Je online marketingbudget beheren.

De vraag is bijna altijd hetzelfde: hoeveel moet ik hieraan uitgeven? Het antwoord dat je overal leest is een percentage van je omzet, meestal tussen de vijf en tien procent. Dat is een startpunt en geen antwoord, want het zegt niets over of het geld iets oplevert.

Een bruikbaarder antwoord begint aan de andere kant. Wat is een klant je waard? Zodra je dat weet, weet je ook wat je per aanvraag mag uitgeven, en dan wordt je budget een rekensom in plaats van een gok.

Begin bij wat een klant oplevert

Pak je omzet van vorig jaar en deel die door het aantal klanten. Dat is je gemiddelde klantwaarde. Kopen mensen vaker bij je, tel die herhaalaankopen dan mee, want anders reken je jezelf arm.

Haal daar je kosten vanaf en je houdt over wat een klant echt bijdraagt. Stel dat dat 400 euro is en dat één op de vier aanvragen klant wordt. Dan mag een aanvraag je maximaal 100 euro kosten voordat je erop toelegt. Wil je er ook aan verdienen, dan zit je ergens rond de 30 tot 50 euro.

Dat getal is het enige dat je nodig hebt om te beoordelen of een kanaal werkt. Kost een aanvraag via Google Ads je 20 euro, dan is er geen discussie. Kost hij 180 euro, dan ook niet.

Werk je met abonnementen of met klanten die jaren blijven, reken dan met de waarde over die hele periode. Hoe je dat doet staat bij customer lifetime value. Voor een onderhoudscontract van 40 euro per maand dat gemiddeld drie jaar loopt, mag je meer uitgeven dan voor een eenmalige klus van 200 euro.

Van klantwaarde naar een bedrag per maand

De rekensom loopt van achteren naar voren. Hoeveel klanten wil je er per maand bij? Hoeveel aanvragen heb je daarvoor nodig, gezien het deel dat klant wordt? Vermenigvuldig dat aantal met wat een aanvraag mag kosten en je hebt je budget.

Wil je er vier klanten per maand bij en wordt één op de vier aanvragen klant, dan heb je zestien aanvragen nodig. Mag een aanvraag 40 euro kosten, dan praat je over 640 euro per maand. Dat is een heel ander gesprek dan zeven procent van je omzet.

Houd er rekening mee dat kanalen niet even snel betalen. Een advertentie levert vandaag klikken op. Aan je vindbaarheid werken kost maanden voordat er iets terugkomt, en dat deel van je budget is dus voorfinanciering. Allebei prima, alleen zet ze niet in dezelfde kolom alsof ze hetzelfde doen.

Begin lager dan je van plan was. Je eerste maanden zijn meetgeld: je koopt er informatie mee over wat een klik en een aanvraag bij jou kosten. Pas als je die getallen hebt, weet je of opschalen verstandig is.

Doelen waar een bedrag aan hangt

Een budget zonder doel wordt een abonnement. Het loopt door, niemand kijkt ernaar, en na een jaar weet je alleen wat het heeft gekost.

Schrijf op wat je in het komende kwartaal wilt bereiken, met een getal en een datum erbij. Twaalf offerteaanvragen per maand voor de zomer. Vijftien bestellingen per week in het najaar. SMART-doelen zijn daar precies voor bedacht: specifiek, meetbaar en met een einddatum eraan.

Naamsbekendheid is een prima wens, maar geen doel waar je een budget aan kunt hangen, want je merkt niet of het gelukt is. Zet er dan iets meetbaars onder, bijvoorbeeld het aantal mensen dat je bedrijfsnaam in Google intikt. Dat kun je in Search Console volgen.

Eén doel per kwartaal is genoeg. Bij drie doelen tegelijk gaat je budget alle kanten op en haal je er geen.

Wat je markt met je budget doet

De prijs van een klik bepaal je niet zelf. Bij zoekadvertenties is het een veiling, dus je concurrenten bepalen mee wat je betaalt. In sommige branches is dat veel. Advocaten, verzekeringen en alles rond schade zitten aan de bovenkant, lokale dienstverlening zit meestal een stuk lager.

Kijk daarom wat er in jouw markt gebeurt voordat je een bedrag noemt. Zo'n concurrentieanalyse hoeft niet groot te zijn: welke bedrijven adverteren op jouw belangrijkste zoekopdrachten, en staan ze er al maanden? Wie er al een jaar staat, verdient er waarschijnlijk aan.

Binnen die veiling kun je je eigen positie wel beïnvloeden. Google kijkt naar hoe goed je advertentie en je pagina aansluiten op de zoekopdracht en rekent dat door in je prijs. Dat heet kwaliteitsscore, en een betere score betekent letterlijk dat je minder betaalt voor dezelfde plek.

Reken ook op seizoen. In de weken rond Black Friday en Sinterklaas bieden webshops mee op van alles en wordt adverteren duurder voor iedereen. Verkoop je iets waar dat niets mee te maken heeft, dan is dat juist een goed moment om even gas terug te nemen.

Vaste kosten, losse kosten en je eigen uren

Zet je uitgaven in drie groepen, want ze gedragen zich anders.

• Vaste kosten. Hosting, je domeinnaam, e-mail, licenties, een nieuwsbriefpakket. Die lopen door of je nu actief bent of niet.
• Losse kosten. Advertentiebudget, een fotograaf, een eenmalige campagne. Die zet je aan en uit.
• Uren. De jouwe of die van je medewerker. Bij kleine bedrijven is dit de grootste post en de enige die nooit in het overzicht staat.

Reken die uren mee tegen een tarief dat je ook aan een klant zou vragen. Een kanaal dat 200 euro per maand kost maar je elke week een halve dag kost, is duurder dan de advertenties waar je over zat te mopperen.

Nog iets praktisch, want het scheelt in je vergelijking. Google en Meta factureren vanuit Ierland. Geef je je btw-nummer op, dan staat er nul procent btw op de factuur en verleg je die zelf in je aangifte. Bij Nederlandse leveranciers betaal je gewoon 21 procent en die vraag je terug als je btw-plichtig bent. De kosten zelf zijn zakelijke kosten en gaan van je winst af.

Verdelen over kanalen

Er is geen verdeelsleutel die voor iedereen klopt, maar er is wel een volgorde die meestal werkt.

Zet eerst geld in het kanaal waarvan je weet dat het werkt. Dat is saai advies en het is het meest genegeerde advies dat er is. Bedrijven halen bijna al hun klanten uit mond-tot-mond en Google, en stoppen hun budget vervolgens in vier nieuwe kanalen tegelijk.

Houd daarnaast een deel apart om iets te proberen. Tien tot twintig procent is genoeg. Dat is je leergeld en je moet accepteren dat het soms weg is.

Reserveer ook iets voor de dingen die geen kanaal zijn maar wel alles beïnvloeden: een site die snel is, een pagina die uitlegt wat je doet, foto's die kloppen. Adverteren naar een pagina die niet overtuigt is geld weggooien in een hoger tempo.

En hoe meer kanalen je tegelijk aanzet, hoe minder je van elk leert. Twee kanalen met een fatsoenlijk bedrag vertellen je na drie maanden iets. Zes kanalen met een beetje elk vertellen je niets, behalve dat het niet werkte. Wat er bij het opzetten komt kijken staat in het artikel over de online advertentiecampagne.

Reken per kanaal uit wat een aanvraag kost

Dit is de enige berekening die je maandelijks nodig hebt: de uitgaven van dat kanaal gedeeld door het aantal aanvragen dat eruit kwam. Dat zijn je kosten per lead.

Verwar die niet met de kosten per klik. Kost een klik 80 cent en vraagt één op de veertig bezoekers iets aan, dan kost een aanvraag je 32 euro. In een advertentiesysteem staat het kliktarief groot in beeld en de rest van de rekensom nergens.

Zet er daarna nog een stap achter: hoeveel van die aanvragen werden klant? Een kanaal met goedkope aanvragen die nooit iets kopen is duurder dan een kanaal met dure aanvragen die wel tekenen. Dat verschil zie je alleen als je een aanvraag volgt tot aan de factuur.

Bij lage aantallen kijk je naar een kwartaal in plaats van naar een maand. Krijg je vijf aanvragen per maand, dan is één toevallige week genoeg om je conclusie de verkeerde kant op te duwen.

Waar budget weglekt

Campagnes die blijven lopen. Een advertentie die je twee jaar geleden aanzette en nooit meer bekeek. Kijk elk kwartaal je uitgaven door en zet uit wat niets doet.

Merknaamadvertenties. Adverteren op je eigen bedrijfsnaam terwijl je toch al bovenaan staat. Soms zinnig als een concurrent op jouw naam biedt, maar meestal betaal je voor klikken die je gratis had gekregen.

Te breed adverteren. Zoekwoorden waar iedereen op zoekt leveren klikken op van mensen die iets anders zoeken. Smal beginnen en verbreden werkt beter dan andersom.

Het displaynetwerk dat stiekem aanstaat. Maak je een zoekcampagne aan via de snelle route, dan staat de optie om je advertentie ook op andere websites te tonen vaak al aangevinkt. Je advertentie belandt dan tussen spelletjes en nieuwsartikelen, en daar verdwijnt een flink deel van je budget zonder dat je het doorhebt.

Abonnementen op tools. Tel eens op wat je maandelijks aan software kwijt bent voor marketing. Bij de meeste bedrijven is dat meer dan ze denken en gebruiken ze de helft niet.

Een vast bureaubedrag dat niet meebeweegt. Betaal je 500 euro beheer over 400 euro advertentiebudget, dan is de verhouding zoek. Vraag wat er in die uren gebeurt en laat het je een keer voordoen.

Je website bepaalt hoe ver je budget komt

Alles wat je aan bezoekers uitgeeft komt via je site binnen. Verdubbel je het aantal bezoekers dat contact opneemt, dan halveer je je kosten per aanvraag zonder één euro extra uit te geven.

Toch gaat vrijwel al het geld naar méér bezoekers en vrijwel niets naar wat die bezoekers aantreffen. Dat is de omgekeerde volgorde. Kijk eerst wat er op de pagina gebeurt waar je bezoekers binnenkomen, voordat je het bezoek erheen opvoert.

De punten die daarbij tellen zijn steeds dezelfde. Is binnen vijf seconden duidelijk wat je doet en voor wie? Staat er een prijs of op zijn minst een richtbedrag? Kan iemand contact opnemen op de manier die hij prettig vindt? Laadt de pagina snel op een telefoon? Wat je daarna nog kunt verbeteren staat bij conversie-optimalisatie.

Bij advertenties komt er iets bij. Stuur bezoekers naar de pagina die over hun zoekopdracht gaat en niet naar je homepage. Dat scheelt in wat je per klik betaalt en in wat er binnenkomt.

Testen zonder jezelf voor de gek te houden

Testen klinkt als iets voor grote bedrijven en dat is het deels ook. Bij honderd bezoekers per maand duurt een A/B-test zo lang dat het seizoen is veranderd voordat je een uitslag hebt.

Met weinig verkeer test je daarom grote dingen. Een ander aanbod, een andere kop boven je pagina, een formulier met drie velden in plaats van negen. Verschillen die je zonder rekenwerk ziet.

Verander één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet waar het aan lag. En trek geen conclusie na drie dagen. Maandagverkeer is anders dan zondagverkeer, en de eerste dagen van een nieuwe advertentie zijn nooit representatief.

Het vervelende van testen is dat de meeste tests niets opleveren. Dat hoort erbij. Je zoekt naar die ene verandering die wel iets doet, en die vind je alleen door de andere ook te proberen.

Bijhouden zonder dat het werk wordt

Je hebt geen dashboard nodig. Een spreadsheet met per maand wat je hebt uitgegeven per kanaal, hoeveel aanvragen er kwamen en hoeveel klanten daaruit volgden is genoeg. Vier kolommen.

Zorg wel dat je weet waar een aanvraag vandaan komt. Vraag het gewoon in je formulier of aan de telefoon. Dat is minder precies dan meetsoftware en het werkt ook als iemand je nummer via zijn buurman kreeg.

Op die meetsoftware valt sowieso af te dingen. Google stopte op 1 juli 2023 met Universal Analytics, dus iedereen zit inmiddels in Google Analytics 4, dat op onderdelen anders telt. Daarbij mag je in Nederland pas met cookies meten nadat een bezoeker toestemming heeft gegeven, en een deel geeft die niet. Safari blokkeert cookies van derden standaard. Wat er in je statistieken staat is dus een deel van de werkelijkheid, geen boekhouding.

Dat is geen ramp zolang je het weet. Vergelijk je maanden met elkaar binnen hetzelfde systeem en gebruik je eigen administratie voor de vraag wat er daadwerkelijk is verkocht.

Na een half jaar zie je in dat lijstje welk kanaal je bedrijf draaiend houdt. Meestal is dat er één, soms twee, en zelden het kanaal waar je het meeste tijd in stak.

Wanneer je meer uitgeeft en wanneer je stopt

Als een kanaal winst maakt en je hebt ruimte om meer klanten aan te nemen, dan is meer uitgeven geen risico maar een keuze. De rem zit dan meestal niet in je budget maar in je agenda.

Andersom geldt hetzelfde. Kun je de klanten die je hebt nauwelijks bijhouden, dan is geld in advertenties stoppen de verkeerde beweging. Zet het dan liever in iets dat je tijd bespaart.

Verhoog in stappen en niet in sprongen. Verdubbel je je budget van de ene op de andere dag, dan koop je er meestal duurder verkeer bij en zie je je kosten per aanvraag oplopen. Twintig tot dertig procent per keer, en dan kijken wat er gebeurt.

Stoppen mag ook. Spreek van tevoren af waarop: als dit kanaal na drie maanden geen enkele aanvraag heeft opgeleverd, zet ik het uit. Zonder die afspraak is er altijd wel een reden om het nog een maandje aan te laten staan.

Ruimte houden om te schuiven

Een jaarbudget klinkt volwassen en is in de praktijk onbruikbaar. In maart weet je dingen die je in januari niet wist, en dan wil je kunnen verschuiven.

Werk daarom met een bedrag per kwartaal en spreek met jezelf af dat je aan het eind van elk kwartaal opnieuw verdeelt. Niet elke week iets omgooien, want dan stuur je op ruis.

Houd een klein deel achter de hand voor wat zich aandient. Een leverancier die met je wil samenwerken, een beurs die langskomt, een concurrent die stopt en wiens klanten ergens heen moeten. Dat soort dingen past nooit in een plan dat in november is gemaakt.

Wordt een kanaal ineens duurder, kijk dan eerst of er aan jouw kant iets is veranderd. Een aangepaste pagina, een formulier dat stukging, een campagne die per ongeluk is verbreed. Meestal ligt het daar en niet aan de markt.

Bijblijven zonder erin te verdwijnen

Je hoeft geen cursussen te stapelen. Eén uur per maand naar je eigen cijfers kijken leert je meer over jouw markt dan welke opleiding ook, want die gaat over gemiddelden en jij hebt met jouw klanten te maken.

Volg wel de wijzigingen van het platform waar je geld in zit. Advertentiesystemen veranderen hun campagnetypes en hun standaardinstellingen regelmatig, en die standaardinstellingen zijn zelden in jouw voordeel.

En wantrouw advies waar geen cijfer in zit. Wie zegt dat je "aanwezig moet zijn" op een kanaal zonder te vertellen wat een aanvraag daar kost, verkoopt je uren.

Veelgestelde vragen over je online marketingbudget

Hoeveel procent van mijn omzet moet ik aan online marketing uitgeven?

Er is geen vast percentage dat klopt. De vuistregel van vijf tot tien procent van de omzet is een gemiddelde over allerlei soorten bedrijven en zegt niets over jouw marge of je klantwaarde. Reken liever vanuit wat een klant je oplevert en hoeveel klanten je erbij wilt.

Als je toch een startpunt wilt: neem een bedrag dat je drie maanden kunt missen zonder dat het pijn doet, en beoordeel na die drie maanden wat het heeft opgeleverd.

Wat mag een aanvraag of lead kosten?

Maximaal wat een klant je onder de streep oplevert, gedeeld door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Dat is je bovengrens en niet je doel, dus ga daar ruim onder zitten. Blijven klanten bij jou jarenlang terugkomen, reken dan met de opbrengst over die hele periode en niet met die ene eerste order.

Hoeveel moet ik minimaal in Google Ads stoppen om iets te zien?

Genoeg om per maand op zijn minst een paar honderd klikken te halen op de zoekopdrachten die ertoe doen. Wat dat kost hangt volledig af van je branche, want de klikprijs is een veiling. Kijk daarom eerst wat een klik in jouw markt ongeveer kost en reken van daaruit terug.

Is SEO goedkoper dan adverteren?

Op de lange termijn meestal wel, want je betaalt niet per bezoeker. Alleen kost het maanden voordat er iets terugkomt en steek je er in het begin veel tijd of geld in. Advertenties leveren morgen bezoek op en stoppen op de dag dat je ze uitzet. Voor de meeste bedrijven werkt allebei tegelijk het beste: adverteren voor nu, vindbaarheid voor over een jaar.

Hoe verdeel ik mijn budget over Google en social media?

Kijk naar het verschil in vraag. Bij Google zoeken mensen actief naar wat jij doet, op social media onderbreek je ze. Zoekt niemand op jouw product, dan is Google geen optie en moet je het van social media hebben. Zoeken mensen er wel op, begin dan daar.

Hoe lang moet ik een campagne laten lopen voordat ik iets kan zeggen?

Reken op minimaal vier tot zes weken, en op meer als je weinig verkeer hebt. Je hebt genoeg klikken en genoeg aanvragen nodig om verschil van toeval te kunnen scheiden. In de eerste dagen is een campagne bovendien nog aan het inregelen en zijn de cijfers slechter dan ze worden.

Zijn mijn marketingkosten aftrekbaar?

Ja, marketing is een zakelijke kostenpost en gaat van je winst af. Advertentiebudget, hosting, een fotograaf en je software vallen daaronder. Let wel op iets dat verwarring geeft: je eigen uren tel je in je marketingoverzicht mee om te zien wat een kanaal echt kost, maar bij een eenmanszaak zijn ze voor de belasting geen aftrekbare kosten. Overleg de details met je boekhouder.

Wat is een goede ROI voor online marketing?

Dat hangt af van je marge. Een webshop met tien procent marge heeft een veel hogere omzet per euro advertentiekosten nodig dan een dienstverlener met zeventig procent marge. Reken daarom niet met omzet maar met wat er onder de streep overblijft, en zet je grens daar waar je nog geld verdient aan de laatste klant die erbij komt.

Moet ik dit uitbesteden of zelf doen?

Zelf doen leert je waar je geld heen gaat, en dat is bij een klein budget veel waard. Wordt het bedrag zo groot dat een paar procent verbetering meer oplevert dan het uurtarief van een specialist, dan is uitbesteden logisch. Vraag in dat geval om toegang tot je eigen account en om een maandelijks overzicht met kosten per aanvraag.

Hoe weet ik welk kanaal mijn klanten oplevert?

Vraag het aan elke nieuwe klant en schrijf het antwoord bij de opdracht in je administratie, niet op een los briefje. Na twintig klanten heb je een lijst die betrouwbaarder is dan je statistieken, want daar staan de telefoontjes en de aanbevelingen ook in. Meetsoftware vult dat aan voor alles wat via de browser binnenkomt.

Wat doe ik als mijn advertentiekosten stijgen zonder dat ik meer klanten krijg?

Kijk eerst naar de zoekopdrachten waarop je advertenties zijn getoond. In vrijwel alle gevallen is de campagne breder gaan draaien dan de bedoeling was en betaal je voor klikken van mensen die iets anders zochten. Sluit die woorden uit en beoordeel daarna opnieuw.

Blijft het beeld hetzelfde, dan is er een concurrent bij gekomen die meer biedt. Dan is de vraag of je kunt meebieden of dat je beter op smallere zoekopdrachten kunt inzetten.

Moet ik in december extra budget vrijmaken?

Alleen als je iets verkoopt dat mensen als cadeau kopen, en dan ben je in december eigenlijk al laat. De oriëntatie begint bij veel producten in oktober, dus daar moet je budget dan al staan. Voor dienstverleners geldt het omgekeerde: januari is vaak een rustiger en goedkoper moment om juist wel op te schroeven.

Hoe vaak moet ik mijn budget herzien?

Eén keer per kwartaal opnieuw verdelen is voor de meeste bedrijven genoeg, met elke maand vijf minuten om te kijken of er niets raars gebeurt. Tussentijds ingrijpen doe je alleen bij een duidelijke aanleiding, bijvoorbeeld een campagne die ineens veel meer uitgeeft dan de week ervoor. Wie elke week schuift stuurt op toeval, want in een week zitten te weinig aanvragen om iets uit af te leiden.