Wat is Google Analytics?

Google Analytics is een gratis pakket dat bijhoudt wat bezoekers op je website doen. Hoeveel er komen, waar ze vandaan komen, welke pagina's ze bekijken en welke acties ze uitvoeren.

De huidige versie heet GA4. De vorige versie, Universal Analytics, stopte op 1 juli 2023 met het verzamelen van gegevens en de oude cijfers zijn daarna verwijderd. Handleidingen van vóór die tijd kloppen dus niet meer, en je herkent ze aan woorden als bouncepercentage, weergaven per sessie en doelen.

Wat er anders is aan GA4

De oude versie dacht in bezoeken en paginaweergaven. GA4 denkt in gebeurtenissen: alles wat er gebeurt is een gebeurtenis, of dat nu een paginaweergave is, een klik, een scroll of een verstuurd formulier. Elke gebeurtenis krijgt parameters mee die vertellen wat er precies gebeurde.

Dat is wennen en het is logischer, want het maakt niet meer uit of iets op een website of in een app gebeurt. Een aankoop is een aankoop, waar hij ook plaatsvindt.

Het bouncepercentage werd vervangen door betrokken sessies: bezoeken die langer dan tien seconden duren, meerdere pagina's bekijken of een gebeurtenis opleveren. Het bouncepercentage kwam in 2022 alsnog terug als het spiegelbeeld daarvan, dus je kunt beide zien.

Nog een verandering die verwarring geeft: wat vroeger doelen heette werd conversies, en heet sinds 2024 in de rapporten belangrijkste gebeurtenissen. Het woord conversie is nu voorbehouden aan wat je doorgeeft aan Google Ads. Dezelfde instelling, andere naam.

Er kwamen ook dingen bij die vroeger geld kostten. De export naar BigQuery zit nu in de gratis versie, en dat is voor wie met gegevens wil rekenen de grootste winst van de overstap.

Hoe de meting technisch werkt

Op elke pagina staat een klein stukje JavaScript. Dat haalt een bestand op bij Google en stuurt bij elke gebeurtenis een verzoek terug, met daarin het adres van de pagina, het scherm, de taal, de bron van het bezoek en een willekeurig nummer waaraan de bezoeker herkenbaar blijft.

Dat nummer zit in een cookie op het apparaat van de bezoeker. Verwijdert iemand zijn cookies of komt hij op een ander apparaat, dan is hij voor Analytics een nieuwe bezoeker. Daarom is het aantal gebruikers altijd hoger dan het aantal mensen.

Een deel van de gebeurtenissen wordt automatisch verzameld, zonder dat je iets instelt. Dat heet verbeterde meting en het gaat om scrollen tot onderaan de pagina, klikken naar een andere website, zoeken binnen je site, video's afspelen, bestanden downloaden en formulieren versturen. Die laatste twee werken lang niet altijd, dus controleer ze.

De code zet je er rechtstreeks op, via een plugin of via Google Tag Manager. Bij WordPress werkt een plugin het snelst; Tag Manager is handiger zodra je meerdere meetsystemen vanuit één plek wilt aansturen.

Er bestaat ook meting waarbij het verzoek eerst naar je eigen server gaat en van daaruit naar Google. Dat heet server-side meten. Het is nauwkeuriger omdat het minder wordt geblokkeerd, het kost een aparte server, en voor een gewone bedrijfssite is het overdreven.

De opzet die je één keer goed doet

Maak een account aan, maak daaronder een property, en maak daarin een gegevensstroom voor je website. De meetcode die je dan krijgt zet je op je site.

Loop daarna deze instellingen langs, want ze zijn achteraf niet met terugwerkende kracht te repareren.

• Tijdzone en valuta. Zet ze op Amsterdam en euro. Doe je dit later, dan verspringen je oude dagcijfers niet mee.
• Bewaartermijn. Standaard staat die op twee maanden. Zet hem op veertien maanden, anders kun je dit jaar niet met vorig jaar vergelijken in de verkenningen.
• Intern verkeer uitsluiten. Voeg het IP-adres van je kantoor toe als intern verkeer en filter dat weg. Anders zijn jij en je collega's je trouwste bezoekers.
• Ongewenste verwijzingen. Bij een webshop komt de bezoeker terug van de betaalpagina en telt dat als een nieuw bezoek uit een andere bron. Zet de domeinen van je betaaldienst op de uitsluitlijst.
• Gegevens delen met Google. Kijk welke vinkjes je aan wilt hebben. Ze staan standaard aan en ze zijn niet allemaal nodig.

Bots worden automatisch uitgefilterd. Daar hoef je niets voor te doen en je kunt het ook niet uitzetten.

Conversies instellen is het enige dat er echt toe doet

Zonder conversies zie je bezoekersaantallen en geen resultaat. Dan is het pakket een bron van cijfers waar je niets mee doet.

Voor de meeste bedrijven zijn twee of drie genoeg: formulier verstuurd, telefoonnummer aangeklikt, appknop aangeklikt. Bij een webshop is het de aankoop, en bij een dienstverlener met een offerteproces de aanvraag.

Je zorgt dat de handeling als gebeurtenis wordt vastgelegd en zet in de beheerdersinstellingen het schuifje om bij die gebeurtenis. Voor een bedankpagina maak je die gebeurtenis op basis van de paginaweergave van dat adres. Dat is de eenvoudigste route.

Controleer daarna in het realtime-rapport of het werkt door zelf het formulier te versturen. Dat is vijf minuten werk en het voorkomt dat je een halfjaar naar lege grafieken kijkt.

Waar mensen de fout in gaan: elke klik tot conversie bestempelen. Met twintig conversies weet je niets meer. Kies wat geld oplevert en laat de rest gewone gebeurtenissen zijn, in lijn met je andere prestatie-indicatoren.

De rapporten die ertoe doen

• Acquisitie. Waar je bezoekers vandaan komen: zoekmachines, sociale netwerken, rechtstreeks, e-mail, of via een andere site.
• Pagina's en schermen. Welke pagina's bezocht worden en welke niet. Vaak een verrassing, en meestal aanleiding om iets weg te halen.
• Belangrijkste gebeurtenissen. Hoeveel mensen doen wat je wilt, en waar die vandaan kwamen. Het enige rapport dat echt telt.
• Technologie. Het aandeel mobiel. Bij de meeste sites hoger dan verwacht, en dat verandert je prioriteiten rond mobiele optimalisatie.

De rapporten over demografie en interesses komen uit een functie die je zelf moet aanzetten, en ze tonen alleen gegevens van bezoekers die bij Google zijn ingelogd met gepersonaliseerde advertenties aan. Bij een kleine site blijven ze daardoor vaak leeg.

De rest van het pakket is voor de meeste bedrijven ballast. Verkennen is leuk en levert zelden een besluit op.

Wat de cijfers precies betekenen

Een gebruiker is een browser op een apparaat, niet een persoon. Eén iemand die thuis op zijn laptop en onderweg op zijn telefoon kijkt, telt als twee.

Een sessie begint bij het eerste bezoek en stopt na dertig minuten zonder activiteit. Anders dan in de oude versie start er geen nieuwe sessie meer om middernacht of bij een wisseling van campagne.

Het betrokkenheidspercentage is het aandeel sessies dat langer dan tien seconden duurde, meer dan één pagina bekeek of een gebeurtenis opleverde. De gemiddelde betrokkenheidstijd telt alleen de tijd dat het tabblad in beeld was, en dat is eerlijker dan de oude tijd op de pagina.

Vergelijk deze cijfers vooral met jezelf. Een betrokkenheidspercentage van vijftig procent zegt weinig zonder de vraag of het vorige maand hoger of lager was, en of het per pagina verschilt. Voor het waarom achter die verschillen heb je gebruikersgedragsanalyse nodig.

Verkeersbronnen goed labelen

Analytics raadt de bron van een bezoek zelf, en dat gaat vaak mis. Verkeer uit een nieuwsbrief, uit een QR-code of uit een app belandt dan onder rechtstreeks, wat in de praktijk betekent: onbekend.

De oplossing zit in de link zelf. Achter je adres plak je parameters die de bron, het medium en de campagne benoemen. Tien seconden per link, en het verschil tussen weten en gokken.

Spreek één schrijfwijze af en houd je eraan. Nieuwsbrief, Nieuwsbrief en nieuwsbrief zijn voor Analytics drie verschillende bronnen, en die fout is achteraf niet meer recht te zetten.

Voor Google Ads hoef je niets te doen, mits automatische markering aanstaat. Zet daar dus geen eigen parameters overheen, want dan overschrijf je de gegevens van de advertentie.

Rechtstreeks verkeer blijft altijd te hoog. Klikken uit een e-mailprogramma, een pdf of een chatbericht komen zonder herkomst binnen. Ga daar niet naar zoeken.

Een webshop meten

Voor een webshop is de standaardmeting niet genoeg. Je wilt weten welke producten bekeken worden, wat er in het mandje gaat en wat er daadwerkelijk wordt afgerekend.

Daarvoor bestaan vaste gebeurtenissen met een vaste opbouw: een productweergave, een toevoeging aan het winkelmandje, het begin van het afrekenen, en de aankoop met bedrag en producten erin. Bij WooCommerce of Shopify regelt een plugin of een ingebouwde koppeling dat.

Controleer daarna één echte bestelling van begin tot eind. Veelvoorkomende fouten: de omzet komt met btw binnen terwijl je hem zonder wilt, verzendkosten tellen mee in de productomzet, of de aankoop wordt dubbel geteld doordat de bedankpagina wordt herladen.

Met die gegevens kun je vervolgens zien waar mensen in het afrekenproces afhaken, en dat is bijna altijd de plek met de meeste winst. Welke stappen daar liggen staat in het artikel over het conversiepad, en over de keuze van je winkelsysteem gaat het artikel over e-commerceplatforms.

Advertenties meten

Koppel Google Ads aan je Analytics-property. Dan zie je in Analytics je advertentiekosten naast de resultaten, en kun je je belangrijkste gebeurtenissen doorzetten naar Ads om daarop te sturen.

Let op het verschil in telling. Ads schrijft een conversie toe aan de dag van de klik, Analytics aan de dag van de conversie. De cijfers wijken daardoor altijd iets af; dat betekent niet dat er iets stuk is.

GA4 verdeelt de eer standaard over meerdere contactmomenten in plaats van alles aan de laatste klik toe te schrijven. Kanalen die vooroplopen in de oriëntatie worden daardoor zichtbaarder, en vergelijken met vroeger wordt lastiger.

Wat je hier vooral aan hebt: zien welke campagnes bezoekers opleveren die iets doen, in plaats van bezoekers die kijken. Hoe je die campagnes opzet staat in het artikel over pay-per-click.

Eigen rapporten en export

Naast de vaste rapporten heb je verkenningen, waarin je zelf tabellen bouwt: een trechter om te zien waar mensen afhaken, een padverkenning voor de route door je site, of een vrije tabel met je eigen kolommen.

Twee dingen om te weten. Verkenningen werken bij grote hoeveelheden bezoek met een steekproef, en dat wordt onderaan gemeld. En als je te veel verschillende waarden in één rapport zet, gooit Analytics de zeldzame op één hoop. Je ziet dan "(other)" staan waar je losse pagina's verwachtte.

Wil je iets tonen aan een klant of een directie, dan werkt Looker Studio prettiger. Je koppelt je property, bouwt een pagina met de vier cijfers die ertoe doen, en die ververst zichzelf.

Voor wie verder wil rekenen is er de gratis export naar BigQuery. Daar krijg je de ruwe gebeurtenissen, zonder steekproeven en verzamelrijen. Dat is werk voor iemand die met gegevens overweg kan, en het is de enige manier om je cijfers te bewaren als je ooit bij Google weg wilt.

Wat de AVG ervan vindt

Dit is geen bijzin. Google Analytics plaatst een cookie en verwerkt persoonsgegevens, dus je hebt toestemming nodig voordat de meting start.

De Nederlandse cookieregel staat in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Er bestaat een uitzondering voor analytische cookies met geringe gevolgen voor de privacy, maar de Autoriteit Persoonsgegevens rekent Google Analytics daar niet zonder meer toe. Ga er dus van uit dat je toestemming nodig hebt.

Praktisch: je cookiemelding moet een weigeren-knop hebben die net zo makkelijk te vinden is als de accepteer-knop, en de meting mag pas beginnen nadat iemand ja heeft gezegd. Een banner waarin alleen "akkoord" staat en verder scrollen als instemming geldt, voldoet niet.

Sluit verder een verwerkersovereenkomst met Google, die je in je accountinstellingen accepteert, en zet de bewaartermijn op wat je nodig hebt. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft een handleiding gepubliceerd om Analytics zo privacyvriendelijk mogelijk in te richten; die is nog steeds een bruikbare controlelijst.

De doorgifte naar de Verenigde Staten

In 2022 oordeelden toezichthouders in onder meer Oostenrijk, Frankrijk en Italië dat de toenmalige versie in strijd was met de AVG, vanwege de doorgifte van gegevens naar de Verenigde Staten. De Autoriteit Persoonsgegevens waarschuwde datzelfde jaar dat het gebruik mogelijk niet toegestaan zou blijven.

Sinds het adequaatheidsbesluit voor het EU-VS Data Privacy Framework van 10 juli 2023 is die doorgifte juridisch geregeld voor bedrijven die zich daarvoor hebben aangemeld, en Google hoort daarbij. GA4 slaat bovendien geen IP-adressen op en verwerkt Europees verkeer op Europese servers.

Daarmee is de discussie niet gesloten. De twee vorige regelingen tussen Europa en de Verenigde Staten zijn allebei door het Europese Hof ongeldig verklaard, in 2015 en in 2020. Wie daar niet van afhankelijk wil zijn, kiest een pakket dat in Europa draait.

Toestemming doorgeven aan Google

Gebruik je Google Ads voor remarketing of gepersonaliseerde advertenties, dan moet je cookiebanner sinds maart 2024 aan Google doorgeven wat de bezoeker heeft gekozen. Dat gebeurt met vier signalen over opslag, meting en advertenties. Doe je dat niet, dan vallen bepaalde functies in Ads weg voor Europees verkeer.

De meeste cookiebanners van naam ondersteunen dit; je moet het alleen aanzetten. Dit is de instelling die in 2024 bij veel bedrijven stilletjes fout stond en waar niemand melding van kreeg.

Wat het niet vertelt

Waarom mensen iets doen. Cijfers laten zien waar het misgaat, nooit waarom. Voor het waarom werkt meekijken met een echte bezoeker beter, of gewoon vragen.

Het vertelt je ook niet alles. Bezoekers die de cookiemelding weigeren worden niet gemeten, bezoekers met een advertentieblokkeerder vaak evenmin. Je cijfers zijn dus altijd een onderschatting, en hoe groot dat gat is weet niemand precies.

De alternatieven

Plausible, Fathom, Simple Analytics en Matomo meten zonder cookies en zonder persoonsgegevens op te slaan. Dat betekent dat je ze in veel gevallen zonder toestemmingsvraag mag gebruiken, en dus dat je alle bezoekers meet in plaats van alleen degenen die ja zeiden.

Je levert wat detail in en je krijgt cijfers die completer zijn. Voor de meeste bedrijven is dat een prima ruil, zeker omdat je toch maar naar vier rapporten kijkt. Simple Analytics komt uit Amsterdam, Plausible draait in Europa, Matomo zet je op je eigen server.

Wat je opgeeft: de koppeling met Google Ads, de export naar BigQuery, en het meten over meerdere apparaten. Adverteer je serieus met Google, dan is dat een reëel bezwaar.

Sommige bedrijven draaien beide: Analytics voor de advertentiekoppeling, een privacyvriendelijk pakket voor de echte bezoekersaantallen. Dat kost een paar euro per maand en dicht het gat in je cijfers.

Waar het misgaat

De code staat er twee keer op. Via een plugin en via je thema. Alle aantallen verdubbelen en je betrokkenheidspercentage schiet omhoog. Controleer dit met de tagassistent van Google.

Meten voor toestemming. De code laadt voordat de banner is beantwoord. Juridisch fout, en het is de meest voorkomende fout op Nederlandse sites.

Geen conversies ingesteld. Dan blijft het bij bezoekersaantallen en neemt niemand er ooit een besluit op.

De bewaartermijn op twee maanden laten staan. Je merkt het pas als je vorig jaar wilt vergelijken en er niets is.

Een nieuwe property maken bij een nieuwe site. Je verliest je vergelijking met vorig jaar. Meestal kun je gewoon dezelfde property blijven gebruiken.

Naar het verkeerde cijfer kijken. Meer bezoekers is geen doel. Meer aanvragen is een doel. Dat onderscheid is waar conversie-optimalisatie over gaat.

Waar je begint

Stel je conversies in en kijk één keer per maand naar drie dingen: hoeveel bezoekers, waar ze vandaan kwamen, en hoeveel er iets deden.

Schrijf die drie getallen in een simpel bestand, zodat je over een jaar een reeks hebt. Een grafiek in Analytics vertelt je minder dan twaalf regels in een spreadsheet die je zelf hebt bijgehouden.

Dat is tien minuten per maand en het is meer dan de meeste bedrijven met hun cijfers doen. Verandert er iets opvallends, dan ga je pas graven.

Veelgestelde vragen over Google Analytics

Hoe installeer ik Google Analytics op mijn website?

Maak een account en een property aan, maak daaronder een gegevensstroom voor je website, en zet de meetcode in de kop van elke pagina. Bij WordPress doet een plugin dat. Controleer daarna in het realtime-rapport of je eigen bezoek verschijnt.

Is Google Analytics gratis?

Ja, voor vrijwel alle bedrijven. Er bestaat een betaalde variant voor zeer grote sites met hogere limieten en garanties, maar daar loop je bij een gewone bedrijfssite nooit tegenaan. De export naar BigQuery zit tegenwoordig ook in de gratis versie.

Mag ik Google Analytics gebruiken volgens de AVG?

Ja, mits je het goed inricht: toestemming via een cookiemelding met een echte weigeren-knop, een verwerkersovereenkomst met Google, en een bewaartermijn die je zelf instelt. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft daar een handleiding voor. Wil je helemaal geen toestemming vragen, dan is een cookieloos alternatief eenvoudiger.

Wat is het verschil tussen GA4 en Universal Analytics?

Universal Analytics dacht in sessies en paginaweergaven, GA4 in gebeurtenissen met parameters. Universal Analytics stopte op 1 juli 2023 met verzamelen en die gegevens zijn inmiddels verwijderd. Er is geen manier om oude cijfers naar GA4 over te zetten; je begint met een nieuwe reeks.

Waarom kloppen mijn bezoekersaantallen niet met mijn andere statistieken?

Omdat ze anders tellen. Analytics mist bezoekers die de cookiemelding weigeren of een blokkeerder gebruiken, terwijl serverstatistieken ook bots meetellen. Een verschil van tientallen procenten is normaal. Kijk naar de ontwikkeling binnen één bron, niet naar het absolute getal.

Wat is een goed betrokkenheidspercentage?

Er is geen algemeen goed getal, want het verschilt sterk per soort site en per pagina. Vergelijk met je eigen cijfer van vorige maand en met andere pagina's op je eigen site. Een blogartikel scoort hier van nature anders dan een contactpagina.

Waarom zie ik geen zoekwoorden in Google Analytics?

Omdat Google die gegevens jaren geleden heeft weggehaald om de zoekopdrachten van gebruikers te beschermen. Je ziet in Analytics alleen dat iemand via de zoekmachine binnenkwam. Voor de zoekopdrachten zelf gebruik je Search Console, dat je aan je property kunt koppelen; daar staan per zoekopdracht de vertoningen, de kliks en je gemiddelde positie. Hoe je daarmee werkt staat in het artikel over zoekwoordanalyse, en wat er op de resultatenpagina zelf gebeurt in het artikel over Google search.

Hoe stel ik doelen of conversies in?

Doelen heten nu belangrijkste gebeurtenissen. Zorg eerst dat de handeling als gebeurtenis wordt vastgelegd, bijvoorbeeld het bezoek aan je bedankpagina, en zet daarna in de beheerdersinstellingen het schuifje om bij die gebeurtenis. Vanaf dat moment telt hij mee; met terugwerkende kracht gebeurt er niets.

Wat is het verschil tussen een gebruiker en een sessie?

Een gebruiker is een browser op een apparaat, een sessie is één aaneengesloten bezoek. Eén gebruiker kan in een maand tien sessies hebben. Kijkt dezelfde persoon op zijn telefoon en zijn laptop, dan telt Analytics hem als twee gebruikers.

Hoelang bewaart Google Analytics mijn gegevens?

Standaard twee maanden voor de gegevens op gebruikersniveau, en je kunt dat op veertien maanden zetten. De gewone rapporten met totalen blijven wel langer beschikbaar. Wil je je ruwe gegevens langer houden, dan is de export naar BigQuery de enige weg.

Moet ik Google Tag Manager gebruiken?

Alleen als je meerdere meetsystemen hebt of vaak wijzigingen doorvoert zonder aan je site te willen komen. Voor één pakket op een gewone bedrijfssite is een plugin of een regel code in je thema eenvoudiger en minder foutgevoelig.

Kan ik mijn eigen bezoeken uitsluiten?

Ja. In de gegevensstroom kun je interne verkeersregels maken op basis van het IP-adres van je kantoor, en dat verkeer daarna wegfilteren. Bij een wisselend IP-adres werkt een browser-extensie van Google die de meting op jouw apparaat uitzet.

Wat betekent de regel "(other)" in mijn rapport?

Dat er te veel verschillende waarden in dat rapport zaten, waarna Analytics de zeldzame heeft samengevoegd. Je ziet dat bij sites met veel unieke adressen of veel eigen parameters. Beperk het aantal waarden dat je meestuurt, of haal de gegevens uit de export naar BigQuery.

Waarom verschillen mijn cijfers in Google Ads en Google Analytics?

Omdat ze op een ander moment tellen en de eer anders verdelen. Een bestelling van vandaag die voortkomt uit een advertentieklik van vorige week, boekt Ads op vorige week en Analytics op vandaag. Daarnaast telt Ads klikken en Analytics sessies, en die twee zijn nooit gelijk. Een afwijking van enkele procenten is normaal.

Welk alternatief is er voor Google Analytics?

Plausible, Fathom, Simple Analytics en Matomo zijn de bekendste. Ze meten zonder cookies, tonen alle bezoekers in plaats van alleen de instemmers, en draaien in Europa of op je eigen server. Je levert de koppeling met Google Ads en de export naar BigQuery in. Voor een gewone bedrijfssite is dat meestal geen bezwaar.

Hoe vaak moet ik naar mijn statistieken kijken?

Eén keer per maand is voor de meeste bedrijven genoeg, en na een grote wijziging aan je site of het starten van een campagne. Dagelijks kijken naar een site met dertig bezoekers per dag levert alleen ruis op, want de dagelijkse schommeling is groter dan elk effect dat je meet. Wil je een wijziging echt beoordelen, dan hoort daar een test bij.