Wat is contentmarketing?

Contentmarketing is klanten aantrekken door nuttig te zijn. Je maakt iets waar iemand vandaag iets aan heeft, en de verkoop komt later.

Dat klinkt als een omweg en dat is het ook. Het voordeel is dat het blijft staan: een advertentie stopt als je stopt met betalen, een artikel dat ergens over gaat blijft jaren bezoekers opleveren.

Wat er allemaal onder valt

Artikelen zijn de bekendste vorm, maar het is breder. Een video waarin je iets voordoet, een nieuwsbrief die mensen echt openen, een rekenmodel dat je weggeeft, een uitgebreide veelgestelde vragen. Ook een goede dienstpagina die eerlijk uitlegt wat je wel en niet doet is contentmarketing.

De grens met een verkooptekst ligt bij de vraag of iemand er wat aan heeft zonder dat hij iets koopt. Kan hij je stuk lezen, er zelf mee aan de slag en jou verder negeren, dan zit je goed.

Wat het niet is: teksten schrijven om vindbaar te zijn zonder dat iemand er wat aan heeft. Daar komen middelmatige stukken van die niemand uitleest, en Google is de laatste jaren behoorlijk goed geworden in het herkennen daarvan.

Elke vorm heeft zijn eigen plek. Een artikel vangt iemand die zoekt, een nieuwsbrief houdt contact met wie je al kent, en een video werkt als je iets moet voordoen. Wat de rol van bloggen daarbij is staat in het artikel over blogmarketing.

Wat het oplevert

Je laat zien wat je kunt in plaats van het te beweren. Iemand die drie stukken van je las belt met een andere houding dan iemand die je advertentie zag. Dat merk je meteen aan het gesprek.

Verder krijg je bezoek uit Google dat je anders niet had gehad, en je hebt iets om te delen dat geen reclame is.

Er zit ook een minder genoemd voordeel aan: er ontstaat vertrouwen zonder dat jij daar per persoon tijd in steekt. Dat is precies het deel van je werk dat anders niet meeschaalt.

En er is een voordeel dat nooit genoemd wordt. Door op te schrijven hoe je iets aanpakt, ga je er scherper over nadenken. Ik heb meer dan eens tijdens het schrijven bedacht dat mijn eigen werkwijze rammelde.

Waar je over schrijft

De beste bron zijn je eigen gesprekken. Welke vragen krijg je steeds, waar zeggen mensen "dat wist ik niet", welke twijfel komt in elke offerte terug.

De tweede bron is Google Search Console. Daar staat op welke zoekopdrachten je al wordt getoond zonder dat je erop schreef. Zulke onderwerpen liggen voor het oprapen, want Google vindt je blijkbaar al enigszins relevant.

De derde bron is je eigen mailbox. Dat antwoord van tien regels dat je al vijf keer hebt getypt, is de opzet van een artikel.

Wat je zoekt zijn de smalle, specifieke vragen. Niet "websites", maar "wat kost het om mijn website te verhuizen naar een andere hoster". Waarom dat soort zoekopdrachten meer opleveren staat bij long-tail zoekwoorden.

Wat niet werkt is schrijven over wat jij interessant vindt. Dat is zelden waar iemand naar zoekt. Je vakgenoten vinden het mooi en die kopen niets van je.

Het plan dat op één A4 past

Je hebt een plan nodig en het hoeft geen document van dertig pagina's te zijn. Zes dingen, en dan begin je.

• Je doel. Eén ding. Meer aanvragen, minder telefoontjes met dezelfde vraag, of gevonden worden op een onderwerp waar je nu onzichtbaar bent. Schrijf op waaraan je over een jaar ziet dat het gelukt is.
• Voor wie. Niet "ondernemers", maar het type klant waar je het meest aan verdient en het minste gedoe mee hebt. Hoe je dat scherp krijgt staat in het artikel over marketingpersona's.
• Welke vragen. Een lijst van tien tot twintig echte vragen uit je gesprekken. Dit is je onderwerpenlijst voor het komende jaar.
• Welke vorm. Kies wat bij je past: schrijven, opnemen, of praten en laten uitschrijven.
• Waar het terechtkomt. Je eigen site is de basis, want die is van jou. De rest zijn kanalen om ernaartoe te wijzen.
• Wanneer je kijkt. Eén keer per kwartaal een half uur in Search Console. Vaker kijken maakt je alleen ongeduldig.

Zet dat op één pagina en hang hem op. Een plan dat je niet kunt onthouden ga je niet gebruiken.

Wat een stuk goed maakt

Drie dingen, en ze wegen niet even zwaar.

Het gaat over een echte vraag. Als niemand dit intikt of aan je vraagt, is de rest niet meer belangrijk. Dit is verreweg het zwaarste punt.

Er staat iets in dat je nergens anders vindt. Een getal uit je eigen praktijk, een fout die je zelf hebt gemaakt, een uitzondering die alleen iemand kent die het werk doet. Dit is het verschil tussen jouw artikel en de tien andere over hetzelfde onderwerp.

Iemand kan er iets mee. Na het lezen weet hij wat hij moet doen, of hij weet zeker dat hij het niet zelf gaat doen. Beide zijn goed.

Zet het antwoord bovenaan en niet na een inleiding van vier alinea's. Gebruik tussenkoppen, houd alinea's kort, en laat de tekst klinken zoals jij praat. Daar gaat het artikel over tone of voice verder op in.

Beeld helpt, mits het iets toevoegt. Een schermafbeelding van de instelling die je beschrijft is nuttig. Een gekochte foto van vier lachende mensen aan een vergadertafel is vulling en kost laadtijd.

Verhalen vertellen zonder dat het aanstellerig wordt

Storytelling heeft een vervelende klank gekregen omdat het meestal betekent dat er een verzonnen anekdote voor een verkooppraatje wordt geplakt.

Wat wel werkt is simpeler. Vertel wat er bij een echte klant gebeurde: wat het probleem was, wat je hebt gedaan, wat het opleverde en waar het tegenviel. Dat laatste maakt het geloofwaardig.

Vraag toestemming voordat je een klant herkenbaar noemt, ook als het verhaal positief is. Wie het niet op prijs stelt, laat je weg of maak je onherkenbaar.

Contentmarketing en SEO

Deze twee worden vaak door elkaar gehaald. Contentmarketing gaat over wat je maakt en voor wie. SEO gaat over de vraag of Google het kan vinden en begrijpen. Je hebt allebei nodig en ze staan los van elkaar.

Waar ze elkaar raken: je kiest een onderwerp op basis van wat mensen echt intikken. Hoe je die woorden vindt staat in het artikel over zoekwoorden. Daarna schrijf je gewoon een goed stuk, in plaats van een tekst waarin dat woord veertien keer voorkomt.

Google voerde in 2022 een aparte beoordeling in voor inhoud die vooral voor zoekmachines was gemaakt, en nam die in maart 2024 op in het gewone algoritme. Het is dus geen losse straf meer maar onderdeel van hoe alles wordt gewogen. Voor jou verandert dat weinig, want schrijven voor de lezer was al het antwoord.

Eén ding dat wel praktisch is: geef elk artikel één duidelijk onderwerp. Twee artikelen over bijna hetzelfde concurreren met elkaar en dan haalt geen van beide de eerste pagina. Zie je dat gebeuren, voeg ze dan samen en laat er één doorverwijzen naar de ander.

Wat je doet nadat het gepubliceerd is

Publiceren is niet het einde, het is ongeveer de helft.

Eén artikel is ook een paar berichten op LinkedIn, een stuk in je nieuwsbrief, en een antwoord dat je voortaan doorstuurt in plaats van elke keer opnieuw te typen. Dat laatste is de rustigste vorm van rendement die er is.

Zet er interne links naartoe vanaf je andere pagina's. Een artikel waar nergens naar wordt verwezen is voor Google een doodlopende straat, en voor bezoekers ook.

Kijk na een half jaar terug. Een stuk dat net niet op de eerste pagina staat is vaak met een extra alinea bij te werken: de vraag die je vergeten was, een voorbeeld erbij, een verouderd stukje eruit. Dat kost een half uur en levert meer op dan een nieuw artikel.

Herhalen mag. Een goed stuk deel je een half jaar later nog eens, want vrijwel niemand zag het de eerste keer.

Contentmarketing en social media

Social media is een kanaal, geen bewaarplaats. Wat je op een platform zet is van dat platform, en een bericht is na twee dagen uitgewerkt. Je eigen site blijft staan.

Gebruik social media dus om te wijzen, met een echte tekst erbij. Een bericht dat alleen "nieuw artikel" zegt met een link erachter wordt slecht getoond, want platformen sturen mensen liever niet weg.

Wat beter werkt: zet de kern van je artikel in het bericht zelf, zodat het op zichzelf iets waard is, en vermeld dat het volledige verhaal op je site staat. Je verliest wat klikken en je wint bereik.

Kies daarnaast één platform waar je klanten echt zitten. Vijf kanalen half bijhouden levert minder op dan één kanaal goed. Voor de meeste zakelijke dienstverleners in Nederland is dat LinkedIn. Hoe je die keuze onderbouwt staat bij een social media strategie.

Hoe vaak, en volhouden

Minder vaak dan je denkt, maar wel volhouden. Eén goed stuk per maand dat echt ergens over gaat verslaat wekelijks iets dat je er even bij doet.

Kies een tempo dat je in een drukke maand ook haalt. Dat is bijna altijd lager dan wat je in januari van plan was. Na een jaar heb je twaalf stukken die blijven staan.

Wat helpt is vaste tijd in je agenda in plaats van inspiratie afwachten. En schrijven in twee zittingen: eerst alles eruit, een dag later pas schaven.

Een contentkalender hoeft niets ingewikkelds te zijn. Twaalf regels met een onderwerp per maand is genoeg om te voorkomen dat je elke keer opnieuw moet bedenken waar je over gaat schrijven.

Wat het kost

Vooral tijd, en dat is bij de meeste ondernemers de schaarsere van de twee. Reken op een halve dag voor een stuk dat ergens over gaat, inclusief nadenken en nakijken.

Daar komt bij dat de eerste maanden niets gebeurt. Dat voelt als falen en het is de belangrijkste reden dat mensen stoppen. Reken op een stuk of tien artikelen voordat er een patroon zichtbaar wordt.

Aan geld ben je weinig kwijt zolang je het zelf doet. De kosten zitten in de uren, en die zie je niet op een factuur.

Uitbesteden

Uitbesteden kan, en dan koop je de tijd, niet de kennis. Een tekstschrijver die jouw vak niet kent levert een stuk dat klopt en niets zegt. Zulke teksten herken je aan het ontbreken van alles wat specifiek is: geen getallen, geen uitzonderingen, geen mening.

De werkbare vorm is meestal dat jij vertelt en iemand anders het opschrijft. Een uur praten levert genoeg op voor twee artikelen, en de eigenaardigheden van jouw vak blijven erin zitten.

Ga je met een bureau of freelancer in zee, let dan op drie dingen. Wie er echt schrijft, want dat is vaak iemand anders dan wie je spreekt. Of ze werk kunnen laten zien in een vakgebied dat net zo taai is als het jouwe. En of ze je vragen stellen waar je even over moet nadenken, want dat is het teken dat ze het snappen.

Wat je meet

In Search Console: vertoningen en klikken per stuk, en op welke termen. Daar zit zestien maanden geschiedenis in, genoeg om een heel jaar mee te vergelijken. Geef het een half jaar voordat je oordeelt.

In je statistiekenpakket kijk je naar hoeveel mensen op een artikel binnenkomen en of ze daarna nog iets anders bekijken. Sinds Universal Analytics op 1 juli 2023 is gestopt werkt vrijwel iedereen met de opvolger, en die telt sommige dingen anders. Vergelijk daarom nooit cijfers van voor en na die overstap.

Kies één of twee getallen om op te sturen en laat de rest voor wat het is. Welke dat zijn hangt van je doel af; hoe je zo'n getal kiest staat bij KPI's.

Belangrijker is de vraag die geen enkel pakket beantwoordt: noemen mensen aan de telefoon dat ze iets van je gelezen hebben. Dat gebeurt vaker dan de cijfers laten zien en het is precies waar je het voor doet. Zet dat gewoon in je aantekeningen bij elke nieuwe aanvraag.

De fouten die ik het vaakst zie

Geen onderwerp, wel een schema. Elke week iets publiceren omdat het in het plan stond, zonder dat er een vraag onder ligt.

Alles is een verkooppraatje. Elk artikel eindigt in drie alinea's over hoe goed je bent. Eén nette verwijzing naar wat je aanbiedt is genoeg; de rest ondermijnt het vertrouwen dat je net had opgebouwd.

Publiceren en verdwijnen. Geen link ernaartoe, niet gedeeld, nooit meer bijgewerkt. Zonde van de halve dag.

Nooit kijken. Twee jaar schrijven zonder één keer in Search Console te kijken welke onderwerpen aanslaan.

SEO helemaal negeren. Prachtige stukken zonder tussenkoppen, met een titel die niemand intikt en een adres als "artikel-3". Dat is een goed verhaal in een gesloten la.

Wanneer het niet werkt

Als je het niet volhoudt. Drie artikelen en dan stoppen levert niets op.

Als je verkoopt aan een handjevol grote klanten die je persoonlijk kent. Dan is een telefoontje effectiever dan een artikel.

Als je morgen omzet nodig hebt. Contentmarketing is een investering die na maanden begint te lopen. Heb je nu klanten nodig, adverteer dan en begin ondertussen met schrijven.

En als je onderwerp echt niemand bezighoudt buiten het moment van kopen. Voor sommige producten zoekt niemand vooraf iets op, en dan kun je je uren beter in een goede landingspagina steken.

Wat er veranderd is

Het vak ziet er anders uit dan een paar jaar geleden. Vier dingen die er echt toe doen.

Teksten schrijven kost niets meer. Sinds taalmodellen algemeen beschikbaar zijn, kan iedereen in tien minuten een artikel van duizend woorden maken. Het gevolg is dat middelmatige teksten waardeloos zijn geworden en dat alleen stukken met eigen ervaring erin nog opvallen.

Google beantwoordt vragen zelf. Boven de gewone resultaten staat steeds vaker een samenvatting die door een taalmodel is gemaakt. Bij eenvoudige feitenvragen levert dat minder klikken op. Bij vragen waar afwegingen in zitten, klikken mensen nog steeds door, want ze willen weten wie het zegt.

Video is normaal geworden. Niet als vervanging van tekst maar ernaast. Voor uitleg die je moet kunnen teruglezen blijft tekst beter.

Personalisatie is minder ver gekomen dan beloofd. Je tekst aanpassen op wie er kijkt vraagt gegevens, en die verzamelen is sinds de AVG een stuk meer werk. Voor een klein bedrijf blijft de bruikbare vorm simpel: een aparte nieuwsbrief voor klanten en voor mensen die dat nog niet zijn.

Bereik kopen is verschoven naar kleine makers. Merken klopten vroeger aan bij de grootste namen; een samenwerking met iemand die een klein maar precies publiek heeft werkt meestal beter en is betaalbaar. Voor een lokaal bedrijf is dat vaak een vakgenoot of een klant met een eigen achterban.

Zoeken met je stem is geen aparte discipline gebleken. Er zijn jaren voorspellingen gedaan over spraakgestuurd zoeken en de praktijk is dat mensen hun telefoon vooral gebruiken om te typen. Optimaliseren voor gesproken zoekopdrachten komt neer op gewoon Nederlands schrijven en vragen letterlijk beantwoorden, en dat deed je toch al.

Veelgestelde vragen over contentmarketing

Wat is het verschil tussen contentmarketing en reclame?

Reclame vraagt aandacht en betaalt daarvoor. Contentmarketing verdient aandacht door eerst iets nuttigs te geven. Een advertentie stopt op de dag dat je stopt met betalen, een artikel blijft jaren bezoekers opleveren.

Ze sluiten elkaar niet uit. Adverteren werkt vandaag, contentmarketing werkt volgend jaar, en de meeste bedrijven hebben allebei nodig.

Hoe lang duurt het voordat contentmarketing iets oplevert?

Reken op minstens een half jaar voordat je iets ziet en op een jaar voordat het een patroon wordt. De eerste maanden gebeurt er zichtbaar niets.

Dat is de aard van het werk: Google moet je artikelen leren kennen en mensen moeten ze tegenkomen. Wie na drie maanden stopt heeft alleen de kosten gehad.

Hoeveel artikelen moet ik per maand publiceren?

Eén goed stuk per maand is voor de meeste kleine bedrijven het juiste tempo. Belangrijker dan het aantal is dat je het volhoudt.

Kies een ritme dat je in je drukste maand ook haalt. Twaalf stukken per jaar die ergens over gaan verslaan vijftig haastklussen.

Hoe lang moet een artikel zijn?

Lang genoeg om de vraag echt te beantwoorden en geen woord langer. Voor een simpele begripsvraag is dat kort, voor een onderwerp waar afwegingen in zitten al gauw een paar duizend woorden.

Schrijf nooit naar een aantal woorden toe. Opvulling herken je als lezer meteen, en Google inmiddels ook.

Mag ik AI gebruiken om mijn teksten te schrijven?

Google verbiedt het niet en beoordeelt op kwaliteit, niet op hoe iets tot stand is gekomen. Het probleem is praktisch: een tekst die een taalmodel zelfstandig produceert bevat precies datgene wat al honderd keer op internet stond.

Gebruik het om te ordenen, om een opzet te maken of om je eigen tekst korter te krijgen. Zet er zelf de voorbeelden, cijfers en meningen in die uit je praktijk komen, want dat is het enige deel dat een ander niet kan kopiëren.

Werkt contentmarketing ook voor een klein bedrijf?

Ja, en op kleine schaal vaak beter dan bij grote bedrijven. Jij kunt schrijven over de vraag die je gisteren aan de telefoon kreeg, zonder dat er een afdeling communicatie overheen moet.

De valkuil is niet de kwaliteit maar de tijd. Plan er vaste uren voor in, anders sneuvelt het bij de eerste drukke week.

Wat kost contentmarketing?

Als je het zelf doet vooral tijd: reken op ongeveer een halve dag per artikel dat ergens over gaat. Aan geld ben je weinig kwijt, want je hebt niets nodig behalve een site waar je zelf op kunt publiceren.

Besteed je het uit, dan koop je vooral schrijftijd. De onderwerpen kiezen en de tekst controleren blijft werk dat jij moet doen.

Waar vind ik onderwerpen om over te schrijven?

In je eigen gesprekken en je mailbox. Elke vraag die je twee keer hebt beantwoord is een artikel.

Kijk daarnaast in Google Search Console bij de zoekopdrachten waarop je al wordt getoond zonder dat je er iets over hebt geschreven. Daar staan de onderwerpen waarvoor Google je al enigszins geschikt vindt.

Moet ik bloggen of is video beter?

Kies wat bij je past, want de vorm die je volhoudt wint van de vorm die theoretisch beter is. Praat je makkelijker dan je schrijft, begin dan met opnemen.

Inhoudelijk geldt: tekst is beter als iemand iets moet kunnen teruglezen of zoeken, video is beter als je iets moet laten zien. Een uitgeschreven versie onder je video geeft je allebei.

Hoe meet ik of contentmarketing werkt?

Kijk in Google Search Console naar vertoningen en klikken per artikel, en of de zoektermen waarop je verschijnt dichter bij je aanbod komen te liggen. Dat laatste is een beter teken dan een piek in bezoekers.

Vraag daarnaast elke nieuwe klant waar hij je gevonden heeft en noteer het antwoord. Dat is minder precies dan meetsoftware en het vangt wel de mensen die je stuk lazen, niets deden, en drie maanden later belden.

Wat is het verschil tussen contentmarketing en SEO?

Het eerste gaat over wat je maakt en voor wie, het tweede over de vraag of zoekmachines het kunnen vinden en begrijpen. Zonder SEO wordt je goede artikel niet gevonden, zonder inhoud heb je niets om te laten vinden.

Je kiest dus een onderwerp op basis van wat mensen zoeken en schrijft daarna gewoon voor de lezer.

Moet ik oude artikelen bijwerken of nieuwe schrijven?

Bijwerken levert bijna altijd meer op, zeker bij een stuk dat net buiten de eerste pagina staat. Een half uur werk aan een bestaand artikel verslaat een halve dag aan een nieuw artikel.

Loop één keer per jaar je best bezochte stukken langs. Verwijder wat niet meer klopt, voeg toe wat je sindsdien hebt geleerd en pas de datum aan.

Heb ik een nieuwsbrief nodig voor contentmarketing?

Nodig is het niet, nuttig wel. Een nieuwsbrief is het enige kanaal waarop je zelf bepaalt wie je bericht ziet, zonder tussenkomst van een platform.

Houd je aan de regels: voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig, met als uitzondering bestaande klanten die je over soortgelijke diensten mailt. In elke mail hoort een afmeldlink die het ook echt doet.

Wat doe ik als niemand mijn artikel leest?

Kijk eerst of iemand er überhaupt naar zoekt. Wel vertoningen in Search Console maar geen klikken betekent dat je titel het probleem is; geen vertoningen betekent dat het aan het onderwerp of aan je vindbaarheid ligt.

Zet er daarnaast links naartoe vanaf je bestaande pagina's. Een artikel waar niets naartoe wijst wordt door vrijwel niemand gevonden.