Wat is pay-per-click (PPC)?

Pay-per-click, meestal afgekort tot PPC, betekent dat je alleen betaalt op het moment dat iemand op je advertentie klikt. Vertoningen zijn gratis.

Het is het afrekenmodel achter Google Ads en achter het grootste deel van de advertenties op social media. Dit artikel gaat over dat model: hoe de prijs tot stand komt en wanneer het voor jou uit kan. Hoe je zo'n campagne opzet staat bij zoekmachineadverteren.

Je koopt een klik, geen klant

Dat lijkt een open deur en het is de bron van vrijwel elke teleurstelling met adverteren.

Je betaalt voor een bezoeker die op je site aankomt. Wat daarna gebeurt is jouw zaak: of hij vindt wat hij zocht, of hij haakt af. Het advertentieplatform is klaar zodra de klik is geregistreerd.

Daarom is het model eerlijker dan betalen per vertoning en tegelijk gevaarlijker. Eerlijker omdat je niet betaalt voor mensen die je advertentie negeren. Gevaarlijker omdat een slechte bestemmingspagina je wel geld kost en niets oplevert, en dat is aan de cijfers van het platform niet te zien. Wat een pagina moet doen om die klik om te zetten staat bij landingspagina's.

Waar het model vandaan komt

Betalen per klik voor een plek in de zoekresultaten begon in 1998 bij GoTo.com, dat later Overture ging heten en in 2003 door Yahoo werd gekocht. Daar werd de veiling bedacht waarin adverteerders tegen elkaar op boden voor een positie.

Google startte AdWords in oktober 2000 en rekende in het begin nog per duizend vertoningen af. In februari 2002 ging het over op een veiling waarin per klik wordt betaald, en dat model is sindsdien de standaard voor zoekadvertenties. In 2018 werd de naam AdWords vervangen door Google Ads.

Het aardige aan die geschiedenis is dat de kern nooit is veranderd. Wat er wel bij kwam is dat het platform steeds meer zelf bepaalt: aan wie je advertentie wordt getoond, welke tekst er wordt samengesteld en hoeveel er per klik wordt geboden.

Wanneer telt iets als klik

Een klik is elke keer dat iemand op je advertentie drukt en naar je site wordt gestuurd. Ook een klik op je telefoonnummer of op een sitelink telt mee.

Klikt dezelfde persoon binnen korte tijd twee keer op dezelfde advertentie, dan wordt dat als één klik gerekend. Dat gebeurt vaker dan je denkt, bijvoorbeeld als iemand terug navigeert en opnieuw klikt.

Het aantal klikken in je advertentieaccount is bijna nooit gelijk aan het aantal bezoeken in je statistiekenpakket. Dat komt doordat mensen wegklikken voordat de pagina geladen is, doordat statistiekenpakketten alleen meten bij wie toestemming heeft gegeven, en doordat beide systemen anders tellen. Een verschil is dus normaal en op zichzelf geen reden om iets te repareren.

De prijs die je echt betaalt

Je maximumbod is wat je bereid bent te betalen. Wat je echt betaalt ligt daar vrijwel altijd onder.

Bij zoekadvertenties betaal je net genoeg om de adverteerder onder je voor te blijven. Staat er niemand onder je, dan betaal je de minimumprijs. Daarom is een hoog bod instellen minder eng dan het klinkt: je bod bepaalt of je meedoet, niet wat je afrekent.

Daarnaast telt de kwaliteit van je advertentie mee. Het platform vermenigvuldigt je bod met een kwaliteitscomponent, zodat een advertentie waar vaak op wordt geklikt met een lager bod op dezelfde plek komt. Hoe dat cijfer is opgebouwd en hoe je het omhoog krijgt staat bij kwaliteitsscore.

Bij bannerruimte werkt het anders. De grote advertentiebeurzen zijn in 2019 overgestapt op een veiling waarin je wel gewoon je eigen bod betaalt. Dat maakt bieden op display voorspelbaarder en tegelijk minder vergevingsgezind voor wie te hoog inzet.

Pay-per-click naast de andere afrekenmodellen

Per klik is er één van vier. Welke je kiest hangt af van wat je wilt bereiken en van hoeveel risico je bij de andere partij kunt neerleggen.

• Per klik. Je betaalt voor bezoek. Passend als je vraag wilt afvangen die er al is, zoals bij zoekadvertenties.
• Per duizend vertoningen. Je betaalt voor bereik en niet voor bezoek. Dat heet CPM en het is zinnig als bekendheid het doel is.
• Per aanvraag. Je betaalt pas als iemand zijn gegevens achterlaat. Dat is cost per lead, gebruikelijk bij vergelijkingssites en aanvraagplatforms.
• Per verkoop. Je betaalt een bedrag of een percentage als er echt iets is verkocht. Dat is cost per sale en het is de basis onder affiliate marketing.

Hoe verder je naar onderen in dat rijtje gaat, hoe minder risico je zelf loopt en hoe duurder de eenheid wordt. Logisch ook, want de andere partij neemt jouw onzekerheid over en rekent daarvoor.

Waar je per klik kunt adverteren

Zoekmachines zijn de bekendste plek. Advertenties boven en onder de gewone resultaten, bij Google en bij Bing. De vraag is er al, dus dit levert doorgaans het bezoek met de hoogste waarde op.

Op social media betaal je meestal ook per klik, al kun je daar vaak kiezen. Facebook, Instagram, LinkedIn en TikTok werken met een veiling die op hetzelfde principe rust. Het verschil is dat je iemand onderbreekt in plaats van een vraag beantwoordt, dus je hebt een sterker beeld nodig en meer geduld. Meer daarover staat bij adverteren op social media.

Vergelijkers en marktplaatsen rekenen vaak per klik af voor een betere plek in hun lijst. Bij branchespecifieke platforms zie ik dat ook, en daar is de klikprijs soms hoger dan bij Google terwijl de kwaliteit van het bezoek beter is.

Bannerruimte op websites en in apps wordt zowel per klik als per duizend vertoningen verkocht. De klikpercentages liggen daar laag, dus als afrekenmodel is per klik hier meestal in je voordeel. Wat dat kanaal wel en niet kan staat bij display-advertenties.

Waarom klikprijzen zo ver uit elkaar liggen

Er bestaat geen gemiddelde klikprijs die je iets vertelt. Het bedrag volgt uit wat een klant in jouw branche waard is.

In branches waar één klant jarenlang omzet oplevert, zoals verzekeringen, letselschade en zakelijke software, bieden adverteerders elkaar ver op. Bij een lokale dienstverlener met een kleine order ligt dat een orde van grootte lager, simpelweg omdat niemand daar meer voor kan betalen.

Daarnaast telt hoe specifiek de zoekopdracht is. Een algemeen woord trekt veel bieders en veel mensen die nog niets willen. Een lange, precieze zoekopdracht heeft minder concurrentie en levert vaker een aanvraag op. Dat is de reden dat kleine bedrijven vaak beter af zijn met specifieke termen dan met de grote woorden uit hun vak.

En het verschilt per moment. Op dagen waarop je concurrenten een actie draaien, in de weken voor de feestdagen, en op de tijden waarop de meeste mensen zoeken, betaal je meer voor dezelfde plek.

Uitrekenen of het uit kan

Dit is het rekensommetje dat vooraf hoort en dat bijna niemand maakt.

Begin bij wat een klant je oplevert. Niet de eerste order, maar wat er over de hele relatie binnenkomt, met je marge eraf. Reken daarna terug: hoeveel aanvragen heb je nodig voor één klant, en hoeveel bezoekers voor één aanvraag.

Een voorbeeld met makkelijke getallen. Stel dat een klant je 400 euro marge oplevert en dat één op de vier aanvragen klant wordt. Dan mag een aanvraag 100 euro kosten voordat je erop toelegt. Vult één op de twintig bezoekers je formulier in, dan mag een klik vijf euro kosten.

Met die uitkomst weet je meteen of adverteren in jouw branche kansrijk is. Ligt de klikprijs in jouw markt boven dat bedrag, dan hoef je niet te beginnen; dan moet er eerst iets veranderen aan je marge of aan het percentage bezoekers dat contact opneemt.

Dit is ook waarom werken aan je website vaak meer oplevert dan werken aan je bod. Gaat het aantal bezoekers dat contact opneemt van één op twintig naar één op tien, dan verdubbelt het bedrag dat je per klik mag uitgeven.

Je dagbudget is een gemiddelde

Bij Google Ads stel je een gemiddeld dagbudget in, geen harde grens. Het systeem mag op een drukke dag tot twee keer dat bedrag uitgeven en compenseert dat op rustige dagen.

Wat wel vaststaat is de maand. Google rekent nooit meer dan je dagbudget maal 30,4, het gemiddelde aantal dagen in een maand. Schrik dus niet van een dag die twee keer zo duur uitvalt; kijk naar de maand.

Zet dat budget hoog genoeg om iets te leren. Twee euro per dag levert zo weinig vertoningen op dat je na een maand nog steeds niet weet of het werkt, en ondertussen ben je wel zestig euro kwijt. Liever vier weken met een reëel budget dan een half jaar met een fooi.

Verdeel je budget ook niet over vijf campagnes tegelijk. Bij weinig gegevens per campagne kan het systeem niets leren en kun jij niets concluderen. Hoe je die verdeling aanpakt staat bij het opzetten van een advertentiecampagne.

Bieden op klikken of op wat een klik oplevert

Vroeger stelde je per zoekwoord een maximum in en was je klaar. Dat kan nog steeds, en het is inmiddels zelden de beste keuze.

De platforms bieden tegenwoordig strategieën waarbij je niet stuurt op de prijs van een klik maar op wat die klik oplevert. Je geeft aan wat een aanvraag je waard is, en het systeem bepaalt per veiling hoeveel het daarvoor over heeft.

Daar zit een harde voorwaarde aan: je conversiemeting moet kloppen. Zonder betrouwbare meting stuurt het systeem op ruis, en dan is handmatig bieden beter. Dit is de meest voorkomende reden dat automatisch bieden bij een klein bedrijf tegenvalt.

Een tweede voorwaarde is genoeg gegevens. Bij een handjevol aanvragen per maand heeft zo'n strategie te weinig om op te sturen. Dan werkt sturen op klikken, met scherpe uitsluitingen, in de praktijk beter.

Ongeldige klikken en klikfraude

Niet elke klik wordt in rekening gebracht. De grote platforms filteren automatisch klikken weg die van robots komen, die dubbel zijn geregistreerd, of die een patroon vertonen dat op fraude wijst.

In Google Ads kun je die aantallen zichtbaar maken door de kolommen voor ongeldige klikken toe te voegen. Wat daar staat is al van je rekening af; je hoeft er niets voor te doen.

Blijft er het gevoel dat een concurrent zit door te klikken, kijk dan eerst of het patroon klopt: veel klikken vanaf hetzelfde adres, op vaste tijden, zonder dat er iemand op je site iets doet. Meld het pas daarna, met die gegevens erbij. Losse verdenkingen leveren zelden iets op.

Voor de meeste kleine adverteerders is dit een kleiner probleem dan het lijkt. Er gaat doorgaans meer geld verloren aan zoekopdrachten die je had moeten uitsluiten dan aan iemand die kwaadwillend zit te klikken.

Wie er kijkt scheelt in de prijs

Dezelfde advertentie kost niet voor iedereen evenveel. Het platform schat per veiling in hoe waarschijnlijk het is dat deze persoon klikt en daarna iets doet.

Dat merk je het duidelijkst bij mensen die je site eerder bezochten. Die klikken vaker en worden vaker klant, waardoor je per aanvraag goedkoper uit bent dan bij iemand die je nog nooit zag. Hoe je die groep opnieuw benadert staat bij remarketing.

Ook je locatie en het tijdstip tellen mee. Adverteren in een dun bevolkt gebied is goedkoper per klik en levert minder vertoningen op, dus je bereikt sneller je plafond dan je budget.

Wat je hiermee kunt: begin bij de mensen die je het beste kent en breid van daaruit uit. Een campagne die start bij eerdere bezoekers en zoekers op je eigen dienstnamen levert bruikbare cijfers op tegen de laagste prijs, en met die cijfers kun je daarna beslissen of het breder ook uit kan.

Waar het geld weglekt

• Zoekopdrachten die je niet wilde. Kijk in je zoektermenrapport wat mensen echt intikten. Daar staat altijd rommel bij, en elke regel daarvan heb je betaald.
• Alle klikken naar de homepage. Stuur naar de pagina die het antwoord geeft. Dat scheelt bezoekers en het scheelt geld per klik.
• Geen werkende conversiemeting. Zonder meting weet je alleen wat het kostte en niet wat het opbracht.
• Campagnes die eindeloos doorlopen. Zet bij de start een datum in je agenda om te evalueren, anders is het na een jaar een vaste kostenpost geworden die niemand meer bekijkt.
• Steeds bijstellen. Elke wijziging zet de leerperiode terug. Laat een nieuwe campagne twee weken met rust voordat je eraan gaat draaien.

Wat je verder in de gaten houdt is het aandeel van je uitgaven dat naar je eigen bedrijfsnaam gaat. Die klikken zijn goedkoop en zien er goed uit in je rapport, terwijl een deel van die mensen je toch wel had gevonden.

Wanneer pay-per-click niet loont

Als je marge te klein is voor de klikprijs in jouw branche. Dat reken je vooraf uit, en dat is verstandiger dan het al doende ontdekken.

Als je site er niet klaar voor is. Betaald verkeer sturen naar een trage pagina zonder duidelijke vervolgstap is geld weggooien in een hoger tempo.

Als je de aanvragen niet aankunt. Meer bovenaan komen terwijl je de telefoon al niet opneemt maakt niets beter en levert je bovendien slechte recensies op.

En als je het niet kunt volhouden. Betaald bezoek stopt op de dag dat je stopt met betalen. Wie alleen budget heeft voor twee maanden kan dat geld beter in organische zoekresultaten steken, want dat effect blijft staan. De verstandige route voor de meeste bedrijven is allebei: adverteren op de termen waar nu geld aan te verdienen valt, en ondertussen bouwen aan de pagina's die over een jaar zonder advertentiebudget bezoek opleveren.

Veelgestelde vragen over pay-per-click

Wat betekent pay-per-click precies?

Dat je alleen betaalt als iemand op je advertentie klikt. Hoe vaak je advertentie wordt getoond kost je niets.

Het is een afrekenmodel, geen kanaal. Je komt het tegen bij zoekmachines, social media, vergelijkers en bannerruimte.

Is pay-per-click hetzelfde als Google Ads?

Nee. Google Ads is het bekendste platform dat op dit model werkt, maar het model bestaat los daarvan en werd al gebruikt voordat Google ermee begon.

Microsoft Advertising, LinkedIn, Meta en talloze branchesites rekenen ook per klik af. Bij sommige van die platforms kun je zelf kiezen of je per klik of per vertoning betaalt.

Waarom betaal ik minder dan mijn maximumbod?

Omdat je bij zoekadvertenties alleen betaalt wat nodig is om de adverteerder onder je voor te blijven. Je bod bepaalt of je meedoet en op welke plek, niet wat er wordt afgeschreven.

Daar komt de kwaliteit van je advertentie bovenop. Wordt er vaak op geklikt en sluit je pagina goed aan, dan betaal je voor dezelfde plek minder dan een concurrent die hoger biedt.

Wat is het verschil tussen CPC, CPM en CPA?

CPC is de prijs per klik, CPM de prijs per duizend vertoningen en CPA de prijs per actie, bijvoorbeeld per aanvraag of per verkoop.

CPC en CPM zijn wat je aan het platform betaalt. CPA is een uitkomst die je zelf berekent uit je kosten en je aantal aanvragen, en dat is het getal waar je op stuurt.

Waarom lopen klikprijzen zo ver uiteen per branche?

Omdat de prijs volgt uit wat een klant waard is. In branches waar één klant jarenlang omzet oplevert kunnen adverteerders veel meer bieden dan in branches met een kleine eenmalige order.

Daarom zegt een gemiddelde klikprijs niets over jouw situatie. Reken uit wat een aanvraag jou waard is en vergelijk dat met wat je in jouw markt ziet.

Betaal ik ook voor klikken van robots?

Nee, die worden er in principe uitgefilterd. De platforms herkennen automatisch verkeer en brengen die klikken niet in rekening.

Dat filter is niet perfect, dus er glipt weleens iets doorheen. Je kunt in je advertentieaccount een kolom aanzetten die laat zien hoeveel klikken als ongeldig zijn aangemerkt.

Wat doe ik als een concurrent op mijn advertenties zit te klikken?

Eerst kijken of het patroon dat echt laat zien: klikken vanaf hetzelfde adres, op vaste momenten, zonder enige activiteit op je site daarna.

Klopt dat beeld, meld het dan bij het platform met die gegevens erbij. Zonder concreet patroon levert een melding weinig op, en in de praktijk gaat er meer geld verloren aan zoekopdrachten die je had moeten uitsluiten.

Kan Google meer uitgeven dan mijn dagbudget?

Op één dag wel, tot twee keer je gemiddelde dagbudget. Over de maand niet: daar geldt je dagbudget maal 30,4 als bovengrens.

Kijk dus naar je maanduitgaven en niet naar een uitschieter op dinsdag. Wil je een harde grens per dag, dan moet je je budget lager zetten.

Hoe reken ik uit of adverteren voor mij uit kan?

Bereken wat een klant je aan marge oplevert, deel dat door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant, en deel dat opnieuw door het aantal bezoekers dat je nodig hebt voor één aanvraag. Wat er overblijft is het maximum dat een klik je mag kosten.

Weet je die percentages nog niet, ga dan uit van voorzichtige aannames en meet ze in de eerste maanden. Zonder dat sommetje adverteren is gokken met een maandelijkse afschrijving.

Waarom levert mijn campagne wel klikken op maar geen aanvragen?

In de meeste gevallen omdat de klik en de pagina niet bij elkaar passen. Iemand zoekt iets specifieks en belandt op een algemene pagina waar hij het antwoord zelf moet zoeken.

Kijk daarnaast naar je zoektermenrapport. Als je verschijnt bij zoekopdrachten die net naast je aanbod liggen, krijg je bezoekers die nooit klant konden worden. En controleer of je formulier het doet, want dat is vaker de oorzaak dan mensen aannemen.

Werkt pay-per-click voor een klein bedrijf?

Ja, mits je je beperkt. Een handvol specifieke zoekwoorden, een pagina die precies daarbij past, en een budget dat je een paar maanden kunt volhouden.

Wat niet werkt op die schaal is breed adverteren op de grote woorden uit je vak. Daar bied je tegen partijen op met een veel groter budget en een langere adem.

Hoe lang duurt het voordat ik weet of het werkt?

Reken op vier tot zes weken met een budget dat genoeg vertoningen oplevert. In de eerste twee weken zitten de resultaten nog in de leerperiode en zijn ze niet representatief.

Beoordeel daarna op aanvragen, niet op klikken. Een campagne met minder maar beter bezoek is meer waard dan een campagne met een mooi klikpercentage en een lege mailbox.