Wat is klantacquisitie?

Klantacquisitie is alles wat je doet om aan nieuwe klanten te komen. Advertenties, netwerken, gevonden worden in Google, bellen, een samenwerking aangaan: het valt er allemaal onder.

Het woord klinkt groter dan het is. Voor de meeste bedrijven gaat het om een handvol dingen die werken en een lange lijst dingen die ooit geprobeerd zijn.

Dit artikel gaat over de keuzes eromheen: wat een klant mag kosten, welke kanalen bij welk bedrijf passen en hoe je weet of het werkt. Over het binnenhalen van aanvragen zelf gaat het artikel over leadgeneratie.

Wat een klant mag kosten

De enige zinnige manier om acquisitie te beoordelen is met een bedrag ernaast. Tel op wat je in een periode aan werving hebt uitgegeven, aan geld en aan uren, en deel dat door het aantal nieuwe klanten. Daar komt uit wat een klant je kost.

Zet daar naast wat een klant je oplevert, inclusief wat hij later nog bij je besteedt. Zit daar ruimte tussen, dan werkt je acquisitie. Zit er geen ruimte tussen, dan groei je jezelf arm, en dat is een verrassend gewone situatie.

Uren meetellen is het onderdeel dat de meeste mensen overslaan. Een netwerkbijeenkomst is gratis en kost je een halve dag. Als je daar per jaar één klant uit haalt, weet je genoeg.

De verhouding die telt

Een vuistregel die goed werkt: een klant mag hooguit een derde kosten van wat hij over zijn hele looptijd oplevert. Zit je daarboven, dan werk je vooral voor je marketing.

Even belangrijk is hoe snel je het terugverdient. Kost een klant je 300 euro en levert hij pas na twee jaar 900 euro op, dan is dat op papier gezond en heb je ondertussen wel twee jaar voorfinanciering nodig. Voor een klein bedrijf zonder buffer is dat het verschil tussen groeien en omvallen.

Waarom je met de looptijd rekent en niet met de eerste order

Een klant die één keer 500 euro besteedt is iets anders dan een klant die dat vijf jaar lang doet. Toch rekenen de meeste ondernemers met de eerste factuur, en concluderen ze dat adverteren te duur is.

Wie wél met de looptijd rekent, mag meer uitgeven en koopt daarmee de plekken die zijn concurrent zich niet kan veroorloven. Dat is geen trucje; het is gewoon beter rekenen.

Eerst weten wie je zoekt

Acquisitie zonder een duidelijk beeld van je klant is dure ruis. Niet omdat je een uitgewerkt persona nodig hebt met een naam en een foto, maar omdat je moet weten waar deze mensen zijn en waar ze wakker van liggen.

Doe deze oefening met je eigen administratie. Zoek de tien klanten van vorig jaar waar je het meest aan verdiende en waar je het prettigst mee werkte. Kijk wat ze gemeen hebben: hun omvang, hun branche, hun regio, het probleem waarmee ze kwamen, hoe ze je vonden.

Dat lijstje is je doelgroep. Niet wat je hoopt, maar wat er staat. Wil je dat systematischer doen, dan helpt een doelgroepanalyse. Bij bijna iedereen is die groep smaller dan hij dacht, en dat is goed nieuws: hoe smaller je publiek, hoe makkelijker het te bereiken is.

En dan iets zeggen dat hen aangaat

Wat je aanbiedt moet in één zin te vertellen zijn: voor wie je het doet, welk probleem je oplost en waarom bij jou. Als die zin er niet is, wordt elke advertentie duurder en elke pagina vager.

Smal beginnen voelt eng, want het lijkt alsof je klanten uitsluit. In de praktijk gebeurt het omgekeerde: mensen die zich herkennen nemen contact op, en de rest deed dat toch al niet.

De kanalen op een rij

Zoekmachines. Mensen die al zoeken naar wat jij doet. Duurt lang om op te bouwen, is daarna moeilijk kwijt te raken. Voor de meeste dienstverleners de beste basis.

Advertenties. Dezelfde mensen, maar dan betaald. Zet je morgen aan en morgen weer uit. Ideaal om te testen of een aanbod werkt voordat je er maanden in stopt.

Aanbevelingen. Tevreden klanten die je naam doorgeven. Het goedkoopste kanaal dat bestaat en het enige dat je nauwelijks kunt sturen. Wel kun je het vaker vragen dan je nu doet.

Samenwerkingen. Iemand die dezelfde klanten heeft en iets anders verkoopt. Kost niets en levert vaak beter werk op dan advertenties, omdat er al vertrouwen is meegekomen.

Social media. Werkt als je publiek er zit en jij er regelmatig bent. Kost vooral tijd, en tijd is meestal je schaarste.

E-mail. Aan mensen die je al kennen. Wordt onderschat omdat het saai lijkt, terwijl het lijstje oud-klanten in je administratie je warmste publiek is.

Lokale zichtbaarheid. Je vermelding in Google, beoordelingen, een bord, sponsoring van de plaatselijke vereniging. In een regio waar mensen elkaar kennen weegt dit zwaarder dan alle online kanalen bij elkaar.

Bellen. Weinig geliefd en soms effectief, mits je een reden hebt om te bellen die verder gaat dan dat je iets wilt verkopen. Aan consumenten is het aan strenge regels gebonden en het Bel-me-niet-register geldt daar nog steeds.

Betaald, verdiend en eigen bereik

Het helpt om kanalen in drie soorten te verdelen. Betaald bereik koop je en het stopt zodra je stopt met betalen. Verdiend bereik krijg je: aanbevelingen, vermeldingen, mensen die over je praten. Eigen bereik heb je zelf in handen: je website, je mailinglijst, je klantenbestand.

Wie alleen op betaald bereik draait, huurt zijn klanten. Wie eigen bereik opbouwt, bezit iets. Dat is het argument om tijd te steken in je site en je mailinglijst, ook als advertenties op korte termijn sneller resultaat geven.

Acquisitie voor een klein bedrijf

Je hoeft niet overal te zijn. Twee kanalen die je goed doet verslaan zes die je half doet, en het scheelt je bergen tijd.

Kijk in je administratie waar je klanten van vorig jaar vandaan kwamen. Niet wat je denkt, maar wat er staat. Bij bijna iedereen zit er één bron bovenaan die veel groter is dan de rest. Daar zet je meer op in. De rest mag wachten.

Zorg daarna dat de route van eerste bezoek naar aanvraag kort is. Eén duidelijke actie op elke pagina, een formulier dat in een minuut in te vullen is, een telefoonnummer dat wordt opgenomen.

Een ritme dat je volhoudt

Het grootste probleem bij acquisitie in een klein bedrijf is niet de keuze van het kanaal maar de regelmaat. Als het druk is doe je niets, en drie maanden later is het stil.

Zet er daarom een vast moment voor in je week. Een uur op vrijdagochtend is genoeg: bestaande klanten nabellen, één artikel schrijven, één samenwerking onderhouden. Dat werkt beter dan een campagne van drie weken die daarna een jaar stilligt.

Testen zonder er veel geld aan kwijt te zijn

Wil je een nieuw kanaal proberen, doe het dan als een test met een vooraf bepaald budget en een vooraf bepaalde looptijd. Schrijf op wat je verwacht en wanneer je concludeert dat het niets wordt.

Twee valkuilen. De eerste is te vroeg stoppen: drie weken is te kort voor bijna elk kanaal. De tweede is te laat stoppen: doorgaan omdat je er al zoveel in hebt gestoken is een bekende denkfout en een dure.

Advertenties zijn hier het handigst voor. Je weet binnen een paar weken of mensen op je aanbod reageren, en die kennis gebruik je daarna voor de kanalen die trager zijn.

Meten zonder gedoe

Vraag bij elke aanvraag hoe iemand bij je terecht is gekomen. Gewoon in het formulier of aan de telefoon. Dat is minder nauwkeurig dan meetsoftware en veel bruikbaarder, want het werkt ook als iemand je nummer via een kennis kreeg.

Houd een simpel overzicht bij: per maand het aantal aanvragen, waar ze vandaan kwamen, en hoeveel klanten eruit volgden. Na twee kwartalen zie je het patroon en hoef je niet meer te gissen.

Waarom je meetsoftware alleen niet genoeg is

Statistiekenpakketten zien alleen wat er via je website binnenkomt, en zelfs daarvan missen ze een deel door geweigerde cookies en privacy-instellingen in browsers.

Alles wat via de telefoon, via een aanbeveling of na maanden bedenktijd binnenkomt, valt buiten beeld of wordt toegeschreven aan het verkeerde kanaal. Iemand die je vorig jaar via een artikel vond en vandaag je naam intikt, staat in je statistieken als direct verkeer.

Daarom is die ene vraag in het eerste gesprek zoveel waard. Combineer beide: de software voor het patroon in je verkeer, het gesprek voor waar de klant echt vandaan kwam.

Waar het misgaat

Niet weten wie je zoekt. Als je aanbod voor iedereen is, spreekt het niemand aan. Smal beginnen voelt eng en werkt beter.

Niet opvolgen. Een groot deel van de aanvragen die niet doorgaat, gaat niet door omdat er te laat werd gereageerd. Dat is de goedkoopste winst die er te halen valt.

Alleen op nieuw sturen. Een bestaande klant iets extra's verkopen kost een fractie van wat een nieuwe klant kost. Toch gaat bijna alle aandacht naar de voorkant. Zie klantbehoud voor de andere kant van dit verhaal.

Te snel wisselen. Een kanaal drie weken proberen en dan concluderen dat het niet werkt. Geef het een half jaar of begin er niet aan.

Alleen op aantallen sturen. Honderd aanvragen waarvan er twee passen is slechter dan tien aanvragen waarvan er vijf passen, en het kost je bovendien meer tijd.

Uren niet meetellen. Het gratis kanaal dat je halve week opslokt is het duurste kanaal dat je hebt.

Wanneer je moet stoppen met werven

Er is een moment waarop meer klanten je probleem niet oplost. Als je aanvragen krijgt die je niet aankunt, of als de klanten die binnenkomen structureel te klein zijn, dan is groei aan de voorkant het verkeerde antwoord.

In dat geval is verhogen van je tarief of scherper kiezen wie je aanneemt effectiever dan meer werven. Dat voelt tegennatuurlijk en het is bij veel kleine bedrijven de snelste route naar een betere jaarrekening.

En daarna

Acquisitie stopt bij de eerste opdracht, maar je bedrijf niet. Wie na afloop nog eens van je hoort, komt vaker terug en beveelt je vaker aan. Dat maakt je volgende klant goedkoper.

Het is het onspannende deel van dit onderwerp en het is waar het meeste rendement zit.

Je positie bepaalt hoe duur werven is

Twee bedrijven die hetzelfde doen kunnen een factor verschillen in wat een klant ze kost. Dat verschil zit zelden in hun advertenties en bijna altijd in hoe herkenbaar ze zijn.

Wie zegt dat hij websites maakt, concurreert met iedereen. Wie zegt dat hij websites maakt voor therapiepraktijken, concurreert met een handvol partijen en wordt door de rest van de markt doorverwezen in plaats van beconcurreerd.

Dat is de goedkoopste ingreep die er is en tegelijk de engste, want het voelt alsof je werk weggooit. In de praktijk gebeurt het omgekeerde: je krijgt minder aanvragen en meer opdrachten.

Prijs is onderdeel van je positie

Een te lage prijs maakt werven duurder, niet goedkoper. Je trekt er klanten mee aan die op prijs kiezen, en die vertrekken zodra iemand anders goedkoper is. Bovendien houd je minder over om aan werving uit te geven.

Reken eens uit wat er gebeurt als je je tarief tien procent verhoogt en je daardoor een op de tien klanten verliest. Bij de meeste dienstverleners blijft de omzet gelijk en gaat de winst omhoog, want je hebt minder werk voor hetzelfde geld.

Je bedrijfsprofiel bij Google

Voor bedrijven die in een regio werken is dit het meest onderschatte acquisitiekanaal dat er is. Het is gratis, het kost een uur om goed in te vullen, en het levert voor lokale zoekopdrachten meer op dan je website.

Wat er in orde moet zijn:

• De juiste categorie. Dit weegt zwaar en wordt vaak te breed gekozen. Kies de categorie die het dichtst bij je hoofdactiviteit ligt.
• Openingstijden die kloppen. Inclusief feestdagen. Een gesloten deur na een verkeerde vermelding levert een slechte beoordeling op.
• Echte foto's. Van je werk, je pand, jezelf. Geen stockfoto's, want die herkent iedereen.
• De diensten die je levert. Vul ze allemaal in, met een korte beschrijving per dienst.
• Beoordelingen. Het belangrijkste onderdeel en het onderdeel waar het minst aan wordt gedaan.

Beoordelingen vragen zonder je ongemakkelijk te voelen

Vraag het op het moment dat iemand tevreden is, dus vlak na een geslaagde oplevering. Stuur een directe link zodat het twee tikken kost. Vraag het één keer en herinner er hooguit één keer aan.

Wat je niet doet is beoordelingen kopen of alleen aan tevreden klanten vragen terwijl je de rest overslaat. Dat is in strijd met de regels van Google en met de wet over oneerlijke handelspraktijken, en het valt op.

Reageer op alles wat er binnenkomt, ook op de kritische. Een nette reactie op een klacht overtuigt vaak meer dan tien vijfsterrenbeoordelingen, want daar zien mensen hoe je met problemen omgaat.

Een samenwerking opzetten die blijft draaien

Dit is het kanaal met de beste verhouding tussen inspanning en opbrengst, en het wordt zelden systematisch aangepakt.

1. Maak een lijst. Wie werkt met dezelfde klanten en verkoopt iets anders? Een boekhouder, een fotograaf, een tekstschrijver, een installateur, een makelaar.
2. Begin bij de mensen die je al kent. Eén gesprek is genoeg om te weten of er iets in zit.
3. Geef eerst. Stuur zelf iemand door voordat je erom vraagt. Dat verandert het gesprek volledig.
4. Maak het concreet. Spreek af in welke situatie ze aan jou denken en wat ze dan zeggen. Vaag enthousiasme levert niets op.
5. Houd contact. Twee keer per jaar bellen is genoeg om te blijven bestaan in iemands hoofd.

Over vergoedingen: dat kan, en het maakt de relatie ingewikkelder. Voor de meeste kleine bedrijven werkt wederzijds doorverwijzen zonder geld beter, want dan hoeft niemand zich af te vragen of het advies eerlijk is.

Werven aan bedrijven of aan consumenten

De verschillen bepalen waar je je tijd in steekt.

Bij consumenten zijn de aantallen groter, de bedragen kleiner en de beslissing sneller. Zichtbaarheid en gemak wegen zwaar: gevonden worden, een goede indruk maken, makkelijk contact. Beoordelingen tellen hier het zwaarst van allemaal.

Bij bedrijven zijn de aantallen klein, de bedragen groot en duurt het langer. Er zijn meerdere mensen bij betrokken, en degene die zoekt is zelden degene die tekent. Hier tellen vertrouwen, referenties en materiaal dat iemand intern kan doorsturen.

De fout die ik het vaakst zie: een zakelijke dienstverlener die zijn tijd in social media steekt terwijl zijn klanten via aanbevelingen en vakgenoten komen. En andersom een consumentenbedrijf dat lange offertes schrijft terwijl mensen gewoon een prijs willen zien.

Een jaar vooruit plannen

Acquisitie werkt beter met een ruwe planning dan met losse acties. Dat hoeft geen document van twintig pagina's te zijn.

Zet op één A4:

• Hoeveel nieuwe klanten je dit jaar nodig hebt. Reken terug vanuit je omzetdoel.
• Hoeveel aanvragen dat betekent. Deel door je slagingspercentage.
• Welke twee kanalen dat moeten opleveren. Niet meer dan twee.
• Wat je per maand doet. Concreet: twee artikelen, één samenwerking, vijf oud-klanten bellen.
• Wanneer je evalueert. Eén vaste datum per kwartaal.

Houd rekening met je seizoen. In vrijwel elke branche zijn er maanden waarin niemand beslist. Zet je inspanning in de weken ervoor, niet erin.

Wat je uitbesteedt en wat niet

Uitbesteden kan zinvol zijn zodra een kanaal vakwerk vraagt en je er zelf niet aan toekomt. Advertenties, teksten en techniek lenen zich daarvoor.

Wat je nooit uitbesteedt is de vraag wie je zoekt en wat je belooft. Dat weet alleen jij, en een bureau dat er niet naar vraagt gaat het invullen met algemeenheden.

Waar je op let bij een bureau: vraagt het naar je cijfers voordat het een voorstel doet, kan het uitleggen wat het gaat meten, en durft het te zeggen dat een kanaal niet bij je past. Een partij die op elke vraag ja zegt, gaat je geld kosten.

Veelgestelde vragen over klantacquisitie

Wat is het verschil tussen klantacquisitie en leadgeneratie?

Leadgeneratie levert aanvragen op, acquisitie is het hele traject tot en met de eerste opdracht. Leadgeneratie is dus een onderdeel van acquisitie, en het onderdeel waar de meeste aandacht naartoe gaat.

Wat mag een nieuwe klant kosten?

Hooguit een derde van wat hij je over zijn hele looptijd oplevert, als vuistregel. Kijk daarbij ook hoe snel je het terugverdient, want een gezond rendement over vijf jaar helpt je niet door een krappe maand heen.

Hoe bereken ik mijn acquisitiekosten?

Tel alles wat je in een periode aan werving uitgaf op, inclusief je eigen uren tegen een reëel tarief, en deel dat door het aantal nieuwe klanten uit die periode. Doe het per kwartaal, dan zie je snel genoeg een patroon.

Welk kanaal werkt het best voor een klein bedrijf?

Meestal gevonden worden in Google en aanbevelingen van bestaande klanten. Beide zijn goedkoop en beide hebben tijd nodig. Advertenties zijn een goede aanvulling als je nu omzet nodig hebt of iets wilt testen.

Hoe lang duurt het voordat acquisitie iets oplevert?

Advertenties binnen dagen, samenwerkingen binnen weken, zoekverkeer binnen maanden tot een jaar. Wie alleen op het langzame kanaal inzet moet dat kunnen overbruggen, en wie alleen op het snelle inzet bouwt niets op.

Moet ik koud bellen?

Aan bedrijven mag het en het werkt alleen als je een concrete reden hebt om juist dat bedrijf te bellen. Aan consumenten gelden strenge regels en het Bel-me-niet-register. Voor de meeste ondernemers zijn er betere manieren om dezelfde uren te besteden.

Hoe vraag ik om aanbevelingen zonder opdringerig te zijn?

Vraag het één keer, op het moment dat iemand tevreden is, en zeg er precies bij wat je zoekt: "kent u iemand die hier ook tegenaan loopt". Dat is concreter dan een algemene vraag en makkelijker te beantwoorden.

Kan ik acquisitie uitbesteden?

Het uitvoerende deel wel, denk aan advertenties of het schrijven van teksten. De keuze wie je zoekt en wat je belooft kun je niet uitbesteden, want dat weet alleen jij. Een bureau dat die vraag niet stelt, kost je geld.

Hoeveel moet ik uitgeven aan acquisitie?

Er is geen percentage dat voor iedereen klopt. Begin met een bedrag dat je kunt missen, meet wat het oplevert, en schaal op wat werkt. Dat is betrouwbaarder dan een branchegemiddelde uit een rapport.

Waarom krijg ik wel aanvragen maar geen klanten?

Dan zit het probleem niet in acquisitie maar erna: in je prijs, je offerte of je opvolging. Bel vijf mensen na die niet doorgingen en vraag waarom. Dat gesprek is ongemakkelijk en levert meer op dan een nieuwe campagne.

Werkt netwerken nog?

In regio's en branches waar mensen elkaar kennen zeker. Reken het wel door: een bijeenkomst kost je een dagdeel, dus vier bijeenkomsten per jaar zijn een werkweek. Levert dat één goede klant op, dan is het de moeite waard. Levert het niets op, stop er dan mee zonder schuldgevoel.

Hoe krijg ik meer beoordelingen bij Google?

Vraag het vlak na een geslaagde oplevering, stuur een directe link mee en herinner er hooguit één keer aan. Vraag het aan iedereen en niet alleen aan wie je tevreden denkt; selecteren is in strijd met de regels en het valt op.

Is een bedrijfsprofiel bij Google belangrijk?

Voor lokaal werkende bedrijven is het vaak het belangrijkste kanaal dat er is, en het is gratis. Vul de juiste categorie, je diensten, echte foto's en kloppende openingstijden in en verzamel beoordelingen.

Hoe zet ik een samenwerking op met een ander bedrijf?

Begin bij iemand die je al kent en met dezelfde klanten werkt maar iets anders verkoopt. Stuur zelf eerst iemand door, spreek concreet af wanneer ze aan jou denken, en bel twee keer per jaar. Vergoedingen zijn meestal niet nodig en maken het gecompliceerder.

Moet ik mijn tarief verlagen om klanten te winnen?

Zelden. Een lage prijs trekt klanten aan die op prijs kiezen en dus weer vertrekken, en je houdt minder over om aan werving te besteden. Vaker is het omgekeerde verstandiger: iets hoger, met een duidelijker verhaal over voor wie je het doet.

Verschilt acquisitie voor bedrijven van acquisitie voor consumenten?

Ja. Bij consumenten gaat het om aantallen, zichtbaarheid en gemak, en wegen beoordelingen zwaar. Bij bedrijven gaat het om vertrouwen, langere trajecten en materiaal dat intern doorgestuurd kan worden.