Wat is een landingspagina?

Een landingspagina is een pagina met één doel. Iemand komt binnen via een advertentie, een nieuwsbrief of een link, en er is precies één ding dat je wilt dat hij doet. Alles wat daar niet aan bijdraagt haal je eraf.

Dat laatste is het hele verschil met een gewone pagina. Een dienstpagina mag rondleiden. Een landingspagina niet.

Waarin hij verschilt van een gewone pagina

Op een landingspagina staat meestal geen menu, of een uitgeklede versie ervan. Geen zijbalk, geen uitgelichte blogartikelen, geen links naar zes andere diensten. Elke uitgang die je aanbiedt wordt door iemand genomen.

Verder weet je hier waar de bezoeker vandaan komt. Bij een gewone pagina kan dat van alles zijn. Bij een landingspagina achter een advertentie weet je precies waarop hij klikte, en dus wat hij verwacht aan te treffen. Gebruik die kennis: laat de kop van je pagina aansluiten op de tekst van je advertentie.

Het derde verschil is dat je hier mag meten en veranderen. Aan je homepage sleutel je niet elke maand. Een landingspagina is bedoeld om aangepast te worden zodra je ziet dat iets niet werkt.

De soorten die je tegenkomt

De term wordt voor nogal verschillende pagina's gebruikt, en de eisen verschillen per soort.

• Achter een advertentie. De strengste variant. Je betaalt per bezoeker, dus elke afleiding kost geld. Meestal zonder menu.
• Voor een weggever. Iemand ruilt zijn e-mailadres voor een checklist, een rekenmodel of een webinar. Hoe je zo'n weggever kiest staat in het artikel over de leadmagneet.
• Voor één dienst of product. Een pagina die alleen over dakgoten gaat, ook bereikbaar via je menu. Hier mag wel navigatie op, want de bezoeker komt vaak uit Google.
• Voor een plaats of doelgroep. Dezelfde dienst, andere plaatsnaam. Dit is de variant waar het het vaakst misgaat, want het verleidt tot twintig bijna identieke pagina's.
• Voor een actie met een einddatum. Een evenement, een aanbieding, een open dag. Zet in je agenda wanneer die pagina eraf moet of een vervolg krijgt.

De eerste twee bouw je strak dicht. De derde en vierde horen bij je gewone site en moeten juist wel vindbaar zijn.

Wat erop hoort

• Een kop die het aanbod benoemt. Niet je bedrijfsnaam en niet iets vaags. Wat krijgt iemand hier.
• Eén zin eronder die uitlegt voor wie het is. Zo weet iemand binnen vijf seconden of hij goed zit.
• Een actie die eruit springt. Eén knop, dezelfde tekst overal, ook verderop de pagina nog een keer. Wat er in die knop hoort te staan lees je bij de call-to-action.
• Bewijs. Een klantverhaal, een beoordeling, een logo, een aantal. Iets waarmee iemand anders dan jij zegt dat het klopt.
• De prijs of een indicatie. Als je die weglaat, verlies je mensen die anders hadden gekocht en houd je mensen over die je toch moet afwijzen.
• Antwoord op de twee bezwaren die je het vaakst hoort. Die ken je uit je gesprekken.
• Wie je bent. Een bedrijfsnaam, een plaats en een telefoonnummer. Een pagina zonder herleidbare afzender voelt onbetrouwbaar, en bij een webshop is die informatie ook wettelijk verplicht.

Een klantverhaal met naam en plaats doet meer dan vijf sterren zonder afzender. Vraag toestemming voordat je iemand herkenbaar opvoert. Wat je met beoordelingen wel en niet mag staat in het artikel over online reviews.

De volgorde van boven naar beneden

De eerste schermvulling doet het meeste werk. Daar horen drie dingen: wat je aanbiedt, voor wie het is, en wat iemand moet doen. Meer niet.

Daaronder bouw je op in de volgorde waarin iemand twijfelt. Eerst wat het precies inhoudt, dan het bewijs dat het werkt, dan de prijs, dan de bezwaren, en tussendoor steeds dezelfde knop.

Die volgorde is niet willekeurig. Bewijs vóór de prijs zorgt dat het bedrag in een context landt.

Hoe lang de pagina mag zijn hangt af van wat je vraagt. Een gratis checklist verkoop je in één scherm. Een traject van een paar duizend euro verkoop je niet in vier zinnen, hoe graag men ook beweert dat kort altijd beter is.

Wat je beter weglaat

Formuliervelden die je niet nodig hebt. Elk extra veld kost inzendingen. Vraag een naam, een manier om terug te reageren, en verder niets. De rest hoor je in het gesprek.

Een carrousel of video die automatisch begint. Die vertragen de pagina en er wordt zelden op gewacht.

Lange stukken over je bedrijfsgeschiedenis. Interessant, alleen niet hier.

Een chatvenster dat na vijf seconden openklapt bovenop je knop. Dat is op een telefoon de snelste manier om iemand kwijt te raken.

En de bekendste: een tweede en derde doel. Aanmelden voor de nieuwsbrief naast het offerteformulier naast de downloadknop. Kies er één.

Het formulier

Hier lekt het meeste weg, en het is het onderdeel waar het minst naar gekeken wordt.

Houd het kort. Elk veld is een reden om te stoppen, en op een telefoon geldt dat dubbel. Vraag niets wat je later ook kunt vragen: een bedrijfsnaam, een budget of een gewenste startdatum kun je prima in het eerste gesprek uitzoeken.

Zorg dat de foutmeldingen bruikbaar zijn. "Er is iets misgegaan" bovenaan een formulier van acht velden is een dooddoener. Zet de melding bij het veld dat het betreft en laat de rest ingevuld staan.

Wat er ná het versturen gebeurt is minstens zo belangrijk. Toon een echte bevestigingspagina, geen tekstje dat verspringt, en stuur een bevestigingsmail met wat er nu gaat gebeuren en wanneer. Die bevestigingspagina is bovendien het adres waarop je je conversies meet.

Spam hou je tegen met een verborgen veld dat mensen niet zien en robots wel invullen, of met een eenvoudige controlevraag. Een puzzel met stoplichten werkt ook, maar hij stuurt gegevens van je bezoekers door naar een derde partij en hij kost inzendingen van mensen die het niet voor elkaar krijgen. Meer over de opbouw van formulieren staat in het artikel over contactformulieren.

Landingspagina's en Google Ads

Adverteer je via Google Ads, dan beoordeelt Google of je pagina past bij het zoekwoord en de advertentie. Sluit dat goed op elkaar aan, dan betaal je minder per klik voor dezelfde positie.

Die beoordeling heet de kwaliteitsscore en bestaat uit drie onderdelen: hoe vaak er naar verwachting op je advertentie wordt geklikt, hoe goed je advertentie bij het zoekwoord past, en hoe de ervaring op je bestemmingspagina is. Dat laatste onderdeel is precies je landingspagina.

Een advertentie over dakgoten die naar je homepage wijst is dus duurder dan dezelfde advertentie naar een pagina over dakgoten. Niet omdat Google je straft, maar omdat er meer mensen wegklikken en dat in de score terugkomt.

Dit is ook waar personalisatie in de praktijk op neerkomt. Niet een pagina die zich aanpast aan de bezoeker, maar per doelgroep of per advertentie een eigen versie waarvan de kop de woorden uit de advertentie herhaalt. Laat de zoekterm niet automatisch in je kop plakken; dan krijg je kromme zinnen en soms de naam van een concurrent op je eigen pagina.

Wat Google verder verwacht is redelijk. De pagina moet op elk apparaat werken, vlot laden en leveren wat de advertentie belooft. Pagina's die alleen doorsturen naar een ander adres, of die iets anders verkopen dan er in de advertentie stond, kunnen worden afgekeurd.

Landingspagina's in de gewone zoekresultaten

Maak je meerdere bijna identieke pagina's voor verschillende plaatsnamen of doelgroepen, dan krijg je een probleem. Google noemt zulke pagina's deurpagina's en negeert ze in het gunstigste geval.

Wil je die pagina's alleen voor advertenties gebruiken, zet ze dan op noindex. Dan blijven ze buiten de zoekresultaten en hebben ze geen last van dubbele inhoud.

Wil je ze ook in de zoekresultaten, dan moet er per pagina echt iets anders staan. Bij een pagina per plaats betekent dat: werk dat je daar hebt gedaan, een klant uit die omgeving, iets over de situatie ter plekke. Alleen de plaatsnaam verwisselen is te weinig, en dat is precies wat de meeste van die pagina's doen.

Praktische middenweg voor een klein bedrijf: één goede dienstpagina met daarop een paar echte projecten uit verschillende plaatsen. Dat werkt beter dan dertig lege plaatspagina's en het is een fractie van het onderhoud.

Moet de pagina het ook van Google hebben, kies dan de zoekwoorden waarop hij mikt voordat je hem schrijft, en zet er links naartoe vanaf je andere pagina's. Een pagina waar niets naartoe wijst wordt slecht opgepikt, ook als de inhoud goed is.

Zet daarnaast één duidelijke vraag met een kort antwoord op de pagina, bijvoorbeeld wat iets kost of hoe lang het duurt. Dat is precies het stukje dat Google kan overnemen in het blok boven de resultaten.

Snelheid

Een landingspagina met acht ongecomprimeerde foto's verliest een deel van je bezoekers voordat ze iets hebben gezien. Dat geldt dubbel voor mobiel verkeer uit advertenties, want dat is verkeer waar je voor betaalt.

Google meet drie dingen bij echte bezoekers: hoe snel het grootste blok op je scherm staat, hoe snel de pagina reageert op een tik, en of er tijdens het laden dingen verspringen. Dat tweede punt wordt sinds maart 2024 anders gemeten dan daarvoor, met een maatstaf die de hele reactietijd meeneemt in plaats van alleen de eerste.

Waar de winst zit is bijna altijd hetzelfde. Comprimeer je afbeeldingen en lever ze in een modern formaat. Beperk je lettertypes tot twee. Laad de video van YouTube pas na een klik, want een insluiting haalt anders bij elk bezoek een flinke hoeveelheid code binnen. En zet geen zes meetscripts op een pagina die één doel heeft.

Reserveer bovendien ruimte voor alles wat later laadt. Verspringende inhoud is op een landingspagina extra vervelend, want mensen tikken dan net naast je knop.

Op een telefoon

Verkeer uit advertenties en social media komt vrijwel volledig binnen op een telefoon. Toch wordt vrijwel elke landingspagina op een groot scherm gemaakt en goedgekeurd.

De knop staat op mobiel te vaak alleen onderaan. Dat is vier keer scrollen. Zet hem ook boven, en overweeg een balk die onderin blijft staan met de actie erin.

Verder gelden de gewone regels: tekst van minstens 16 pixels, knoppen die je met een duim raakt, geen kolommen die naast elkaar blijven staan, en een cookiemelding die niet het halve scherm vult. Het volledige rijtje staat in het artikel over mobiele optimalisatie.

Test op een echt toestel voordat je er geld op zet. In de simulator van je browser mis je precies de dingen die met aanraken te maken hebben.

Cookies, pixels en de AVG

Op een landingspagina staan meer meetcodes dan elders op je site: een pixel van je advertentieplatform, conversiemeting, soms een tool die opnames maakt.

Voor meetcodes die je bezoeker volgen heb je vooraf toestemming nodig. Die mogen dus pas afgaan nadat iemand op accepteren heeft geklikt, en niet al bij het laden van de pagina. Dit is de fout die ik het vaakst tegenkom: een keurige cookiebanner met daarachter een pixel die allang is afgegaan.

Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren, dus twee even grote knoppen. Een muur waarbij je alleen verder komt door te accepteren mag niet; de Autoriteit Persoonsgegevens heeft dat in 2019 uitgesproken.

Voor het formulier zelf gelden de gewone AVG-regels sinds 25 mei 2018. Vraag alleen gegevens die je nodig hebt, vertel waarvoor je ze gebruikt en verwijs naar je privacyverklaring. Bewaar ze niet langer dan nodig; er is geen vaste termijn, dus bedenk zelf een redelijke en houd je eraan.

Let ook op met wie je die gegevens deelt. Loopt je formulier via een externe dienst en gaat je nieuwsbrief via een ander pakket, dan heb je met beide een verwerkersovereenkomst nodig. Dat is bij de bekende partijen een kwestie van een vinkje in je account, maar iemand moet het wel aanzetten.

Testen

Test één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet wat het deed. De kop levert meestal het meeste verschil op, daarna de knop en het formulier.

Laat een test lang genoeg lopen. Bij honderd bezoekers per variant zegt een verschil van een paar procent niets. Wacht tot er genoeg doorheen zijn gegaan of vertrouw op je gezond verstand in plaats van op de cijfers. Wat er bij zo'n test wel en niet uit te halen valt staat in het artikel over A/B-testen.

Google stopte op 30 september 2023 met zijn gratis testtool. Wie daarop draaide is overgestapt op een betaald pakket of test niet meer. Voor een klein bedrijf is dat laatste geen ramp: met een paar honderd bezoekers per maand levert een test toch geen betrouwbare uitkomst.

Wat wel altijd werkt: twee versies van je advertentie naar twee versies van je pagina sturen en na een maand kijken welke combinatie meer aanvragen opleverde. Dat is grof, en het is genoeg om een duidelijke winnaar te zien.

Kijken wat mensen echt doen

Cijfers vertellen je dat mensen afhaken. Ze vertellen niet waarom. Daarvoor moet je kijken.

Een warmtekaart laat zien waar mensen stoppen met scrollen en waar ze klikken zonder dat er iets klikbaars is. Dat laatste is verrassend leerzaam: als tien mensen op een niet-klikbaar plaatje tikken, hoort daar een link. Meer over dit soort onderzoek staat bij gebruikersgedragsanalyse.

Nog beter en veel goedkoper: vraag drie mensen die je aanbod niet kennen om hardop te vertellen wat ze zien. Binnen tien minuten weet je welke zin niemand begrijpt. Wat je daarna verandert valt onder conversie-optimalisatie.

Gebruik je een tool die sessies opneemt, houd dan rekening met de privacy van je bezoekers. Zulke opnames vallen onder dezelfde toestemmingsregels als andere volgtechniek, en velden waarin mensen persoonlijke gegevens typen moet je uitsluiten van de opname.

Waarmee je hem bouwt

Je hebt geen apart pakket nodig. Een landingspagina is gewoon een pagina op je eigen site, en dat heeft twee voordelen: hij telt mee voor je vindbaarheid en je bent er niet aan kwijt als je je abonnement opzegt.

In WordPress maak je hem met je paginabouwer en een sjabloon zonder menu en zonder voettekst. Bijna elk fatsoenlijk thema heeft zo'n lege sjabloon. Bouw je er meerdere, sla dan de basisopzet op als sjabloon zodat de volgende in een half uur staat.

Aparte landingspaginadiensten bestaan en zijn vooral nuttig als je er tientallen per maand maakt of als je site vastzit. Voor de meeste kleine bedrijven zijn ze een abonnement erbij zonder duidelijke winst.

Waar het misgaat

De advertentie belooft iets anders dan de pagina levert. Dit is de duurste fout, want je betaalt voor de klik en verliest de bezoeker binnen vijf seconden.

De pagina praat over jezelf. Drie alinea's over hoe lang je bestaat, voordat er staat wat iemand hier krijgt.

Geen prijs, geen indicatie, geen enkel houvast. Wie bang is om mensen af te schrikken, schrikt vooral de mensen af die wel wilden betalen.

Het formulier gaat naar een mailbox die niemand leest. Test hem elk kwartaal door zelf een aanvraag te doen. Ik ben meer dan eens een formulier tegengekomen dat maandenlang stilletjes in het niets verdween.

Traag en zwaar. Verkeer dat je betaalt en dat afhaakt op laadtijd is de duurste vorm van verspilling die er is.

Nooit meer aangeraakt. Een landingspagina die twee jaar ongewijzigd staat terwijl je aanbod is veranderd, kost je aanvragen die je nooit als verlies ziet.

Veelgestelde vragen over landingspagina's

Wat is het verschil tussen een landingspagina en een homepage?

Een homepage is een wegwijzer met meerdere uitgangen; een landingspagina heeft er één. Op je homepage komt iemand met een onbekende vraag, op een landingspagina komt iemand met een bekende vraag omdat je zelf hebt bepaald hoe hij binnenkomt.

Adverteren naar je homepage is daarom bijna altijd zonde van je geld. De bezoeker moet dan zelf gaan zoeken naar wat er in de advertentie stond.

Moet een landingspagina een menu hebben?

Bij een pagina achter een advertentie meestal niet, want elke link is een uitgang. Laat wel je logo, je contactgegevens en je privacyverklaring staan; zonder dat oogt een pagina onbetrouwbaar.

Bij een dienstpagina die ook uit Google moet komen, houd je de gewone navigatie gewoon aan.

Hoe lang moet een landingspagina zijn?

Zo lang als nodig is om de twijfel weg te nemen die bij dit aanbod hoort. Voor een gratis weggever is één scherm genoeg, voor een dure dienst heb je bewijs, prijsuitleg en bezwaren nodig en wordt hij vanzelf langer.

Hoeveel velden mag een formulier hebben?

Zo min mogelijk. Een naam en één manier om terug te reageren is voor een aanvraag genoeg.

Wil je toch meer weten, vraag het dan pas op de bevestigingspagina of in de bevestigingsmail. Dan heb je de aanvraag al binnen en kost een extra vraag je niets.

Heb ik een apart pakket nodig om een landingspagina te maken?

Nee. Je maakt hem op je eigen website met een paginasjabloon zonder menu, en in WordPress is dat een kwestie van het juiste sjabloon kiezen.

Mag ik dezelfde landingspagina kopiëren voor meerdere plaatsnamen?

Technisch mag het, en het levert vrijwel nooit iets op. Google noemt pagina's die alleen op een verwisselde plaatsnaam verschillen deurpagina's en negeert ze meestal.

Wil je toch per plaats een pagina, zorg dan dat er echt iets anders op staat dan de plaatsnaam. Kun je dat niet leveren, maak dan één sterke pagina.

Moet ik mijn landingspagina op noindex zetten?

Alleen als hij uitsluitend voor advertenties of e-mail is bedoeld en inhoudelijk lijkt op een pagina die je wel in de zoekresultaten wilt. Dan voorkom je dat de twee elkaar in de weg zitten.

Is het een unieke pagina met eigen inhoud, laat hem dan gewoon indexeren. Gratis bezoekers uit Google zijn meegenomen.

Wat is een goede conversieratio voor een landingspagina?

Dat getal zegt zonder context niets. Een pagina voor een gratis checklist en een pagina voor een offerte van tienduizend euro zijn niet met elkaar te vergelijken, en per branche verschilt het sterk.

Vergelijk je pagina daarom met je eigen vorige versie en met je eigen andere kanalen. De vraag is niet of je boven een gemiddelde zit, maar of deze pagina het beter doet dan wat je ervoor had.

Waarom krijg ik wel klikken maar geen aanvragen?

Meestal een van vier dingen: de pagina levert iets anders dan de advertentie beloofde, de knop staat te laag, het formulier vraagt te veel, of er ontbreekt bewijs waardoor mensen je niet vertrouwen.

Loop ze in die volgorde langs en controleer daarna of je formulier het technisch nog doet. Dat laatste komt vaker voor dan je denkt.

Heb ik een privacyverklaring nodig op mijn landingspagina?

Ja, zodra je gegevens verzamelt. Je moet vertellen wie je bent, wat je met de gegevens doet en hoe lang je ze bewaart. Een link naar je privacyverklaring bij het formulier is voldoende.

Een verplicht vinkje "ik ga akkoord met de privacyverklaring" is daarvoor niet nodig. Informeren is verplicht, toestemming vragen voor het versturen van een formulier dat iemand zelf invult niet.

Mag ik iemand mailen die mijn weggever heeft gedownload?

Voor de mail met de weggever zelf is dat vanzelfsprekend. Wil je daarna ook je nieuwsbrief of aanbiedingen sturen, dan heb je daar toestemming voor nodig en die moet je apart vragen.

Zet dus een duidelijk vinkje bij je formulier voor de nieuwsbrief, los van de download. In elke mail hoort een afmeldlink die het ook echt doet.

Hoe lang moet ik een A/B-test laten lopen?

Tot er genoeg bezoekers per variant doorheen zijn om een verschil te kunnen vertrouwen, en minstens een paar volledige weken zodat je geen weekendeffect meet.

Heb je een paar honderd bezoekers per maand, dan is testen zinloos. Verander in dat geval iets groots, laat het een maand staan en vergelijk met de periode ervoor.

Werkt een video op een landingspagina?

Soms. Bij een product dat je moet zien of een dienst waarbij vertrouwen in de persoon telt, werkt een korte video van een minuut goed.

Laat hem nooit automatisch met geluid starten en laad hem pas na een klik. Zet er bovendien de kern in tekst naast, want een deel van je bezoekers kijkt geen video.

Moet ik mijn prijs op de landingspagina zetten?

In de meeste gevallen wel, al is het maar een vanafprijs of een bandbreedte. Mensen die het bedrag niet kunnen inschatten, vragen geen offerte aan of ze vragen er een aan die je toch moet afwijzen.

Kun je echt geen bedrag noemen, geef dan een voorbeeld van een eerder project met wat dat kostte. Dat geeft houvast zonder dat je jezelf vastlegt.