CPL (cost per lead).

CPL staat voor cost per lead: wat het je kost om een aanvraag binnen te halen. Geef je 500 euro uit aan advertenties en komen er twintig aanvragen uit, dan is je CPL 25 euro.

Het is het bruikbaarste getal uit de hele advertentiewereld, en tegelijk het getal dat de meeste bedrijven niet kennen. Wie het wel kent, kan voor het eerst een kanaal aanzetten of uitzetten op basis van iets anders dan een gevoel.

De rekensom en wat je meetelt

Totale kosten gedeeld door het aantal leads. De kunst zit in wat je aan beide kanten meetelt.

Bij de kosten hoort meer dan je advertentiebudget. De uren die erin gingen, het bureau dat je inhuurde, de landingspagina die gebouwd werd, de fotograaf, het weggeefdocument dat je liet schrijven. Laat je dat weg, dan lijkt je CPL lager dan hij is en denk je dat een kanaal werkt terwijl het je vooral tijd kost.

Spreid eenmalige kosten uit over de periode waarin je ze gebruikt. Een landingspagina van duizend euro die twee jaar meegaat is geen last van duizend euro in maand één, anders lijkt elke nieuwe campagne rampzalig in de eerste maand en fantastisch daarna.

Reken met bedragen zonder btw als je die kunt terugvragen. Dat klinkt vanzelfsprekend en het gaat mis zodra iemand de bedragen uit zijn bankafschrift overneemt.

Wat telt als lead

Een lead is iemand die contact heeft achtergelaten en interesse heeft laten blijken. Dat is een rekbare definitie, en juist daarom moet je hem voor je eigen bedrijf vastleggen.

In de praktijk zie ik drie niveaus op één hoop belanden. Iemand die een gids downloadt om iets op te zoeken. Iemand die zich aanmeldt voor je nieuwsbrief. En iemand die een offerte vraagt met een datum en een adres erbij. Die derde is vele malen meer waard dan de eerste.

Grotere organisaties splitsen dat in een lead die marketing interessant vindt en een lead die verkoop wil bellen. Die tweede is pas gekwalificeerd: er is een concrete behoefte, een budget en iemand die mag beslissen. Als proces is dat onderscheid overdreven bij vijf man, als denklijn niet.

Mijn advies: houd twee getallen bij. Alle inzendingen, en de inzendingen waar je iemand voor terugbelt. Reken je CPL over dat tweede getal. Het eerste gebruik je alleen om te zien of je formulier het nog doet.

Wat je nooit meetelt zijn de spamformulieren en de dubbele inzendingen. Iemand die drie keer op verzenden drukt is één lead. Wie dat niet opschoont, ziet zijn CPL vanzelf dalen en zijn omzet niet meestijgen.

Wat je maximaal mag betalen

Er bestaat geen algemeen antwoord op de vraag wat een goede CPL is, en elk artikel dat er wel een geeft, kun je overslaan. Voor een webshop met producten van twintig euro is 25 euro per lead rampzalig. Voor een aannemer met opdrachten van dertigduizend euro is het spotgoedkoop.

Je eigen bovengrens reken je in twee stappen uit. Eerst: wat draagt een klant bij aan je marge? Dan: hoeveel aanvragen heb je nodig voor één klant? Draagt een klant 400 euro bij en wordt één op de vier aanvragen klant, dan is een aanvraag 100 euro waard. Dat is je plafond.

Wil je er ook aan verdienen, dan mik je op een deel daarvan. Wat een redelijk deel is hangt af van hoe hard je wilt groeien en hoeveel ruimte je hebt om even niets te verdienen.

Rekent je bedrijf met terugkerende omzet, dan mag je hoger gaan. Een klant die drie jaar blijft is geen 400 euro waard maar het totaal over die drie jaar, verminderd met wat het kost om hem te bedienen. Hoe je dat uitrekent staat in het artikel over customer lifetime value. Reken alleen niet met tien jaar als je bedrijf drie jaar bestaat.

Waarom één gemiddelde misleidt

Eén CPL over al je kanalen zegt weinig. Leveren je advertenties leads van 15 euro en je beurs van 400 euro, dan is het gemiddelde van 60 euro een getal waar je niets aan hebt.

Splits uit per kanaal, en binnen advertenties per campagne. Dan zie je pas welk deel je bedrijf draaiende houdt en welk deel je aan het subsidiëren bent.

Kijk ook naar de spreiding binnen een kanaal. Bij zoekadvertenties zit het verschil vaak niet tussen campagnes maar tussen zoektermen. Eén term met veel volume en weinig koopintentie kan in zijn eentje je hele gemiddelde optillen, en dat zie je pas als je in het zoektermenrapport kijkt.

Let bij het vergelijken op het moment van tellen. Een lead die vandaag binnenkomt hoort bij de kosten van de klik die er drie weken geleden was. Bij lange beslistrajecten vergelijk je anders de kosten van deze maand met de leads van vorige maand, en dan lijkt elke groeiende campagne duur.

Wat een lead per kanaal kost en waarom

De prijs verschilt per kanaal en dat komt door de intentie van de persoon aan de andere kant.

Bij zoekadvertenties betaal je het meest per klik en krijg je de beste aanvragen, want iemand die zoekt heeft al een probleem. In een aantal branches zijn de klikprijzen zo hoog dat een lead je meer kost dan de meeste ondernemers verwachten. Bij letselschade, verzekeringen, advocatuur en installatiewerk is dat de normale situatie.

Bij advertenties op sociale media betaal je weinig per klik en levert een aanvraag vaker niets op, omdat je iemand onderbreekt in plaats van beantwoordt. De ingebouwde formulieren van die platforms, waarbij iemand niet eens naar je site gaat en zijn gegevens al ingevuld ziet staan, drukken je CPL flink omlaag en je conversie naar klant net zo hard. Zet je ze in, bel dan binnen een dag, want de herinnering aan de invulling is kort.

Bij eigen inhoud die goed scoort in Google daalt je CPL elke maand. De kosten zijn eenmalig en de leads blijven binnenkomen. Dat is het kanaal met de laagste CPL op termijn en met de langste aanloop, wat de reden is dat de meeste bedrijven eraan beginnen en na drie maanden stoppen.

Bij een beurs of een evenement zijn de kosten hoog en de gesprekken echt. Vergelijk die CPL nooit rechtstreeks met een online kanaal, want een handdruk en een ingevuld formulier zijn niet hetzelfde soort lead.

Van kosten per lead naar kosten per klant

Het kanaal met de laagste CPL levert vaak de slechtste leads. Dat is het patroon waar de meeste advertentiebudgetten op stuklopen.

Reken daarom door. Deel je kosten niet door je aanvragen maar door je nieuwe klanten. Vijftig aanvragen van 15 euro waarvan er twee klant worden is 375 euro per klant. Tien aanvragen van 60 euro waarvan er vijf klant worden is 120 euro per klant. Het kanaal dat er in je rapportage vier keer zo duur uitzag, is drie keer zo goedkoop.

Daarvoor moet je wel vastleggen bij welke klant welke aanvraag hoorde. Een veldje in je offerte of je agenda waarin de bron staat is genoeg, mits je het drie maanden consequent invult.

Kijk daarnaast naar wat een klant uit een kanaal waard is. Leads uit prijsvergelijkers en uit een advertentie op het woord goedkoop worden klanten die op prijs kiezen en bij de volgende offerte weer weglopen. Dat kost je marge zonder dat het in je CPL zichtbaar is.

Hoe je een lead terugvoert naar zijn bron

Zonder deze stap is alles hierboven theorie. Er zijn vier manieren en je hebt er meestal twee tegelijk nodig.

De eerste is het label in je adressen. Voeg aan elke link in een advertentie, een mail of een bericht een aantal vaste parameters toe die vertellen waar hij vandaan komt. Je statistiekenpakket leest die uit en je ziet per bron wat er binnenkomt.

De tweede is een verborgen veld in je formulier. Daarin zet je bij het laden van de pagina de bron, de campagne en het klikkenmerk dat de advertentieplatforms meesturen. Dat kenmerk komt dan mee in je inbox en in je database, en het overleeft ook een bezoeker die eerst nog drie andere pagina's bekijkt.

De derde is dat klikkenmerk terugsturen. Wordt een aanvraag maanden later klant, dan kun je die verkoop met het bewaarde kenmerk terugmelden aan het advertentieplatform. Vanaf dat moment stuurt het systeem niet meer op aanvragen maar op klanten. Voor bedrijven met een lang traject is dat de grootste verbetering die er te halen valt, en hij kost een middag instelwerk.

De vierde is de simpelste: vraag het. Eén veld in je formulier met de vraag hoe iemand je gevonden heeft levert antwoorden op die geen enkel systeem je geeft, zoals de buurman of de appgroep van de straat.

Houd er rekening mee dat een deel van je metingen wegvalt. Bezoekers die de cookiemelding weigeren belanden niet in je statistieken, en toestemming voor die trackers is verplicht op grond van artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Je ziet dus altijd minder dan er gebeurt. Het verborgen veld in je formulier werkt wel, want dat is onderdeel van de aanvraag zelf.

Hoe je hem omlaag krijgt

• Sluit uit waar je niet op wilt verschijnen. Klikken van mensen die iets anders zoeken zijn pure kosten. Loop wekelijks je zoektermenrapport na en voeg toe wat er niet bij hoort. Dit is de snelste winst en de saaiste.
• Stuur naar een pagina die bij de advertentie past. Niet naar je homepage. Dat verhoogt je conversie en verlaagt bij Google ook je klikprijs, want dat weegt mee in je kwaliteitsscore.
• Kort je formulier in. Elk veld kost inzendingen. Vraag wat je nodig hebt om terug te bellen en vraag de rest tijdens dat gesprek.
• Adverteer op specifiekere termen. Minder volume, minder concurrentie, betere aanvragen. Een term van vier woorden met koopintentie verslaat een term van één woord.
• Zet remarketing aan. Mensen die je site al bezochten converteren beter en kosten minder per aanvraag.
• Bied een lichtere stap aan. Wie nog niet aan een offerte toe is, vult wel een prijsindicatie of een terugbelverzoek in.

Het formulier en de pagina eromheen

Een groot deel van je CPL wordt bepaald na de klik, en daar heb je zelf alles over te zeggen.

Zorg dat de kop van je landingspagina hetzelfde zegt als je advertentie. Klikt iemand op een advertentie over dakisolatie en komt hij op een algemene pagina over bouwwerkzaamheden, dan is dat weggegooid geld. Wat er verder op zo'n pagina hoort staat in het artikel over landingspagina's.

Zet je telefoonnummer erbij en maak het aanklikbaar. Een gesprek is een betere lead dan een inzending.

Vul je formulier zelf elke maand een keer in. Ik kom regelmatig bedrijven tegen die weken hebben doorgeadverteerd terwijl de meldingsmail na een serverwijziging in een spamfilter verdween. Die CPL was oneindig en niemand die het merkte.

Wil je meer aanvragen zonder je advertentiebudget te verhogen, dan is een weggever de gebruikelijke route: een prijslijst, een checklist, een rekenhulp. Wat werkt en wat niet staat in het artikel over de leadmagneet. Let wel op dat je daarmee je definitie van een lead oprekt en je CPL kunstmatig verlaagt.

Leads inkopen bij een leverancier

Er zijn partijen die aanvragen verzamelen en per stuk doorverkopen. Bij klussen, verzekeringen, zonnepanelen, energie en juridische diensten is dat een hele bedrijfstak.

Dat kan werken en er zitten drie dingen aan waar je vooraf naar moet vragen.

Het eerste is exclusiviteit. Wordt dezelfde aanvraag ook aan anderen verkocht? Meestal wel, en dan concurreer je om iemand die net een paar keer is gebeld. Vraag het aantal en laat het in de overeenkomst zetten.

Het tweede is de retourregeling. Wat gebeurt er met een aanvraag met een verkeerd telefoonnummer, of iemand die zich nergens voor heeft aangemeld? Een leverancier die geen retour accepteert, gelooft zelf niet in zijn kwaliteit.

Het derde is de herkomst, en dat is de belangrijkste. Vraag waar de aanvraag vandaan komt en hoe de toestemming is verkregen. Onder de AVG moet toestemming specifiek zijn, en dat betekent dat de invuller heeft geweten dat zijn gegevens naar een bedrijf als het jouwe gingen. Kun je dat niet aantonen, dan ben jij degene die belt zonder grondslag, en de boete komt bij jou terecht en niet bij je leverancier.

Bellen en mailen: wat mag

Iemand die zelf een offerteaanvraag doet, mag je terugbellen en mailen over die aanvraag. Dat is de afhandeling van wat hij zelf in gang zette en daar is geen apart vinkje voor nodig.

Voor commerciële e-mail aan mensen die daar niet om vroegen ligt het anders. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet vraagt vooraf toestemming. De uitzondering is je eigen klant, aan wie je mag mailen over vergelijkbare producten, mits je bij elke mail een afmeldmogelijkheid biedt. De ACM handhaaft dit en doet dat ook bij kleine bedrijven.

Voor telemarketing aan consumenten geldt sinds 1 juli 2021 hetzelfde principe: bellen mag alleen met toestemming vooraf of bij een bestaande klantrelatie. Het Bel-me-niet-register is op dat moment vervallen, omdat het overbodig werd. Koud bellen naar consumenten uit een ingekochte lijst is daarmee in de meeste gevallen niet toegestaan. Zakelijk bellen mag nog wel, met de plicht om te stoppen als iemand daarom vraagt.

Praktisch gevolg voor je CPL: een goedkope lijst met adressen die je niet mag benaderen heeft geen CPL, want het zijn geen leads. Reken alleen met aanvragen die je legaal mag opvolgen.

CPL naast de andere afkortingen

Bij CPC betaal je per klik en draag je zelf het risico dat het bezoek niets oplevert. Bij CPM betaal je zelfs voor vertoningen. Bij CPL betaalt de adverteerder pas voor een aanvraag en bij CPS pas voor een verkoop.

Hoe verder in die rij, hoe minder risico voor jou als adverteerder en hoe hoger de prijs per stuk. De partij die het risico draagt rekent daarvoor.

Je komt CPL in twee betekenissen tegen en dat verwart. Als afrekenmodel, waarbij je een partij per geleverde aanvraag betaalt. En als kengetal, waarbij je achteraf uitrekent wat een aanvraag je heeft gekost, ongeacht hoe je hebt ingekocht. In dat tweede geval is het gewoon een deelsom over je eigen cijfers, en zo gebruik je hem meestal.

Waar het misgaat

Te vroeg oordelen. Bij een handvol leads per maand is één goede week genoeg om het beeld te vertekenen. Kijk over een kwartaal en vergelijk met dezelfde periode vorig jaar, want de meeste branches hebben een seizoen.

Alleen naar de laatste klik kijken. De advertentie die iemand voor het eerst binnenbracht krijgt geen krediet als hij later via je bedrijfsnaam terugkomt. Zet je die eerste campagne uit omdat hij duur lijkt, dan zakt kort daarna ook je goedkope verkeer weg.

Op één campagne blind sturen. Een systeem dat automatisch optimaliseert op aanvragen gaat vanzelf naar de goedkoopste aanvragen toe. Zonder terugmelding van wie er klant werd, optimaliseert het je richting het slechtste verkeer dat het kan vinden.

Wat een klein bedrijf hieraan heeft

Begin met één maand eerlijk tellen. Zet je advertentiekosten, je uren en je vaste kosten voor die maand op een rij, tel je echte aanvragen, en deel. Dat getal is meestal hoger dan verwacht en het is het beginpunt van elk gesprek over je marketing.

Zet daarnaast je plafond op papier. Wat mag een aanvraag kosten voordat het niet meer uitkomt? Zolang je onder dat bedrag zit, is meer uitgeven verstandig en geen risico. Dat is de omslag in denken die het rekenen de moeite waard maakt. Waarom die aanvragen überhaupt je belangrijkste getal zijn staat in het artikel over waarom leadgeneratie belangrijk is.

En houd het bij op papier of in een spreadsheet als je nog geen systeem hebt. Vijf regels per maand met de bron, het aantal aanvragen, het aantal klanten en de kosten is genoeg om een jaar later te zien wat werkte. Ik heb bedrijven meer zien opschieten met dat blad dan met een pakket dat ze niet invulden.

Veelgestelde vragen over CPL

Wat betekent CPL?

CPL staat voor cost per lead: de kosten per aanvraag. Je berekent hem door je totale kosten te delen door het aantal leads dat eruit kwam. Het is zowel een afrekenmodel, waarbij je per geleverde aanvraag betaalt, als een kengetal dat je achteraf over je eigen campagne uitrekent.

Hoe bereken ik mijn cost per lead?

Deel de totale kosten van een kanaal door het aantal leads uit dat kanaal in dezelfde periode. Bij 800 euro en 32 aanvragen is je CPL 25 euro. Neem in die kosten ook je uren, het bureau en de eenmalige uitgaven mee, verdeeld over de periode waarin je ze gebruikt.

Wat is een goede CPL?

Dat hangt volledig af van wat een klant je oplevert. Reken je plafond uit: marge per klant maal het deel van je aanvragen dat klant wordt. Draagt een klant 400 euro bij en wordt een kwart van je aanvragen klant, dan is 100 euro je bovengrens. Branchegemiddelden zeggen weinig, omdat de marge en het conversiepercentage per bedrijf verschillen.

Wat telt als een lead?

Dat bepaal je zelf, en leg het vast. Ik reken alleen aanvragen mee waarvoor je iemand terugbelt: een offerteaanvraag, een terugbelverzoek, een proefaanvraag. Nieuwsbriefaanmeldingen en downloads horen daar niet bij, want die zeggen nog niets over een koopwens.

Wat is het verschil tussen CPL en CPA?

CPA staat voor cost per action of cost per acquisition en is het bredere begrip: de kosten per gewenste handeling, wat een aanvraag kan zijn maar ook een bestelling, een aanmelding of een download. CPL is de variant waarbij die handeling een aanvraag is. In advertentiepakketten kom je vaak CPA tegen terwijl er CPL bedoeld wordt.

Wat is het verschil tussen CPL en CPC?

Bij CPC betaal je per klik, ongeacht wat die klik oplevert. Bij CPL betaal je per aanvraag. Je CPL is altijd hoger dan je CPC, en hoe groot dat verschil is hangt af van hoeveel bezoekers je formulier invullen. Bij een op de vijftig bezoekers is je CPL vijftig keer je CPC.

Wat is het verschil tussen CPL en CPS?

Bij CPL betaal je voor een aanvraag, bij CPS pas voor een gerealiseerde verkoop. CPS is duurder per stuk en risicolozer voor jou als adverteerder. Bij diensten waar een gesprek aan de verkoop voorafgaat werkt CPL beter, omdat de verkoop niet online plaatsvindt.

Waarom is mijn CPL zo hoog?

Meestal komt het door een van drie dingen. Je adverteert op te brede zoektermen en betaalt voor klikken van mensen die iets anders zoeken. Je stuurt bezoekers naar een pagina die niet bij de advertentie past. Of je formulier vraagt te veel, waardoor mensen halverwege afhaken. Kijk in die volgorde, want de eerste is meestal de grootste.

Hoe verlaag ik mijn cost per lead?

Snijden in verkeer dat toch niets oplevert levert het meeste op, daarna een landingspagina die bij je advertentie past en een korter formulier. Wat vrijwel nooit werkt is je bod verlagen, want dan verlies je de vertoningen bovenaan waar de aanvragen vandaan komen.

Moet ik mijn eigen uren meetellen in mijn CPL?

Ja, anders vergelijk je kanalen die veel tijd kosten met kanalen die dat niet doen. Reken je uur tegen het tarief dat je anders zou factureren. Doe je dat, dan blijkt een kanaal dat op papier gratis leek soms je duurste te zijn.

Is het slim om leads in te kopen?

Soms, mits je drie dingen weet: aan hoeveel andere bedrijven dezelfde aanvraag wordt verkocht, wat de retourregeling is bij onbruikbare aanvragen, en hoe de toestemming is verkregen. Dat laatste is jouw verantwoordelijkheid zodra je gaat bellen. Bel binnen een uur na levering, want bij gedeelde leads wint degene die er als eerste is.

Hoe weet ik uit welk kanaal een lead komt?

Zet labels in de links van je campagnes en vang die op in een verborgen veld in je formulier, zodat de bron met de aanvraag meekomt. Vraag daarnaast in het formulier zelf hoe iemand je gevonden heeft. Reken erop dat je metingen niet compleet zijn, want bezoekers die de cookiemelding weigeren tellen niet mee in je statistieken.

Hoeveel leads heb ik nodig voordat mijn CPL iets zegt?

Genoeg dat één toevallige week het beeld niet omgooit. Bij vijf aanvragen per maand is dat een kwartaal. Vergelijk daarnaast met dezelfde periode van vorig jaar in plaats van met vorige maand, want vrijwel elke branche heeft een seizoenspatroon.

Mag ik iemand bellen die mijn formulier heeft ingevuld?

Over zijn eigen aanvraag wel, dat is de afhandeling van wat hij zelf startte. Wil je hem later benaderen over iets anders, dan geldt sinds 1 juli 2021 voor consumenten dat telefonische benadering toestemming vooraf vraagt of een bestaande klantrelatie. Voor commerciële e-mail geldt hetzelfde principe uit de Telecommunicatiewet, met een afmeldmogelijkheid in elk bericht.

Waarom worden mijn goedkope leads geen klant?

Omdat prijs en intentie samenhangen. Goedkope aanvragen komen meestal van mensen die niet zochten maar werden onderbroken, of die een weggever wilden. Meld je gerealiseerde verkopen terug aan het advertentieplatform, zodat het daarop leert sturen in plaats van op het aantal formulieren.