Wat is e-commerce?

E-commerce is het kopen en verkopen van producten of diensten via internet. Een webshop, een marktplaats, een betaalknop onder een dienst: het valt er allemaal onder.

Het woord klinkt groter dan het is. In de kern gaat het om drie dingen: mensen kunnen zien wat je verkoopt, ze kunnen betalen, en het komt aan.

De soorten

Aan consumenten. De bekendste vorm. Een webshop die aan particulieren verkoopt, met alles wat daarbij hoort aan wettelijke regels rond bedenktijd en retour. In vaktaal heet dit business-to-consumer.

Aan bedrijven. Vaak met inlogaccounts, staffelprijzen en betalen op factuur. Minder bezoekers, grotere orders, langere relaties. Prijzen mag je hier exclusief btw tonen, mits duidelijk is dat je alleen zakelijk verkoopt.

Tussen consumenten onderling. Marktplaats en Vinted. Het platform verkoopt niets zelf en verdient aan bemiddeling.

Via een marktplaats. Verkopen op bol, Amazon of Etsy. Snel bereik, en je bent afhankelijk van hun regels en hun commissie. Je bouwt bovendien geen eigen klantenbestand op, want de klant is van het platform.

Diensten en abonnementen. Geen doos die verzonden wordt, maar een maandelijkse afschrijving. Andere zorgen: opzeggingen, verlengingen, mislukte incasso's.

Hoe een bestelling technisch verloopt

Achter een bestelknop gebeurt meer dan de meeste winkeliers denken, en juist daar lekt geld weg.

Je klant vult een winkelmandje, en bij het afrekenen maakt je shop een bestelling aan met de status "in afwachting van betaling". Je betaaldienst stuurt hem door naar zijn bank of naar de kaartomgeving, en daar betaalt hij.

Daarna komen er twee berichten terug. De klant wordt teruggestuurd naar je bedanktpagina, en los daarvan stuurt de betaaldienst een melding rechtstreeks naar je server. Alleen dat tweede bericht is betrouwbaar, want wie na het betalen zijn tabblad sluit komt nooit op die bedanktpagina.

Gaat dat mis, dan zie je betaalde bestellingen die op "in afwachting" blijven staan. Meestal blokkeert een firewall of een beveiligingsplugin de melding van de betaaldienst. Dit is de eerste plek waar ik kijk als een klant meldt dat bestellingen niet doorkomen.

Wat je nodig hebt om te beginnen

• Een platform. WooCommerce als je al WordPress hebt, Shopify als je liever niets zelf beheert, Lightspeed als je ook een fysieke winkel hebt.
• Een betaalpartij. Mollie of Stripe voor de meeste Nederlandse shops. Zorg dat iDEAL erbij zit, dat is hier verreweg de meest gebruikte methode.
• Verzending. Een koppeling met een vervoerder scheelt je elke dag werk, want anders zit je labels over te tikken.
• Voorraad die klopt. Verkopen wat je niet hebt is de snelste manier om aan slechte beoordelingen te komen.
• De juridische kant. Algemene voorwaarden, een retourformulier, een privacyverklaring en duidelijke prijzen inclusief btw. Niet spannend en wel verplicht.

Hosting hoort in dit rijtje op een aparte plek. Een webshop kan de meeste pagina's niet uit de cache serveren, want het winkelmandje en de afrekenpagina zijn voor elke bezoeker anders. Daardoor doet je server bij een shop veel meer werk dan bij een gewone site, en is goedkope gedeelde hosting sneller de bottleneck. Wat je daarin kunt kiezen staat in het artikel over webhosting.

WooCommerce, Shopify of iets anders

Voor Nederlandse shops komt de keuze in de praktijk neer op WooCommerce of Shopify. De uitgebreide vergelijking staat in het artikel over e-commerceplatforms; hier de hoofdlijn.

Waar WooCommerce sterk in is: je bezit alles. Geen commissie per bestelling, je klantgegevens staan in je eigen database, en je kunt vrijwel elk gedrag aanpassen omdat de code open is. De koppelingen met Nederlandse diensten zijn goed geregeld, van Mollie tot verzendsoftware en postcodecontrole. Voor een shop die veel inhoud combineert met een beperkt aantal producten is het een sterke keuze, omdat je de volledige WordPress-kant meekrijgt.

Waar het zwak in is: onderhoud is jouw probleem. Updates van WordPress, van WooCommerce zelf en van tien plugins kunnen elkaar in de weg zitten. Bij grote catalogi loopt het traag, omdat producten als gewone berichten in de database staan. Voor bestellingen is dat inmiddels opgelost: sinds WooCommerce 8.2 in oktober 2023 staan die in eigen tabellen, wat merkbaar scheelt bij veel orders. De premium uitbreidingen kosten per jaar geld, en de ingebouwde productzoekfunctie is bij honderden artikelen ondermaats.

Shopify draait dat om. Je betaalt maandelijks en soms transactiekosten, je kunt minder zelf aanpassen, en het onderhoud is niet jouw werk. Het afrekenproces is beter uitontwikkeld dan wat de meeste WooCommerce-shops zelf in elkaar zetten. Nadeel: verhuizen is later lastig.

Mijn stelregel: onder de honderd producten en al op WordPress, dan is WooCommerce logisch. Wil je er echt niet naar omkijken, dan is een gehost platform het waard.

Betalen in Nederland

iDEAL is hier veruit de meest gebruikte betaalmethode. De klant kiest zijn bank, betaalt in zijn eigen bankomgeving en jij hebt zekerheid over het geld. Er zit geen terugboekingsregeling op zoals bij creditcards, wat voor een verkoper gunstig is.

iDEAL is inmiddels in handen van het Europese betaalinitiatief EPI en gaat op termijn op in de Europese betaalapp Wero. Voor je shop verandert dat weinig, mits je betaaldienst het bijhoudt. Dat is meteen een argument om via een betaaldienst te werken en niet zelf te koppelen.

Wat je verder aanbiedt hangt af van je publiek. Creditcard voor buitenlandse klanten, waarbij de Europese betaalregels een extra bevestigingsstap in de bankapp verplicht stellen. Bancontact voor België. PayPal bij internationale verkoop, met het nadeel dat kopers daar makkelijk geld kunnen terugvorderen. Achteraf betalen via Klarna, Riverty of in3 verhoogt bij kleding en meubels zowel je omzet als je retouren. Voor die vorm komen er strengere regels aan: de herziene Europese kredietrichtlijn brengt achteraf betalen onder het consumentenkrediet, en dat gaat eind 2026 gelden.

Eén ding mag niet meer: kosten doorberekenen voor iDEAL, een gewone bankoverschrijving of een consumentenbetaalkaart. Dat verbod geldt sinds 13 januari 2018. Ik zie nog steeds shops die een euro rekenen voor iDEAL.

Wat je wettelijk op je site moet zetten

Wie je bent

Een consument moet kunnen zien met wie hij zakendoet. Op je site horen je bedrijfsnaam, je vestigingsadres, een e-mailadres, een telefoonnummer, je KvK-nummer en je btw-identificatienummer.

Voor eenmanszaken is dat laatste sinds 2020 een apart nummer dat niet meer op je burgerservicenummer is gebaseerd. Gebruik dat, niet je oude omzetbelastingnummer. Een postbus zonder vestigingsadres is niet genoeg, en een contactpagina met alleen een formulier ook niet.

Prijzen

Richting consumenten toon je prijzen inclusief btw. Verzendkosten en andere onvermijdbare kosten moeten voordat iemand bestelt duidelijk zijn, en het liefst al op de productpagina.

Werk je met kortingen, dan geldt sinds 28 mei 2022 een extra regel: bij een prijsvermindering moet je uitgaan van de laagste prijs die je in de dertig dagen ervoor hanteerde. Een van-prijs die je zelf net hebt opgehoogd, mag dus niet.

Het Nederlandse btw-tarief is 21 procent, met 9 procent voor onder meer voedingsmiddelen, boeken en geneesmiddelen. Verkoop je verschillende soorten producten, controleer dan of je shop per product het juiste tarief rekent.

De bestelknop

De laatste knop in je afrekenproces moet duidelijk maken dat de klant een betalingsverplichting aangaat. "Bestelling met betalingsverplichting" of "Nu betalen" voldoet, "Verzenden" of "Doorgaan" niet.

De sanctie is stevig: staat er iets onduidelijks, dan is de consument niet aan de bestelling gebonden. Dit is een instelling van een minuut die in veel shops verkeerd staat omdat de standaardtekst van het thema is blijven staan.

Je algemene voorwaarden moet je bovendien aanbieden op een manier waarop de klant ze kan opslaan, dus als tekst of pdf en niet alleen als vinkje bij een link.

Het herroepingsrecht en de garantie

Veertien dagen bedenktijd

Een consument die bij je bestelt, mag de koop binnen veertien dagen zonder opgave van reden ontbinden. Die termijn begint op de dag na ontvangst van het product, niet op de besteldag. Bij diensten begint hij bij het sluiten van de overeenkomst.

Je moet hem daar vooraf over informeren en een modelformulier voor herroeping aanbieden. Doe je dat niet, dan loopt de bedenktijd door en kan die met maximaal twaalf maanden worden verlengd. Dat is de duurste fout in dit hele artikel.

Meldt een klant zich af, dan betaal je binnen veertien dagen terug, inclusief de standaard verzendkosten die hij bij de bestelling betaalde. Koos hij voor een duurdere bezorgoptie, dan vergoed je alleen het standaardtarief. De kosten van het terugsturen mag je bij de klant laten, mits je dat vooraf hebt gemeld. Staat er niets over in je voorwaarden, dan draai jij ervoor op.

Niet alles valt eronder. Maatwerk, bederfelijke waren, verzegelde artikelen die om hygiënische redenen niet retour kunnen zodra het zegel verbroken is, en digitale inhoud waarbij de klant vooraf uitdrukkelijk instemde met directe levering. Die uitzonderingen moet je wel benoemen voordat er wordt besteld.

Garantie, levering en klachten

De wettelijke garantie in Nederland kent geen vaste termijn. Een product moet doen wat je er redelijkerwijs van mag verwachten, en bij een wasmachine is dat langer dan bij een paar sokken. Fabrieksgarantie komt daar bovenop en vervangt hem niet.

Sinds 27 april 2022 geldt bovendien een langer bewijsvermoeden: gaat er binnen een jaar na levering iets mis, dan wordt aangenomen dat het gebrek er bij levering al was. Voor die datum was dat een half jaar. De verkoper moet dus aantonen dat het aan de klant lag, en niet andersom.

Voor levering geldt dertig dagen als je niets anders hebt afgesproken. Tot het moment dat de klant het pakket heeft, ligt het risico bij jou. Raakt een pakket zoek bij de vervoerder, dan is dat jouw probleem en niet dat van je klant.

Voor klachten hoor je een procedure te beschrijven. Het Europese platform voor onlinegeschillen waar shops jarenlang naar moesten verwijzen, is in 2025 gesloten; die link in je voorwaarden kan eruit. Wel bruikbaar zijn de Nederlandse keurmerken met een eigen geschillencommissie, zoals Thuiswinkel Waarborg en WebwinkelKeur. Ze kosten geld en ze geven twijfelende kopers houvast.

Btw, ook over de grens

Blijf je onder de 20.000 euro omzet per jaar, dan kun je kiezen voor de kleineondernemersregeling en reken je geen btw. Je mag hem dan ook niet terugvragen, dus bij veel inkoop pakt dat ongunstig uit.

Verkoop je aan consumenten in andere EU-landen, dan geldt sinds 1 juli 2021 één drempel van 10.000 euro voor al je grensoverschrijdende verkopen samen. Daaronder reken je gewoon Nederlandse btw. Kom je erboven, dan bereken je de btw van het land van je klant en geef je dat aan via het éénloketsysteem bij de Belastingdienst, zodat je je niet in elk land apart hoeft te registreren.

Je prijzen moeten dan per land kunnen verschillen, want een Duitse klant betaalt een ander tarief. WooCommerce kan dat met een uitbreiding, en het is geen instelling die je even aanzet.

Koop je in buiten de EU, dan is de oude vrijstelling voor zendingen tot 22 euro sinds diezelfde datum verdwenen. Over elke invoerzending is btw verschuldigd, wat dropshipping vanuit Azië een stuk minder aantrekkelijk maakt dan oudere verhalen doen vermoeden.

De AVG in een webshop

Een webshop verwerkt meer persoonsgegevens dan een gewone site: namen, adressen, bestelgeschiedenis en soms geboortedatum.

Voor het uitvoeren van de bestelling heb je geen toestemming nodig, want die verwerking is nodig om de overeenkomst uit te voeren. Voor je nieuwsbrief ligt dat anders. Aan bestaande klanten mag je mailen over je eigen, gelijksoortige producten met een afmeldmogelijkheid in elke boodschap; voor de rest vraag je toestemming met een vakje dat niet is voorgevinkt.

Je deelt gegevens met je hostingpartij, je betaaldienst, je verzendpartner en je mailprogramma. Met elk van die partijen hoor je een verwerkersovereenkomst te hebben; de meeste bieden die standaard aan in hun accountomgeving.

Bewaartermijnen worden vaak vergeten. Je administratie moet zeven jaar bewaard blijven voor de Belastingdienst, maar dat betekent niet dat elk klantaccount met alle bestelhistorie eeuwig hoeft te blijven staan.

Gaat er iets mis, bijvoorbeeld een gehackte beheeromgeving of een export die bij de verkeerde partij belandt, dan meld je dat binnen 72 uur bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Leg vooraf vast wie dat doet, want in die 72 uur wil je niet gaan uitzoeken hoe het werkt.

Beveiliging en toegankelijkheid

Beveiliging

Een SSL-certificaat is het minimum en tegenwoordig standaard. Belangrijker is wat erachter zit.

Sla nooit zelf betaalgegevens op. Laat je betaaldienst dat doen, dan blijf je buiten de zwaarste eisen die de kaartmaatschappijen stellen. Zet tweestapsverificatie aan op je beheeraccounts, geef medewerkers geen beheerdersrechten als een winkelmanagerrol volstaat, en houd WordPress en je plugins bij. Meer daarover staat in het artikel over WordPress-beveiliging.

Waar het bij webshops specifiek misgaat: scripts die via een verouderde plugin op de afrekenpagina belanden en creditcardgegevens meelezen. Controleer af en toe of er op je checkout scripts staan die je er niet hebt gezet.

Toegankelijkheid

Sinds 28 juni 2025 geldt de Europese toegankelijkheidsrichtlijn voor onder meer webwinkels. Micro-ondernemingen met minder dan tien medewerkers en een omzet onder twee miljoen euro zijn voor diensten uitgezonderd.

Je site moet dan met een toetsenbord te bedienen zijn, je formuliervelden hebben echte labels, foutmeldingen staan in tekst en niet alleen in een kleur, en het contrast is voldoende. Bij een fatsoenlijk gebouwde shop is dat werk van een dag, en het verlaagt je uitval bij iedereen.

Wat het kost

De software is meestal het goedkoopste deel. Reken op enkele tientjes per maand voor een gehost platform, of hosting plus een paar plugins als je het zelf draait.

Wat mensen vergeten zijn de transactiekosten per bestelling, meestal een vast bedrag en bij kaarten daarnaast een percentage. Verder verzendkosten die je vaak deels zelf draagt, retouren, en de uren die in het draaiend houden gaan zitten. Bij kleding gaat een fors deel van de bestellingen terug, en dat verandert je hele rekensom.

Reken één keer uit wat je aan een gemiddelde bestelling overhoudt na inkoop, verzending, betaalkosten en retouren. Dat getal bepaalt of adverteren kan en hoeveel.

Waar bestellingen sneuvelen

Ongeveer zeven op de tien gevulde winkelmandjes worden nooit afgerekend. Dat percentage schrikt af en het is normaal. Waar het aan ligt is meestal wel te repareren.

Verzendkosten die pas bij de laatste stap verschijnen. De grootste veroorzaker. Zet ze vooraf op de productpagina.

Een verplicht account. Laat mensen als gast bestellen. Ze kunnen daarna alsnog een wachtwoord kiezen.

Te veel stappen. Elk extra scherm kost bestellingen. Vraag alleen wat je nodig hebt om te leveren en te factureren.

Geen vertrouwen. Geen adres, geen telefoonnummer, geen beoordelingen. Mensen betalen niet aan een site waarvan ze niet weten wie erachter zit.

Traag op een telefoon. Het merendeel van je bezoek komt via mobiel. Een productpagina die vier seconden laadt kost je een deel daarvan voordat er iets te zien is, en wat je daaraan doet staat in het artikel over mobiele optimalisatie.

Voorraad, verzending en retouren

Voorraad hoort op één plek te staan. Verkoop je ook in een winkel of op bol, dan heb je een systeem nodig dat die aantallen bij elkaar houdt, anders verkoop je hetzelfde artikel twee keer.

Voor verzending gebruiken de meeste Nederlandse shops verzendsoftware. Die haalt je bestellingen op, maakt labels aan en stuurt track-and-tracecodes naar je klant. Dat scheelt overtikwerk en het scheelt de vraag "waar blijft mijn pakket" in je inbox.

Retouren regel je vooraf, niet als de eerste binnenkomt. Zet een retourformulier op je site, leg het adres vast en beslis wie de retourkosten betaalt. Een klant die zelf een label kan aanmaken belt je niet.

Groeit het je boven het hoofd, dan bestaat er fulfilment: een partij die je voorraad opslaat en je bestellingen verstuurt. Dat wordt interessant zodra inpakken meer tijd kost dan verkopen.

Klanten krijgen en houden

Zoekverkeer op productniveau werkt goed omdat de koopintentie er al is. Zorg dat je productteksten uniek zijn: de tekst van de leverancier staat op honderd andere shops en daarmee kom je nergens.

Google Shopping is voor de meeste webshops effectiever dan gewone tekstadvertenties. Daarvoor heb je een productfeed nodig die klopt, en dat is de helft van het werk. Hoe die veiling in elkaar zit staat in het artikel over zoekmachineadverteren.

Beoordelingen doen bij een webshop meer dan bij welk ander bedrijfstype ook. Vraag erom kort na levering, en vraag het aan al je klanten. Sinds 28 mei 2022 moet je vermelden of en hoe je controleert dat ze van echte kopers komen, en verzonnen beoordelingen zijn verboden. Meer staat in het artikel over online reviews.

Je klantenservice hoort daarbij. Reageer binnen een werkdag, zet je contactgegevens zichtbaar op je site, en meld zelf wanneer een levering vertraagd is. Een klant die je voor bent, klaagt niet.

En vergeet je bestaande klanten niet. Een e-mail aan mensen die eerder kochten is verreweg de goedkoopste omzet die er is, en het is het kanaal dat het vaakst blijft liggen. Wat je in zo'n bericht zet, staat in het artikel over e-mailmarketing.

Wat je bijhoudt

Vier getallen: hoeveel bezoekers, welk deel daarvan bestelt, wat een gemiddelde bestelling opbrengt, en hoeveel klanten terugkomen.

Dat laatste getal wordt het minst bekeken en zegt het meest. Een shop waar niemand een tweede keer bestelt moet elke maand opnieuw beginnen, en dat is een dure manier van ondernemen. De rekensom erachter staat in het artikel over customer lifetime value.

Kijk daarnaast per productgroep naar je retourpercentage. Eén categorie met veel retouren kan een shop die op papier winst maakt in de min duwen, en in je totaalcijfers zie je dat niet.

Veelgestelde vragen over e-commerce

Wat heb ik nodig om een webshop te starten?

Een platform, een betaaldienst met iDEAL, een oplossing voor verzending, kloppende voorraad, je juridische teksten en hosting die tegen een shop kan.

Reken op meer tijd voor de teksten en de foto's van je producten dan voor het opzetten van de shop zelf. Dat is bij vrijwel elk project het onderdeel dat uitloopt.

Moet ik mijn KvK-nummer op mijn webshop zetten?

Ja. Je KvK-nummer en je btw-identificatienummer horen op je site te staan, samen met je bedrijfsnaam, vestigingsadres, e-mailadres en telefoonnummer. Een postbus alleen is niet genoeg, en een contactformulier zonder e-mailadres ook niet.

Hoelang is de bedenktijd bij een webshop?

Veertien dagen, gerekend vanaf de dag na ontvangst van het product. De klant hoeft geen reden te geven en heeft daarna nog eens veertien dagen om het terug te sturen.

Informeer je hem niet over dit recht, dan kan de bedenktijd met maximaal twaalf maanden worden verlengd.

Wie betaalt de retourkosten?

De klant, mits je dat vooraf duidelijk hebt gemeld in je voorwaarden en op je productpagina. Heb je dat niet gedaan, dan betaal jij ze.

De heenzending vergoed je wel, tot het bedrag van je standaard verzendtarief. Koos de klant voor een duurdere bezorgoptie, dan hoef je dat verschil niet terug te geven.

Moet ik prijzen inclusief btw tonen?

Aan consumenten wel. Verkoop je uitsluitend zakelijk en is dat duidelijk, dan mag je prijzen exclusief btw tonen.

Verzendkosten en andere onvermijdbare kosten moeten vóór het bestellen zichtbaar zijn. Bij een korting moet je bovendien uitgaan van de laagste prijs uit de dertig dagen ervoor.

Mag ik kosten rekenen voor betalen met iDEAL?

Nee. Sinds 13 januari 2018 mag je geen toeslag rekenen voor iDEAL, een bankoverschrijving of een gewone consumentenbetaalkaart.

Voor sommige andere methoden mag een toeslag nog, en dan nooit meer dan je werkelijke kosten. In de praktijk is het verstandiger die kosten in je prijs te verwerken.

Is WooCommerce geschikt voor mijn webshop?

Voor shops tot enkele honderden producten die al op WordPress draaien, is het een goede keuze. Je betaalt geen commissie per bestelling en je bezit je eigen gegevens. Je bent wel zelf verantwoordelijk voor updates, beveiliging en snelheid.

Wat kost een webshop per maand?

De vaste lasten zijn hosting of een abonnement, je domeinnaam en de licenties van je uitbreidingen, plus transactiekosten per bestelling.

De grootste kostenpost is meestal je eigen tijd. Bestellingen verwerken, vragen beantwoorden en de shop bijhouden loopt bij de meeste eenmanszaken op tot enkele uren per week.

Heb ik een SSL-certificaat nodig voor mijn webshop?

Ja, en dat is tegenwoordig bij vrijwel elke hostingpartij gratis inbegrepen. Zonder https tonen browsers een waarschuwing en werkt geen enkele betaaldienst mee. Het beveiligt alleen de verbinding: updates en tweestapsverificatie zijn minstens zo belangrijk.

Moet ik btw afdragen als ik naar Duitsland verkoop?

Onder de 10.000 euro aan verkopen naar consumenten in andere EU-landen samen reken je gewoon Nederlandse btw. Kom je daarboven, dan geldt het tarief van het land van je klant. Je hoeft je daarvoor niet in elk land te registreren: dat gaat via het éénloketsysteem van de Belastingdienst.

Wat is de kleineondernemersregeling?

Een regeling voor ondernemers met minder dan 20.000 euro omzet per jaar. Je rekent dan geen btw en doet geen btw-aangifte. Je kunt de btw op je inkoop ook niet terugvragen, dus bij veel inkoop is de regeling ongunstig.

Moet mijn webshop toegankelijk zijn voor mensen met een beperking?

Sinds 28 juni 2025 wel, want de Europese toegankelijkheidsrichtlijn geldt ook voor webwinkels. Blijf je als dienstverlener onder de tien medewerkers en onder twee miljoen euro omzet, dan val je buiten de plicht.

Ook zonder die plicht is het verstandig. Toetsenbordbediening, echte labels bij formuliervelden en voldoende contrast verlagen de uitval bij al je klanten.