Wat is een social media strategie?

Een social media strategie is een plan waarin staat waar je aanwezig bent, voor wie, wat je plaatst en hoe vaak. Meer hoeft het niet te zijn.

De meeste plannen die ik tegenkom zijn presentaties van twintig pagina's die na een maand niemand meer opent. Eén A4 dat je naleeft is meer waard.

Wat erop staat

Voor wie. Wie wil je bereiken, en wat wil die persoon zien. Niet je hele doelgroep, één groep.

Waar. Eén kanaal om mee te beginnen, hooguit twee. Kies waar je publiek zit, niet waar jij zelf komt.

Wat. Drie of vier soorten berichten die je afwisselt. Bijvoorbeeld: je werk laten zien, een vraag beantwoorden, iets uitleggen dat mensen verkeerd hebben, en af en toe iets over jezelf.

Hoe vaak. Een tempo dat je in een drukke maand ook haalt.

Waarom. Eén doel met een getal erbij. Bijvoorbeeld: dertig bezoekers per maand vanuit dit kanaal naar mijn site.

Als dat op één A4 past, is het een plan. Als het niet past, staat er te veel op. Zet er de datum bij waarop je het opnieuw bekijkt, want anders is dit over een jaar een document waarvan niemand meer weet of het nog geldt.

Kies één kanaal

Overal een beetje aanwezig zijn levert overal te weinig op. Eén kanaal dat je goed doet verslaat vier die je half doet.

Kies op basis van waar je klanten zitten. Facebook voor lokaal en voor verenigingen, Instagram als beeld het werk doet, LinkedIn voor zakelijke dienstverlening, Pinterest voor alles rond wonen en verbouwen.

Twijfel je, kijk dan waar je concurrenten reacties krijgen. Niet waar ze aanwezig zijn, want dat is iedereen overal.

Vraag het desnoods gewoon aan tien klanten. Zo'n rondje bellen voelt ouderwets en levert je een nauwkeuriger beeld op dan welk landelijk overzicht ook, want jij hoeft alleen jouw soort klant te bereiken.

Wat de kanalen van elkaar onderscheidt

De verschillen zitten minder in de techniek en meer in de houding waarmee mensen er zitten.

Op LinkedIn zijn mensen aan het werk. Daar werkt uitleg over je vak, een kijkje in een project en een mening over iets in je branche. Verkopen valt er slecht, meedenken werkt goed. Berichten vanaf een persoonlijk profiel doen het er bijna altijd beter dan berichten vanaf een bedrijfspagina.

Op Instagram en TikTok is beeld de hele boodschap. Zonder foto's of video waar je zelf achter staat wordt het niets. Voor een hovenier, een kapper of een aannemer is dat een cadeau, want zij maken de hele dag iets zichtbaars.

Facebook is in Nederland nog altijd sterk voor lokaal nieuws, buurtgroepen en verenigingen. De gemiddelde leeftijd ligt hoger dan tien jaar geleden, wat voor veel bedrijven juist gunstig uitpakt.

WhatsApp wordt door vrijwel iedereen gebruikt en door weinig bedrijven benut. Voor afspraken, updates over een klus en snelle vragen is WhatsApp het handigste kanaal dat er is. Stuur alleen berichten aan mensen die daar zelf om hebben gevraagd.

YouTube is geen social kanaal maar een zoekmachine. Een video die een veelgestelde vraag beantwoordt levert jarenlang bezoek op, waar een bericht op de andere kanalen na twee dagen weg is.

Doelen die ergens over gaan

Volgers zijn geen doel. Ze zijn makkelijk te tellen en dat is de enige reden dat er zoveel op wordt gestuurd.

Bruikbare doelen: bezoekers naar je site, aanvragen die je erdoor krijgt, of gesprekken die eruit voortkomen. Zet er een getal en een datum bij, anders is het geen doel maar een voornemen.

Zet er een getal en een datum bij, anders weet je aan het eind van het kwartaal niet of het gelukt is. De SMART-methode is daar precies voor bedoeld.

Het helpt om je doel te koppelen aan wat je bedrijf nodig heeft. Zit je agenda vol, dan is bereik opbouwen voor later een prima doel. Heb je volgende maand werk nodig, dan is een campagne op één dienst nuttiger dan drie maanden aan merkverhalen.

Wat je meet en wat je kunt overslaan

Kijk per maand naar hoeveel mensen doorklikten naar je site, en houd bij hoeveel aanvragen er binnenkwamen die je aan dit kanaal kunt toeschrijven. Vraag dat desnoods gewoon in je formulier.

Zet in de links die je plaatst een herkenningsteken, zodat je in je statistieken kunt zien waar bezoek vandaan komt. Dat zijn de zogenoemde utm-labels, een stukje tekst achter je adres. Zonder dat lopen kanalen door elkaar en zie je alleen "social" als bron.

Kijk daarnaast welke berichten reacties kregen. Dat vertelt je meer over wat je publiek bezighoudt dan welk cijfer dan ook. Wat je met dat luisteren verder kunt doen staat bij social media monitoring.

Wat je kunt overslaan: het aantal vertoningen, je volgersaantal en de scores die de app zelf bovenaan zet. Die bewegen mee met wat het platform die week toevallig laat zien, en ze sturen je richting berichten die goed scoren zonder iets op te leveren.

De inhoud vullen

De beste bron zijn je eigen gesprekken. Welke vragen krijg je steeds, waar zeggen mensen "dat wist ik niet", welke misverstanden kom je tegen.

Plan een kwartaal vooruit, niet een jaar. Zet de onderwerpen in een lijstje en houd ruimte over voor iets dat zich onderweg aandient. Hoe je zo'n planning opzet staat bij de contentkalender.

En hergebruik. Eén artikel op je site is ook drie berichten, en een goed bericht kun je over een half jaar opnieuw plaatsen. Vrijwel niemand merkt dat, en het scheelt je bergen tijd.

Maak van je klanten je tweede bron. Een foto van het resultaat, een reactie die je mag delen, een vraag die iemand stelde: dat leest beter dan wat jij over jezelf schrijft. Vraag wel toestemming, ook als het om een gewone werkfoto gaat.

Beeld en video

Een bericht zonder beeld valt weg. Dat is geen mode, dat is hoe de tijdlijnen zijn opgebouwd.

Voor een klein bedrijf zijn eigen foto's bijna altijd beter dan gekochte. Iedereen herkent een gekochte foto en niemand gelooft hem. Een foto van je eigen werkplaats met de rommel er nog in doet meer dan een gladde afbeelding van vier mensen om een laptop.

Video staat inmiddels overal bovenaan. Denk aan rechtopstaand beeld, de eerste twee seconden waarin duidelijk is waar het over gaat, en ondertiteling, want vrijwel iedereen kijkt met het geluid uit.

Let op de muziek. Zakelijke accounts mogen op de meeste platforms alleen muziek uit een aparte bibliotheek gebruiken. Zet je er een bekend nummer onder, dan kan je video worden gedempt of verwijderd.

Zet ook alternatieve tekst bij je afbeeldingen. Dat is een korte beschrijving voor mensen die de foto niet kunnen zien, en elk platform heeft er een veld voor. Het kost tien seconden en het wordt bijna nooit ingevuld.

Toon en herkenbaarheid

Dezelfde naam, hetzelfde profielbeeld, dezelfde toon op elk kanaal. Herkenning ontstaat door herhaling, en elke afwijking zet je terug.

Dat geldt ook voor je frequentie. Drie weken stilte na een productieve maand kost je meer dan rustig doorgaan zou hebben gedaan.

Leg vast hoe je klinkt, in drie regels. Tutoyeren of niet, wel of geen vakjargon, hoe formeel je reageert op een klacht. Werken er meer mensen aan je account, dan is dat het verschil tussen één bedrijf en drie stemmen. Meer daarover staat bij tone of voice.

Zorg dat je profiel klopt voordat je aan berichten begint. Een omschrijving die zegt wat je doet en voor wie, je plaats, je openingstijden en een link naar de juiste pagina op je site. Dat is de plek waar iemand komt die overweegt contact op te nemen, en het is meestal het slechtst onderhouden onderdeel.

Reageren op wat er terugkomt

Een kanaal waarop je alleen zendt is een prikbord. De waarde zit in wat er terugkomt.

Reageer op reacties, ook op de korte. Beantwoord vragen in het openbaar als het antwoord voor meer mensen nuttig is, en ga naar een privébericht zodra het over iemands eigen situatie gaat.

Spreek een reactietijd met jezelf af. Binnen een werkdag is voor de meeste bedrijven prima, en dat is beter dan een chatvenster op je site dat drie dagen stil blijft.

Bij een negatieve reactie geldt: één keer publiek antwoorden, kort en zonder verdediging, en daarna het gesprek verplaatsen. Verwijderen doe je alleen bij scheldpartijen of onwaarheden, want een verwijderde klacht komt in tienvoud terug. Hetzelfde geldt voor online reviews. Zelf reviews schrijven of laten schrijven is sinds 2022 in Nederland verboden, en bovendien prik je er zo doorheen.

Winacties en betaalde samenwerkingen

Een winactie levert snel bereik op, alleen komen daar zelden kopers uit. Doe je er een, koppel de prijs dan aan je eigen dienst of product, zodat je de prijsjagers eruit filtert.

In Nederland gelden er regels voor. De Gedragscode promotionele kansspelen vraagt dat je vooraf duidelijke spelvoorwaarden publiceert en dat meedoen niet meer dan 45 cent aan communicatiekosten mag kosten. Is de prijs meer dan 449 euro waard, dan komt er kansspelbelasting bij kijken.

De AVG geldt ook. Verzamel je namen en e-mailadressen, zeg dan waarvoor je die gebruikt en hoe lang je ze bewaart, en gooi ze daarna weg. Deelnemers zomaar aan je nieuwsbrief toevoegen mag niet, want daar is aparte toestemming voor nodig.

Werk je samen met iemand die iets over jou plaatst tegen een vergoeding, dan moet dat zichtbaar zijn. De Nederlandse Reclame Code heeft daar een apart hoofdstuk voor, en een vermelding als advertentie of samenwerking hoort in het bericht zelf te staan. Hoe die samenwerkingen werken staat bij influencer marketing.

Adverteren naast wat je gratis plaatst

Het bereik van gewone berichten is de afgelopen jaren gedaald. De tijdlijnen zitten steeds voller met aanbevolen berichten van accounts die je niet volgt, en dat gaat ten koste van de ruimte voor de accounts die mensen wel hebben gevolgd.

Gratis plaatsen is daarmee niet zinloos geworden. Wat er wel is veranderd: je volgersaantal telt minder en de inhoud van een los bericht telt meer.

Wil je snel bereik onder een specifieke groep, dan is adverteren de eerlijkste weg. Begin klein, met één advertentie naar één pagina op je site, en meet wat een aanvraag kost. Wat daarbij komt kijken staat bij adverteren op social media.

Pas op met de knop om een bericht te promoten. Dat is de duurste manier om aan bereik te komen en je kunt er nauwelijks op sturen. Een echte campagne in de advertentiebeheerder kost tien minuten meer en levert bruikbare cijfers op.

Wie het doet en wie erbij kan

In veel kleine bedrijven doet één iemand dit erbij, en die persoon is ook degene die het wachtwoord kent. Dat gaat goed tot die persoon vertrekt of zijn telefoon kwijtraakt.

Zet accounts daarom op naam van het bedrijf, niet op een privéaccount van een medewerker. Bij Facebook en Instagram loopt dat via een bedrijfsbeheeromgeving waarin je mensen toegang geeft en weer intrekt.

Zet tweestapsverificatie aan op elk account. Overgenomen bedrijfsaccounts komen vaker voor dan mensen denken, en ze zijn moeilijk terug te krijgen omdat er geen loket is waar je iemand aan de lijn krijgt.

Spreek verder af wie wat mag plaatsen en wie een klacht beantwoordt. Eén A4 met die afspraken voorkomt het bericht dat op vrijdagmiddag in een verkeerde discussie belandt.

Wat je zelf in handen houdt

Je huurt op social media. De regels veranderen, het bereik verandert, en een account kan van de ene op de andere dag worden geblokkeerd zonder uitleg.

Zorg daarom dat elk kanaal ergens naartoe leidt dat van jou is. Je website, en bij voorkeur een adressenlijst. Een e-mailadres blijft van jou, ook als een platform morgen de deur dichtdoet. Hoe je zo'n lijst opbouwt staat bij e-mailmarketing, en denk eraan dat je daarvoor toestemming nodig hebt.

Bewaar ook je eigen materiaal. Foto's, video's en teksten horen op je eigen schijf te staan en niet alleen in een app. Wie zijn account kwijtraakt en niets heeft bewaard, begint helemaal opnieuw.

Waar het misgaat

• Beginnen op vier kanalen tegelijk. Na zes weken staat er op alle vier hetzelfde en na drie maanden op geen enkele iets.
• Alleen over jezelf praten. Aanbiedingen, jubilea en vacatures. Interessant voor jou, niet voor de lezer.
• Berichten van een bureau die niets met je bedrijf te maken hebben. Nationale Koffiedag en een citaat op een zonsondergang. Herkenbaar, en niemand reageert erop.
• Reacties laten liggen. Een vraag die drie dagen blijft staan is een klant die inmiddels bij een ander zit.
• Stoppen zonder het te merken. Een account dat sinds vorig jaar stilstaat is slechter dan geen account, want het zegt tegen bezoekers dat je er niet meer bent.

Wanneer je stopt

Dit hoort ook in een plan te staan en het staat er nooit in.

Spreek met jezelf af: als dit kanaal na zes maanden geen bezoek en geen gesprekken oplevert, stop ik ermee en steek ik die tijd ergens anders in.

Stoppen doe je netjes. Zet op je profiel waar mensen je wel kunnen bereiken en laat het account staan, zodat iemand die je opzoekt niet in het niets kijkt.

Voor veel bedrijven levert één goed artikel per maand op de eigen site meer op dan dagelijks posten. Dat artikel blijft jaren vindbaar en een bericht is na twee dagen weg.

Veelgestelde vragen over een social media strategie

Hoe vaak moet ik posten op social media?

Zo vaak als je een half jaar kunt volhouden. Voor de meeste kleine bedrijven is één of twee keer per week realistisch en genoeg. Regelmaat weegt zwaarder dan aantal: elke week één bericht doet meer dan tien berichten in januari en niets in februari.

Op welk platform moet ik als klein bedrijf zitten?

Op het platform waar je klanten al zitten. Verkoop je aan bedrijven, dan is LinkedIn de logische eerste keus. Werk je lokaal voor particulieren, dan is Facebook vaak nog steeds het sterkst. Is je werk zichtbaar en visueel, dan Instagram. Kies er één en breid pas uit als dat loopt.

Hoeveel tijd kost social media per week?

Reken op een tot twee uur per week voor één kanaal, inclusief het maken van berichten en het beantwoorden van reacties. Werk in blokken: één keer per maand berichten maken en inplannen, en de rest van de tijd alleen reageren. Elke dag een kwartier kost je meer tijd en levert minder op.

Hoeveel volgers heb ik nodig?

Dat is de verkeerde vraag. Een lokale installateur met driehonderd volgers uit zijn eigen gemeente heeft meer aan zijn account dan iemand met vijfduizend volgers uit het hele land. Kijk naar hoeveel mensen uit je bereik daadwerkelijk contact opnemen.

Wat post ik als er niets te melden is?

Beantwoord een vraag die je die week hebt gekregen. Zo'n vraag raakt nooit op, kost je geen bedenktijd en is precies wat mensen zoeken. Verder: een klus voor en na, een fout die je vaak ziet, een uitleg over waarom iets kost wat het kost.

Mag ik foto's van klanten of medewerkers plaatsen?

Alleen met toestemming. Een herkenbare persoon op een foto valt onder het portretrecht en onder de AVG, en toestemming moet vrij worden gegeven en kan altijd worden ingetrokken. Bij medewerkers ligt dat gevoeliger dan mensen denken, omdat een werknemer zich moeilijk vrij voelt om nee te zeggen.

Bij kinderen onder de zestien heb je toestemming van de ouders nodig. Leg toestemming schriftelijk vast, al is het per e-mail.

Moet ik een zakelijk account of mijn persoonlijke profiel gebruiken?

Allebei, met een taakverdeling. Een bedrijfspagina heb je nodig voor adverteren, statistieken en om vindbaar te zijn. Je persoonlijke profiel krijgt in de praktijk meer bereik, zeker op LinkedIn, omdat mensen liever van een mens lezen dan van een logo.

Hoe ga ik om met een negatieve reactie?

Reageer snel, kort en zonder discussie. Erken wat er misging, bied aan het op te lossen en vraag om een privébericht. Wie meeleest, beoordeelt hoe je reageert en niet wie er gelijk had. Een nette reactie op een klacht overtuigt meer dan tien tevreden berichten.

Werkt een winactie om snel volgers te krijgen?

Voor het aantal volgers wel, voor je omzet zelden. Je trekt mensen aan die de prijs willen en verder niets van je hoeven, en omdat zij niet reageren op je gewone berichten zakt je bereik daarna vaak juist. Kijk daarom niet naar de piek tijdens de actie, maar naar wat er twee maanden later van over is.

Moet ik betalen om nog gezien te worden?

Niet per se. Voor het contact met mensen die je al volgen kun je prima zonder. Adverteren is vooral nuttig als je mensen wilt bereiken die je nog niet kennen, bijvoorbeeld iedereen binnen twintig kilometer met belangstelling voor jouw onderwerp. Zet in dat geval één advertentie een maand door in plaats van vijf berichten een week.

Kan ik mijn berichten door AI laten schrijven?

Als hulpmiddel prima, als vervanging niet. Wat een taalmodel maakt is glad en gemiddeld, en dat is precies wat er in een tijdlijn wegvalt. Je eigen voorbeelden, je eigen mening en je eigen fouten zijn wat mensen doet stoppen met scrollen. Gebruik het om je tekst korter te maken, niet om hem te bedenken.

Hoe weet ik of social media mij klanten oplevert?

Vraag nieuwe klanten hoe ze bij je terecht zijn gekomen en noteer het antwoord. Meet daarnaast het bezoek dat vanuit je kanaal op je site komt en wat die bezoekers daar doen. Reken op indirecte effecten: mensen zien je een paar keer voorbijkomen en zoeken je later op naam op in Google. Dat telt in je statistieken als zoekverkeer, terwijl het bij je berichten begon.

Wat doe ik als mijn account wordt overgenomen of geblokkeerd?

Meld het direct bij het platform via de herstelprocedure, verander je wachtwoord en controleer welke apps toegang hebben. Er is geen telefoonnummer waar je iemand aan de lijn krijgt, dus reken op dagen tot weken. Voorkomen werkt beter: tweestapsverificatie aanzetten, meerdere beheerders instellen en je materiaal ergens anders bewaren.