeft, en welke groep klanten door niemand fatsoenlijk wordt bediend.

Die laatste is de nuttigste. Een markt waarin twintig partijen precies hetzelfde zeggen, laat altijd een hoek open. Die hoek vinden is goedkoper dan harder roepen dan de rest.

Er zit ook een verdediging in. Als je weet waar een concurrent sterk is, weet je waar je een offerte kunt verliezen en waarom. Dat is nuttiger dan achteraf horen dat het aan de prijs lag, want dat is bijna nooit het echte antwoord.

Wie je concurrenten zijn

Drie soorten, en de derde wordt vergeten.

Directe concurrenten. Doen hetzelfde voor dezelfde klanten.

Indirecte concurrenten. Lossen hetzelfde probleem anders op. Een websitebouwer concurreert ook met de neef die het wel even doet.

Niets doen. Bij veel diensten is de grootste concurrent uitstel. Als je dat niet meeweegt, denk je dat je op prijs verliest terwijl je op urgentie verliest.

Ga verder dan wie jij als concurrent ziet. Tik je eigen zoekwoorden in en kijk wie er verschijnt. Dat lijstje wijkt vaak af.

Vul dat aan met bronnen die je zelden opslaat. De kaartresultaten in Google als je lokaal werkt, want daar staan partijen die in de gewone resultaten niet opvallen. Het Handelsregister van de Kamer van Koophandel, waar je op branchecode en plaats kunt zoeken. De ledenlijst van je brancheorganisatie. En de eenvoudigste van allemaal: vraag aan een nieuwe klant wie hij verder heeft gebeld.

Die laatste vraag levert vrijwel altijd een naam op die je niet op je lijstje had. Zet daarom één veld in je offerteformulier waarin iemand kan invullen wie hij verder benadert, of stel de vraag gewoon in het eerste gesprek.

Wat je gratis kunt zien

• Hun site. Welke diensten, welke prijzen als ze die tonen, wie ze aanspreken en wie niet.
• Hun beoordelingen. De bruikbaarste bron van deze lijst, omdat de concurrent ze niet zelf schrijft. Verderop staat hoe je ze leest.
• Hun vindbaarheid. Zoek de termen waar jij op wilt staan en kijk wie er staat en met welke pagina.
• Hun advertenties. De advertentiebibliotheek van Meta is openbaar. Je ziet wat er draait en hoe lang al, en dat laatste zegt of het werkt.
• Hun snelheid. Draai hun site door PageSpeed Insights. Vaak leerzaam en soms geruststellend.
• Hun vacatures. Waar ze mensen voor zoeken vertelt je waar ze naartoe willen.
• Hun jaarrekening. Bij vennootschappen op te vragen bij de Kamer van Koophandel voor een klein bedrag.

Wat er in het Handelsregister staat

Van elk ingeschreven bedrijf zijn de basisgegevens openbaar: de naam, de rechtsvorm, het adres, de datum van oprichting, de branchecodes en het aantal werkzame personen. Dat laatste getal is ruw en het geeft je wel een idee van de schaal.

Besloten vennootschappen moeten hun jaarrekening deponeren. Bij een kleine bv is dat een beperkte balans zonder omzetcijfers, dus verwacht er geen doorkijk in hun verdienmodel. Wat je er wel uit haalt: of het eigen vermogen groeit of krimpt, en of er de laatste jaren nog iets is gedeponeerd.

Eenmanszaken en vennootschappen onder firma hoeven niets te deponeren. Bij die groep blijft je beeld noodgedwongen beperkt tot wat er buiten te zien is.

Hun vindbaarheid en advertenties

Begin met de zoekwoorden waar jij van wilt leven. Tik ze in en noteer wie er staat, met welke pagina en of het een gewoon resultaat is of een advertentie. Doe dat in een privévenster, want anders kleuren je eigen zoekgeschiedenis en locatie het beeld. Hoe je die woorden kiest staat bij zoekwoordanalyse.

Let daarbij op het soort pagina waarmee ze binnenkomen. Wint een concurrent met een blogartikel uit 2019 op een term waar jij een dienstenpagina voor hebt, dan zegt dat iets over wat Google bij die zoekopdracht verwacht.

Betaalde hulpmiddelen zoals Ahrefs en Semrush laten zien op welke woorden een site verkeer trekt en welke sites naar hem verwijzen. De schattingen zijn ruw, vooral bij kleine Nederlandse sites, en de onderlinge verhoudingen kloppen meestal wel. Voor één analyse per jaar volstaat een proefperiode.

Wat er in de advertentiebibliotheken staat

Advertenties zijn tegenwoordig grotendeels openbaar. Meta houdt een bibliotheek bij van alles wat er op Facebook en Instagram draait, met de startdatum erbij. Google heeft sinds 2023 een vergelijkbaar overzicht waarin je per adverteerder kunt zien welke advertenties er lopen.

Sinds de Europese regels voor grote platforms uit 2024 moeten die registers openbaar blijven. Dat is voor een ondernemer een geschenk: je ziet welke boodschap een concurrent gebruikt, in welke vorm, en hoe lang hij hem al laat draaien.

Die looptijd is het interessantste gegeven. Een advertentie die al een halfjaar draait, verdient zichzelf terug. Een reeks die om de twee weken wisselt, is iemand die aan het zoeken is. Wat je met die kennis kunt doen staat bij zoekmachineadverteren.

Hun website van binnen bekijken

Een website vertelt meer dan de teksten die erop staan.

Zet /sitemap.xml achter hun domeinnaam en je krijgt vaak de volledige lijst met pagina's, inclusief de datum waarop ze voor het laatst zijn gewijzigd. Zo zie je in één oogopslag hoe groot hun site is, welke diensten ze echt uitwerken en of er nog aan gewerkt wordt.

Het bestand /robots.txt laat zien welke delen ze afschermen. Daar staat regelmatig een testomgeving of een klantportaal in dat je anders nooit had gevonden.

Met de Wayback Machine van archive.org kijk je terug in de tijd. Hoe zag hun site er twee jaar geleden uit, welke diensten zijn verdwenen en welke zijn erbij gekomen. Een dienst die van de site is gehaald, verkocht waarschijnlijk niet.

Kijk tot slot hoe hun site het doet op een telefoon en hoe snel hij is. Dat is meer dan leedvermaak. Als de sites in je markt allemaal traag en onhandig zijn, heb je daar een verschil te pakken dat bezoekers echt merken. Wat daarvoor nodig is staat bij mobiele optimalisatie.

Wat hun klanten zeggen

Van alles wat je over een concurrent kunt vinden, staat wat zijn klanten opschrijven het dichtst bij de werkelijkheid.

In Nederland staan ze verspreid over meerdere plekken. Het Google Bedrijfsprofiel is bij lokale diensten veruit het belangrijkst. Daarnaast zijn er verzamelplatforms zoals Trustpilot, Kiyoh en de Feedback Company, en per branche vaak nog een eigen vergelijkingssite.

Lees ze in een vaste volgorde. Sla de vijf sterren zonder tekst over. Ga naar de beoordelingen van twee en drie sterren, want daar staat het genuanceerde ongenoegen: te laat, slecht bereikbaar, meerwerk dat niet was aangekondigd, een oplevering die niet af was.

Noteer wat er meerdere keren terugkomt. Als drie klanten van drie verschillende concurrenten hetzelfde noemen, dan is dat geen incident maar een eigenschap van je hele branche. Daar ligt je opening, mits je het waarmaakt. Hoe je zelf beoordelingen verzamelt en beantwoordt staat bij online reviews.

Kijk ook naar hoe de concurrent op kritiek reageert. Een defensief antwoord onder een kritische beoordeling zegt meer over een bedrijf dan de hele homepage.

Hoe je het ordent

Neem drie tot vijf concurrenten, niet meer. Zet ze in een tabel met per rij een eigenschap: prijs, doelgroep, wat ze beloven, hoe ze bereikbaar zijn, hoe snel hun site is, hoeveel beoordelingen ze hebben.

Kijk daarna naar de lege plekken. Waar zegt iedereen hetzelfde, en welke groep wordt door niemand aangesproken. Daar zit je kans.

Zet er ook één rij bij die zelden wordt ingevuld: waarin zijn zij duidelijk beter dan jij. Dat is ongemakkelijk en het is de nuttigste rij van de tabel.

Houd de tabel in een gewone spreadsheet en zet er de datum bij waarop je hem hebt ingevuld. Over een jaar is die datum het waardevolste veld, want dan zie je wat er is veranderd. Een analyse in een presentatie van dertig dia's ziet er beter uit en wordt nooit bijgewerkt.

Benchmarking: vergelijken op cijfers

Een concurrentieanalyse gaat over wat anderen doen. Benchmarking gaat over hoe jij het doet vergeleken met hen, of met jezelf van vorig jaar. Meer daarover staat bij benchmarking.

Het probleem bij kleine bedrijven is dat je de cijfers van een ander niet hebt. Je weet niet hoeveel offertes je concurrent wint. Wat je wel kunt vergelijken zijn de dingen die aan de buitenkant zichtbaar zijn: laadtijd, aantal beoordelingen en de gemiddelde score, reactietijd op een aanvraag, aantal pagina's over een onderwerp, prijzen als die op de site staan.

Vergelijk daarnaast met jezelf. Hoeveel aanvragen kreeg je dit kwartaal tegenover vorig jaar, en hoeveel daarvan werden opdracht. Die cijfers heb je wel en ze sturen je beslissingen beter dan een schatting over een ander. Welke getallen je daarvoor kiest staat bij key performance indicators.

De SWOT erachter

Zet je bevindingen om in vier vakken: waar ben je sterk, waar zwak, welke kansen zie je, en wat bedreigt je.

Het nut zit niet in het invullen maar in de vervolgvraag: welke sterkte kun je inzetten op welke kans. Zonder die vraag is een SWOT een schema dat mooi staat en niets verandert.

Die vervolgstap heet een confrontatiematrix. Je zet je sterktes en zwaktes tegen je kansen en bedreigingen af en kijkt per combinatie of er iets uitkomt. Meestal blijven er twee of drie vakjes over waar echt iets staat, en dat zijn je acties voor het komende jaar.

Houd het klein. Vier punten per vak is genoeg. Een SWOT met dertig punten is een verzameling, geen keuze, en er volgt niets uit. Maak van wat er overblijft concrete doelen met een datum erbij.

Wat mag en wat niet

Openbare informatie verzamelen mag. Er zijn wel grenzen, en die zijn scherper dan de meeste ondernemers denken.

Geen afspraken met een concurrent. De Mededingingswet verbiedt prijsafspraken, het verdelen van klanten of gebieden en het onderling afstemmen van offertes. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft dat en kijkt ook naar het uitwisselen van gevoelige informatie op zich, dus ook zonder harde afspraak. Een gesprek op een branchebijeenkomst over wat jullie volgend jaar gaan rekenen, is precies wat hier bedoeld wordt.

Geen bedrijfsgeheimen. Informatie die niet openbaar is en die bewust wordt beschermd, mag je niet langs een omweg bemachtigen. Sinds 2018 staat dat in een aparte wet. Een oud-medewerker van een concurrent aannemen mag; hem uithoren over klantenlijsten en prijsstellingen wordt een ander verhaal.

Voorzichtig met persoonsgegevens. Namen, e-mailadressen en telefoonnummers van medewerkers of klanten van een concurrent verzamelen is een verwerking van persoonsgegevens onder de AVG. Voor een marktoverzicht heb je die niet nodig. Ze in je mailinglijst zetten is er ver naast.

Vergelijkende reclame mag, onder voorwaarden. Je mag een concurrent bij naam noemen als de vergelijking klopt, controleerbaar is, over hetzelfde soort product gaat en niet kleinerend is. In de praktijk gaat het bijna altijd mis op de eerste twee punten, en dan heb je een probleem in plaats van een campagne.

Over een offerte aanvragen onder een valse naam heb ik een mening: doe het niet. Je krijgt een offerte die op een verzonnen situatie is gemaakt, dus de informatie is minder waard dan hij lijkt, en als het uitkomt in een kleine branche ben je het jaren kwijt.

Wat je ermee doet

Kies één ding waarop je anders wilt zijn en maak dat expliciet op je site. Niet in alles anders, één ding.

Gebruik de kritische beoordelingen van je concurrenten om te bepalen wat dat wordt. Als hun klanten klagen dat er nooit wordt teruggebeld, dan is bereikbaarheid jouw verhaal, en dan moet je het wel waarmaken.

Dat ene punt hoort daarna op vier plekken terug te komen: bovenaan je homepage, op je belangrijkste dienstenpagina, in je offerte en in wat je aan de telefoon zegt. Zolang het alleen in je hoofd zit, bestaat het niet. Hoe je dat doorvoert in de rest van je uiterlijk staat bij branding.

En pas op met prijs. Een lagere prijs is de makkelijkste manier om je te onderscheiden en de moeilijkste om vol te houden, want je concurrent kan het ook.

Hoe vaak

Grondig één keer per jaar. Tussendoor volstaat het om af en toe je belangrijkste zoekwoorden in te tikken en te kijken of er iets is veranderd.

Wat daarbij helpt zonder dat het tijd kost: een melding instellen op de naam van je belangrijkste concurrenten, je inschrijven op hun nieuwsbrief met een eigen e-mailadres, en hun vacaturepagina één keer per kwartaal bekijken.

Kijk niet te vaak. Wie zijn concurrenten wekelijks volgt, gaat vanzelf hun keuzes overnemen, en dan lijk je binnen een jaar op iedereen.

Waar het misgaat

De verkeerde partijen vergelijken. Een eenmanszaak die zich meet aan een landelijke keten met een marketingafdeling, trekt daar alleen moedeloosheid uit. Vergelijk met bedrijven van je eigen orde die dezelfde klanten bedienen.

Alles verzamelen en niets kiezen. Een map vol schermafbeeldingen is geen analyse. Er moet een besluit uit komen, anders is het tijdverdrijf.

Alleen naar de website kijken. De site is de etalage. Hoe snel iemand een offerte krijgt en wat daarin staat, zegt meer over waar je van kunt winnen.

Kopiëren wat je ziet. Je weet niet of het werkt. Een concurrent die een dure campagne draait, kan net zo goed geld aan het verbranden zijn.

Jezelf buiten de tabel houden. Vul je eigen kolom als eerste in, en wees daarbij net zo streng als bij de rest. Wie zijn concurrenten eerlijker beoordeelt dan zichzelf, komt tot verkeerde conclusies. Welke klanten je eigenlijk bedient, controleer je met een doelgroepanalyse.

Veelgestelde vragen over concurrentieanalyse

Wat is het verschil tussen een concurrentieanalyse en een marktonderzoek?

Een marktonderzoek gaat over de vraagkant: hoe groot is de markt, wie zijn de klanten en wat willen ze. Een concurrentieanalyse gaat over de aanbodkant: wie levert er al en hoe doen ze dat.

Je hebt ze allebei nodig, en de concurrentieanalyse is voor een klein bedrijf sneller te maken en direct bruikbaar.

Hoeveel concurrenten neem ik mee?

Drie tot vijf. Genoeg om een patroon te zien en weinig genoeg om het echt uit te zoeken.

Kies er twee die je als je grootste bedreiging ziet, en één die het duidelijk anders aanpakt dan de rest. Van die laatste leer je meestal het meest.

Hoe vind ik mijn belangrijkste concurrenten?

Tik de zoekwoorden in waarop jij gevonden wilt worden en noteer wie er verschijnt, zowel bij de gewone resultaten als op de kaart. Vul aan met het Handelsregister van de Kamer van Koophandel, waar je op branche en plaats kunt zoeken.

De snelste route blijft de vraag aan een nieuwe klant wie hij verder heeft benaderd.

Mag ik de website van mijn concurrent kopiëren als hij goed werkt?

Teksten, foto's en vormgeving zijn beschermd door het auteursrecht, dus overnemen mag niet. Een indeling of een werkwijze is dat meestal niet, dus je mag je wel laten inspireren door de opbouw van een pagina.

Los van het recht: een gekopieerde site levert je niets op, want je verschil verdwijnt precies op het moment dat je hem overneemt.

Mag ik mijn prijzen aanpassen op wat mijn concurrent vraagt?

Ja. Openbare prijzen van een ander bekijken en je eigen prijs daarop afstemmen is gewoon marktwerking.

Wat niet mag is samen met die concurrent afspreken wat jullie gaan rekenen, of dat onderling afstemmen. Dat is een kartel en de Autoriteit Consument en Markt treedt daartegen op.

Kan ik zien hoeveel bezoekers mijn concurrent heeft?

Niet precies. Er bestaan hulpmiddelen die het schatten op basis van zoekposities en steekproeven, maar bij kleine Nederlandse sites zitten die er flink naast.

Wat je wel betrouwbaar ziet is op welke zoekwoorden ze staan en met welke pagina. Dat zegt meer over hun strategie dan een bezoekersaantal.

Waar vind ik de jaarcijfers van een concurrent?

Bij de Kamer van Koophandel, als het een besloten vennootschap of een andere rechtspersoon met deponeringsplicht is. Voor een klein bedrag download je de gedeponeerde stukken.

Verwacht bij kleine bedrijven alleen een beperkte balans zonder omzet. Eenmanszaken en vennootschappen onder firma deponeren niets.

Welke gratis hulpmiddelen heb ik nodig?

Een gewone browser in een privévenster, Google Maps, PageSpeed Insights, de advertentiebibliotheken van Meta en Google, de Wayback Machine en het Handelsregister.

Daarmee kom je verder dan de meeste betaalde pakketten je voor één analyse per jaar opleveren.

Hoe vaak moet ik een concurrentieanalyse doen?

Grondig één keer per jaar, en extra als er iets verandert: een nieuwe toetreder, een concurrent die stopt of een verschuiving in wat klanten vragen.

Tussendoor is een kwartier per kwartaal genoeg om te zien of er iets beweegt.

Wat is een SWOT-analyse en hoe hangt die samen met een concurrentieanalyse?

Een SWOT zet je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in vier vakken. De concurrentieanalyse levert de inhoud voor de rechterhelft: kansen en bedreigingen komen grotendeels uit wat anderen doen of laten liggen.

De waarde zit in de confrontatie: welke sterkte zet je in op welke kans. Zonder die stap blijft het een schema.

Wat is het verschil tussen concurrentieanalyse en benchmarking?

Een concurrentieanalyse beschrijft wat anderen doen. Benchmarking vergelijkt jouw prestaties met een norm, wat een concurrent kan zijn, maar ook het gemiddelde in je branche of je eigen cijfers van vorig jaar.

Mag ik mijn concurrent bij naam noemen op mijn website?

Dat mag, mits de vergelijking klopt, controleerbaar is, over vergelijkbare producten gaat en niet kleinerend is. Dat zijn de voorwaarden voor vergelijkende reclame.

In de praktijk raad ik het af bij kleine bedrijven. Je geeft een concurrent gratis bekendheid en je loopt een risico dat niet opweegt tegen de winst.

Hoe weet ik op welke zoekwoorden mijn concurrent gevonden wordt?

Handmatig door de termen in te tikken die er voor jou toe doen, in een privévenster zodat je eigen geschiedenis niet meetelt.

Uitgebreider met een SEO-hulpmiddel dat per domein laat zien op welke woorden het verkeer binnenkomt. De schattingen zijn ruw en de rangorde klopt meestal.

Wat doe ik als mijn concurrent structureel goedkoper is?

Niet meegaan. Als iemand op prijs wint, verlies je die klant toch, en met een prijsverlaging verlies je hem ook nog eens met minder marge.

Zoek het in iets dat hij niet levert: snelheid, bereikbaarheid, kennis van één branche, of een garantie die hij niet durft te geven. En kijk kritisch of jouw prijs uit te leggen valt, want dat is iets anders dan hem verlagen.

Is een concurrentieanalyse nodig voor een eenmanszaak?

Ja, en in kleine vorm. Een middag per jaar met drie concurrenten en een spreadsheet levert je genoeg op om te weten waar je verhaal moet zitten.

Wat je overslaat zijn de dure hulpmiddelen, de uitgebreide rapporten en het vijfkrachtenmodel uit de studieboeken. Die zijn gemaakt voor bedrijven met een afdeling die er tijd voor heeft.