Wat is zoekmachineadverteren?

Zoekmachineadverteren, meestal afgekort tot SEA, is betalen om te verschijnen bij een zoekopdracht. Je advertentie staat boven of onder de gewone resultaten, met het woord Gesponsord erbij.

In Nederland betekent dit in de praktijk Google Ads. Microsoft Advertising bestaat en levert weinig verkeer op, al is dat verkeer soms goedkoper.

Waarom het anders werkt dan andere advertenties

Bij SEA onderbreek je niemand. Iemand tikt zelf in wat hij zoekt, en jij verschijnt met een antwoord. De vraag is er al.

Dat verklaart waarom zoekadvertenties beter converteren dan advertenties op social media, en waarom ze meer per klik kosten. Je koopt hier de warmste bezoeker die er te koop is.

Het verklaart ook waar SEA niet voor werkt. Zoekt niemand op wat je verkoopt, dan valt er niets te veilen. Voor een nieuw product waar nog geen woord voor bestaat, ben je aangewezen op kanalen waar je mensen wel onderbreekt.

Wat je op de resultatenpagina ziet

Bovenaan staan doorgaans tot vier advertenties, onderaan nog een paar. Ze zijn herkenbaar aan het label Gesponsord, dat een stuk kleiner is dan de advertenties zelf.

Daarnaast zijn er varianten die niet op een tekstadvertentie lijken. Shopping-resultaten met een foto, een prijs en een winkelnaam. Advertenties in Google Maps als je op iets lokaals zoekt. Advertenties boven YouTube-video's en in Gmail, die je via hetzelfde account inkoopt.

Google plaatst inmiddels ook door AI gemaakte samenvattingen boven de resultaten, met advertenties eromheen. Wat dat op termijn met het aantal klikken doet, weet niemand precies. Wel duidelijk is dat het eerste scherm van een zoekresultaat steeds vaker betaald is en dat de gewone resultaten verder naar beneden schuiven.

Hoe de veiling werkt

Elke keer dat iemand iets intikt waar jij op wilt verschijnen, wordt er in een fractie van een seconde geveild.

Wie bovenaan komt hangt niet alleen aan het bod. Google vermenigvuldigt je bod met een kwaliteitscomponent: hoe goed sluiten je zoekwoord, je advertentie en je bestemmingspagina op elkaar aan. Met een goede aansluiting sta je met een lager bod op dezelfde plek. Die score krijg je te zien als een cijfer van 1 tot 10 per zoekwoord, en er staat meer over in het artikel over de kwaliteitsscore.

Bovendien betaal je zelden je maximumbod. Je betaalt net genoeg om de nummer onder je voor te blijven. Aan je pagina werken is daarom vaak lonender dan aan je bod draaien.

Er is nog een mechanisme dat weinig mensen kennen: drempelwaarden. Google toont een advertentie helemaal niet als de kwaliteit te laag is, hoe hoog je ook biedt. Dat is de reden dat een campagne soms niets uitgeeft terwijl het budget klaarstaat.

Wat het kost

De klikprijs verschilt enorm per branche. Bij letselschade en verzekeringen gaan er tientjes per klik doorheen, bij een lokale dienstverlener kan het een paar tientallen centen zijn. Een gemiddelde helpt je dus niet.

Reken in plaats daarvan uit wat een klant je oplevert en hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één klant. Draagt een klant 400 euro bij en wordt één op vier aanvragen klant, dan mag een aanvraag rond de 100 euro kosten voordat je erop toelegt. Dat is je meetlat, en die heet in vaktaal cost per lead.

Zet je dagbudget hoog genoeg om iets te leren. Twee euro per dag levert zo weinig vertoningen op dat je na een maand nog niets weet.

Let op hoe dat dagbudget werkt. Google mag op een drukke dag tot twee keer je dagbedrag uitgeven en compenseert dat op rustige dagen. Je maandrekening blijft daardoor onder je dagbudget maal 30,4, maar één dag kan er flink uitschieten.

Google factureert vanuit Ierland. Geef je je btw-nummer op, dan wordt de btw verlegd en staat er geen btw op je factuur. Vul je dat nummer niet in, dan betaal je btw die je niet kunt terugvragen. Dat is voor een Nederlandse ondernemer zo geregeld en het wordt bij het aanmaken van een account vaak overgeslagen.

De opbouw van een account

Drie lagen. Bovenaan de campagne met het budget, het land en het doel. Daaronder advertentiegroepen die elk hun eigen zoekwoorden hebben. En daarin de advertenties.

Houd je groepen klein en rond één thema. Dertig uiteenlopende zoekwoorden in één groep kunnen nooit één passende advertentie hebben, en dat kost je meteen geld via je kwaliteitsscore.

Maak per groep drie of vier advertentievarianten en laat het systeem uitzoeken welke werkt.

Splits pas in een aparte campagne als je een eigen budget of een eigen instelling nodig hebt, bijvoorbeeld voor een andere regio of voor een dienst met een veel hogere marge. Anders houd je het bij elkaar. Ik zie regelmatig accounts met veertien campagnes voor een bedrijf dat drie dingen verkoopt, en dat maakt sturen alleen maar lastiger.

Zoekwoorden en zoekwoordtypes

Je bepaalt zelf hoe ruim Google je zoekwoorden mag opvatten. Er zijn drie soorten.

• Breed. Je verschijnt ook bij alles wat er volgens Google op lijkt, en dat is soms verrassend ver weg.
• Zinsdeel. Je zoekwoord moet er in betekenis in zitten, met woorden ervoor of erachter. Je noteert het tussen dubbele aanhalingstekens.
• Exact. Alleen die zoekopdracht, of iets met dezelfde betekenis. Je noteert het tussen blokhaken.

Dat laatste is minder strikt dan het klinkt. Sinds 2019 matcht een exact zoekwoord in het Nederlands ook op woorden met dezelfde betekenis, dus op synoniemen, meervouden en herschrijvingen. Er bestond ook een tussenvorm die aangepast breed zoeken heette; die is in 2021 opgeheven en samengevoegd met zinsdeel.

Begin smal en verbreed daarna. Kijk elke week in je zoektermenrapport wat mensen echt intikten en sluit uit wat er niet hoort. Dat is bij vrijwel elk account de goedkoopste verbetering die er is.

Wees je er wel van bewust dat dat rapport sinds 2020 niet meer alles laat zien. Zoektermen die te weinig voorkwamen houdt Google om privacyredenen achter. Bij een klein account kan dat een flink deel van je uitgaven zijn dat je niet kunt terugzien, en dat is een reden om je zoekwoorden strakker te zetten. Wat langere, specifiekere zoekopdrachten hier voor je doen staat in het artikel over long-tail zoekwoorden.

De advertentie zelf

De tekst schrijven

Sinds 30 juni 2022 kun je alleen nog responsieve zoekadvertenties maken. Je levert tot vijftien koppen van maximaal 30 tekens en vier beschrijvingen van maximaal 90 tekens aan, en Google stelt daar per zoekopdracht een advertentie uit samen.

Dat betekent dat elke kop op zichzelf moet kunnen staan en met elke andere kop moet kunnen samengaan. Schrijf ze dus niet als een doorlopende zin.

Laat het woord terugkomen dat iemand intikte, want dat wordt vetgedrukt in de resultaten. Zet er daarnaast iets concreets in dat je van anderen onderscheidt. Een levertijd, een prijsindicatie, een garantie, het gebied waar je werkt. "Kwaliteit en service" schrijft iedereen op.

Je kunt een of twee koppen vastzetten op positie één, bijvoorbeeld je merknaam. Doe dat spaarzaam, want elke vastgezette kop haalt combinaties weg die Google anders had kunnen proberen.

Let op de advertentiesterkte die Google toont. Dat cijfer meet vooral variatie en zegt weinig over je resultaat. Een advertentie met sterkte "gemiddeld" die goed converteert is beter dan een uitstekende die niets oplevert.

Assets: wat vroeger extensies heette

Onder je advertentie kun je extra regels laten zien. Sinds eind 2022 heten die assets, daarvoor advertentie-extensies. De naam veranderde, de werking niet.

De nuttigste voor een klein bedrijf zijn sitelinks naar je belangrijkste pagina's, highlights met korte pluspunten, een belasset zodat mensen direct kunnen bellen, en een locatieasset die je bedrijfsprofiel bij Google eraan koppelt.

Ze kosten niets extra en ze maken je advertentie fysiek groter, wat op een telefoon het verschil is tussen een half scherm en een regel. Wat je per soort invult staat in het artikel over advertentie-extensies.

Google vult ze ook automatisch aan als je het niet zelf doet. Die automatische versies zijn wisselend van kwaliteit, dus vul ze liever zelf in.

De bestemmingspagina

Waar je bezoeker landt, bepaalt de helft van je resultaat en krijgt meestal de minste aandacht.

Stuur nooit naar je homepage. Wie op "dakkapel plaatsen prijs" klikt, wil een pagina over dakkapellen met prijzen erop, en niet je bedrijfsverhaal met een menu waarin hij zelf mag zoeken.

Laat de belofte uit je advertentie terugkomen in de kop van de pagina. Staat er iets anders, dan denkt iemand dat hij verkeerd is geklikt en drukt hij op terug. Dat gedrag telt bovendien mee in je kwaliteitsscore via de beoordeling van je bestemmingspagina.

Zorg verder voor één actie, een kort formulier, een klikbaar telefoonnummer en een pagina die snel laadt. Verkeer dat je per klik betaalt en dat afhaakt op laadtijd is de duurste verspilling die er is. Hoe je zo'n pagina opbouwt staat in het artikel over landingspagina's.

Meten wat het oplevert

Zet conversiemeting aan voordat je de eerste euro uitgeeft. Zonder die meting weet je achteraf alleen hoeveel je hebt betaald en niets over wat het opleverde.

Een conversie is bij de meeste bedrijven een verzonden formulier, een telefoontje vanaf de site, of een bestelling. Meet ook telefoongesprekken die langer duren dan een halve minuut, want bij dienstverleners loopt daar het meeste doorheen.

Je kunt daarnaast doelen uit Google Analytics importeren. Let erop dat de aantallen in Analytics en in Google Ads bijna nooit gelijk zijn: Ads schrijft een conversie toe aan de dag van de klik, Analytics aan de dag van de conversie, en ze tellen sessies anders. Kies één bron om op te sturen en vergelijk de andere niet dagelijks.

Universal Analytics is op 1 juli 2023 gestopt met het verzamelen van gegevens. Werk je nog met een handleiding of een koppeling uit die tijd, dan klopt die niet meer.

Toestemming en de AVG

Adverteren in Europa raakt direct aan de privacyregels, en dat is het onderdeel dat het vaakst wordt overgeslagen.

Je meetcode plaatst cookies die niet nodig zijn voor de werking van je site. Daarvoor heb je toestemming nodig, en die toestemming moet echt zijn: weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren. De Autoriteit Persoonsgegevens is daar de laatste jaren duidelijk over geweest en spreekt sites erop aan die alleen een accepteerknop tonen.

Sinds maart 2024 vraagt Google bovendien om Consent Mode v2 als je advertenties toont aan mensen in de Europese Economische Ruimte. Je cookiebanner geeft daarbij aan Google door of iemand toestemming heeft gegeven. Zonder die koppeling verlies je je remarketinglijsten en een deel van je conversiemeting. Wat je met die lijsten kunt staat in het artikel over remarketing.

Praktisch betekent dit dat je meetcijfers lager zijn dan de werkelijkheid, omdat een deel van je bezoekers weigert. Google vult dat gat op met een schatting. Houd daar rekening mee voordat je een campagne uitzet omdat hij "niets" oplevert.

Bieden en targeting

Bieden en sturen

Je kunt handmatig per zoekwoord bieden of het aan Google overlaten. Slim bieden op een doel-CPA of een doel-ROAS werkt goed zodra er genoeg conversies binnenkomen om van te leren, en dan hebben we het over tientallen per maand.

Zit je daaronder, dan is handmatig bieden of maximaliseer klikken met een bovengrens vaak rustiger. Een algoritme dat op drie conversies per maand moet sturen, stuurt op toeval.

Kijk niet naar je positie in de lijst. De statistiek gemiddelde positie is in september 2019 verdwenen, omdat hij niets zei over hoe zichtbaar je stond. Wat ervoor in de plaats kwam is het impressieaandeel bovenaan: het deel van de keren dat je advertentie boven de gewone resultaten stond.

Verander één ding tegelijk en geef het twee weken. Elke dag aan je biedingen draaien maakt je gegevens onbruikbaar, want je meet dan je eigen ingrepen.

Wie je advertentie te zien krijgt

Op je publiek valt meer te sturen dan de meeste mensen gebruiken.

De belangrijkste instelling is locatie, en daar zit meteen de bekendste valkuil. Google richt zich standaard op mensen die in je gebied zijn of er interesse in tonen. Dat tweede zorgt ervoor dat een Belgische zoeker die "loodgieter Utrecht" intikt jouw advertentie ziet. Zet die instelling op aanwezigheid als je alleen lokaal werkt, en sluit gebieden uit waar je niet komt. Meer daarover staat in het artikel over geografische targeting.

Verder kun je sturen op tijdstip, apparaat en taal. Een aannemer die alleen doordeweeks tussen zeven en zeven bereikbaar is, hoeft 's nachts niet te betalen voor klikken die niemand opneemt.

Doelgroepen kun je toevoegen als waarneming in plaats van als beperking. Dan zie je na een paar weken welke groepen beter presteren, zonder dat je meteen bezoekers uitsluit.

SEA of SEO

Geen keuze tussen twee kampen, ze doen ander werk.

SEA staat er morgen en is morgen weer weg. Ideaal om te testen of een aanbod aanslaat, om een rustige periode op te vangen, of om te verschijnen bij zoekopdrachten waar je organisch nooit gaat winnen.

SEO duurt maanden en blijft daarna staan. Aan het einde van de rit veel goedkoper.

De praktische route voor de meeste bedrijven: adverteren op de termen waar je nu geld aan verdient, en ondertussen werken aan de pagina's die je over een jaar gratis bezoek opleveren. Wat je uit je zoektermenrapport leert, is bovendien direct bruikbaar voor die pagina's. Je weet dan met welke woorden mensen kopen, niet alleen met welke woorden ze zoeken.

Adverteren op merknamen

Twee vragen die altijd terugkomen. Moet ik op mijn eigen naam adverteren, en mag ik op die van een concurrent bieden.

Op je eigen naam bieden voelt als betalen voor bezoek dat je toch al kreeg. Dat klopt zolang niemand anders het doet. Zodra een concurrent op jouw naam biedt, staat hij boven je organische resultaat en koop je die plek terug. Die klikken zijn meestal spotgoedkoop, omdat je kwaliteitsscore op je eigen naam vrijwel altijd hoog is.

Bieden op de naam van een concurrent mag in Nederland. Het Europese Hof van Justitie heeft dat in een reeks uitspraken bevestigd, mits voor de zoeker duidelijk blijft van wie de advertentie is.

Wat niet mag: dat merk in je advertentietekst zetten. Daar heeft Google een klachtprocedure voor, en een merkhouder krijgt zo'n advertentie er doorgaans binnen een paar dagen af. Los daarvan kijkt de ACM mee op misleiding, en gelden de regels van de Nederlandse Reclame Code ook online.

Beginnen en bijhouden

Waar je begint

• Kies vijf tot tien zoekwoorden waarvan je zeker weet dat ze bij je aanbod horen.
• Maak per onderwerp een eigen bestemmingspagina. Niet je homepage.
• Zet conversiemeting aan voordat je begint, anders weet je achteraf niets.
• Zet een dagbudget dat je een maand kunt volhouden.
• Laat het twee weken staan voordat je gaat bijsturen.

Daarna is het onderhoud: wekelijks je zoektermen doorlopen, uitsluiten wat niet klopt, en budget verschuiven naar wat werkt. Een half uur per week is voor de meeste kleine accounts genoeg.

Wat er misgaat

Bijna alle accounts die ik overneem hebben dezelfde vier problemen.

Geen uitsluitingszoekwoorden. Een installateur die op "cv-ketel" adverteert betaalt maandenlang voor "cv-ketel zelf repareren" en "cv-ketel tweedehands".

Alles naar de homepage. Eén bestemming voor twaalf uiteenlopende zoekwoorden, met een kwaliteitsscore die daarbij past.

Aanbevelingen die automatisch worden toegepast. Google zet in nieuwe accounts standaard aan dat zijn eigen voorstellen na een paar weken vanzelf worden doorgevoerd. Dat verbreedt je zoekwoorden en verhoogt je budget zonder dat je erom vroeg. Die schakelaar staat bij de aanbevelingen zelf en mag wat mij betreft meteen uit.

Een campagne die twee jaar op de automaat draait. Zoekgedrag verandert, concurrenten komen erbij, en een account waar niemand naar kijkt wordt langzaam duurder.

Bing en de rest

Microsoft Advertising bedient Bing, Yahoo en de zoekfunctie in Windows en Edge. Het aandeel in Nederland is klein, waardoor je er zelden veel volume haalt.

Toch is het bij sommige bedrijven de moeite. De concurrentie is lager, dus de klikprijs vaak ook, en het publiek is gemiddeld ouder en zakelijker doordat Bing op veel bedrijfscomputers de standaard is. Voor B2B kan dat gunstig uitpakken.

Je kunt je Google-campagnes rechtstreeks importeren, dus de drempel is laag. Loop na het importeren wel je instellingen na, want locatie en biedstrategie komen niet altijd goed mee over. Wat Bing verder voor je vindbaarheid betekent staat in het artikel over de Bing zoekmachine.

Veelgestelde vragen over zoekmachineadverteren

Wat kost adverteren op Google?

Dat hangt volledig af van je branche. De klikprijs varieert van een paar tientallen centen bij een lokale dienst tot tientallen euro's bij verzekeringen en letselschade.

Reken daarom niet met een gemiddelde klikprijs, maar met wat een klant je oplevert. Weet je dat, dan weet je hoeveel een aanvraag mag kosten en of adverteren voor jou uitkomt.

Hoeveel budget heb ik minimaal nodig?

Genoeg om per maand een paar honderd klikken te kopen op de zoekwoorden die je hebt gekozen. Bij een klikprijs van een euro is dat een paar honderd euro per maand.

Onder dat niveau krijg je te weinig gegevens om iets te leren, en dan betaal je vooral voor een proef die geen antwoord geeft.

Wat is het verschil tussen SEA en SEO?

SEA is betaalde zichtbaarheid die stopt zodra je stopt met betalen. SEO is werk aan je site en je teksten waarmee je in de gewone resultaten stijgt, wat maanden duurt en daarna blijft staan.

De meeste bedrijven doen allebei: adverteren op wat nu geld oplevert, en ondertussen bouwen aan pagina's die over een jaar gratis bezoek geven.

Hoe lang duurt het voordat Google Ads resultaat geeft?

De eerste klikken komen binnen een uur binnen. Bruikbare conclusies duren twee tot vier weken, en bij een klein budget langer.

Grijp in die eerste twee weken alleen in bij duidelijke fouten, zoals zoektermen die er niets mee te maken hebben. Verder laat je het staan.

Betaal ik per klik of per vertoning?

Bij zoekadvertenties betaal je per klik. Vertoningen zijn gratis, wat betekent dat je merknaam ook iets oplevert bij mensen die niet klikken. Bij display- en videocampagnes werkt het anders, want daar reken je vaak per duizend vertoningen af.

Wat is een goede kwaliteitsscore?

Zeven of hoger is prima, tien haal je zelden. Onder de vijf betaal je merkbaar meer dan nodig en is er meestal iets structureel mis.

Kijk niet naar het cijfer zelf maar naar de drie onderdelen erachter: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en de ervaring op je bestemmingspagina. Daar staat welke van de drie je moet aanpakken. Hoe je die onderdelen leest en verbetert staat in het artikel over de kwaliteitsscore.

Moet ik op mijn eigen bedrijfsnaam adverteren?

Alleen als een concurrent dat doet. Controleer eens per maand of er advertenties boven je eigen resultaat staan als je je bedrijfsnaam intikt.

Doet niemand dat, dan koop je bezoek dat je toch al kreeg. Doet iemand het wel, dan zijn die klikken meestal goedkoop omdat je kwaliteitsscore op je eigen naam hoog is.

Mag ik adverteren op de naam van een concurrent?

Bieden op zijn merknaam als zoekwoord mag in Nederland. Zijn merknaam in je advertentietekst zetten mag niet, en daar kan hij bij Google een klacht over indienen.

Houd er rekening mee dat zulke klikken vaak duurder zijn en slechter converteren, omdat die zoeker al een andere partij in gedachten heeft.

Wat is een uitsluitingszoekwoord?

Een woord waarbij je juist niet wilt verschijnen. Zet je "gratis" en "vacature" uit, dan betaal je niet meer voor mensen die iets voor niets zoeken of bij je willen solliciteren.

Dit is de goedkoopste verbetering in vrijwel elk account. Loop wekelijks je zoektermenrapport door en sluit uit wat er niet hoort.

Waarom verschijnt mijn advertentie niet?

De meest voorkomende oorzaken: je bod ligt onder de drempelwaarde, je dagbudget is op, je advertentie is afgekeurd, of je locatie-instelling sluit de zoeker uit.

Zoek niet zelf op je zoekwoord om het te controleren, want dat kost je vertoningen zonder klik. Gebruik de diagnosefunctie in Google Ads.

Heb ik een cookiebanner nodig als ik adverteer?

Ja. De meetcode en de remarketingcode plaatsen cookies die niet nodig zijn voor de werking van je site, en daarvoor is toestemming vereist.

Sinds maart 2024 verwacht Google bovendien dat je banner die toestemming doorgeeft via Consent Mode. Zonder die koppeling werken je remarketinglijsten in Europa niet meer.

Kan ik Google Ads zelf beheren?

Voor een klein account met een handvol zoekwoorden kan dat prima. Reken op een dagdeel om het op te zetten en een half uur per week onderhoud. De grens ligt bij het aantal beslissingen: verkoop je twintig diensten in vijf regio's, dan is het werk voor iemand die het vaker doet.

Wat is Prestatie Max?

Een campagnetype dat je advertentiemateriaal over alle kanalen van Google verspreidt: zoeken, Shopping, YouTube, Gmail en Maps. Het verving in 2022 de slimme Shopping-campagnes en de lokale campagnes.

Het werkt redelijk voor webshops met een goede productfeed en veel conversies. Voor een klein dienstverlenend bedrijf vind ik het meestal te ondoorzichtig, omdat je nauwelijks ziet waar je geld heen gaat.

Is adverteren op Bing de moeite waard?

Voor de meeste Nederlandse bedrijven is het volume te klein om het verschil te maken. Draai je al een lopende Google-campagne, dan kost importeren een half uur en kun je het een maand proberen.

Het loont het vaakst bij zakelijke dienstverlening, omdat Bing op veel bedrijfscomputers de standaard is.