Wat is advertentieoptimalisatie?

Advertentieoptimalisatie is het bijsturen van campagnes die al draaien. Niet het opzetten, maar het wekelijkse werk daarna: uitzetten wat niets doet, geld verschuiven naar wat wel werkt, en teksten bijstellen.

Het is het onderdeel waar het rendement wordt gemaakt. Een campagne die je aanzet en nooit meer bekijkt kost je binnen een paar maanden meer dan hij oplevert. Het opzetten zelf staat in het artikel over een online advertentiecampagne; hier gaat het over wat je doet als hij eenmaal loopt.

Begin bij het getal dat telt

Voordat je iets bijstelt, moet je weten waar je naartoe optimaliseert. Klikken zijn geen doel, vertoningen ook niet.

Reken uit wat een klant je oplevert en hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één klant. Stel dat een klant je gemiddeld duizend euro marge oplevert en dat je van vijf aanvragen er één binnenhaalt, dan is een aanvraag tweehonderd euro waard. Wil je er de helft aan overhouden, dan mag een aanvraag je honderd euro kosten.

Dat ene getal bepaalt al je beslissingen. Zonder dat getal ben je aan het sleutelen zonder te weten of je in de goede richting draait, en ga je vanzelf sturen op wat makkelijk te meten is. Hoe je die kosten per aanvraag berekent en vergelijkt staat bij cost per lead.

Controleer eerst of je meting klopt

Optimaliseren op verkeerd gemeten doelen maakt een campagne met de week slechter. Het systeem verschuift je geld dan naar wat volgens de meting werkt, en dat is precies verkeerd.

Loop deze punten na voordat je iets anders doet. Meet je één conversie per aanvraag of telt elke paginaweergave van je bedanktpagina mee? Staat er per ongeluk zowel een conversie op het bedankscherm als een op de knopklik, waardoor alles dubbel telt? Tellen telefoontjes en WhatsApp-berichten mee, of alleen formulieren?

Let daarnaast op de toestemmingskant. Sinds maart 2024 verlangt Google van adverteerders in de Europese Economische Ruimte dat de toestemmingsstatus wordt meegestuurd. Bezoekers die geen toestemming geven, worden niet gemeten maar wel geschat. Een deel van je conversiecijfers is dus modelwerk, en dat is een reden te meer om je advertentiecijfers naast je eigen aantallen aanvragen te leggen.

De volgorde van verbeteren

Niet alles levert evenveel op. Deze volgorde werkt bij vrijwel elk account.

Eén: sluit uit wat niet klopt. Kijk in je zoektermenrapport wat mensen echt intikten toen je advertentie verscheen. Daar staan altijd woorden bij die niets met je aanbod te maken hebben. Die uitsluiten is de goedkoopste winst die er is, en het kost je een half uur.

Twee: repareer de bestemmingspagina. Stuurt je advertentie naar de homepage, dan verlies je bezoekers en betaal je bij Google meer per klik omdat de aansluiting slecht is. Een eigen pagina per onderwerp lost beide op.

Drie: knip je advertentiegroepen kleiner. Dertig uiteenlopende zoekwoorden in één groep kunnen nooit één passende advertentie hebben.

Vier: pas de advertentieteksten aan. Zoekwoord in de kop, iets concreets in de beschrijving, en genoeg varianten zodat er iets te vergelijken valt.

Vijf: sleutel aan biedingen. Dit staat bewust onderaan. De meeste mensen beginnen hier en het levert het minste op.

Het zoektermenrapport is je belangrijkste scherm

In dat rapport staat wat mensen werkelijk intikten. Dat is iets anders dan je zoekwoorden, want Google toont je advertentie ook bij verwante zoekopdrachten.

Hoe ver dat gaat hangt af van je zoekwoordtype. Bij breed zoeken mag Google er het meest naast zitten, bij zinsdeel blijft de betekenis heel en bij exact zoeken alleen bij dezelfde bedoeling. Ook exact zoeken pakt tegenwoordig varianten mee: meervouden, spelfouten en woorden met dezelfde betekenis. Het oude type met plustekens is in juli 2021 verdwenen en opgegaan in zinsdeel.

Uitsluiten doe je met uitsluitingszoekwoorden. Let daarbij op één ding dat veel mensen niet weten: uitsluitingen pakken geen varianten mee. Sluit je "gratis" uit, dan blijf je verschijnen bij "graties". Meervoud en enkelvoud moet je dus allebei opgeven. Uitsluitingslijsten kun je op accountniveau maken, zodat ze in één keer voor al je campagnes gelden.

Wat je niet ziet is even belangrijk. Sinds september 2020 laat Google zoektermen weg die te weinig voorkwamen, ook al heb je ervoor betaald. Je ziet dus nooit je hele uitgave terug in dat rapport, en dat is een reden om bij breed zoeken voorzichtiger te zijn dan de aanbevelingen in je account suggereren.

Groepen die bij elkaar horen

Een advertentiegroep is een verzameling zoekwoorden met dezelfde bedoeling, met een advertentie en een pagina die daarbij passen. Zodra die drie niet meer bij elkaar horen, betaal je te veel.

De praktische regel: als je geen kop kunt schrijven die op alle zoekwoorden in de groep past, hoort er iets niet in die groep.

Tegelijk kun je het te ver doortrekken. Groepen met één zoekwoord waren jaren de mode en werken slechter geworden, omdat elke groep te weinig gegevens verzamelt om het automatisch bieden iets te laten leren. Voor een klein account zijn een handvol groepen met verwante woorden een betere verdeling. Zoekopdrachten die uit meer woorden bestaan zijn daarbij vaak je beste aankopen: minder concurrentie, en de bezoeker weet beter wat hij zoekt.

Advertentieteksten sinds de responsieve advertentie

Sinds 30 juni 2022 kun je geen advertenties meer maken waarin je zelf bepaalt welke kop bij welke beschrijving staat. Je levert nu losse koppen en beschrijvingen aan, en Google stelt daaruit combinaties samen.

Dat verandert wat optimaliseren betekent. Je vergelijkt geen advertenties meer met elkaar, je kijkt per onderdeel welke koppen worden getoond en wat ze doen. In het overzicht van onderdelen staat een beoordeling per kop.

Wat wel in je hand blijft: je kunt onderdelen vastzetten op een positie. Doe dat spaarzaam en alleen waar het moet, bijvoorbeeld bij een wettelijk verplichte vermelding of bij je bedrijfsnaam. Zet je alles vast, dan houd je een gewone advertentie over en verlies je waar het systeem goed in is.

De advertentiesterkte die Google toont is een richtlijn en geen rangschikkingsfactor. Een advertentie met de aanduiding "gemiddeld" die goed converteert is beter dan een uitstekend beoordeelde advertentie die niets oplevert. Vul verder je uitbreidingen aan, want die maken je advertentie groter en duwen de concurrent naar beneden; wat er mogelijk is staat bij advertentie-extensies.

De pagina achter de klik

Je kunt eindeloos aan een advertentie sleutelen terwijl het probleem achter de klik zit. Dat is de meest voorkomende situatie bij accounts die ik overneem.

Komt de belofte uit de advertentie letterlijk terug op de pagina? Ziet iemand binnen één scherm wat hij hier kan doen? En werkt het formulier op een telefoon, met een verstandig aantal velden?

Dit raakt ook je kosten. De kwaliteitsscore van Google bestaat uit de verwachte klikfrequentie, de relevantie van je advertentie en de ervaring op je bestemmingspagina. Een hogere score betekent een lagere klikprijs bij dezelfde positie, dus een betere pagina verlaagt letterlijk je rekening. Hoe dat cijfer is opgebouwd staat bij de kwaliteitsscore, en wat je aan zo'n pagina verbetert bij landingspagina's.

Biedstrategieën en het leerproces

De platforms kunnen zelf bieden op basis van de kans dat iemand converteert. Dat werkt goed, mits er genoeg conversies gemeten worden. Bij een handvol per maand heeft het systeem te weinig om van te leren en presteert handmatig bieden vaak beter.

De gangbare volgorde bij een klein account: begin met maximaliseer klikken zolang je nog geen conversies meet, ga daarna naar maximaliseer conversies, en zet er pas een doel per conversie op als je genoeg gegevens hebt. Dat doel is tegenwoordig een instelling binnen die strategie en geen aparte keuze meer.

Na elke wijziging in je biedstrategie volgt een leerperiode van ongeveer een week. In die periode schommelen je resultaten en zeggen ze weinig. Verander je in die week opnieuw iets, dan begint het opnieuw. Zo kun je een campagne maandenlang in het leerstadium houden zonder dat je het doorhebt.

Er zitten twee knoppen in het account die weinig mensen kennen. Verwacht je een drukke week door een actie of een beurs, dan kun je een seizoensaanpassing instellen zodat het systeem een hogere conversiekans verwacht. En is je meting een paar dagen kapot geweest, dan kun je die dagen uitsluiten zodat ze het leren niet vergiftigen.

Instellingen waar geld weglekt

Dit is het saaie deel en hier zit vaak de snelste winst.

• Uitbreiding naar het display-netwerk. In zoekcampagnes staat die soms aan. Je betaalt dan voor vertoningen op willekeurige websites terwijl je dacht dat je in de zoekresultaten stond.
• Zoekpartners. Advertenties op andere zoeksites dan Google. Soms prima, soms een lek. Je kunt het los meten in je rapporten en dan pas beslissen.
• Locatie-instellingen. Standaard richt Google zich op mensen in je gebied en op mensen die er interesse in tonen. Lever je alleen in de regio, zet het dan op alleen aanwezigheid.
• Advertentieschema. Loopt je campagne 's nachts door terwijl niemand opneemt en je formulier pas de volgende dag wordt gelezen?
• Je eigen merknaam. Bieden op je eigen naam is goedkoop en het kan geld zijn dat je toch had gekregen. Zit een concurrent op jouw naam, dan is het wel verstandig.

Kijk ook naar je vertoningsaandeel. Daar staat welk deel van de mogelijke vertoningen je pakte, en hoeveel je verloor door budget en hoeveel door rangschikking. Verlies door budget betekent dat er meer te halen valt; verlies door rangschikking betekent dat je aan kwaliteit of bod moet werken. Dat onderscheid bepaalt of je meer geld of meer werk in de campagne stopt.

Doelgroepen en remarketing

Je kunt doelgroepen op twee manieren toevoegen: als observatie of als beperking. Observatie verandert niets aan wie je advertentie ziet en laat je alleen zien hoe die groep presteert. Beperking sluit iedereen daarbuiten uit.

Begin altijd met observatie. Pas als een groep aantoonbaar beter presteert, verhoog je daar je bod of maak je er een eigen campagne voor.

Mensen die al op je site zijn geweest opnieuw benaderen werkt in zoekcampagnes vaak goed, omdat ze je naam al kennen. Daar geldt wel een ondergrens: voor zoekcampagnes moet zo'n lijst duizend leden hebben voordat je hem mag inzetten. Bij een kleine site duurt het dus even voordat je hier iets aan hebt. Hoe dat werkt staat bij remarketing.

Let bij dit alles op de Europese regels. Sinds februari 2024 mag je onder de Digital Services Act niet meer richten op gevoelige gegevens zoals gezondheid, geloof of politieke voorkeur, en profielgericht adverteren aan minderjarigen mag niet meer.

Testen in plaats van vinden

De meeste discussies over advertentieteksten zijn meningen. Je kunt ze beslechten met een proef.

Google Ads heeft daar een ingebouwde functie voor. Je maakt een kopie van je campagne, verandert daarin één ding, en laat het verkeer verdelen over de twee versies. Daarna zie je per versie wat eruit kwam, en of het verschil groot genoeg is om iets te betekenen.

Laat zo'n proef lang genoeg lopen. Bij een klein account is dat weken en niet dagen, want je hebt tientallen conversies per variant nodig voordat een verschil iets zegt. Wat je onderweg ziet is meestal ruis. De denkwijze erachter staat bij A/B-testen.

Wat je met rust laat

Dit is minstens zo belangrijk als wat je doet. Een nieuwe campagne heeft tijd nodig om te leren wie er reageert, en elke wijziging zet dat leerproces terug.

Laat een nieuwe campagne of een nieuwe biedstrategie minstens twee weken staan. Pas daarna één knop per keer aan en schrijf op wat je gewijzigd hebt, met de datum erbij. Draai je aan drie knoppen tegelijk, dan levert het resultaat je geen enkele les op.

En kijk niet elke dag. Dagcijfers schommelen zo hard dat je conclusies gaat trekken uit toeval. Een half uur per week is voor de meeste kleine accounts genoeg: zoektermen doorlopen, uitgaven naast opbrengsten leggen, en advertenties uitzetten die duidelijk slechter presteren en genoeg vertoningen hebben gehad.

Waar de cijfers uit elkaar lopen

Je advertentiebeheer, je statistiekenpakket en je eigen administratie tellen zelden hetzelfde. Dat is geen fout maar een verschil in telwijze, en je moet weten welke je gebruikt.

Google Ads rekent een conversie toe aan de dag van de klik, ook als de aanvraag drie dagen later binnenkwam. Analytics rekent hem toe aan de dag van de aanvraag. Alleen daardoor lopen dezelfde weken al uiteen.

Daar komt de toewijzing bij. Sinds 2023 bestaan alleen nog de gegevensgestuurde toewijzing en de laatste klik; de modellen die het eerste contact of een verdeling over alle stappen gebruikten zijn verdwenen. Elk platform rekent resultaten bovendien graag naar zichzelf toe: adverteer je tegelijk op Google en op sociale media, dan claimen ze samen meer aanvragen dan je hebt gehad.

De enige telling die klopt is die van jou. Tel je aanvragen per maand en zet daar je totale advertentie-uitgave naast. Vraag daarnaast in je formulier hoe iemand bij je kwam. Dat is onnauwkeurig en het corrigeert wel de grootste scheefheid. Wat je verder aan zo'n formulier en pagina kunt verbeteren staat bij conversie-optimalisatie.

Performance Max en wat je daar nog stuurt

Sinds 2022 duwt Google adverteerders naar Performance Max, een campagnevorm die zelf bepaalt waar je advertenties verschijnen: zoeken, kaarten, video, display en Gmail door elkaar. De oude slimme winkelcampagnes zijn erin opgegaan.

Het werkt vaak redelijk en je ziet er veel minder van. De rapportage per kanaal is dun, dus je kunt moeilijk nagaan waar je geld heen ging.

Wat je wel stuurt: je materialen en je doelgroepsignalen, uitsluiting van je eigen merknaam zodat je niet betaalt voor mensen die je toch al zochten, en uitsluitingszoekwoorden op accountniveau. Draai je zo'n campagne naast een gewone zoekcampagne, houd dan in de gaten of ze elkaar niet opeten.

Mijn eigen lijn: begin met een gewone zoekcampagne die je kunt volgen. Bij een klein budget leer je daar meer van, en je kunt uitleggen waar je geld heen is gegaan.

Waar het misgaat

Dagelijks bijsturen. Je optimaliseert dan op toeval.

Alleen naar klikprijs kijken. Goedkope klikken van mensen die niets willen zijn duurder dan dure klikken van mensen die kopen.

Alles tegelijk veranderen. Dan werkt het misschien beter en weet je nooit waardoor.

De aanbevelingen in je account blind opvolgen. Die optimalisatiescore is een advies van de partij die aan je uitgaven verdient. Er zitten goede punten tussen en er zitten voorstellen tussen die vooral je budget verhogen.

Klikfraude achtervolgen. Google filtert ongeldige klikken en crediteert ze. Je kunt IP-adressen uitsluiten, en meestal ben je verder van het probleem af door op je conversies te sturen dan door klikken te tellen.

Veelgestelde vragen over advertentieoptimalisatie

Wat is advertentieoptimalisatie precies?

Het bijsturen van advertentiecampagnes die al draaien, met als doel meer resultaat voor hetzelfde geld. Zoektermen uitsluiten, teksten aanpassen, budget verschuiven en de pagina achter de klik verbeteren.

Het opzetten van een campagne is iets anders. Optimaliseren begint pas als er gegevens zijn om op te sturen.

Hoe vaak moet ik mijn Google Ads-campagne bijstellen?

Voor een klein account is een half uur per week genoeg. Zoektermen doorlopen, uitgaven naast resultaten leggen, en zo nodig één ding aanpassen.

Vaker kijken leidt tot slechtere beslissingen, omdat dagcijfers te sterk schommelen om iets uit af te lezen.

Wat is een goede kosten per aanvraag?

Er is geen bedrag dat voor iedereen geldt. Een aanvraag van honderd euro is prima bij een klant die duizenden euro's waard is en veel te duur bij een product van vijftig euro.

Je eigen grens vind je door je marge per klant te delen door het aantal aanvragen dat je nodig hebt om er één binnen te halen. Zonder dat bedrag is elk cijfer in je advertentiebeheer betekenisloos.

Waarom stijgen mijn klikprijzen?

Meestal omdat er concurrenten bij zijn gekomen of omdat die meer zijn gaan bieden. Klikprijzen komen uit een veiling en die verandert doorlopend.

Wat je zelf beïnvloedt is je kwaliteitsscore. Een betere aansluiting tussen zoekwoord, advertentie en pagina levert bij dezelfde positie een lagere prijs op.

Moet ik automatisch of handmatig bieden?

Automatisch, zodra je genoeg conversies meet. Het systeem weegt signalen mee die jij niet ziet, zoals apparaat, tijdstip en zoekgeschiedenis.

Meet je maar een paar conversies per maand, dan is er te weinig om op te sturen en kun je beter zelf bieden. Zorg in dat geval eerst dat er meer te meten valt, bijvoorbeeld door ook telefoontjes als conversie te tellen.

Hoe lang duurt de leerperiode van een campagne?

Ongeveer een week na een wijziging in je biedstrategie, soms langer bij weinig conversies. Zolang die loopt, staat er in je campagne een melding en zeggen je cijfers weinig.

De valkuil is dat elke nieuwe ingreep de teller terugzet. Zo houd je een campagne maandenlang in dat stadium zonder dat je het doorhebt.

Wat zijn uitsluitingszoekwoorden en hoe kies ik ze?

Woorden waarbij je advertentie niet mag verschijnen. Je haalt ze uit je zoektermenrapport: alles wat mensen intikten en wat niets met je aanbod te maken heeft.

Denk aan gratis, vacature, zelf maken, tweedehands, en aan merknamen die je niet verkoopt. Let op dat uitsluitingen geen varianten meepakken, dus geef enkelvoud en meervoud allebei op.

Waarom verschijnt mijn advertentie bij zoekopdrachten die ik niet heb opgegeven?

Omdat Google verwante zoekopdrachten meeneemt. Hoever dat gaat hangt af van je zoekwoordtype: bij breed zoeken het verst, bij exact zoeken alleen bij dezelfde bedoeling.

Ook exact zoeken pakt varianten mee, zoals meervouden en spelfouten. Wil je strakker sturen, gebruik dan zinsdeel of exact en houd je zoektermenrapport bij.

Waarom komen de cijfers van Google Ads niet overeen met Analytics?

Omdat ze anders tellen. Google Ads rekent een conversie toe aan de dag waarop iemand klikte, Analytics aan de dag waarop de aanvraag binnenkwam.

Daar komt de toewijzing bij, en het feit dat een deel van de conversies wordt geschat voor bezoekers die geen toestemming gaven. Vergelijk daarom vooral met je eigen aantal aanvragen per maand.

Wat is een responsieve zoekadvertentie?

De soort zoekadvertentie die je sinds 30 juni 2022 als enige nog kunt aanmaken. Je vult een reeks koppen en beschrijvingen in en Google bepaalt per veiling welke combinatie hij toont.

Je beoordeelt dus onderdelen en geen hele advertenties. In het overzicht van je materialen zie je welke koppen vaak worden getoond, en dat is waar je op stuurt.

Kan ik mijn budget beter verhogen of mijn bod?

Kijk eerst naar je vertoningsaandeel. Verlies je vertoningen door budget, dan zit je aan je plafond en helpt meer budget. Verlies je ze door rangschikking, dan helpt een hoger bod of een betere kwaliteitsscore.

Verhoog niet allebei tegelijk, want dan weet je achteraf niet wat er werkte.

Is Performance Max beter dan een gewone zoekcampagne?

Voor webshops met veel producten en genoeg conversies presteert het vaak goed. Voor een klein dienstverlenend bedrijf begin ik liever met een gewone zoekcampagne, omdat je daar kunt zien en sturen waar je geld heen gaat.

Draai je ze naast elkaar, controleer dan of ze elkaars vertoningen niet overnemen en sluit je eigen merknaam uit.

Wat doe ik tegen klikfraude?

Google filtert ongeldige klikken automatisch en crediteert ze op je factuur. Je ziet dat terug als ongeldige klikken in je rapporten.

Zie je hardnekkig één bron terugkomen, dan kun je IP-adressen uitsluiten op campagneniveau. Stuur verder op conversies, want een campagne die op aanvragen wordt beoordeeld heeft van nutteloze klikken minder last.

Betaal ik btw over mijn advertentiekosten?

Voor Nederlandse ondernemers verlegt Google de btw naar jou, omdat de factuur uit Ierland komt. Je geeft die btw op in je aangifte en trekt hem in dezelfde aangifte weer af.

Daarvoor moet je btw-identificatienummer in je Google-account staan. Ontbreekt het, dan rekent Google btw die je vervolgens moeilijk terugkrijgt.