Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is contact houden met mensen die je hun adres gaven. Een nieuwsbrief, een welkomstreeks na een aankoop, een herinnering, een aanbod.

Het is het enige kanaal waar je zelf de baas bent over je publiek. Op social media bepaalt een algoritme wie je bericht ziet, en dat kan morgen anders zijn. Je e-maillijst is van jou.

Het is ook het kanaal waar de meeste onzin over verteld wordt: over het beste verzendmoment, over woorden die je nooit mag gebruiken, over percentages die je zou moeten halen.

De soorten mail die je verstuurt

Ze vragen elk iets anders, en dat door elkaar halen is de bron van veel ellende.

• Transactionele mail. Bevestigingen, facturen, wachtwoordherstel. Verwacht en direct. Hier geldt geen toestemmingsvereiste, want de ontvanger vroeg erom.
• Nieuwsbrieven. Periodiek, aan iedereen op je lijst of aan een deel ervan.
• Campagnes. Eenmalig en met een doel: een actie, een aankondiging, een uitnodiging.
• Automatische reeksen. Verstuurd op basis van iets dat iemand deed of een moment dat verstreek.

Verstuur transactionele mail niet via hetzelfde kanaal als je nieuwsbrief. Belandt je nieuwsbrief in de ongewenste map, dan wil je niet dat je factuur meegaat. De meeste pakketten laten je hiervoor een apart verzendadres of een apart subdomein instellen.

Een lijst opbouwen met geldige toestemming

Langzaam en met toestemming. Adressen kopen of scrapen levert je klachten, slechte bezorging en een boete op.

Wat wel werkt:

• Een inschrijfmogelijkheid op je site die vertelt wat mensen krijgen en hoe vaak. "Schrijf je in voor onze nieuwsbrief" is te vaag om iemand over de streep te trekken.
• Iets nuttigs weggeven. Een checklist, een rekenmodel, een voorbeeld uit je werk. Hoe je zoiets opzet staat in het artikel over de leadmagneet.
• Bij een aankoop vragen. Met een apart vinkje dat niet vooraf is aangevinkt.
• Gewoon vragen. Aan het einde van een gesprek, op een beurs, onder een offerte.

Toestemming moet je kunnen aantonen, en die bewijslast ligt bij jou. Leg per adres vast wanneer iemand zich aanmeldde, via welk formulier, en welke tekst er naast het vinkje stond. Een goed pakket doet dat automatisch. Zet je adressen met de hand in je lijst, dan sta je bij een klacht met lege handen.

Een kleine lijst met mensen die je kennen is meer waard dan een grote lijst met mensen die niet meer weten wie je bent. Je leest het direct af aan je cijfers.

Waar je het inschrijfformulier zet

Onderaan je artikelen werkt het best, want daar zit iemand die net iets van je gelezen heeft. Over de vorm van zo'n formulier gaat het artikel over aanmeldingsformulieren. Op je contactpagina werkt het slecht: daar is iemand met iets anders bezig.

Een venster dat opengaat werkt beter dan geen venster en slechter dan de meeste mensen denken. Laat het niet meteen bij binnenkomst verschijnen, maar pas als iemand een stuk gelezen heeft of op het punt staat te vertrekken.

Bevestiging vragen of niet

Bij dubbele bevestiging krijgt iemand na inschrijving eerst een mail met een link die hij moet aanklikken. In Nederland is dat niet verplicht en wel verstandig.

Je verliest er inschrijvingen mee, en je houdt de typefouten en de nepadressen eruit. Bij een lijst die je jaren gaat gebruiken weegt dat tweede zwaarder. Bovendien heb je met die bevestiging het bewijs van toestemming.

Er is nog een reden die zelden genoemd wordt: het houdt de bots buiten je lijst. Een open inschrijfformulier zonder bevestiging vult zich vroeg of laat met nepadressen die je bezorging slopen.

Wat je met een oude lijst nog mag

Vind je een bestand van jaren geleden waarvan je niet weet hoe het is opgebouwd, dan is dat geen lijst die je mag gebruiken. Toestemming die je niet kunt aantonen bestaat niet, en toestemming is niet overdraagbaar als je een bedrijf hebt overgenomen.

Gaat het om je eigen klanten en schrijf je hen over vergelijkbaar werk aan, dan val je onder de klantuitzondering. Voor de rest zou ik zo'n lijst weggooien en opnieuw beginnen. Dat voelt duur en het is goedkoper dan een verpeste verzendreputatie.

Wat de Telecommunicatiewet van je vraagt

Voor commerciële e-mail geldt in Nederland toestemming vooraf. Die regel staat in de Telecommunicatiewet en geldt ook voor zakelijke ontvangers. De uitzondering is dat je je eigen klanten mag mailen over vergelijkbare producten of diensten, mits je bij het verzamelen van het adres de gelegenheid bood om nee te zeggen. De volledige set voorwaarden staat in het artikel over direct marketing.

In elke mail hoort daarnaast een afmeldlink die in één klik werkt. Geen inlogscherm, geen vragenlijst met tegenwerpingen, geen bevestiging in twee stappen. Ook je bedrijfsnaam en adres horen erin, zodat de ontvanger kan zien namens wie je schrijft.

Een afmelding verwerk je meteen. Iemand die zich afmeldt en toch weer post krijgt, drukt de volgende keer op de knop voor ongewenste post, en dat kost je veel meer.

Los daarvan geldt de AVG voor de gegevens zelf. Je nieuwsbriefdienst verwerkt persoonsgegevens namens jou, dus daar hoort een verwerkersovereenkomst bij en hij hoort in je privacyverklaring te staan. Het adres van iemand die zich afmeldde mag je houden voor je afmeldregister, want anders kun je niet controleren of hij erop staat.

De praktische opzet van een nieuwsbrief

De meeste nieuwsbrieven sterven niet aan slechte inhoud maar aan een ontbrekende gewoonte. Wie elke keer opnieuw moet bedenken hoe het ding eruitziet, stuurt hem uiteindelijk niet.

Eén vaste indeling

Maak een sjabloon van drie blokken en gebruik dat elke keer. Bovenaan één alinea van jou, daaronder één ding dat je wilt delen, en onderaan één link. Een nieuwe editie kost dan twintig minuten in plaats van een middag.

Wat er in dat middelste blok kan: iets nuttigs uit je vak, een waarschuwing over iets dat eraan komt, een verhaal over hoe je iets hebt opgelost, een vraag die je die maand drie keer kreeg. Verkopen mag, maar niet in elke mail.

Houd het kort en schrijf hem als een mail aan één persoon, niet als een mededeling aan een publiek. Drie alinea's met één link worden vaker gelezen dan een uitgebreid magazine.

Hoe vaak je stuurt

Vaker dan je durft en minder vaak dan een marketingpakket adviseert. Eens per maand is voor de meeste kleine bedrijven een ritme dat je volhoudt.

Belangrijker dan de frequentie is de regelmaat. Een nieuwsbrief die drie keer per jaar op willekeurige momenten verschijnt, wordt niet herkend. Zeg bij de inschrijving hoe vaak je stuurt en houd je daaraan.

Zet er een vaste dag voor in je agenda en schrijf hem een week van tevoren. Wie wacht op inspiratie stuurt twee edities en stopt dan.

Waar je de onderwerpen vandaan haalt

Uit je werk. Elke vraag die een klant stelt is een onderwerp, elke fout die je tegenkwam, elke verandering in je vak die klanten raakt.

Houd een lijstje bij in je telefoon. Na twee maanden heb je genoeg voor een jaar, en dan is die vaste dag in je agenda geen probleem meer.

Hoe een goede mail eruitziet

• Een afzender die herkenbaar is. Je eigen naam werkt vaak beter dan je bedrijfsnaam, zeker bij dienstverlening. Wissel niet, want mensen filteren op afzender.
• Een onderwerpregel die zegt wat erin zit. Kort genoeg om op een telefoon volledig zichtbaar te zijn, dus rond de veertig tekens. Geen trucjes met "re:" of valse urgentie.
• Een goede eerste regel. Die verschijnt als voorbeeldtekst naast de onderwerpregel. Laat je die leeg, dan staat er "kunt u deze mail niet lezen".
• Eén doel. Eén ding dat je wilt dat iemand doet. Drie knoppen leveren minder op dan één.
• Tekst die zonder afbeeldingen te begrijpen is. Veel mailprogramma's laden afbeeldingen niet automatisch. Een mail die uit één grote afbeelding bestaat is dan een leeg vlak.
• Leesbaar op een telefoon. Eén kolom, grote knoppen, tekst vanaf 16 pixels. Het merendeel van je post wordt op een telefoon geopend.

Zorgen dat je post aankomt

Dit bepaalt meer dan wat ook of e-mail voor je werkt, en er wordt het minst over gesproken. Post die in de ongewenste map belandt levert niets op, hoe goed hij ook geschreven is.

De technische basis

Drie regels in het DNS van je domein zorgen dat ontvangers kunnen controleren dat jij echt de afzender bent:

• SPF. Een lijst met servers die namens jouw domein mogen versturen.
• DKIM. Een digitale handtekening onder elk bericht, die onderweg controleerbaar blijft.
• DMARC. Wat een ontvanger moet doen als de eerste twee niet kloppen, plus rapportage.

Waar je die regels invult staat in het artikel over DNS. Twee dingen die daarbij misgaan zijn het vermelden waard.

Het eerste is uitlijning. Het is niet genoeg dat SPF of DKIM slaagt: het domein dat de ontvanger in de afzenderregel ziet moet overeenkomen met het domein dat is gecontroleerd. Verstuur je via een nieuwsbriefdienst, zet dan de regels die zij aanreiken in je eigen DNS. Sla je dat over, dan verstuur je technisch gezien namens hun domein.

Het tweede is je DMARC-beleid. Begin met een beleid dat nog niets weigert en lees de rapporten. Klopt alles, zet het dan strenger. Wie meteen op weigeren zet gooit soms zijn eigen facturen weg, omdat er nog een oud systeem meestuurt waar hij niet aan dacht.

Wat Gmail en Yahoo sinds februari 2024 eisen

Gmail en Yahoo stellen sinds februari 2024 harde eisen aan iedereen die grotere hoeveelheden verstuurt. Drie dingen moeten kloppen: je mail is ondertekend met SPF en DKIM en er staat een DMARC-regel voor je domein, afmelden werkt met één klik vanuit de mailbox zelf, en je klachtenpercentage blijft onder de 0,3 procent. Microsoft heeft in 2025 vergelijkbare eisen ingevoerd voor Outlook.com en Hotmail.

Die eenklikafmelding is geen link onderaan je bericht. Het is een kopregel in de mail, waardoor er in de mailbox zelf een afmeldknop naast je naam verschijnt. Elk fatsoenlijk pakket ondersteunt dit; controleer of het aanstaat.

Voldoe je niet, dan wordt je post vertraagd of geweigerd. Zit je onder de grens waarvoor de eisen gelden, houd je er dan toch aan: ze worden strenger en niet losser, en het is eenmalig werk.

Verstuur bovendien vanaf je eigen domein en niet vanaf een gratis adres. Een nieuwsbrief die van een gmail-adres komt maar over jouw bedrijf gaat, wordt door ontvangers gewantrouwd en door filters ook.

Wat je reputatie sloopt

Ontvangende partijen houden per afzender bij hoe mensen op je post reageren. Drie dingen doen daar de meeste schade.

Klachten. Mensen die op de knop voor ongewenste post drukken. Dat gebeurt vooral als iemand niet meer weet dat hij zich heeft ingeschreven, of als de afmeldlink moeilijk te vinden is.

Adressen die niet bestaan. Een lijst met veel foute adressen is een signaal dat je hem niet netjes hebt opgebouwd.

Inactieve ontvangers. Blijven versturen naar mensen die al twee jaar niets openen, drukt je bezorging bij iedereen omlaag.

Wat er niet toe doet: de mythe dat bepaalde woorden je mail automatisch in de ongewenste map laten belanden. Filters kijken tegenwoordig vooral naar je reputatie en naar wat ontvangers met je post doen, niet naar het woord gratis.

Google Postmaster Tools laat je gratis per domein zien hoe je ervoor staat: je klachtenpercentage, je reputatie en of je post wordt ondertekend. Wie regelmatig verstuurt, kijkt daar een keer per maand.

Rustig beginnen

Ga je voor het eerst versturen of stap je over naar een ander pakket, bouw het dan op. Eerst je meest betrokken ontvangers, daarna de rest, verspreid over een paar weken. Een nieuw verzendadres dat op dag één tienduizend berichten uitstuurt komt niet aan.

Wat je nog kunt meten

Openingspercentages zijn sinds 2021 onbetrouwbaar. Apple laadt in zijn eigen mailprogramma de meetpixel zelf, ook als de ontvanger de mail nooit opende. Sindsdien tonen de meeste pakketten een te hoog openingspercentage, en hoeveel te hoog verschilt per lijst.

Dat gaat verder dan een cijfer op een rapport. Je kunt je eigen mails ook onderling niet meer op openingen vergelijken, want het aandeel Apple-lezers verschilt per verzending. En elke automatische reeks die start bij "heeft niet geopend" doet iets anders dan je denkt.

Kijk daarom naar wat er echt gebeurt: hoeveel mensen klikken, hoeveel er iets kopen, en hoeveel er zich afmelden. Dat laatste getal vertelt je het snelst dat je te vaak stuurt of het verkeerde stuurt.

De getallen op een rij

• Klikpercentage. Het bruikbaarste getal. Vergelijk je eigen mails met elkaar, niet met een branchegemiddelde uit een rapport.
• Conversie. Hoeveel ontvangers deden wat je wilde. Dit is het enige getal dat met geld te maken heeft.
• Afmeldingen. Een klein percentage is normaal en zelfs gezond. Een piek na één bepaalde mail zegt iets over die mail.
• Onbestelbaar. Een adres dat definitief niet bestaat is iets anders dan een postbus die tijdelijk vol zit. Loopt de eerste soort op, dan is je lijst aan het verouderen.
• Klachten. Houd dit ver onder de 0,3 procent. Dit is het getal dat je bezorging het snelst kapotmaakt.

Zet in je links een herkenbare markering mee, zodat je in je statistiekenpakket ziet welk bezoek uit je nieuwsbrief kwam. Zonder markering komt dat verkeer binnen als direct bezoek en lijkt je nieuwsbrief niets te doen.

Testen met twee versies

De meeste pakketten kunnen twee onderwerpregels tegen elkaar uitproberen. Dat werkt pas bij een paar duizend ontvangers; daaronder is het verschil toeval. En omdat de winnaar meestal op openingen wordt bepaald, meet je met zo'n test tegenwoordig iets dat je niet kunt vertrouwen.

Wil je toch testen, test dan op klikken en test één ding tegelijk. Het verschil tussen twee onderwerpregels is interessanter dan de kleur van een knop.

Automatisering en segmentatie in het kort

Een deel van je post kan zichzelf versturen: een welkomstreeks na inschrijving, een opvolging twee weken na levering, een herinnering bij alles wat periodiek terugkomt. Begin met één reeks, want wie er meteen tien inricht heeft er over een jaar tien die niemand meer nakijkt. Hoe je die opzet staat in het artikel over e-mailautomatisering.

Stuur daarnaast niet iedereen hetzelfde. Drie groepen zijn genoeg om te beginnen: klanten, mensen die een offerte vroegen en niet doorgingen, en geïnteresseerden. De verdere mogelijkheden staan in het artikel over e-mailsegmentatie.

Waarmee je het doet

MailerLite, Mailchimp, Brevo en Laposta doen wat je nodig hebt. Kies er één en blijf erbij, want overstappen kost meer tijd dan het verschil waard is.

Waar je op let bij de keuze: of het pakket met jouw website kan praten, of de prijs meeschaalt, of je je lijst er weer uit krijgt, en waar de gegevens staan. Dat laatste scheelt werk in je privacyverklaring.

Zorg wel dat je site de gegevens meteen op de juiste plek zet. Handmatig adressen overtikken is de reden dat de meeste lijsten na drie maanden niet meer kloppen, en je verliest er je bewijs van toestemming mee.

De fouten die het meeste kosten

• Beginnen en dan stoppen. Drie mails en daarna stilte. Beter één keer per kwartaal die je volhoudt dan wekelijks voor een maand.
• Alleen aanbiedingen sturen. Dan wordt jouw afzendernaam een naam die mensen overslaan.
• Een lijst kopen. Werkt niet, mag niet, en beschadigt je verzendreputatie voor lange tijd.
• Alles in één afbeelding. Onleesbaar zodra afbeeldingen niet laden, en filters houden er niet van.
• Geen testverzending doen. Stuur elke mail eerst naar jezelf en open hem op een telefoon. Dat kost dertig seconden en voorkomt de meeste blunders.
• De afmeldlink wegstoppen. Dat levert je klachten op, en een klacht is veel schadelijker dan een afmelding.
• Dode adressen laten staan. Mensen die een jaar niets openden schaden je bezorging bij iedereen. Stuur ze één laatste bericht en haal ze daarna van je lijst.

Waar je begint

Kies een pakket, zet een inschrijfformulier onder je artikelen, en regel SPF, DKIM en DMARC. Stuur daarna één mail naar je klanten waarin je vertelt wat ze voortaan van je kunnen verwachten.

Dat is genoeg voor de eerste maand. De rest bouw je op zodra je merkt dat er iets mee gebeurt. Wat e-mail voor het vasthouden van klanten kan doen staat in het artikel over klantbehoud.

Veelgestelde vragen over e-mailmarketing

Hoe vaak moet ik een nieuwsbrief sturen?

Eens per maand is voor de meeste kleine bedrijven een goed ritme. Belangrijker dan de frequentie is dat je hem volhoudt en dat je bij inschrijving vertelt wat mensen kunnen verwachten.

Mag ik mijn klanten zomaar mailen?

Voor vergelijkbare producten of diensten mag dat zonder aparte toestemming, mits je bij het verzamelen van het adres de mogelijkheid bood om ervan af te zien en dat in elke mail blijft bieden. Voor iets heel anders heb je wel toestemming nodig.

Mag ik zakelijke adressen kopen?

Kopen mag, mailen zonder toestemming vrijwel nooit. Ook zakelijke ontvangers vallen onder de toestemmingsregel, en toestemming is niet overdraagbaar. Bovendien werkt het slecht: gekochte lijsten leveren klachten op en beschadigen je verzendreputatie voor je eigen, echte lijst.

Mag ik nog mailen naar een lijst van jaren geleden?

Alleen als je kunt aantonen hoe die is opgebouwd. Kun je dat niet, dan heb je geen bruikbare toestemming, ook al zijn het echte adressen.

Gaat het om je eigen klanten en schrijf je hen aan over vergelijkbaar werk, dan val je onder de klantuitzondering. Voor de rest zou ik opnieuw beginnen. Dat kost je een lijst en het scheelt je een verpeste verzendreputatie.

Wat is een goed openingspercentage?

Die vraag is onbruikbaar geworden. Sinds Apple in 2021 de meetpixel zelf laadt, worden openingen kunstmatig hoog gemeten en verschilt de vertekening per lijst. Kijk naar je klikpercentage en vergelijk dat met je eigen eerdere mails.

Wat kan ik dan nog wel meten?

Klikken, conversies, afmeldingen, onbestelbare adressen en klachten. Die vijf getallen zeggen samen genoeg over hoe je het doet.

Zet daarnaast een markering in je links, zodat je in je statistiekenpakket kunt zien wat het bezoek uit je nieuwsbrief verder deed. Dat is de enige manier om je nieuwsbrief aan omzet te koppelen.

Waarom komt mijn mail in de spammap?

Meestal omdat SPF, DKIM of DMARC niet klopt of niet uitlijnt met je afzenderdomein, omdat je vanaf een gratis adres verstuurt, of omdat je lijst veel inactieve of foute adressen bevat. Aan de tekst ligt het zelden.

Wat doen SPF, DKIM en DMARC precies?

SPF is een lijst met servers die namens jouw domein mogen versturen. DKIM zet een handtekening onder elk bericht die onderweg controleerbaar blijft. DMARC vertelt de ontvanger wat hij moet doen als een van beide niet klopt, en stuurt je rapporten.

Ze staan alle drie als regel in het DNS van je domein. Bij de meeste hostingpartijen en nieuwsbriefdiensten staat precies beschreven wat je waar moet invullen.

Moet ik een apart subdomein gebruiken voor mijn nieuwsbrief?

Bij grotere aantallen is dat verstandig. Je scheidt dan de reputatie van je nieuwsbrief van die van je gewone post, zodat een tegenvallende campagne je facturen niet meesleept.

Verstuur je een paar honderd berichten per maand, dan is het overdreven. Zorg dan liever dat de instellingen op je hoofddomein kloppen.

Wat is het verschil tussen een nieuwsbrief en een campagne?

Een nieuwsbrief verschijnt periodiek en houdt contact. Een campagne is eenmalig en heeft een doel, zoals een actie of een aankondiging. Je hebt ze allebei nodig, en je moet ze niet door elkaar halen.

Heb ik dubbele bevestiging nodig?

Wettelijk niet in Nederland. Praktisch wel aan te raden: je houdt typefouten, nepadressen en bots eruit en je hebt bewijs van toestemming, wat je bij een klacht moet kunnen leveren.

Wanneer kan ik het beste versturen?

Er is geen moment dat voor iedereen werkt, ondanks alle onderzoeken die iets anders beweren. Kies een moment dat past bij je publiek, houd het vast, en kijk na een paar maanden of het uitmaakt.

Hoe groot moet mijn lijst zijn?

Klein mag. Honderd mensen die je kennen leveren meer op dan vijfduizend die je zijn vergeten. Zolang de lijst groeit met mensen die zich zelf aanmelden, zit je goed.

Wat doe ik met mensen die nooit iets openen?

Stuur ze één bericht met de vraag of ze nog post willen ontvangen, en haal ze daarna van je lijst. Dat voelt als weggooien en het is het tegenovergestelde: het maakt je bezorging bij de rest beter.

Moet ik mijn nieuwsbrief ook op mijn site zetten?

Dat kan geen kwaad en het levert soms extra bezoek op. Belangrijker is dat je bestaande artikelen in je nieuwsbrief noemt, want dan werkt het andersom en haal je meer uit wat je al hebt geschreven.