Wat is kwaliteitsscore?

De kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10 dat Google Ads aan elk zoekwoord geeft. Het is een schatting van hoe goed jouw zoekwoord, je advertentie en je bestemmingspagina op elkaar en op de zoekopdracht aansluiten.

Hij bestaat omdat Google er belang bij heeft dat er op advertenties wordt geklikt. Een advertentie die niemand aanklikt levert Google niets op, hoe hoog je ook biedt. Dus wordt kwaliteit meegewogen in wie er bovenaan komt.

Waarom het je geld scheelt

Je positie in de veiling wordt niet bepaald door je bod alleen. Google vermenigvuldigt je bod met een kwaliteitscomponent en telt daar de verwachte werking van je assets bij op. Die uitkomst heet je advertentiepositie.

Met een hoge score sta je dus met een lager bod op dezelfde plek als een concurrent die meer betaalt. Andersom werkt het net zo hard: bij een lage score betaal je fors meer per klik voor dezelfde positie, en soms verschijn je helemaal niet omdat je onder de drempelwaarde blijft die Google hanteert.

Wat je uiteindelijk afrekent volgt uit dezelfde som. Je betaalt net genoeg om de adverteerder onder je voor te blijven, gedeeld door jouw kwaliteitscomponent. Hoe beter die is, hoe lager het bedrag dat overblijft. Hoe dat afrekenen precies werkt staat bij pay-per-click.

Er zit nog een drempel in die minder bekend is. Google hanteert minimumwaarden waar je overheen moet om überhaupt te verschijnen, en een hogere waarde om boven de gewone resultaten te komen in plaats van eronder. Die drempels verschillen per zoekopdracht en per moment.

Dat verklaart het verschijnsel dat je advertentie soms wel en soms niet te zien is bij dezelfde zoekopdracht, zonder dat je iets hebt veranderd. Bij een lage score sta je dicht bij die grens en val je er bij het minste of geringste doorheen.

Daarom is dit het eerste waar ik kijk als adverteren te duur voelt. Niet naar het bod, maar naar de aansluiting tussen wat mensen intikken, wat je advertentie belooft en wat er op de pagina staat.

Waaruit de score is opgebouwd

Google laat drie onderdelen zien, elk met de aanduiding boven gemiddeld, gemiddeld of onder gemiddeld. Die aanduiding is een vergelijking met andere adverteerders op hetzelfde zoekwoord.

Verwachte klikfrequentie

Hoe vaak Google verwacht dat er op jouw advertentie geklikt wordt bij dit zoekwoord. Dit weegt het zwaarst van de drie en het is gebaseerd op wat jouw advertenties in het verleden deden.

Het cijfer is gecorrigeerd voor positie. Een advertentie op plek vier krijgt minder klikken dan dezelfde advertentie op plek één, en dat wordt eruit gerekend. Je wordt dus vergeleken met anderen op dezelfde plek. Wat de klikfrequentie precies is staat in dat artikel.

Advertentierelevantie

Sluit de tekst van je advertentie aan op het zoekwoord waarop je biedt. Staat het zoekwoord er letterlijk in, dan helpt dat, en dan vooral in de koppen.

Dit onderdeel wordt te vaak overgeslagen omdat het simpel klinkt. Toch zie ik regelmatig accounts waar dertig uiteenlopende zoekwoorden dezelfde drie advertenties delen. Die kunnen per definitie niet allemaal relevant zijn.

Ervaring op de bestemmingspagina

Vindt iemand op de pagina waar hij belandt wat de advertentie beloofde, is duidelijk wie je bent, en werkt de pagina fatsoenlijk op een telefoon. Laadtijd telt hier ook mee.

Dit onderdeel is het traagst te verbeteren en levert het meest op, want het werkt door in al je zoekwoorden die naar diezelfde pagina wijzen.

Hoe Google eraan rekent

De score is een samenvatting achteraf, geen momentopname. Hij is gebaseerd op de keren dat je zoekwoord precies zo werd ingetikt als je het hebt opgegeven, ook als je met een breder zoekwoordtype werkt.

In de veiling zelf gebruikt Google actuele signalen die veel fijnmaziger zijn dan dit ene cijfer: de zoekopdracht, het apparaat, de locatie, het tijdstip. Het getal dat jij ziet is een hulpmiddel om te begrijpen waar je staat, niet de knop waaraan het systeem draait.

Wat er niet in zit is minstens zo nuttig om te weten. Je bod telt niet mee. Je conversieratio telt niet mee. Hoeveel je uitgeeft telt niet mee. En de score van het ene zoekwoord beïnvloedt niet rechtstreeks dat van het andere, al deel je vaak wel dezelfde advertentie en pagina.

Een nieuw zoekwoord begint met een schatting op basis van vergelijkbare zoekwoorden in je account en in de markt. Die schatting stelt zich pas bij als er genoeg vertoningen zijn geweest. Een score van 6 op dag één zegt daarom vrijwel niets.

Waar je hem vindt

In Google Ads bij je zoekwoorden. De kolom staat er niet standaard bij: klik op Kolommen, kies wijzigen, en zet kwaliteitsscore aan samen met de drie onderdelen. Zonder die onderdelen zie je alleen een cijfer en weet je niet waar het aan ligt.

Voeg ook de historische varianten toe. Die laten zien wat de score was op een gekozen datum, zodat je kunt nagaan of je wijziging van vorige maand iets heeft gedaan. Zonder die kolommen kijk je altijd naar de stand van vandaag en heb je geen vergelijking.

Staat er een streepje in plaats van een cijfer, dan heeft dat zoekwoord te weinig vertoningen gehad om iets zinnigs over te zeggen. Dat is geen slecht teken, alleen een leeg dossier.

Hoe je hem leest zonder te verdwalen

Sorteer nooit op het cijfer alleen. Een zoekwoord met score 3 en veertien vertoningen per maand kost je niets; een zoekwoord met score 5 en het grootste deel van je budget is waar het geld zit.

Weeg de score daarom naar vertoningen. Kijk welke zoekwoorden samen tachtig procent van je uitgaven opslokken en beoordeel alleen die. De rest is ruis.

Gebruik daarna de drie onderdelen als diagnose. De combinatie vertelt je waar je moet zijn:

• Klikfrequentie onder gemiddeld, rest normaal. Je advertentietekst valt niet op of belooft niet wat de zoeker zoekt. Begin bij je koppen.
• Advertentierelevantie onder gemiddeld. Je zoekwoord past niet bij de advertentie die eraan hangt. Meestal zit je advertentiegroep te vol.
• Bestemmingspagina onder gemiddeld. De pagina beantwoordt de zoekopdracht niet, of hij is traag of onhandig op een telefoon.
• Alle drie onder gemiddeld. Dit zoekwoord hoort waarschijnlijk niet bij je aanbod. Dat los je niet op, dat schrap je.

Advertentiegroepen kleiner maken

Dit is verreweg het effectiefst en het is ook het meeste werk. Een groep met dertig uiteenlopende zoekwoorden kan onmogelijk één advertentie hebben die bij allemaal past.

Splits ze op in groepjes rond hetzelfde thema, zodat elke groep zijn eigen advertentie en zijn eigen pagina kan krijgen. Vijf tot vijftien zoekwoorden per groep is werkbaar; de exacte grens doet er minder toe dan de vraag of één advertentietekst bij alle woorden past.

Kijk daarbij ook naar je zoekwoordtypes. Brede zoekwoorden zorgen ervoor dat je bij van alles verschijnt, waarna weinig mensen klikken en je verwachte klikfrequentie zakt. Specifieke zoekopdrachten hebben minder concurrentie en een betere aansluiting; wat dat zijn staat bij long-tail zoekwoorden.

Het effect hiervan is meestal binnen twee tot vier weken zichtbaar, mits er genoeg vertoningen zijn. Bij een kleine campagne kan het langer duren, gewoon omdat er te weinig gebeurt om iets van te leren.

Het zoekwoord in je advertentie

Zet het zoekwoord in de kop en liefst ook in de beschrijving. Het voelt mechanisch en het werkt, want Google zet de zoekopdracht in de resultaten vet en dat trekt de blik.

Sinds 2022 kun je alleen nog responsieve zoekadvertenties maken, waarbij je meerdere koppen en beschrijvingen aanlevert en Google de combinaties samenstelt. Zorg dan dat je zoekwoord in meerdere koppen terugkomt, want je weet vooraf niet welke wordt getoond.

Wil je zeker weten dat een kop altijd meedoet, dan kun je hem vastzetten op een positie. Doe dat spaarzaam. Vastzetten beperkt het aantal combinaties dat Google kan testen, en dat drukt op termijn je klikfrequentie.

Schrijf verder één ding op dat je concurrent niet heeft staan. Een levertijd, een werkgebied, een garantie. Advertenties die allemaal hetzelfde beloven halen allemaal dezelfde matige klikfrequentie. Hoe je advertentieteksten verder bijstelt staat bij advertentieoptimalisatie.

De bestemmingspagina

Een advertentie over dakgoten die naar de homepage wijst is duurder dan dezelfde advertentie naar een pagina over dakgoten. Dit is de fout die ik het vaakst tegenkom, en tegelijk de makkelijkst te herstellen.

Wat Google op zo'n pagina wil zien is eenvoudig samen te vatten. De belofte uit de advertentie moet er direct staan, in vergelijkbare woorden. Er moet duidelijk zijn wie je bent en wat je aanbiedt. En de pagina moet snel laden en werken op een telefoon, want daar komt het meeste verkeer vandaan. Meer daarover staat bij je website optimaliseren voor mobiel.

Wat er slecht valt is een pagina die eerst iets anders wil. Een pop-up over de nieuwsbrief, een cookiemelding die het halve scherm afdekt, of een lange inleiding voordat er iets staat dat op het zoekwoord slaat.

Heb je voor een advertentiegroep geen passende pagina, dan is er een keuze: er een maken, of dat zoekwoord laten vallen. Wat een goede landingspagina nodig heeft staat in dat artikel.

Zoektermen en uitsluiten

Kijk in je zoektermenrapport wat mensen echt intikten. Daar staan altijd woorden bij die niets met je aanbod te maken hebben.

Die klikken die nooit komen drukken je verwachte klikfrequentie, en dus je score. Sluit ze uit met uitsluitingszoekwoorden, want dan verdwijnt zowel de verspilling als de rem op je cijfer.

Let daarbij op de klassiekers: het woord gratis, vacature, zelf doen, cursus, ervaringen, en de naam van een merk dat je niet verkoopt. Bij lokale dienstverleners komt daar de naam van een plaats bij waar je niet komt.

Doe dit in het begin wekelijks en later maandelijks. Het is saai werk en het levert bij vrijwel elk account direct iets op.

Assets toevoegen

Sitelinks, highlights, een telefoonnummer en een locatie maken je advertentie groter en zichtbaarder, waardoor er vaker op wordt geklikt. Google noemt die uitbreidingen sinds 2022 assets; daarvoor heetten ze extensies.

Ze zitten niet zelf in de kwaliteitsscore, maar de verwachte werking ervan telt wel mee in je advertentiepositie. Het effect komt bovendien terug via je klikfrequentie, en die zit er wel in.

Vul ze allemaal in en houd ze actueel. Wat er per soort in hoort staat bij advertentie-extensies.

Waar de score niet over gaat

De kwaliteitsscore is een hulpmiddel, geen doel. Google zegt zelf dat je niet op het cijfer moet sturen maar op de relevantie eronder. Een zoekwoord met score 6 dat klanten oplevert is meer waard dan een zoekwoord met score 9 dat niets doet.

Hij bestaat bovendien alleen bij zoekcampagnes met zoekwoorden. Bij Shopping, display, video en Performance Max is er geen kwaliteitsscore; daar bepalen je productgegevens, je doelgroep en je materiaal wat er gebeurt.

En hij heeft niets te maken met je plek in de gewone zoekresultaten. Betalen voor advertenties verbetert je organische positie niet, en een hoge kwaliteitsscore ook niet. Dat zijn twee gescheiden systemen. Hoe die verhouding zit staat bij zoekmachineadverteren.

Hoe lang een wijziging erover doet

Reken op weken, niet op dagen. De score is gebouwd op geschiedenis, en die geschiedenis moet eerst worden ingehaald door nieuw gedrag.

Bij een zoekwoord met veel vertoningen zie je binnen een week of twee beweging. Bij een zoekwoord met een paar honderd vertoningen per maand kan het een kwartaal duren voordat er iets verschuift.

Verander daarom niet alles tegelijk. Pak eerst de indeling van je advertentiegroepen aan, laat dat een paar weken staan, en ga daarna pas aan de teksten of de pagina's werken. Anders weet je achteraf niet wat het deed.

Zet bij elke ingreep de datum in een notitie. Met de historische kolommen erbij kun je later precies zien wat er gebeurde, en dat is de enige manier om te leren wat in jouw markt werkt.

Bij een account met weinig verkeer

Alles hierboven gaat uit van genoeg vertoningen om iets te kunnen zien. Bij een klein bedrijf met een paar honderd vertoningen per maand is dat niet zo, en dan werkt het anders.

Bij zulke aantallen beweegt de score nauwelijks en zijn de drie onderdelen vaak leeg. Dan heeft het weinig zin om erop te sturen. Wat wel werkt is de basis kloppend maken en het daarbij laten: een handvol specifieke zoekwoorden, per groep een advertentie die die woorden letterlijk noemt, en per groep de juiste pagina.

Bundel bij weinig verkeer je zoekwoorden ook niet over te veel groepen. Drie goed ingerichte groepen met genoeg vertoningen leveren meer bruikbare informatie op dan twaalf groepen die allemaal onder de waarneemgrens blijven.

En houd de vergelijking in gedachten. Een onder gemiddelde beoordeling betekent dat je het slechter doet dan andere adverteerders op dat woord, niet dat je iets fout hebt gedaan. In een markt met grote partijen die veel budget hebben, is gemiddeld voor een klein bedrijf een prima uitkomst.

Waar het misgaat

• Alle zoekwoorden in één groep. Comfortabel om te beheren en het maakt een goede score onmogelijk.
• Alleen op brede zoekwoorden bieden. Dan verschijn je bij van alles, klikt bijna niemand, en zakt je score.
• De bestemmingspagina met rust laten. Een flink deel van het probleem zit daar en niet in de advertentie.
• Zoekwoorden weggooien bij een lage score. Kijk eerst of het aan de groep of de pagina ligt. Meestal ligt het daaraan.
• Sturen op het cijfer. Een account vol negens dat geen aanvragen oplevert is niets waard.

Een laatste die ik vaak zie: iemand herbouwt zijn hele account om opnieuw te beginnen. Dat wist ook de geschiedenis waarop je scores rusten, en dan sta je weken later op hetzelfde punt. Verbeteren binnen een bestaand account gaat bijna altijd sneller.

Veelgestelde vragen over de kwaliteitsscore

Wat is een goede kwaliteitsscore?

Zeven of hoger is goed, vijf en zes zijn normaal, en onder de vijf betaal je merkbaar te veel. Een tien haal je zelden en is ook geen doel.

Belangrijker dan het getal is waar je zwaarste zoekwoorden staan. Een handvol woorden met veel vertoningen bepaalt je kosten; de rest van de lijst is bijzaak.

Waar vind ik de kwaliteitsscore in Google Ads?

Bij je zoekwoorden, via de knop Kolommen. Zet daar kwaliteitsscore aan en meteen ook de drie onderdelen, anders zie je alleen een cijfer zonder verklaring.

Voeg ook de historische kolommen toe. Die laten zien wat de score op een eerder moment was, zodat je kunt zien of een wijziging heeft geholpen.

Waarom staat er een streepje in plaats van een cijfer?

Dat zoekwoord heeft te weinig vertoningen gehad om een betrouwbare schatting te maken. Google laat dan liever niets zien dan een cijfer dat nergens op is gebaseerd.

Dat lost zichzelf op zodra het zoekwoord genoeg wordt getoond. Gebeurt dat maanden niet, dan is het waarschijnlijk een zoekwoord waar nauwelijks op wordt gezocht.

Verlaagt een hogere kwaliteitsscore echt mijn kosten per klik?

Ja. Je positie wordt berekend uit je bod maal een kwaliteitscomponent, en wat je afrekent volgt uit dezelfde som. Bij een betere score houd je dezelfde plek voor minder geld.

Hoeveel het scheelt hangt af van je concurrentie. In een markt met veel adverteerders die allemaal hetzelfde beloven, weegt kwaliteit zwaarder dan in een markt met drie aanbieders.

Telt mijn bod mee in de kwaliteitsscore?

Nee. Het bod staat er los van. Hoger bieden verbetert je positie en niet je score.

Dat is precies waarom aan je advertentie en je pagina werken vaak lonender is dan aan je bod draaien: het verlaagt de prijs in plaats van hem te verhogen.

Heeft mijn conversieratio invloed op de kwaliteitsscore?

Nee, het aantal aanvragen of verkopen zit er niet in. De score gaat over de aansluiting tussen zoekopdracht, advertentie en pagina.

Indirect is er wel verband. Een pagina die goed aansluit levert doorgaans zowel een betere beoordeling van de bestemmingspagina als meer aanvragen op.

Moet ik zoekwoorden met een lage score pauzeren?

Niet meteen. Kijk eerst of het aan de indeling van je advertentiegroep of aan je bestemmingspagina ligt, want dat is meestal de oorzaak.

Blijft de score laag terwijl de advertentie en de pagina goed aansluiten, dan past het zoekwoord waarschijnlijk niet bij je aanbod. Dan is stoppen inderdaad het antwoord.

Waarom is mijn advertentierelevantie onder gemiddeld?

Bijna altijd omdat je zoekwoord niet terugkomt in de advertentie die eraan hangt. Bij een volle advertentiegroep is dat onvermijdelijk, want één tekst kan niet bij twintig verschillende woorden passen.

De oplossing is splitsen: kleinere groepen rond hetzelfde thema, met een advertentie die het zoekwoord letterlijk noemt in de koppen.

Wat kan ik doen aan een slechte beoordeling van mijn bestemmingspagina?

Stuur naar een pagina die precies over het onderwerp van de advertentie gaat en zet de belofte uit de advertentie bovenaan die pagina, in vergelijkbare woorden.

Kijk daarna naar snelheid en naar het gedrag op een telefoon, want dat weegt hier mee. Haal ook weg wat de bezoeker tegenhoudt voordat hij iets heeft gelezen, zoals een pop-up die meteen opent.

Hebben Shopping- en Performance Max-campagnes ook een kwaliteitsscore?

Nee. De kwaliteitsscore hoort bij zoekwoorden, en die campagnetypes werken niet met zoekwoorden.

Bij Shopping bepaalt de kwaliteit van je productgegevens wat er gebeurt: titels, beschrijvingen, afbeeldingen en de juiste categorie. Dat is daar het equivalent van dit cijfer.

Beïnvloedt de kwaliteitsscore mijn plek in de gewone zoekresultaten?

Nee. Advertenties en organische resultaten zijn twee gescheiden systemen. Wat je in Google Ads doet verandert niets aan waar je zonder advertentie staat.

Andersom helpt goed werk aan je website wel bij allebei. Een snelle, duidelijke pagina die de vraag beantwoordt scoort in beide systemen beter, alleen om verschillende redenen.

Werkt de kwaliteitsscore ook bij Microsoft Advertising?

Ja, Bing werkt met een vergelijkbaar cijfer van 1 tot 10 met eveneens drie onderdelen. De opzet is bewust dicht bij die van Google gehouden, zodat je campagnes kunt overzetten.

De uitkomsten verschillen wel, omdat je met andere adverteerders wordt vergeleken. Een zoekwoord dat bij Google matig scoort kan daar prima staan, gewoon omdat er minder concurrentie is.

Hoe snel zie ik het effect van een verbetering?

Bij zoekwoorden met veel vertoningen binnen een week of twee. Bij weinig verkeer kan het een kwartaal duren voordat er genoeg nieuwe gegevens zijn om het oude beeld te overstemmen.

Verander daarom één ding tegelijk en noteer de datum. Anders zie je later wel dat er iets is veranderd, maar niet waardoor.