Adverteren op social media.

Adverteren op social media betekent dat je betaalt om in de tijdlijn van iemand te verschijnen die niet naar je zocht. Dat is het grote verschil met Google, waar de vraag er al is. Hier onderbreek je iemand.

Dat maakt het niet slechter, wel anders. Je hebt een sterker beeld nodig, een kortere boodschap en meer geduld, want iemand die jou vandaag voor het eerst ziet koopt vandaag zelden iets.

Welk kanaal bij welk publiek past

Facebook en Instagram. Samen in één advertentiebeheer, dus je maakt een campagne één keer. Het breedste publiek van Nederland en verreweg de meest verfijnde targeting. Voor lokale bedrijven en consumentenproducten meestal de eerste keus.

LinkedIn. Als je aan bedrijven verkoopt en het uitmaakt wat iemands functie is. Je betaalt er fors meer per klik dan elders, dus het werkt alleen als een klant je veel oplevert. LinkedIn wil bovendien een doelgroep van minstens een paar honderd leden voordat een campagne mag draaien, dus te fijn afbakenen kan niet.

TikTok. Groot bereik voor weinig geld, mits je iets hebt dat in video werkt. Een omgezette Facebook-advertentie valt er meteen door de mand. Let op de minimumbudgetten, die liggen hoger dan bij Meta.

Pinterest. Onderschat voor alles wat met interieur, eten, bruiloften en verbouwen te maken heeft. Mensen zoeken daar met een plan, wat het meer op een zoekmachine laat lijken dan op een tijdlijn.

Snapchat en X. Alleen als je publiek daar aantoonbaar zit. Voor het gemiddelde Nederlandse bedrijf is dat niet zo, en bij X komt de vraag erbij naast welke inhoud je terechtkomt.

Kies er één om mee te beginnen. Overal een beetje adverteren levert overal te weinig gegevens op om iets van te leren. Welk kanaal dat is volgt uit je social media strategie en niet uit wat je zelf het leukst vindt.

Kom je er niet uit, vraag het dan aan je laatste tien klanten. Kijk daarna wat je kunt volhouden: video maken is een gewoonte en geen eenmalige actie, dus een kanaal waar alles op bewegend beeld draait heeft weinig zin als je dat na twee weken laat versloffen. En kijk of je op dat kanaal kunt richten op wat jou onderscheidt, bijvoorbeeld een werkgebied of iemands functie.

Hoe een campagne is opgebouwd

Alle grote platforms werken met drie lagen en dat verwart mensen die net beginnen.

Bovenaan staat de campagne. Daar kies je je doel: bekendheid, verkeer, betrokkenheid, leads of verkoop. Dat doel bepaalt aan wie het algoritme je advertentie laat zien, en het is de instelling waar de meeste fouten worden gemaakt.

Daaronder zit de advertentieset. Daar staan je doelgroep, je budget, je looptijd en de plekken waar je advertentie mag verschijnen.

Onderin zitten de advertenties zelf: het beeld, de tekst, de knop en de bestemming.

De fout die ik het vaakst zie: iemand wil aanvragen en zet zijn campagnedoel op verkeer. Het systeem doet dan precies wat je vraagt en zoekt de mensen op die het goedkoopst klikken. Dat zijn zelden de mensen die iets invullen. Vraag om de actie die je echt wilt, ook als de eerste cijfers er duurder uitzien.

Op wie je richt

Je hebt drie soorten publiek, en ze werken heel verschillend.

Mensen die je al kennen: bezoekers van je site, mensen op je e-maillijst, mensen die je video's bekeken of je profiel bezochten. Dit publiek is klein en levert het meeste op. Begin hier.

Mensen die op hen lijken. De platforms kunnen op basis van je klantenlijst een vergelijkbaar publiek samenstellen. Dat werkt beter naarmate je lijst groter en zuiverder is. Voer er dus je echte klanten in en niet iedereen die ooit een nieuwsbrief opende.

Mensen die je selecteert op kenmerken: woonplaats, leeftijd, interesses. Nuttig als je nog geen eigen publiek hebt, maar wees niet te precies. Vijf interesses stapelen maakt je bereik zo klein dat het algoritme niets kan leren.

De platforms duwen je sinds een paar jaar richting brede doelgroepen waarbij hun eigen systeem uitzoekt wie er reageert. Bij een grote adverteerder werkt dat. Bij een klein budget in een klein land vind ik het riskant, omdat je te weinig conversies binnenhaalt om dat systeem iets bruikbaars te laten leren. Begin dan liever bij je eigen publiek.

Wat je niet meer mag richten

Adverteren op social media is de afgelopen jaren juridisch strakker geworden, en dat merk je in de knoppen die verdwenen zijn.

Meta schrapte begin 2022 de gevoelige interessecategorieën. Richten op gezondheid, geloof, politieke voorkeur, seksuele geaardheid of etniciteit kan niet meer, ook niet via een omweg met interesses die er duidelijk naar verwijzen.

Daar kwam de Europese Digital Services Act overheen, die sinds februari 2024 voor alle platforms geldt. Advertenties moeten herkenbaar zijn als advertentie en tonen wie ervoor betaalt. Richten op minderjarigen op basis van hun profiel mag niet meer. En elk groot platform moet een openbare advertentiebibliotheek bijhouden.

Die bibliotheek is trouwens het handigste gereedschap dat er is en vrijwel niemand gebruikt het. Je kunt er opzoeken welke advertenties je concurrenten op dit moment draaien, hoe lang ze al lopen en hoeveel varianten ze hebben. Een advertentie die maanden draait, werkt.

Daarnaast gelden de gewone Nederlandse reclameregels. De Nederlandse Reclame Code vraagt dat reclame als reclame herkenbaar is. Werk je met makers die jouw product tonen, dan geldt de aparte code voor social media en influencers, met een verplichte vermelding van de samenwerking. Meer daarover staat bij influencer marketing.

De pixel, toestemming en de AVG

Om te meten wat je advertenties opleveren, zet je een stukje code op je website dat gedrag terugkoppelt naar het platform. Bij Meta heet dat de pixel. Zonder dat ding weet je niets en werkt retargeting niet.

Diezelfde code valt onder de Nederlandse cookieregels uit de Telecommunicatiewet, waar de ACM toezicht op houdt. Hij mag pas laden nadat je bezoeker toestemming heeft gegeven, en weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren. Daarnaast geldt de AVG, dus je vermeldt in je privacyverklaring welke platforms je gebruikt en waarvoor.

Er is een tweede reden dat je meetgegevens rammelen. Sinds Apple in 2021 aan iPhone-gebruikers ging vragen of een app hen mag volgen, zegt een groot deel daar nee tegen. Wat het platform terugkrijgt is daardoor deels een schatting. Dat verklaart waarom de aantallen in je advertentiebeheer en die in je eigen statistieken uit elkaar lopen.

De platforms proberen dat gat te dichten met een koppeling die vanaf je server meet in plaats van vanuit de browser. Dat werkt technisch beter en het haalt de toestemmingsvraag niet weg: gaat het om gedrag van een herkenbare persoon, dan heb je nog steeds een grondslag nodig.

Nog iets om te weten: Meta biedt in Europa sinds eind 2023 een betaald abonnement zonder advertenties aan. Een deel van je publiek is daardoor niet meer met advertenties te bereiken.

Wat het kost

Je betaalt per duizend vertoningen of per klik, afhankelijk van je doel. De bedragen verschillen per kanaal, per branche en per seizoen, dus een gemiddelde helpt je niet.

In de praktijk kies je zelden nog handmatig een afrekenmodel. Je geeft een doel op en het platform bepaalt hoe het biedt: op zoveel mogelijk vertoningen, op klikken of op conversies. Je kunt daar een grens aan hangen, bijvoorbeeld een maximumbedrag per aanvraag. Doe dat niet te vroeg en niet te krap, want een te lage grens zorgt dat je advertentie vrijwel geen vertoningen meer krijgt en je campagne stilvalt zonder foutmelding.

Wat je wel kunt doen: uitrekenen wat een klant je waard is, en daaruit afleiden wat een aanvraag mag kosten. Levert een klant je 400 euro op en wordt één op de vier aanvragen klant, dan mag een aanvraag rond de 100 euro kosten voordat je erop toelegt. Dat getal is je meetlat. Reken bij diensten met terugkerende klanten met de waarde van een klant over de hele looptijd, want dan mag je meer betalen dan de eerste order oplevert.

Kies een dagbudget waar je iets van kunt leren. Bij een paar euro per dag komt je advertentie zo weinig in beeld dat het systeem zijn leerfase niet eens uitkomt, en dan weet je na een maand nog niets. Liever een week met een fatsoenlijk budget dan drie maanden op een houtje bijten.

Houd ook rekening met de leerfase. Een advertentieset moet een aantal conversies per week binnenhalen voordat het systeem stabiel presteert, en Meta noemt daarvoor zelf een richtgetal van rond de vijftig per week. Haal je dat bij lange na niet, kies dan een doel dat vaker voorkomt, bijvoorbeeld een klik naar je aanvraagpagina in plaats van de aanvraag zelf.

Advertentievormen en beeldformaten

Er zijn twee formaten die je nodig hebt. Staand beeldvullend voor stories en reels, en het bijna vierkante formaat voor de tijdlijn. Lever je alleen een liggende foto aan, dan wordt die overal bijgesneden en verlies je de helft van je beeld.

Video doet het op vrijwel elk platform beter dan een stilstaand beeld, mits de eerste seconde iets laat gebeuren. Ondertiteling erin branden is geen luxe, want het overgrote deel kijkt zonder geluid.

De carrousel, waarin iemand door meerdere beelden kan vegen, werkt goed voor webshops en voor diensten met meerdere onderdelen. De oude regel dat er hooguit twintig procent tekst in je beeld mocht staan is enkele jaren geleden geschrapt, maar beelden die volgeplakt zijn met tekst doen het nog steeds slechter.

Ook de plaatsingen zelf verschillen. Een advertentie die in de tijdlijn goed werkt, valt tussen stories vaak volledig weg omdat mensen daar doorheen tikken. Laat het platform gerust alles proberen, en kijk na twee weken waar je resultaat vandaan komt.

Wat er in de advertentie moet

Het beeld doet het werk. Iemand scrolt en beslist in een fractie of hij blijft hangen. Een foto uit een fotobank valt af; iets uit je eigen praktijk, met je telefoon gemaakt, verslaat een strak reclamebeeld verrassend vaak.

Zet je boodschap in de eerste regel, want de rest wordt afgekapt achter "meer weergeven". Noem je merknaam vroeg, en maak duidelijk wat iemand krijgt als hij klikt.

Maak drie of vier versies en laat het platform uitzoeken welke werkt. Dat kost je een half uur en levert meer op dan lang nadenken over de perfecte versie.

Houd je advertenties wel op elkaar lijken. Dezelfde kleuren, hetzelfde lettertype, dezelfde toon als op je site. Mensen zien je een paar keer voorbijkomen voordat ze iets doen, en die herhaling telt alleen op als ze doorhebben dat het steeds dezelfde afzender is.

Stuur nooit naar je homepage. Iemand klikt op één ding en hoort op een landingspagina te landen die dat ene ding afmaakt, met dezelfde belofte en hetzelfde beeld als in de advertentie.

Retargeting

Advertenties tonen aan mensen die je site al bezochten is bijna altijd het goedkoopste onderdeel van je campagne. Ze weten wie je bent, dus er is minder overtuiging nodig.

Maak aparte lijsten voor verschillende signalen. Iemand die je prijzenpagina bekeek is verder dan iemand die één artikel las. Bij een webshop is de achtergelaten winkelwagen de lijst die het meest oplevert, en een afwijkende boodschap per lijst scheelt merkbaar.

Zet er een grens op hoe vaak iemand je ziet. Dezelfde advertentie twintig keer in een week is irritant, en irritatie kost je meer dan de klik oplevert. Sluit ook mensen uit die al klant zijn geworden. De werking hiervan staat uitgebreider in het artikel over remarketing.

Testen

Test één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet wat het verschil maakte. De volgorde die het meeste oplevert: eerst het beeld, dan de eerste regel tekst, dan de doelgroep, dan pas de knop.

Laat een test lopen tot er genoeg gebeurd is om iets te betekenen. Twee klikken tegen vier klikken is toeval, geen uitslag. Bij kleine budgetten duurt dat langer dan je zou willen, en dan is het eerlijker om te zeggen dat je het niet weet dan om een winnaar aan te wijzen. De manier van werken staat beschreven bij A/B-testen.

Wat je in elk geval test: een beeld met mensen tegen een beeld van je product, en een tekst die met het probleem begint tegen een tekst die met het aanbod begint.

Meten

Vier getallen zijn genoeg: hoeveel het kost, hoeveel klikken je krijgt, hoeveel aanvragen daaruit komen en hoeveel klanten. Dat laatste weet het platform niet, dus dat houd je zelf bij.

Let op met de cijfers in het advertentiebeheer. Platforms rekenen conversies graag aan zichzelf toe, ook als iemand een week eerder via Google binnenkwam. Standaard telt Meta bijvoorbeeld conversies mee tot zeven dagen na een klik en tot een dag na een vertoning. Zet je die vensters ruimer, dan lijkt je campagne beter te presteren zonder dat er iets veranderd is.

Zet daarom in elke advertentielink herkenningstekens, zodat je in je eigen statistiekenpakket ziet waar bezoekers vandaan komen. Dan heb je twee bronnen die je naast elkaar kunt leggen.

De simpelste controle blijft de beste: kwamen er in de maand dat je adverteerde meer aanvragen binnen dan in de maand ervoor, ja of nee. Vraag het ook gewoon aan de telefoon. Klanten die zeggen dat ze je op Instagram voorbij zagen komen, tellen zwaarder dan welk dashboard ook.

Waar het budget weglekt

Campagnes die blijven lopen. Zet een herinnering in je agenda om elke maand je uitgaven door te lopen.

Berichten boosten. De knop onder je bericht is de duurste manier om aan bereik te komen. Je krijgt nauwelijks instellingen, geen fatsoenlijke doelgroep en geen bruikbare meting. Gebruik het advertentiebeheer.

Te vroeg oordelen. De platforms hebben een paar dagen nodig om te leren wie er reageert. Elke dag bijsturen houdt dat leren tegen.

Alleen op bereik sturen. Vertoningen en likes zijn leuk en betalen niets. Stel je campagnedoel in op de actie die je echt wilt.

Advertenties naar een trage pagina. Verkeer waar je voor betaalt en dat afhaakt tijdens het laden is de duurste vorm van verspilling die er is. Vrijwel al dat verkeer komt binnen op een telefoon.

Wat je in de eerste maand doet

Voor wie vandaag begint, in deze volgorde. Zet eerst de meetcode op je site en controleer of hij meet wat je wilt weten, met toestemming netjes geregeld.

Maak dan één campagne met twee advertentiesets: je eigen bezoekers, en een brede doelgroep in je werkgebied. Zet in elke set drie tot vier advertenties. Laat het twee weken staan zonder eraan te zitten.

Kijk daarna naar één ding: hoeveel heeft een aanvraag gekost. Ligt dat onder je meetlat, verhoog dan je budget met stapjes in plaats van in één keer. Ligt het erboven, kijk dan eerst naar je landingspagina en pas daarna naar je doelgroep.

En houd bij wat mensen erover zeggen. Reacties onder je advertentie zijn gratis onderzoek, en onbeantwoorde vragen daar kosten je klanten. Hoe je dat volgt staat bij social media monitoring.

Veelgestelde vragen over adverteren op social media

Wat kost adverteren op Facebook of Instagram?

Je bepaalt je budget zelf, vanaf een paar euro per dag. Wat je per klik of per duizend vertoningen betaalt hangt af van je doelgroep, je branche en het seizoen. Rond de feestdagen wordt alles duurder omdat er meer adverteerders meebieden.

Zinvoller dan een tarief is de vraag wat een aanvraag jou mag kosten. Dat volgt uit je marge en uit hoeveel aanvragen er klant worden.

Hoeveel budget heb ik minimaal nodig?

Genoeg om binnen twee weken iets te kunnen zien. Bij een paar euro per dag krijg je zo weinig vertoningen dat je na een maand nog steeds gokt.

Heb je echt weinig te besteden, zet dat dan volledig in op retargeting en op je eigen omgeving. Daar is het bereik klein en de opbrengst per euro het hoogst.

Wat is het verschil tussen een bericht boosten en een echte campagne?

Boosten is de snelknop onder een bericht: weinig instellingen, een grove doelgroep en een doel dat op betrokkenheid staat. Een campagne in het advertentiebeheer geeft je de keuze van doel, doelgroep, plaatsingen en meting.

Voor bereik onder je eigen volgers kan boosten prima zijn. Voor alles wat een aanvraag of verkoop moet opleveren is het weggegooid geld.

Heb ik toestemming nodig voor de pixel op mijn website?

Ja. De meetcode van een advertentieplatform valt onder de cookieregels uit de Telecommunicatiewet en mag pas laden nadat je bezoeker toestemming heeft gegeven. Weigeren moet net zo eenvoudig zijn als accepteren.

Zet in je privacyverklaring welke platforms je gebruikt en waarvoor. Bezoekers die weigeren komen niet in je retargetinglijst, dus die lijst is altijd kleiner dan je bezoekersaantal.

Werkt adverteren op social media voor een klein bedrijf?

Voor lokale diensten en voor producten die je moet zien werkt het goed, juist omdat je op een klein gebied kunt richten. Voor nichediensten met een handjevol klanten per jaar is het meestal te grof en kun je beter op zoekverkeer inzetten.

Waarom krijg ik wel likes maar geen klanten?

Meestal omdat je campagnedoel op betrokkenheid of bereik staat. Het systeem zoekt dan mensen op die goedkoop reageren, en dat zijn zelden mensen die iets kopen.

De tweede oorzaak is de pagina achter de klik. Als je advertentie iets belooft dat op je site niet meteen terugkomt, haakt iemand binnen enkele seconden af.

Wat is een vergelijkbaar publiek?

Een doelgroep die het platform samenstelt op basis van een lijst die jij aanlevert, bijvoorbeeld je klanten. Het systeem zoekt mensen die op die lijst lijken in gedrag en kenmerken.

Het werkt naarmate je bronlijst groter en zuiverder is. Een lijst van dertig mensen levert niets bruikbaars op, en een lijst met iedereen die ooit iets gratis downloadde ook niet.

Hoe lang moet ik een advertentie laten draaien?

Minstens twee weken, en laat hem de eerste dagen met rust. Elke wijziging zet de leerfase opnieuw aan, dus wie dagelijks bijstuurt houdt zijn campagne permanent in de aanloopfase.

Waarom wordt mijn advertentie afgekeurd?

Meestal door de beoordelingsregels rond gezondheid, geld, gewicht of persoonlijke kenmerken. Een tekst als "ben jij ook zo moe" wordt gelezen als een uitspraak over de gezondheid van de lezer en gaat eruit.

Herschrijf je tekst zo dat hij over jou gaat in plaats van over de lezer, en dien hem opnieuw in. Blijft het misgaan, dan kun je de afwijzing laten herbeoordelen; dat wordt regelmatig teruggedraaid.

Mag ik richten op leeftijd, woonplaats en interesses?

Op leeftijd, woonplaats en gewone interesses mag je richten. Gevoelige kenmerken zoals gezondheid, geloof, politieke voorkeur, etniciteit en seksuele geaardheid zijn geschrapt, en minderjarigen mag je niet op basis van hun profiel benaderen.

Klopt het dat het platform meer conversies rapporteert dan ik terugzie?

Ja, dat is normaal. Het platform telt conversies mee tot enkele dagen na een klik en zelfs na een vertoning zonder klik, en vult ontbrekende gegevens aan met een schatting.

Leg de cijfers naast je eigen statistieken en naast je werkelijke aantal aanvragen. De waarheid ligt er meestal tussenin, dichter bij je eigen telling.

Kan ik adverteren zonder bedrijfspagina?

Nee. Je hebt een bedrijfspagina nodig, want die is de afzender van je advertentie. Mensen klikken erop om te zien wie je bent, dus zorg dat er iets fatsoenlijks te zien is voordat je begint.

Moet ik zelf adverteren of met makers samenwerken?

Adverteren geeft je controle over doelgroep, budget en meting. Samenwerken met makers geeft je geloofwaardigheid die je zelf niet kunt kopen, en is lastiger te sturen.

De combinatie werkt het best: laat een maker beeld maken en zet dat als advertentie in vanuit je eigen account. Dan betaal je één keer voor het beeld en bepaal je zelf wie het ziet. Hoe dit past in je bredere aanpak staat bij socialemediamarketing.