Wat is social media monitoring?

Social media monitoring is bijhouden wat er online over je bedrijf wordt gezegd: vermeldingen, reacties, beoordelingen en gesprekken waarin je naam valt. Je verzamelt die op één plek zodat je erop kunt reageren voordat iemand anders het ziet.

De reden om het te doen is eenvoudig. Een klacht die je binnen een uur ziet is een gesprek. Dezelfde klacht die je na een week ziet is een probleem, en de rest van je klanten heeft hem dan al gelezen.

Monitoring, listening en beheer

Drie termen die door elkaar worden gebruikt en drie verschillende dingen betekenen.

Monitoring gaat over losse vermeldingen. Er staat iets over je, je ziet het, je doet er iets mee. Kort en reactief.

Listening gaat over het patroon. Je verzamelt maanden aan vermeldingen en kijkt wat er terugkomt: welk onderwerp, welke toon, welke vraag. Dat levert geen actie per bericht op maar een conclusie over je bedrijf.

Beheer is het plaatsen en inplannen van je eigen berichten. Dat hoort bij een social media strategie en is een andere taak.

De meeste kleine bedrijven doen alleen het eerste, en de winst zit in het tweede. Wat drie keer terugkomt is geen incident maar iets in je dienstverlening dat niet klopt.

Wat je precies volgt

Beperk je tot een handvol zoektermen. Een dashboard met vijftig termen wordt na twee weken niet meer bekeken.

• Je bedrijfsnaam en de schrijffouten daarin. Mensen typen je naam zelden goed, en zonder spatie of met een letter verkeerd vind je hem niet terug. Zet de drie meest waarschijnlijke varianten erbij.
• Je domeinnaam. Mensen plakken je adres vaker dan ze je naam typen, en op veel plekken wordt daar geen link van gemaakt. Zo'n vermelding zonder link is meteen een aanleiding om er wel een te vragen.
• Je eigen naam. Bij een klein bedrijf ben jij vaak het gezicht, en dan valt jouw naam eerder dan die van het bedrijf.
• Je concurrenten. Niet om ze na te doen, maar om te zien waar hun klanten over klagen. Hoe je dat systematisch aanpakt staat bij concurrentieanalyse.
• De vraag achter je vak. Berichten waarin iemand zoekt naar wat jij doet. Dit levert het meeste op en het is meteen het lastigst te filteren.

Dat laatste punt vraagt om precisie. Zoek je op je vakgebied, dan krijg je vooral vakgenoten en advertenties. Zoek je op de manier waarop een klant het opschrijft, inclusief je plaatsnaam, dan houd je iets bruikbaars over.

Het gratis pakket dat je vandaag inricht

Voor de meeste bedrijven is dit genoeg, en het kost je twintig minuten om op te zetten.

Zet de meldingen op je eigen kanalen aan en kijk er dagelijks naar. Reacties, vermeldingen en berichten komen daar binnen en dat is waar het meeste gebeurt.

Maak Google Alerts aan op je bedrijfsnaam, je domeinnaam en je eigen naam. Dat is gratis en het werkt op nieuws, blogs en fora. Op social media werkt het niet, omdat Google die berichten grotendeels niet ziet. Je kunt de resultaten ook als RSS-feed laten uitleveren in plaats van als mail, wat prettiger leest.

Zet meldingen aan op nieuwe beoordelingen in je Google Bedrijfsprofiel. Voor een lokaal bedrijf is dat verreweg de belangrijkste plek, want dat is wat iemand ziet die je opzoekt.

Kijk één keer per week in Search Console naar zoekopdrachten op je bedrijfsnaam. Een plotselinge piek betekent bijna altijd dat er ergens iets over je is gezegd. Waarom dat cijfer zo bruikbaar is staat bij brand awareness.

En zoek één keer per week een minuut op je eigen naam binnen elk kanaal waar je zit. Dat klinkt primitief en het levert verrassend veel op.

Wat de gesloten API's hebben veranderd

Dit deel van het vakgebied is de laatste jaren flink verschraald, en veel handleidingen zijn daardoor achterhaald.

Begin 2023 stopte Twitter, inmiddels X, met gratis toegang voor programma's die berichten uitlezen en ging er stevig voor rekenen. Later dat jaar deed Reddit hetzelfde. In augustus 2024 sloot Meta CrowdTangle, het gereedschap waarmee je kon zien hoe berichten zich over Facebook en Instagram verspreidden.

Het gevolg is dat pakketten minder zien dan hun website belooft. Vraag bij elke aanbieder welke kanalen op dit moment echt worden gelezen en hoe ver terug. Antwoorden als een breed netwerk aan bronnen betekenen meestal dat de belangrijkste er niet bij zit.

Er is nog een blinde vlek die niets met beleid te maken heeft: gesloten groepen, appgroepen en gesprekken in privéberichten zijn niet zichtbaar en dat blijft zo. Een flink deel van wat er over een lokaal bedrijf wordt gezegd, gebeurt daar. Dat is een reden te meer om nieuwe klanten gewoon te vragen waar ze je vandaan kennen.

Wanneer een betaald pakket loont

Als handmatig kijken niet meer lukt, of als je meerdere merken, vestigingen of talen hebt. Dat is het hele criterium.

Zulke pakketten verzamelen vermeldingen van meerdere kanalen op één plek, verdelen ze over collega's, houden bij wat is afgehandeld en maken rapportages. Internationaal zijn Hootsuite, Mention, Brandwatch, Sprout Social en Meltwater bekend. In Nederland zitten Coosto en OBI4wan, die het voordeel hebben dat ze Nederlandse bronnen en Nederlandse taal beter dekken.

Dat laatste weegt zwaarder dan mensen denken. Een internationaal pakket dat het Nederlandse nieuws en de Nederlandse fora half indexeert, mist precies waar jouw klanten zitten.

Voor een eenmanszaak of een bedrijf met vijf man is zo'n pakket zelden nodig. De tijd die je in het inrichten steekt levert meer op als je die in reageren steekt. Mijn stelregel: pas een pakket kopen als je aantoonbaar vermeldingen mist, niet omdat het netter oogt.

Sentimentanalyse en waarom die in het Nederlands tegenvalt

Elke aanbieder toont een taartdiagram met positief, neutraal en negatief. Neem dat cijfer met een korrel zout.

Automatische toonbepaling werkt op woordenlijsten en modellen die grotendeels op Engels zijn getraind. Nederlands is een kleine taal in die wereld, en dan gaat het mis op precies de plekken waar het interessant wordt.

Ironie wordt als positief gelezen. Understatement, waar Nederlanders veel van houden, wordt als neutraal gelezen. Woorden die per generatie iets anders betekenen gaan de verkeerde kant op. En "prima geregeld hoor" kan allebei zijn, afhankelijk van wat eraan voorafging.

Gebruik het cijfer daarom als grove verdeling en als signaal dat er iets beweegt, en lees de berichten zelf voordat je conclusies trekt. Bij de aantallen waar een klein bedrijf mee te maken heeft, is alles lezen sowieso sneller dan een model vertrouwen.

Beoordelingsplatforms in Nederland

Vermeldingen op social media zijn zichtbaar en vluchtig. Beoordelingen blijven staan en worden gelezen op het moment dat iemand een keuze maakt, en daarom wegen ze zwaarder.

Voor vrijwel elk bedrijf is het Google Bedrijfsprofiel de belangrijkste plek. Daarnaast bestaan er platforms per branche: Trustpilot en Klantenvertellen worden breed gebruikt, Werkspot bij klussen in en om het huis, Tripadvisor en boekingssites in de horeca en het toerisme, en per vakgebied nog een handvol.

Kies er twee waar je klanten echt kijken en stuur je verzoeken daarheen. Vijf profielen met elk drie beoordelingen doen minder dan één profiel met veertig. Wat er verder bij het verzamelen en beantwoorden komt kijken staat bij online reviews.

Zet meldingen aan op alle plekken waar je staat, ook de platforms waar je zelf nooit een profiel hebt aangemaakt. Die bestaan namelijk vaak toch, aangemaakt door de eerste klant die iets kwijt wilde.

Hoe je reageert

Snel en zakelijk. Bij een klacht: erken wat er misging, zeg wat je eraan doet en bied aan het verder buiten de openbaarheid op te lossen.

Je schrijft niet voor de klager maar voor de honderd mensen die het straks lezen. Een boze reactie van een ondernemer doet meer schade dan de klacht zelf, ook als je volledig gelijk hebt. Oneerlijk, en zo werkt het wel.

Laat niets onbeantwoord omdat je nog geen goed antwoord hebt. "Vervelend om te lezen, ik neem vandaag contact met je op" is genoeg als eerste reactie en koopt je een dag.

Reageer ook op positieve vermeldingen. Dat kost een minuut en het is precies het moment om te vragen of iemand het ook als beoordeling wil achterlaten. Iemand die net iets aardigs over je heeft geschreven, zegt daar zelden nee op.

Spreek af wie reageert en binnen hoeveel tijd. Bij twee man past dat op een half A4: wie kijkt, hoe snel er iets terug moet, en wat er eerst langs jou gaat. Zonder die afspraak reageert er niemand of reageren er twee tegelijk. Houd daarbij dezelfde tone of voice aan als in je andere teksten.

Wat je in het openbaar niet mag zeggen

Hier gaat het geregeld mis, en de fout is meestal goedbedoeld.

Bevestig in een openbare reactie nooit dat iemand klant bij je is of is geweest. Dat is een persoonsgegeven, en door het te bevestigen maak je het openbaar. Bij een fysiotherapeut, een advocaat of een schuldhulpverlener kan dat zelfs een bijzonder gegeven zijn.

Noem ook geen data, bedragen, dossiernummers of details van de opdracht, ook niet om aan te tonen dat de klager het mis heeft. Verplaats dat naar een privébericht of een telefoongesprek en zeg in het openbaar alleen dat je contact opneemt.

Voor het verzamelen van vermeldingen in een pakket geldt hetzelfde kader. Je legt gegevens van personen vast, en daar heb je een grondslag voor nodig. In de praktijk is dat het gerechtvaardigd belang. Het Europese Hof van Justitie oordeelde op 4 oktober 2024 in een zaak tegen de Nederlandse tennisbond dat ook een zuiver commercieel belang daaronder kan vallen, mits je afweegt of het redelijk is en niet meer bewaart dan nodig.

Praktisch betekent dat: bewaar alleen wat je gebruikt, ruim oude vermeldingen op, en zet in je privacyverklaring dat je online vermeldingen van je bedrijfsnaam volgt.

Nepbeoordelingen en de regels sinds 2022

Sinds 28 mei 2022 gelden in Nederland strengere regels voor beoordelingen, door de invoering van een Europese richtlijn die de consumentenwetgeving heeft aangescherpt.

Wat er verboden is: beoordelingen verzinnen, ze laten schrijven door mensen die niets bij je hebben gekocht, negatieve beoordelingen selectief weglaten, en doen alsof je controleert of ze echt zijn terwijl je dat niet doet. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft hierop en heeft er meermaals tegen opgetreden.

Wat er wel moet: als je beoordelingen toont, vermeld je of en hoe je nagaat dat ze van echte klanten komen. Eén zin bij je beoordelingen is genoeg, en die zin ontbreekt op de meeste sites.

Kom je bij het volgen van je naam nepbeoordelingen van een concurrent tegen, dan kun je die melden bij het platform en bij de ACM. Het bewust opzetten van nepgesprekken heet astroturfing en is verboden.

Zelf een negatieve beoordeling laten verwijderen lukt zelden. Het recht om vergeten te worden geldt voor personen en niet voor bedrijven, en een platform haalt alleen weg wat in strijd is met de regels. Sinds de Europese digitaledienstenverordening volledig van toepassing is, per 17 februari 2024, moet elk groot platform wel een meldpunt hebben waar je onrechtmatige inhoud kunt aankaarten en waar je antwoord op krijgt.

Van signaal naar actie

Verzamelen zonder er iets mee te doen levert precies evenveel op als niets verzamelen.

Zet wat je tegenkomt in één bestand met vier kolommen: datum, waar, wat er stond, wat je hebt gedaan. Een spreadsheet is genoeg. Lees dat elk kwartaal door in één keer.

Wat drie keer terugkomt hoort ergens beantwoord te worden. Meestal op je website, in de vorm van een duidelijker uitleg of een vraag in je veelgestelde vragen. Soms in je proces, omdat het geen communicatieprobleem is maar een echt probleem.

De vragen die mensen online stellen zijn bovendien de beste bron voor onderwerpen om over te schrijven, want ze staan er in hun eigen woorden. Dat scheelt je het gokwerk waar de meeste contentmarketing aan onderdoor gaat.

Wat klanten uit zichzelf over je plaatsen, foto's van het resultaat bijvoorbeeld, mag je niet zomaar overnemen. Vraag toestemming en noem de maker. Wat daarbij komt kijken staat bij user-generated content.

Weten wat normaal is

Het nut van dagelijks kijken zit niet in de dag zelf. Het zit erin dat je weet hoe een gewone week eruitziet.

Zonder die basis kun je een piek niet duiden. Drie vermeldingen op een ochtend is niets als je er normaal twee per dag hebt, en het is een signaal als je er normaal twee per maand hebt.

Let daarnaast op het soort verandering. Dezelfde klacht van verschillende mensen binnen een paar uur wijst op iets wat kapot is: een formulier dat niet verstuurt, een bestelling die niet aankomt, een telefoonlijn die het niet doet. Dat is vaker de oorzaak dan een woedende klant.

Spreek af wanneer je opschaalt: bij hoeveel berichten, bij welk onderwerp, en wie er dan gebeld wordt. Een half uur werk op een rustige dag, en het scheelt je een chaotische middag.

Waar het misgaat

Alleen kijken tijdens een crisis. Dan is het te laat en heb je geen vergelijkingsmateriaal.

Alles willen volgen. Vijftig zoektermen worden vijftig meldingen per dag en daarna nul aandacht. Kies er drie.

Meten zonder reageren. Een vermelding zien en niets doen heeft dezelfde uitkomst als hem niet zien, plus de tijd die je eraan kwijt was.

Negatieve berichten willen laten verwijderen. Dat lukt zelden en het wordt bijna altijd opgemerkt. Een goed beantwoorde klacht doet meer voor je geloofwaardigheid dan een profiel zonder klachten.

Medewerkers volgen in plaats van je merk. Het privéaccount van je personeel is geen bedrijfskanaal. De Autoriteit Persoonsgegevens is streng op stiekem meekijken bij werknemers, en terecht.

Het uitbesteden aan iemand die je bedrijf niet kent. Antwoorden op klachten vraagt kennis van wat er echt is gebeurd. Een extern bureau dat namens jou reageert zonder toegang tot je dossier maakt het gemiddeld erger.

Veelgestelde vragen over social media monitoring

Wat is social media monitoring precies?

Het volgen en verzamelen van alles wat er online over je bedrijf wordt gezegd, zodat je erop kunt reageren. Dat gaat om vermeldingen op social media, reacties, beoordelingen en berichten op fora en in het nieuws.

Wat is het verschil tussen social media monitoring en social listening?

Monitoring gaat over losse berichten waar je iets mee doet. Listening gaat over het patroon in maanden aan berichten, waaruit je conclusies over je bedrijf trekt.

Voor een klein bedrijf is monitoring dagelijks werk en listening iets voor één keer per kwartaal.

Kan ik social media monitoring gratis doen?

Ja, en voor de meeste kleine bedrijven is dat genoeg. Zet meldingen aan op je eigen kanalen en op je Google Bedrijfsprofiel, maak Google Alerts aan op je bedrijfsnaam en je domeinnaam, en zoek wekelijks op je eigen naam binnen elk kanaal.

Werkt Google Alerts voor social media?

Nauwelijks. Google Alerts kijkt naar wat Google in zijn index heeft staan, en berichten op de meeste socialplatforms staan daar niet in.

Voor nieuws, blogs, fora en gewone webpagina's werkt het wel goed, en het is gratis.

Welk gereedschap gebruik je voor social media monitoring?

Bekende betaalde pakketten zijn Hootsuite, Mention, Brandwatch, Sprout Social en Meltwater. In Nederland zijn Coosto en OBI4wan gangbaar, met betere dekking van Nederlandse bronnen.

Vraag bij elke aanbieder welke kanalen op dit moment echt worden gelezen, want dat is de laatste jaren flink veranderd.

Hoe vaak moet ik kijken?

Dagelijks even naar je meldingen en je beoordelingen, en één keer per week wat uitgebreider met een zoekopdracht per kanaal. Eén keer per kwartaal lees je alles in één keer door om het patroon te zien.

Hoe reageer ik op een negatieve beoordeling?

Snel, kort en zonder verdediging. Erken wat er misging, zeg wat je eraan doet en bied aan het buiten de openbaarheid af te ronden.

Noem geen details over de klant of de opdracht, ook niet om je gelijk aan te tonen. Je schrijft voor de mensen die meelezen, niet voor de klager.

Mag ik in een openbare reactie zeggen dat iemand klant is?

Nee. Dat is een persoonsgegeven, en met zo'n bevestiging maak je het openbaar. In sommige branches is het bovendien een gevoelig gegeven, bijvoorbeeld in de zorg of bij financiële dienstverlening.

Zeg in het openbaar alleen dat je contact opneemt en behandel de inhoud in een privébericht.

Kan ik een negatieve beoordeling laten verwijderen?

Meestal niet. Platforms halen alleen weg wat in strijd is met hun regels of met de wet, en een onaangename maar eerlijke mening valt daar niet onder.

Het recht om vergeten te worden geldt voor personen en niet voor bedrijven. Wat wel kan: een melding doen als de beoordeling aantoonbaar vals is of van iemand komt die nooit klant is geweest.

Wat doe ik tegen nepbeoordelingen van een concurrent?

Verzamel eerst bewijs: schermafdrukken met datum, de gebruikersnamen en het patroon waarin ze verschijnen. Meld het daarna bij het platform en bij de Autoriteit Consument en Markt.

Nepbeoordelingen zijn in Nederland verboden sinds de aanscherping van de consumentenregels in mei 2022. De praktijk is dat bewijs verzamelen het moeilijkste deel is.

Hoeveel zoektermen moet ik volgen?

Drie tot vijf. Je bedrijfsnaam met de twee gebruikelijkste schrijffouten, je domeinnaam en één term uit je vakgebied waarop klanten je zouden zoeken.

Meer termen leveren meer ruis op, en ruis is de reden dat mensen stoppen met kijken.

Is sentimentanalyse betrouwbaar in het Nederlands?

Matig. De modellen zijn vooral op Engels getraind en gaan de mist in bij ironie, understatement en spreektaal, precies waar Nederlanders veel gebruik van maken.

Behandel de kleuren in zo'n taartdiagram als een richting en niet als een oordeel. Trek pas een conclusie als je de berichten eronder hebt opengeklapt.

Mag ik de social media van mijn medewerkers volgen?

Hun privéaccounts niet zomaar. De Autoriteit Persoonsgegevens is streng op het heimelijk volgen van werknemers, en zonder duidelijke aanleiding en informatie vooraf is het niet toegestaan.

Wat wel kan: afspraken maken over hoe medewerkers namens het bedrijf naar buiten treden, en dat op papier zetten.

Wat lever ik in als ik dit uitbesteed?

Snelheid en kennis van je eigen dossier. Een extern bureau kan signaleren en doorsturen, en het beantwoorden van een klacht vraagt om iemand die weet wat er werkelijk is gebeurd.

Laat het signaleren gerust doen door een ander en houd het antwoorden bij jezelf, zeker bij een klein bedrijf waar mensen jou verwachten.