Wat zijn online reviews?

Online reviews zijn beoordelingen die klanten over je bedrijf achterlaten, meestal op Google, op een vergelijkingssite in je branche of op je eigen pagina. Ze bepalen voor een groot deel of iemand je belt of doorgaat naar de volgende aanbieder.

Voor een lokaal bedrijf wegen ze zwaarder dan de hele website eromheen. Iemand ziet je sterren in de zoekresultaten voordat hij je site heeft geopend, en op dat moment valt de keuze al voor een deel.

Waar reviews staan en welke plek het zwaarst weegt

De belangrijkste plek is bijna altijd je Google Bedrijfsprofiel. Die beoordelingen verschijnen in de gewone zoekresultaten, op Maps en in het blok met lokale bedrijven boven de organische resultaten.

Daarnaast zijn er sites per branche. Zorgkaart Nederland voor zorgverleners, Werkspot voor klussers, Booking en Tripadvisor voor horeca, en algemene diensten als Trustpilot, Kiyoh en Klantenvertellen.

En je hebt je eigen site, met wat je zelf uitkiest om te tonen. Nuttig, alleen overtuigt het minder: de bezoeker weet dat jij de selectie hebt gemaakt.

Welke plek voor jou telt zoek je in vijf minuten uit. Tik in wat een klant zou intikken, inclusief je plaatsnaam, en kijk wat er boven je eigen site staat. Verschijnt daar een vergelijkingssite, dan hoor je daar een profiel te hebben.

Ik zou het bij twee plekken houden. Een profiel bij Google en hooguit één plek in je branche waar je klanten echt komen. Vijf halfvolle profielen zien er slechter uit dan twee die leven.

Waarom het oordeel van een vreemde zwaarder weegt dan het jouwe

Wat jij over jezelf schrijft leest iemand als reclame. Wat een klant over je schrijft leest hij als informatie. Dat verschil is het hele mechanisme, en er is geen tekst op je site die eromheen komt.

Er zit een tweede effect in dat vaak wordt overgeslagen. In beoordelingen staat in gewone taal waarom mensen voor je kozen, en dat is zelden waar je zelf de nadruk op legt. Wie drie keer leest dat hij snel terugbelt, weet dat snel terugbellen zijn verkoopargument is en niet zijn vakdiploma.

Beoordelingen horen bij een bredere categorie: user-generated content, inhoud die je klanten maken in plaats van jij. Klanten die uit zichzelf doorvertellen zijn een stap verder en heten ambassadeurs.

De regels sinds 28 mei 2022

Er zit een harde juridische kant aan reviews, en die kennen de meeste ondernemers niet. Op 28 mei 2022 is in Nederland de wet in werking getreden die de Europese richtlijn over modernisering van de consumentenbescherming omzet. Daarin staan drie dingen over beoordelingen die je moet weten.

Nepreviews zijn verboden

Valse consumentenbeoordelingen plaatsen, of iemand anders die voor je laten plaatsen, staat sindsdien op de zwarte lijst van misleidende handelspraktijken in artikel 6:193g van het Burgerlijk Wetboek. Zwarte lijst betekent dat er geen afweging meer aan te pas komt: het is onder alle omstandigheden misleidend.

Dat geldt voor gekochte beoordelingen, voor die van je zwager en voor die van je eigen medewerkers. Het geldt ook voor het omgekeerde: negatieve beoordelingen laten schrijven over een concurrent.

Je moet vertellen of je controleert

Toon je beoordelingen op je site, dan moet je de bezoeker vertellen of je controleert dat ze van echte klanten komen, en zo ja, hoe. Beweren dat ze van echte kopers zijn zonder daar redelijke maatregelen voor te nemen, staat eveneens op die zwarte lijst.

Praktisch is dat een zin onder je reviewblok. Bijvoorbeeld dat je alleen uitnodigt na een afgeronde order, via een persoonlijke link die één keer werkt. Controleer je niets, dan zet je dat er ook gewoon bij. Dat mag, zolang je niet suggereert dat er een controle achter zit.

Selectief tonen mag niet

Beoordelingen vertekend weergeven om je product aan te prijzen is de derde verboden praktijk. Alleen je vijf sterren tonen en de rest weglaten, terwijl je de indruk wekt dat dit het complete beeld is, valt daaronder.

De nuance zit in die indruk. Een pagina met klantverhalen die je zelf hebt uitgekozen mag, want niemand denkt dat dat alle klanten zijn. Een blok met de kop "onze beoordelingen" en een gemiddelde eronder waar je de lage cijfers uit hebt gehaald mag niet.

Deze regels gelden voor verkoop aan consumenten. Verkoop je alleen aan bedrijven, dan valt het buiten het consumentenrecht, al blijft misleiding daar langs een andere weg onrechtmatig. De ACM houdt toezicht en heeft een leidraad over de bescherming van de online consument waarin reviews aan bod komen.

Wat nepreviews je kosten

De boete is niet je grootste risico. Je grootste risico is dat het opvalt.

Gekochte beoordelingen zijn herkenbaar en de patronen zijn saai: acht vijf sterren in dezelfde week, accounts zonder profielfoto die verder nooit iets hebben beoordeeld, teksten die je dienst prijzen zonder één concreet detail. Klanten zien het, concurrenten zien het, en Google ziet het ook.

Google verwijdert beoordelingen die uit een campagne komen en kan bij herhaling je hele bedrijfsprofiel schorsen. Dan ben je in één klap alle echte beoordelingen kwijt, en een geschorst profiel terugkrijgen is een traag en ondoorzichtig proces.

Het georganiseerde broertje hiervan, waarbij een bedrijf zelf de indruk wekt dat er een beweging van tevreden mensen achter zit, heet astroturfing. Dezelfde regels raken dat.

Je Google Bedrijfsprofiel

Dit heette tot november 2021 Google Mijn Bedrijf. De aparte app is in 2022 gestopt, dus je beheert je profiel nu rechtstreeks vanuit Google Zoeken en Maps als je met het juiste account bent ingelogd.

Je moet het profiel geverifieerd hebben om te kunnen reageren. Zonder verificatie kun je alleen toekijken, en dan kan het gebeuren dat iemand anders je gegevens aanpast.

Google noemt zelf drie dingen die bepalen welke bedrijven bovenaan de kaart komen: relevantie, afstand en bekendheid. Beoordelingen tellen mee bij die laatste, en bij zoekopdrachten met een plaatsnaam erin weegt dat vaak zwaarder dan je website. Hoe dat werkt staat bij geografische targeting.

In je profiel zit een knop om beoordelingen te vragen. Die geeft je een korte link die rechtstreeks het schrijfvenster opent. Gebruik die, en stuur mensen niet eerst langs je homepage.

Anonieme beoordelingen bestaan niet meer. Wie iets schrijft heeft een Google-account, en dat account heeft een geschiedenis die je kunt bekijken. Bij een verdachte beoordeling is dat het eerste waar ik kijk.

Hoe je er meer krijgt zonder de regels te overtreden

Door het te vragen. Dat is het hele antwoord, en het is de reden dat de meeste bedrijven er weinig hebben.

• Vraag op het juiste moment. Vlak nadat iets goed is gegaan, bij de oplevering of bij het afrekenen, niet drie maanden later.
• Vraag persoonlijk. Een appje of een mail van jou werkt beter dan een automatisch bericht uit een systeem.
• Geef een directe link. Of een QR-code op de factuur, die naar hetzelfde scherm gaat.
• Maak het klein. Vraag om één zin. Wie denkt dat er een verhaal wordt verwacht, stelt het uit tot hij het vergeet.
• Vraag iedereen. Dus ook de klant bij wie iets misging en die je daarna hebt geholpen. Dat zijn vaak de beste teksten.

Wat je niet doet: eerst vragen hoe tevreden iemand is en alleen de tevreden mensen doorsturen naar Google. Dat heet review gating, het is bij Google verboden en het is precies de vertekening waar de wet op ziet.

Een beloning geven mag ook niet van Google, en het is bovendien dom. Een korting van vijf euro haalt beoordelingen binnen van mensen die vooral die vijf euro wilden, en dat leest een lezer terug.

Zet er een klein aantal per maand op als doel in plaats van een inhaalslag. Dertig beoordelingen in één week zien er nep uit, ook als ze echt zijn. Wil je het laten lopen, lees dan eerst wat e-mailautomatisering wel en niet oplost.

De AVG bij een reviewuitnodiging

Je gebruikt klantgegevens om iemand uit te nodigen, dus je verwerkt persoonsgegevens en de AVG geldt. Dat hoeft geen probleem te zijn, mits je vier dingen op orde hebt.

Een grondslag om te mailen. Bij bestaande klanten mag je op grond van artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet een bericht sturen over je eigen gelijksoortige diensten, mits je bij het verzamelen van het adres en in elk bericht een afmeldmogelijkheid biedt. Mensen die nooit klant zijn geweest mag je niet zomaar uitnodigen.

Een bewaartermijn. Je mag het klantenbestand niet oneindig aanhouden voor het geval je ooit nog eens iets wilt vragen. Bepaal hoe lang je gegevens houdt en houd je eraan.

Een verwerkersovereenkomst met de partij die het voor je doet. Krijgt een reviewdienst jouw klantadressen, dan verwerkt die namens jou en hoort daar een overeenkomst bij. Zit de leverancier buiten de Europese Unie, kijk dan hoe de doorgifte is geregeld. Voor Amerikaanse partijen loopt dat sinds 10 juli 2023 meestal via het adequaatheidsbesluit over het EU-US Data Privacy Framework.

En een aantekening in je verwerkingsregister. Dat register is ook voor kleine bedrijven verplicht zodra de verwerking niet incidenteel is, en een maandelijkse reviewuitnodiging is niet incidenteel.

Zet je beoordelingen met naam op je eigen site, vraag dan of dat mag en houd het bij een voornaam met een letter erachter. Een volledige naam met woonplaats bij een verhaal over een medische behandeling hoort daar niet. De Autoriteit Persoonsgegevens is hier de toezichthouder.

Reageren op een negatieve review

Die komen. Ze zijn minder erg dan je denkt, mits je reageert.

Reageer binnen een paar dagen en houd het kort. Erken wat er misging, zeg in één zin wat je eraan doet, en bied aan het verder buiten de beoordeling om op te lossen met een naam en een telefoonnummer erbij. Je schrijft niet voor de klager, je schrijft voor de honderd mensen die het straks lezen tijdens hun keuze.

Ga niet in discussie en word niet defensief, ook niet als je gelijk hebt. Een boze reactie van een ondernemer doet meer schade dan de klacht zelf, en hij blijft jaren staan.

Let op iets waar veel bedrijven overheen kijken: in een openbare reactie mag je geen gegevens over de klant prijsgeven. Schrijven dat mevrouw drie keer een afspraak heeft afgezegd is een verwerking van persoonsgegevens in het openbaar. Ook als het waar is en ook als zij erover begon.

Reageer ook op de goede beoordelingen, in één regel. Dat kost niets, het laat zien dat er iemand meeleest, en het maakt je reactie op een klacht straks minder opvallend.

Wanneer je een review kunt laten verwijderen

Een slechte mening is niet weg te krijgen. Een beoordeling die tegen het beleid van het platform ingaat wel, en soms een die onrechtmatig is.

Google verwijdert beoordelingen die spam zijn, die niet over jouw bedrijf gaan, die uit een belangenconflict komen zoals van een medewerker of een concurrent, die persoonsgegevens van anderen bevatten, of die beledigend zijn. Melden doe je bij de beoordeling zelf. Gebeurt er niets, dan kun je escaleren via de beheerpagina voor beoordelingen in je profiel.

Sinds 17 februari 2024 is de Europese digitaledienstenverordening volledig van toepassing, en dat helpt hier. Platforms moeten een meldmechanisme hebben, een besluit motiveren en een klachtenroute bieden als je het er niet mee eens bent. Google Maps staat sinds april 2023 op de lijst van zeer grote onlineplatforms, waarvoor de zwaarste eisen gelden. In Nederland houdt de ACM toezicht op die verordening.

Blijft de beoordeling staan en is hij aantoonbaar onjuist of onnodig grievend, dan is er de juridische route. Een negatieve mening valt onder de vrijheid van meningsuiting en die weegt zwaar. De rechter kijkt wel of de beschuldiging steun vindt in de feiten en hoe ernstig de aantijging is.

Reken op tijd en kosten. Voor één boze klant is dat het zelden waard. Voor iemand die maandenlang beoordelingen blijft plaatsen soms wel.

Waar reviewsterren in de zoekresultaten vandaan komen

Die sterretjes komen uit twee verschillende bronnen, en dat verwart bijna iedereen.

Bij een lokaal bedrijf komen ze uit je Google Bedrijfsprofiel. Je doet daar niets voor op je website; ze verschijnen zodra je genoeg beoordelingen hebt.

Bij producten komen ze uit gestructureerde gegevens op je eigen pagina: een stukje code in het schema.org-formaat met de gemiddelde score en het aantal beoordelingen erin.

Hier zit een verandering die veel oude handleidingen missen. Sinds september 2019 toont Google geen sterren meer voor beoordelingen die je over je eigen bedrijf op je eigen site zet. Een reviewblok over jouw dienstverlening levert dus geen sterren op, hoe netjes je de code ook opbouwt. Voor producten, recepten en een aantal andere soorten werkt het nog wel.

Verzin nooit scores en zet geen gemiddelde in de code dat niet op de pagina staat. Daar staat een handmatige maatregel op.

Adverteer je met Google Ads, dan bestaan er verkopersbeoordelingen die als sterren onder je advertentie kunnen verschijnen. Daarvoor heb je een minimumaantal recente beoordelingen per land nodig. Onder die drempel gebeurt er niets.

Reviews op je eigen site tonen

Bijna elke reviewdienst geeft je een widget: een stukje JavaScript dat de beoordelingen live ophaalt. Handig, en het heeft twee kanten die niemand je vertelt.

De eerste is snelheid. Zo'n widget haalt code op van een ander domein, vaak met een lettertype erbij, terwijl je bezoeker staat te wachten. Op een telefoon met een matige verbinding merk je dat. Wat traag laden met je bezoekers doet staat bij je website optimaliseren voor mobiel.

De tweede is privacy. Zo'n script legt een verbinding met een derde partij en zet meestal cookies. Daarmee valt het onder je toestemmingsvraag en hoort de partij in je privacyverklaring te staan.

Het alternatief is saai en werkt goed: neem een handvol beoordelingen als gewone tekst over, met de bron erbij, en zet daaronder een link naar het profiel waar iedereen de rest kan lezen. Snel, geen toestemming nodig, en nog steeds te controleren.

Wat een score betekent

Een perfecte vijf wekt argwaan. Mensen gaan ervan uit dat er iets is weggehaald of dat de beoordelingen niet echt zijn, en soms hebben ze gelijk.

Een paar kritische stemmen tussen de goede maken het geheel geloofwaardiger, zeker als je erop hebt gereageerd. Dat is een geruststellende gedachte voor iedereen die schrikt van zijn eerste vier sterren.

Belangrijker dan het gemiddelde zijn het aantal en de datum. Twintig beoordelingen van dit jaar zeggen meer dan honderd van vijf jaar terug, want de lezer wil weten hoe het er nu aan toegaat.

Er zit ook rekenwerk in. Met drie beoordelingen trekt één slechte je gemiddelde onderuit. Met tachtig verschuift dezelfde slechte je cijfer nauwelijks. Wie er elke maand aan werkt bouwt zo een buffer op; wie pas begint als het misgaat heeft die niet.

Wat je met de inhoud van reviews doet

Lees ze. Er staat in wat mensen belangrijk vonden, en dat is meestal niet wat jij dacht.

Gebruik hun woorden op je site. Schrijven drie klanten dat je meedenkt over het budget, dan hoort dat op je dienstpagina te staan in hun formulering. Je hoeft er geen marktonderzoek voor te betalen.

Kijk daarnaast naar wat terugkomt. Eén klacht over de wachttijd is een incident, vier klachten over de wachttijd is een procesfout die je met een reactie niet oplost.

Wat beoordelingen niet zijn, is een compleet beeld. Mensen schrijven vooral als ze heel tevreden of heel ontevreden zijn, en de groep ertussenin zwijgt. Wil je weten wat die groep vindt, dan heb je een klanttevredenheidsonderzoek nodig.

Wat er in de praktijk misgaat

Het profiel staat stil. Een bedrijf met een 4,9 waar in veertien maanden niets bij kwam, ziet eruit alsof het is opgeheven. Het aantal per maand is een signaal op zich.

Niemand leest mee. Zet een melding aan bij een nieuwe beoordeling. Een klacht die drie weken onbeantwoord staat heeft drie weken doorgewerkt.

De reputatie hangt aan één persoon. Alle beoordelingen gaan over de eigenaar. Dat is prettig tot je iemand aanneemt. Zorg dat er ook over het werk en het bedrijf wordt geschreven; hoe je dat aanpakt staat bij online branding.

Veelgestelde vragen over online reviews

Mag ik mijn klanten om een review vragen?

Ja. Klanten uitnodigen is toegestaan en het is de enige manier waarop de meeste bedrijven eraan komen. De grens ligt bij sturen: je mag niet vooraf filteren op tevredenheid en je mag geen beloning geven. Vraag het aan iedereen die klant was, op hetzelfde moment in het proces.

Is het verboden om reviews te kopen?

Ja. Sinds 28 mei 2022 staat het plaatsen of laten plaatsen van valse consumentenbeoordelingen op de zwarte lijst van misleidende handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek.

Dat geldt ook voor beoordelingen van familie, vrienden en medewerkers die geen klant waren. De ACM kan hierop handhaven, en Google verwijdert ze en kan je profiel schorsen.

Mag ik alleen mijn positieve reviews op mijn website zetten?

Alleen als je niet de indruk wekt dat het een volledig overzicht is. Beoordelingen vertekend weergeven om je aanbod aan te prijzen is verboden.

Een pagina met klantverhalen die je zelf hebt gekozen mag dus. Een blok dat er als je totale beoordeling uitziet, met een gemiddelde waar je de lage cijfers uit hebt gehaald, mag niet.

Moet ik vermelden of ik controleer dat reviews echt zijn?

Ja, als je beoordelingen op je site toegankelijk maakt. Je moet vertellen of je controleert dat ze van consumenten komen die het product of de dienst hebben afgenomen, en zo ja op welke manier. Eén zin bij het reviewblok is genoeg.

Wat is review gating?

Eerst vragen hoe tevreden iemand is en alleen de tevreden mensen doorsturen naar het reviewplatform. De ontevreden groep krijgt een intern formulier.

Het is verboden in het beleid van Google en het is precies de vertekening waar de consumentenregels op zien. Vraag het aan iedereen of aan niemand.

Hoe krijg ik een negatieve review van Google verwijderd?

Alleen als hij tegen het beleid ingaat. Meld hem bij de beoordeling zelf, en escaleer via de beheerpagina voor beoordelingen in je bedrijfsprofiel als er niets gebeurt.

Kansrijk zijn beoordelingen die niet over jouw bedrijf gaan, van een concurrent of medewerker komen, persoonsgegevens bevatten of beledigend zijn. Een negatieve mening over je werk krijg je er niet af.

Hoe lang duurt het voordat een gemelde review verdwijnt?

Dat loopt uiteen van een paar dagen tot enkele weken, en vaak gebeurt er niets. Sinds de digitaledienstenverordening geldt, moet het platform je melding wel beantwoorden en het besluit motiveren.

Blijf ondertussen reageren op de beoordeling. Een nette reactie doet meer voor de lezer dan een verwijdering die misschien komt.

Hoe reageer ik op een negatieve review?

Kort, snel en zonder verdediging. Erken wat er misging, zeg wat je eraan doet, en bied aan het telefonisch af te handelen met een naam erbij.

Noem geen details over de klant of over wat er precies is geleverd. Dat is een verwerking van persoonsgegevens in het openbaar, ook als de klant er zelf over begon.

Mag ik een korting geven in ruil voor een review?

Nee. Google verbiedt het aanbieden van een beloning voor beoordelingen, en het levert je een vertekend beeld op dat onder de consumentenregels problematisch is. Wat wel mag is het vragen makkelijker maken: een directe link, een QR-code op de bon, een herinnering na een week.

Hoeveel reviews heb ik nodig?

Genoeg om geloofwaardig te zijn en recent genoeg om actueel te lijken. Voor een lokaal bedrijf is een stuk of twintig met regelmatige aanvulling al een heel ander verhaal dan drie. Kijk vooral naar wat de bedrijven boven je in de kaart hebben staan, want dat is je ijkpunt.

Waarom zie ik geen sterren bij mijn website in de zoekresultaten?

Waarschijnlijk omdat je beoordelingen over je eigen bedrijf gaan. Sinds september 2019 toont Google daar geen sterren meer voor in de gewone zoekresultaten.

Bij een lokaal bedrijf komen de sterren uit je Google Bedrijfsprofiel en niet uit je site. Bij producten kan het wel via gestructureerde gegevens, en ook dan is het nooit gegarandeerd.

Mag ik reviews met naam en foto op mijn site zetten?

Alleen met toestemming van de klant, want je verwerkt dan persoonsgegevens. Vraag het schriftelijk en bewaar dat antwoord. Houd het bij een voornaam met een beginletter als het onderwerp gevoelig ligt; een volledige naam met woonplaats bij een verhaal over een behandeling hoort daar niet.

Wat doe ik als een concurrent nepreviews plaatst?

Verzamel eerst bewijs, dus schermafdrukken met datum, de accountnamen en de teksten. Meld ze daarna bij het platform met de reden dat er een belangenconflict speelt.

Levert dat niets op, dan kun je het bij de ACM melden, want valse beoordelingen zijn een verboden handelspraktijk. De snelste tegenzet blijft zorgen dat je zelf genoeg echte beoordelingen hebt.