Wat is doelgroepsegmentatie?

Doelgroepsegmentatie is je markt opdelen in groepen die je verschillend benadert. Niet omdat het netjes staat in een plan, maar omdat één boodschap voor iedereen niemand aanspreekt.

Het klinkt als werk voor grote bedrijven. Dat valt mee: twee of drie groepen is voor de meeste ondernemers genoeg, en die kun je vanmiddag op papier zetten met de gegevens die je al hebt.

Waarop je kunt indelen

Wat iemand doet. Wat kocht hij, hoe vaak, hoe lang geleden, en voor hoeveel. Verreweg het meest voorspellende gegeven dat je hebt, en het staat al in je administratie. Dit heet gedragssegmentatie en het is de enige vorm die ik bij vrijwel elk bedrijf zinvol vind.

Welk probleem iemand heeft. Iemand die een nieuwe site wil omdat de oude traag is, heeft een andere vraag dan iemand die net begint. Voor dienstverleners meestal de bruikbaarste indeling, omdat je woorden op de vraag kunt zetten in plaats van op de persoon.

Soort organisatie. Particulier of zakelijk, groot of klein, welke branche, welke rechtsvorm. Bij zakelijke klanten bepaalt dit vaak hoe de beslissing wordt genomen en met hoeveel mensen. Je kunt zo'n indeling in Nederland vullen met gegevens uit het Handelsregister, want daar staat per bedrijf een branchecode en een indicatie van het aantal medewerkers.

Locatie. Alleen zinvol als je aanbod of je bereik echt per gebied verschilt. Voor een installateur die binnen vijftig kilometer werkt is dit meteen het belangrijkste onderscheid.

Wat iemand belangrijk vindt. Prijs tegenover gemak, snel tegenover zeker, zelf doen tegenover uit handen geven. Dit is de moeilijkste om te achterhalen en levert de scherpste teksten op, want het gaat over de afweging die iemand echt maakt.

Demografie. Leeftijd, geslacht, inkomen. Dit staat in elk boek en is voor de meeste bedrijven het minst bruikbaar. Wat iemand doet zegt meer dan wie iemand is.

Wanneer een groep echt een segment is

Een groep is pas een segment als je er iets anders tegen zegt, iets anders aan verkoopt, of ze op een andere plek bereikt. Verandert er niets aan je aanpak, dan is het geen segment maar een aantekening.

De toets die marketeers hiervoor gebruiken is bruikbaar, ook op kleine schaal. Kun je vaststellen wie erin zit, kun je ze bereiken, zijn ze samen groot genoeg om de moeite waard te zijn, verschillen ze aantoonbaar van de rest, en kun je er daadwerkelijk iets voor doen.

Die vierde vraag is waar het meestal misgaat. Twee groepen die op papier verschillen maar hetzelfde kopen om dezelfde reden, zijn één groep. Twee groepen die hetzelfde kopen om een heel andere reden, zijn er twee, want je pagina moet iets anders zeggen.

De vijfde vraag is de eerlijkste. Als je geen aparte pagina, aparte mail of aparte advertentie voor een groep gaat maken, hoef je hem ook niet te benoemen.

Hoeveel groepen je maakt

Twee of drie. Meer wordt niet onderhouden, en dat is geen luiheid maar rekenwerk: elk segment vraagt om eigen teksten die je moet schrijven en bijhouden.

Prioriteer ze ook. Zet naast elke groep hoeveel omzet er vandaan komt, hoeveel marge er op zit, en hoeveel werk het kost om er een binnen te halen. Meestal blijkt dan dat één groep het grootste deel van je resultaat levert, wat neerkomt op de 80/20 regel in de praktijk.

Begin bij die groep. De verleiding is om te beginnen bij de groep die je nog niet hebt, omdat daar de groei lijkt te zitten. Dat is duurder en onzekerder dan meer halen uit de mensen die je al kent.

Hoe je aan je segmenten komt

Begin bij je administratie. Pak je klanten van vorig jaar en kijk of er groepen in zitten. Meestal zie je binnen tien minuten een patroon dat je niet had verwacht.

Een indeling die altijd werkt en die je met een boekhoudexport kunt maken, kijkt naar drie dingen per klant: wanneer kocht hij voor het laatst, hoe vaak koopt hij, en voor hoeveel. Wie recent, vaak en veel koopt is je beste groep. Wie vaak kocht en al een jaar niets, is je meest urgente groep. Wie één keer veel kocht is een derde. Die driedeling levert al bruikbare acties op zonder dat je software aanschaft.

Kijk daarna wat die groepen anders maakt: kopen ze iets anders, vragen ze iets anders, komen ze ergens anders vandaan. Dat laatste is meteen bruikbaar, want dan weet je waar je ze bereikt.

Bel er desnoods drie op. Eén gesprek met een echte klant levert meer op dan een enquête onder tweehonderd onbekenden. Vraag waarom hij je koos en wat hij bijna had gedaan in plaats daarvan.

De gegevens die je al hebt

Je hoeft hier bijna nooit iets voor te kopen. Vier bronnen die de meeste bedrijven al hebben liggen.

• Je boekhouding en je webshop. Wat er is verkocht, aan wie, wanneer en voor hoeveel. De betrouwbaarste bron die je hebt, want er zit echt geld achter.
• Je websitestatistieken. Welke pagina's trekken bezoek, welke groepen komen waarvandaan, waar haken ze af. Hoe je dat uitleest staat in het artikel over Google Analytics.
• Search Console. Op welke woorden mensen je vinden. Verschillende segmenten zoeken met verschillende woorden, en dat zie je hier gratis terug. Vaak zitten er hele klantgroepen verstopt in long-tail zoekwoorden waar je nog niets mee doet.
• Je formulieren en je inbox. Wat mensen vragen voordat ze klant worden, in hun eigen woorden. Dit is het beste materiaal voor je teksten en het wordt vrijwel nooit gebruikt.

Houd er rekening mee dat je websitecijfers niet compleet zijn. Bezoekers die de cookiebanner weigeren worden meestal niet of maar gedeeltelijk gemeten, en Safari en Firefox blokkeren cookies van derden al jaren standaard. Wat je in je statistieken ziet is een steekproef, geen telling. Voor het herkennen van groepen is dat genoeg, voor exacte aantallen niet.

Segmenten, doelgroepanalyse en persona's

Drie termen die door elkaar worden gebruikt en die iets anders betekenen.

Een segment is een groep mensen met iets gemeenschappelijks waar jij je aanpak op aanpast. Een doelgroepanalyse is het onderzoek waarmee je uitzoekt wie er in je markt zitten en wat die willen. Een persona is een beschrijving van hoe zo iemand denkt en wat hem bezighoudt, opgeschreven als was het één mens.

Het segment vertelt je waar je moet zijn, de persona vertelt je wat je moet zeggen. Je hebt niet per se allebei nodig. Wie met persona's werkt, doet er goed aan ze op echte klanten te baseren en niet op een sjabloon met een gekozen voornaam en een verzonnen hobby.

Klantsegmentatie is nog iets smaller: dan deel je alleen je bestaande klanten in, niet je hele markt. Voor een lopend bedrijf is dat meestal het nuttigste startpunt, want die gegevens heb je al.

Wat je met een segment doet

• Aparte pagina's. Voor elke groep een eigen pagina die hun probleem benoemt in hun woorden. Dat is direct ook goed voor je vindbaarheid, want je gaat de woorden gebruiken waarop die groep zoekt. Hoe je zo'n pagina opbouwt staat bij landingspagina's.
• Andere onderwerpen. Wat je schrijft voor de ene groep interesseert de andere niet.
• Gerichter adverteren. Je kunt per groep andere zoekwoorden of een ander publiek kiezen, en per groep een ander bedrag per klik accepteren.
• Andere e-mails. Klanten krijgen iets anders dan mensen die nog niets kochten.
• Andere prijzen of pakketten. Een instapaanbod voor de ene groep, een compleet traject voor de andere.
• Nee zeggen. Segmenteren maakt ook zichtbaar voor wie je niet bent, en dat scheelt afgeketste offertes.

Segmenteren in e-mail

Dit is de plek waar segmentatie het snelst geld oplevert, omdat je alles al in huis hebt. Je lijst kent per adres een geschiedenis, en daar kun je op filteren.

De drie indelingen die vrijwel altijd werken: klant tegenover niet-klant, wat iemand kocht, en wanneer hij voor het laatst iets opende. Die laatste is de meest verwaarloosde. Mensen die al een jaar niets openen mailen kost je bezorgbaarheid en levert niets op.

Personaliseren is iets anders dan segmenteren. De naam in de aanhef is aardig en verandert weinig; een aanbod dat aansluit bij wat iemand eerder kocht verandert wel iets. Meer daarover staat in het artikel over e-mailsegmentatie.

Segmenteren in advertenties

In advertentiesystemen heet een segment een doelgroep, en je kunt er drie soorten maken: mensen die je zelf aanlevert, mensen die iets op je site deden, en mensen die het systeem herkent als vergelijkbaar.

De tweede soort is de bruikbaarste en de goedkoopste. Iemand die je prijzenpagina bekeek en niet aanvroeg, is een ander soort bezoeker dan iemand die één blogartikel las. Hoe je die groep opnieuw bereikt staat in het artikel over remarketing.

Let op wat er de laatste jaren is weggevallen. De grote platforms hebben targetingopties rond gezondheid, geloof, politieke voorkeur, etniciteit en seksuele gerichtheid geschrapt; bij Meta gebeurde dat begin 2022. Wie een segment bouwt op zulke kenmerken, loopt vast, en terecht.

Bedenk ook dat het aanleveren van je eigen klantenlijst aan een advertentieplatform een doorgifte van persoonsgegevens is. Dat mag niet zomaar en het is bij de meeste bedrijven niet geregeld.

Wat de AVG hiervan vindt

Zodra je mensen indeelt op basis van hun gegevens, is dat een verwerking van persoonsgegevens en soms ook profilering. De AVG verbiedt dat niet, en stelt wel voorwaarden.

Je hebt een grondslag nodig. Voor het indelen van je eigen klanten om ze beter te helpen kan een gerechtvaardigd belang volstaan; voor het volgen van bezoekers met cookies en voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig. Dat zijn twee verschillende dingen en ze worden vaak door elkaar gehaald.

Verzamel niet meer dan je gebruikt. Een geboortedatum vragen die je nooit inzet botst met het beginsel van dataminimalisatie, en het is het eerste wat een toezichthouder opmerkt. Spreek ook af hoe lang je gegevens bewaart, want een klantenbestand van vijftien jaar oud is een risico zonder opbrengst.

Blijf af van bijzondere persoonsgegevens. Gezondheid, geloof, etniciteit, politieke voorkeur, seksuele gerichtheid en vakbondslidmaatschap mogen niet zomaar worden verwerkt, ook niet als je ze zelf hebt afgeleid uit gedrag. Een segment "waarschijnlijk zwanger" op basis van aankopen is precies waar deze regel voor bedoeld is.

En houd er rekening mee dat iemand bezwaar kan maken tegen direct marketing. Dat recht is absoluut: er valt niets tegenin te brengen en je moet die persoon uit al je marketingsegmenten halen, niet alleen uit de mailing waarop hij reageerde. De Autoriteit Persoonsgegevens is daar duidelijk over.

Rekenen per segment

Segmenteren wordt pas een beslissing als je er getallen naast zet. Doe dat per groep, met vier kolommen: omzet, marge, wat het kost om er een klant bij te halen, en hoe lang zo'n klant blijft.

Die laatste twee bepalen alles. Een groep met lage omzet per order die vijf jaar blijft is meer waard dan een groep die één keer veel besteedt en verdwijnt. Hoe je dat uitrekent staat in het artikel over customer lifetime value.

De uitkomst is vaak ongemakkelijk. Bij de meeste bedrijven blijkt één groep het werk te leveren en een andere groep het geld, en dat zijn zelden dezelfde mensen. Daar kun je pas op sturen als je het hebt uitgerekend.

Waar het misgaat

Te veel groepen. Zeven segmenten betekent zeven keer schrijven, en dat houdt niemand vol.

Indelen zonder er iets mee te doen. Als alle groepen dezelfde boodschap krijgen, heb je alleen extra administratie gemaakt.

Segmenteren op wat je kunt meten in plaats van op wat ertoe doet. Leeftijd is makkelijk te meten en zegt bij de meeste bedrijven weinig.

Een groep verzinnen die je nooit hebt gezien. Kijk naar de klanten die je hebt, niet naar de klanten die je zou willen hebben.

Groepen die elkaar overlappen. Als een klant in drie segmenten zit, krijgt hij drie mails en weet je achteraf niet welke werkte.

Het één keer doen. Markten schuiven. Kijk er jaarlijks naar en pas het aan, en doe het altijd als je aanbod verandert.

Waarom de voorbeelden van grote merken je weinig helpen

Elk artikel over dit onderwerp eindigt bij dezelfde handvol wereldmerken. Die voorbeelden zijn leuk om te lezen en ze zijn voor een bedrijf met vijf man vrijwel onbruikbaar.

Het verschil zit in de aantallen. Een dienst met miljoenen gebruikers kan segmenteren op patronen die pas zichtbaar worden bij die schaal, en kan het testen tot achter de komma. Jij hebt honderd klanten en ziet daarin drie herkenbare types. Dat is geen slechtere uitgangspositie, alleen een andere.

Wat je uit die verhalen wel kunt halen is het principe: ze sturen mensen iets dat past bij wat die persoon eerder deed. Dat kun jij ook, met een export uit je boekhouding en een middag werk.

Veelgestelde vragen over doelgroepsegmentatie

Wat is doelgroepsegmentatie?

Doelgroepsegmentatie is het opdelen van je markt in groepen die je verschillend benadert, omdat ze verschillende dingen willen of om verschillende redenen kopen. Per groep pas je je boodschap, je aanbod of je kanaal aan.

Wat is het verschil tussen doelgroepsegmentatie en een doelgroepanalyse?

Een doelgroepanalyse is het onderzoek: wie zitten er in je markt, wat willen ze, waar zitten ze. Segmentatie is de indeling die je daarna maakt en waar je je aanpak op aanpast.

De analyse levert kennis op, de segmentatie levert werk op. Je kunt segmenteren zonder uitgebreide analyse als je genoeg eigen klantgegevens hebt.

Wat is het verschil tussen een segment en een persona?

Een segment is een groep mensen met een gedeeld kenmerk, bijvoorbeeld iedereen die het afgelopen jaar twee keer bestelde. Een persona is een beschrijving van één zo iemand: wat hij wil, waar hij tegenaan loopt, wat hem tegenhoudt.

Het segment vertelt je waar je moet zijn en hoe groot de groep is. De persona helpt je bij het schrijven. Ze vullen elkaar aan en je hebt ze niet allebei nodig.

Hoeveel segmenten moet ik maken?

Voor de meeste kleine bedrijven zijn twee of drie genoeg. Het aantal wordt begrensd door wat je kunt onderhouden, niet door wat theoretisch mogelijk is.

Vuistregel: maak niet meer segmenten dan het aantal aparte pagina's of mailings dat je daadwerkelijk gaat schrijven.

Welke soorten segmentatie zijn er?

De gangbare indelingen zijn demografisch, geografisch, op gedrag, op behoefte, en bij zakelijke klanten op kenmerken van de organisatie zoals branche en omvang.

Gedrag en behoefte leveren voor de meeste bedrijven het meeste op. Demografie is het bekendst en zegt het minst.

Waar haal ik de gegevens voor segmentatie vandaan?

Uit je eigen administratie en je webshop, uit je websitestatistieken, uit Search Console, en uit de vragen die binnenkomen via je formulieren en je inbox.

Voor zakelijke klanten kun je het aanvullen met openbare gegevens uit het Handelsregister, zoals branche en bedrijfsgrootte. Extra gegevens inkopen is voor een klein bedrijf zelden nodig.

Werkt segmentatie ook voor een klein bedrijf?

Ja, en makkelijker dan bij een groot bedrijf, omdat je je klanten nog persoonlijk kent. Je hebt geen software nodig; een export van je facturen in een spreadsheet is genoeg om te beginnen.

Wat wel anders is: je maakt er twee of drie in plaats van tien, en je toetst ze door met een paar klanten te praten in plaats van met onderzoek.

Mag ik mijn klanten indelen volgens de AVG?

Ja, mits je een grondslag hebt, niet meer gegevens verzamelt dan je gebruikt, en vertelt wat je doet in je privacyverklaring. Voor het indelen van je eigen klanten om ze beter van dienst te zijn kan een gerechtvaardigd belang voldoende zijn.

Voor het volgen van bezoekers met cookies en voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig. Dat zijn losse vragen die je niet met één vinkje afvangt.

Mag ik segmenteren op leeftijd of geslacht?

Dat mag, zolang je die gegevens rechtmatig hebt en er een reden voor hebt. Het wordt problematisch als het neerkomt op uitsluiting bij iets waar dat niet is toegestaan, zoals werk of krediet.

Bijzondere persoonsgegevens zijn een ander verhaal. Gezondheid, geloof, etniciteit, politieke voorkeur en seksuele gerichtheid mag je niet zomaar gebruiken, ook niet als je ze zelf hebt afgeleid uit koopgedrag.

Wat is RFM-segmentatie?

RFM staat voor recency, frequency en monetary: hoe recent iemand kocht, hoe vaak hij koopt en voor hoeveel. Je geeft elke klant een score op die drie punten en deelt ze daarna in groepen in.

Het aardige is dat je er niets voor nodig hebt behalve je verkoopgegevens. Je beste klanten en je weglopers rollen er in een middag uit.

Hoe segmenteer ik mijn e-maillijst?

Begin met drie filters: wel of geen klant, wat iemand kocht, en wanneer hij voor het laatst een mail opende. Die drie kun je in elk e-mailprogramma instellen.

Stuur daarna per groep iets anders, ook al is het maar een andere openingszin en een ander aanbod. En haal mensen die een jaar lang niets openen uit je verzendlijst, want zij drukken je bezorgbaarheid.

Hoe weet ik of een segment de moeite waard is?

Als je er iets anders tegen zegt, iets anders aan verkoopt, of ze ergens anders bereikt. Blijft je aanpak hetzelfde, dan is het geen segment.

De tweede toets is omvang. Een groep die zo klein is dat je er geen aparte pagina voor wilt schrijven, voeg je samen met een andere of laat je vallen.

Hoe vaak moet ik mijn segmenten bijwerken?

Eén keer per jaar is voor de meeste bedrijven genoeg, en daarnaast altijd als je aanbod verandert of als je merkt dat er een nieuw type klant binnenkomt.

Kijk bij zo'n ronde vooral of de groepen die je vorig jaar bedacht ook echt terugkomen in je verkoopcijfers. Segmenten die alleen in het plan bestaan, schrap je.

Wat is klantsegmentatie?

Klantsegmentatie is het indelen van de mensen die al bij je kochten, in plaats van je hele markt. Je gebruikt daarvoor de gegevens die je zelf hebt: bestelgeschiedenis, contactmomenten, en wat iemand oplevert.

Voor een lopend bedrijf is dit het beste startpunt. Je hoeft niets aan te nemen over onbekende mensen en je kunt meteen iets doen met de uitkomst.