Wat is e-mailautomatisering?

E-mailautomatisering is post die vanzelf verstuurd wordt op basis van wat iemand doet. Iemand schrijft zich in en krijgt een welkomstbericht. Iemand koopt iets en krijgt twee weken later de vraag hoe het bevalt.

Je zet het één keer op en het loopt daarna door, ook op zondag en ook als je op vakantie bent. Dat is de hele aantrekkingskracht, en het is meteen het risico: een reeks kan jaren doorlopen zonder dat iemand hem nog naleest.

Dit artikel gaat over de reeksen zelf. Hoe ze in elkaar zitten, wat er technisch en juridisch bij komt kijken, en waarom je post soms niet aankomt. Over het vak eromheen staat meer in het artikel over e-mailmarketing.

Hoe een reeks in elkaar zit

Elke geautomatiseerde reeks bestaat uit vier soorten bouwstenen. Meer heb je niet nodig om te begrijpen wat er in je mailpakket gebeurt.

• Een aanleiding. Het startsein. Een inschrijving op je formulier, een eerste bestelling, een datum die nadert, een bezoek aan een bepaalde pagina, of juist tijd zonder activiteit.
• Een wachttijd. Twee uur, drie dagen, een maand. Dit is wat een reeks onderscheidt van een losse mail: de tijd zit in het ontwerp.
• Een voorwaarde. Een vraag met twee uitgangen. Heeft deze persoon inmiddels gekocht, ja of nee. Zit hij in de klantengroep, ja of nee.
• Een handeling. Meestal een bericht versturen, maar het kan ook een label plakken, iemand naar een andere lijst verplaatsen of een taak aanmaken in je CRM.

Daar hoort één ding bij dat vaak wordt vergeten: de uitgang. Wie alsnog bestelt, moet uit de reeks over het verlaten winkelmandje stappen. Anders vraagt je systeem de volgende dag aan een klant die net betaald heeft of hij zijn bestelling wil afmaken.

Een reeks loopt per persoon. Wie zich vandaag inschrijft begint bij bericht één, iemand van vorige maand zit ergens in het midden. Op dezelfde dag stuurt hetzelfde systeem dus vijf verschillende berichten.

Waarin het verschilt van een nieuwsbrief

Bij een nieuwsbrief bepaal jij het moment en gaat hij naar iedereen tegelijk. Bij automatisering bepaalt de ontvanger het moment en gaat het bericht naar één persoon.

Dat verschil bepaalt waar je je tijd in steekt. Een nieuwsbrief van vorige week is dood zodra hij verstuurd is. Een welkomstreeks die je vandaag schrijft, bereikt over drie jaar nog steeds iedere nieuwe inschrijver.

Daarom is de rekensom anders. Vier uur werk aan een reeks die tweehonderd keer per jaar wordt doorlopen weegt zwaarder dan vier uur aan een mailing die één keer uitgaat. Ik raad ondernemers daarom aan hier te beginnen en pas daarna aan een vaste nieuwsbrief te denken.

Beide bestaan overigens naast elkaar. Je hebt een nieuwsbrief nodig voor dingen die nu spelen, en reeksen voor alles wat bij iedere klant hetzelfde gaat.

De reeksen die het meeste opleveren

De welkomstreeks. Vlak na inschrijving of eerste aankoop. Dit wordt het best gelezen van alles wat je ooit stuurt, want de belangstelling is op dat moment het grootst. Twee of drie berichten is genoeg. Vertel wie je bent, wat iemand kan verwachten en hoe vaak.

Het verlaten winkelmandje. Bij webshops de reeks met het hoogste rendement. Eén bericht na een paar uur, hooguit een tweede na een dag. Meer wordt irritant. Let op dat je alleen mag mailen als je het adres met toestemming hebt, dus dit werkt bij ingelogde klanten of bij mensen die hun adres al hadden ingevuld.

De opvolging na levering. Twee weken later: hoe bevalt het, is er iets onduidelijk. Levert problemen op die je nog kunt oplossen, en beoordelingen als het goed ging.

De herinnering. Bij alles wat periodiek terugkomt: een keuring, een verlenging, nieuwe voorraad, een jaarlijkse controle. Handig voor de klant, en dat is precies waarom het werkt. Dit is voor dienstverleners meestal de reeks met de meeste omzet erachter.

Het terugkeerbericht. Aan mensen die een tijd niets kochten of openden. Ook een goed moment om te vragen of ze nog post willen ontvangen.

De opvolging na een offerte. Weinig kleine bedrijven doen dit en het is bijna gratis omzet. Drie dagen na verzending een korte vraag of er nog iets onduidelijk is, en na twee weken een laatste bericht.

Verjaardagen en jubilea komen ook in ieder overzicht voor. Ze werken bij horeca en bij winkels met een klantenkaart, en ze werken zelden bij zakelijke dienstverlening. Verzin geen aanleiding die er niet is.

Personalisatie en segmentatie

Iemands voornaam in de aanhef zetten is de minst interessante vorm van personalisatie, en het gaat mis zodra je database rommelig is. "Hallo," met een lege plek erachter is erger dan geen naam.

Wat wel werkt

Relevantie. Een bericht dat aansluit op wat iemand kocht, bekeek of aanvroeg. Dat vraagt dat je website de juiste gegevens doorgeeft aan je mailpakket, en dat is de stap die het vaakst half is ingericht.

Praktisch betekent het dynamische blokken: één bericht met stukken die per ontvanger verschillen. De klant die een fiets kocht ziet onderhoudstips, de klant die een accessoire kocht ziet iets anders. Eén bericht onderhouden in plaats van vier.

Zet bij elk veld dat je invoegt een terugvaloptie klaar. Ontbreekt de voornaam, dan komt daar "hoi" of gewoon niets te staan. Dit kost vijf seconden per veld en het voorkomt de fout die iedereen kent.

Segmenteren op wat je al weet

De meeste kleine bedrijven kunnen ver komen met vier groepen: klanten en niet-klanten, actieven en slapers. Dat is genoeg om te voorkomen dat je een bestaande klant een aanbieding voor nieuwe klanten stuurt.

Wil je fijner sturen, dan kun je splitsen op productgroep, op regio, of op de bron waarlangs iemand binnenkwam. Hoe je dat opzet staat in het artikel over e-mailsegmentatie.

Doorschieten kan ook. Twintig overlappende segmenten houdt niemand na een halfjaar nog uit elkaar.

De koppeling is het echte werk

Automatisering valt of staat bij de gegevens die binnenkomen. Zonder bestelgegevens kun je niets versturen dat ergens over gaat.

Bij een WordPress-site loopt dat meestal via je formulierplugin of je webshopplugin, met een koppeling naar je mailpakket. Bij WooCommerce zijn dat kant-en-klare verbindingen. Bij een boekingssysteem of een eigen applicatie gaat het via een webhook of via een tussenlaag.

Wat je vooraf uitzoekt: welke velden worden doorgegeven, wanneer ze worden bijgewerkt, en wat er gebeurt als iemand twee keer bestelt met hetzelfde adres. Dat laatste levert de meeste dubbele records op.

Test daarna met een echt adres van jezelf, van begin tot eind. Schrijf je in, koop iets, laat een mandje staan. Je vindt vrijwel altijd één stap waar de gegevens niet aankomen. Ik heb koppelingen gezien die maandenlang lege bestelbedragen doorgaven zonder dat iemand het zag, omdat de mails er verder prima uitzagen.

Zorgen dat je post aankomt

Dit is het onderdeel dat het meest wordt overgeslagen en het vaakst de reden is dat automatisering niets oplevert.

Er zijn drie regels die in het DNS van je domein horen te staan. SPF vertelt welke servers namens jou mogen versturen. DKIM zet een digitale handtekening onder elk bericht. DMARC vertelt de ontvangende server wat hij moet doen als een van beide niet klopt, en stuurt je rapporten. Waar je die regels invult staat in het artikel over DNS.

Sinds februari 2024 zijn die drie geen luxe meer. Gmail en Yahoo eisen van partijen die grotere hoeveelheden post versturen dat ze hun mail ondertekenen, dat afmelden met één klik werkt via een knop in de mailbox zelf, en dat het aantal spamklachten onder de 0,3 procent blijft. Microsoft heeft voor Outlook.com en Hotmail in 2025 vergelijkbare eisen ingevoerd. Voldoe je niet, dan wordt je post vertraagd of geweigerd.

Verstuur verder vanaf je eigen domein en niet vanaf een gratis adres. Een afzender op gmail.com die via een mailpakket verstuurt, valt tegenwoordig direct door de mand bij het DMARC-beleid van Google zelf.

Nieuw domein of nieuw pakket? Bouw rustig op. Begin met je actiefste abonnees en breid in een paar weken uit. Een lijst van tienduizend adressen in één klap versturen vanaf een adres dat nog nooit post stuurde is de snelste manier om op een zwarte lijst te belanden.

Wat de wet vraagt

Voor commerciële e-mail geldt in Nederland artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De hoofdregel is toestemming vooraf, en die toestemming moet je kunnen aantonen.

Er is één uitzondering die voor ondernemers vaak van toepassing is. Heb je een adres gekregen bij de verkoop van een product of dienst, dan mag je die klant mailen over je eigen gelijksoortige producten. Wie zonnepanelen kocht mag je over onderhoud mailen, niet over een verzekering die je erbij verkoopt.

In elk bericht moet een afmeldmogelijkheid staan die werkt zonder kosten en zonder inlogscherm. Ook bij het moment waarop je het adres verzamelt, moet je de gelegenheid geven om nee te zeggen. De ACM houdt hier toezicht op en heeft daarvoor het meldpunt spamklacht.nl.

Er geldt ook nog de AVG, want een e-mailadres is een persoonsgegeven. Sluit een verwerkersovereenkomst met je mailpakket, kijk waar de gegevens worden opgeslagen, en leg vast hoelang je adressen bewaart. Wie zich afmeldt, hoort niet in een archieflijst te blijven staan waar de volgende reeks alsnog uit put.

Dubbele bevestiging is in Nederland niet verplicht. Voor een reeks die daarna vanzelf gaat lopen is het wel prettig, want je weet zeker dat er iemand achter dat adres zit voordat je hem vijf berichten stuurt. Vooraf aangevinkte vakjes zijn hoe dan ook ongeldig, en gekochte adressenbestanden zijn dat ook.

Wat je meet en wat je daarvan mag geloven

Het openpercentage is sinds 2021 grotendeels waardeloos. Apple laadt de meetpixel in Mail standaard vooraf, ook als de ontvanger het bericht nooit opent. Gmail haalt afbeeldingen via een eigen server op. Je ziet dus openingen die er niet waren.

Wat wel klopt: kliks, conversies, afmeldingen en spamklachten. Heb je een webshop, kijk dan naar omzet per verzonden bericht. Dat cijfer laat zich niet door filters vertekenen.

Meet per reeks, niet per losse mail. De vraag is of de welkomstreeks als geheel meer klanten oplevert, en niet of bericht twee beter scoorde dan bericht drie.

Wil je vergelijken, dan kun je twee onderwerpregels of twee verzendmomenten tegen elkaar zetten. Bij kleine lijsten duurt het lang voordat zo'n vergelijking iets betekent, en dat is een van de valkuilen die in het artikel over A/B-testen aan bod komen.

Zet ook doelen klaar in je statistiekenpakket, zodat je ziet wat er na de klik gebeurt. Bezoek uit een mail dat op je site niets doet, is geen resultaat.

Het bericht zelf

Bijna alle post wordt op een telefoon geopend. Dat betekent één kolom, letters van minstens 16 pixels, en knoppen die je met een duim raakt.

Houd het bericht kort en zet er één actie in. Drie knoppen naar drie bestemmingen levert minder kliks op dan één duidelijke call-to-action.

De onderwerpregel en het voorbeeldregeltje eronder bepalen samen of iemand opent. Dat voorbeeldregeltje wordt vaak vergeten, waardoor er "Bekijk deze mail in je browser" in de inbox staat.

Test in donkere modus. Een logo in zwarte letters op een doorzichtige achtergrond verdwijnt volledig als de mailbox de achtergrond omdraait. Dit is de meest voorkomende opmaakfout van de laatste jaren.

Zorg dat elk bericht ook zonder afbeeldingen leesbaar is, met alt-teksten en een fatsoenlijke tekstversie. Sommige mailboxen laden afbeeldingen pas na een klik, en een mail die dan leeg is verliest zijn kans.

Hoe je begint

Met één reeks. Zet de welkomstreeks neer, kijk een maand wat hij doet, en bouw daarna verder.

Schrijf die reeks eerst op papier of in een document uit: aanleiding, wachttijden, berichten, uitgang. Dat kost een halfuur en voorkomt dat je in je mailpakket zit te klikken zonder plan.

Bepaal daarna wie hem bijhoudt. Bij een bedrijf van vijf man is dat één persoon met een terugkerende afspraak in de agenda, niet "we kijken er nog eens naar".

Wie meteen tien reeksen inricht heeft over een jaar tien reeksen die niemand meer nakijkt, met verwijzingen naar producten die niet meer bestaan en kortingen die niet meer gelden.

Weet je niet welk bericht werkt, stuur het dan eerst een paar keer met de hand. Wat je twintig keer handmatig hebt verstuurd en waar mensen op reageren, is klaar om geautomatiseerd te worden. Andersom werkt het zelden.

Waarmee je het doet

MailerLite, Brevo, ActiveCampaign en Mailchimp kunnen dit allemaal. HubSpot komt vooral in beeld als je het samen met een CRM wilt, en Klaviyo is populair bij webshops. De verschillen zitten in prijs en in hoe ver je kunt gaan met voorwaarden en splitsingen.

Voor een webshop is de koppeling met je winkelsysteem belangrijker dan de mogelijkheden van het mailpakket zelf. Kijk dus eerst of er een fatsoenlijke verbinding is met wat jij draait, en pas daarna naar de functielijst.

Let bij de prijs op hoe er wordt geteld. Sommige pakketten rekenen per contact, ook voor adressen die je nooit mailt. Andere rekenen per verzonden bericht. Bij een grote slapende lijst scheelt dat aanzienlijk.

Wil je verder gaan dan e-mail, dan kun je met een automatiseringstool als n8n of Make ook je agenda, je facturatie en je CRM in dezelfde stroom meenemen. Dat is een ander vakgebied, waar marketingautomatisering over gaat.

Het onderhoud waar niemand aan denkt

Zet in je agenda dat je elk halfjaar je lopende reeksen doorleest. Klik alle links aan, kijk of de prijzen kloppen, en lees of de toon nog past bij hoe je nu werkt.

Ruim ook op wat dood is. Mensen die een jaar niets openden en niets kochten schaden je bezorging bij iedereen, want mailboxaanbieders kijken naar hoe je post ontvangen wordt. Bouw dat opruimen in als laatste stap van je terugkeerreeks: geen reactie, dan van de lijst af.

Dat voelt tegennatuurlijk. Het is wel de enige manier om te weten of je reeksen nog werken, want cijfers over een lijst waarvan de helft nooit kijkt zeggen niets over de mensen die wel kijken. Dit hangt direct samen met klantbehoud: post die welkom is, houdt klanten vast.

Houd verder een simpel overzicht bij van welke reeksen er lopen en wie ze beheert. Vertrekt er een collega, dan is dat het document dat ontbreekt.

Waar het misgaat

Te veel te snel. Vijf berichten in de eerste week na inschrijving levert vooral afmeldingen op.

Reeksen die elkaar overlappen. Iemand die tegelijk in drie reeksen zit krijgt op één dag drie mails van je. Stel in dat reeksen elkaar uitsluiten, of stel een maximum per week in.

Vergeten dat het loopt. Een welkomstreeks die nog een dienst aanprijst die je niet meer levert doet dat vrolijk twee jaar door.

De testmodus vergeten uitzetten. Of erger: hem juist aan laten staan, waarna niemand iets ontvangt en je een maand later ontdekt dat er nooit iets is verstuurd.

Dubbele aanleidingen. Wie zich inschrijft én iets koopt, start twee reeksen die allebei met een welkom beginnen.

Automatiseren wat je zelf niet begrijpt. Een reeks met veertien splitsingen die je na drie maanden niet meer kunt uitleggen, is een reeks die je niet meer durft aan te passen.

Wat er de laatste jaren veranderd is

Automatisering is uit het domein van grote bedrijven gehaald. Reeksen waar tien jaar geleden een dure suite voor nodig was, zitten nu in pakketten van een paar tientjes per maand. De rem zit niet meer op de techniek maar op de tijd om alles bij te houden.

Kunstmatige intelligentie zit inmiddels in vrijwel elk mailpakket, meestal voor onderwerpregels en verzendmomenten. Bij een lijst van een paar honderd adressen valt er weinig te voorspellen. Voor een eerste opzet van een tekst scheelt het wel tijd.

Interactieve e-mail, waarbij je in het bericht zelf iets invult of bestelt, wordt al jaren aangekondigd en wordt door de meeste mailboxen nog steeds niet ondersteund. Bouw er niets op waar je bezoeker afhankelijk van is.

Wat wel is doorgezet: het logo van je bedrijf naast je bericht in Gmail, via BIMI. Dat vraagt een streng DMARC-beleid en meestal een geregistreerd beeldmerk, dus het is werk voor merken die al goed staan met hun verzending.

Veelgestelde vragen over e-mailautomatisering

Wat is het verschil tussen e-mailmarketing en e-mailautomatisering?

E-mailmarketing is het hele vakgebied, van nieuwsbrief tot aanbieding. E-mailautomatisering is het deel waarbij de verzending vanzelf gaat op basis van gedrag of een datum. Automatisering is dus een onderdeel van e-mailmarketing, niet iets anders.

Heb ik toestemming nodig voor automatische e-mails?

Ja. Voor commerciële post geldt toestemming vooraf, ongeacht of je op de knop drukt of het systeem dat doet. Puur zakelijke berichten over een lopende bestelling, zoals een bevestiging of een verzendbericht, vallen daar niet onder.

Mag ik mijn bestaande klanten mailen zonder toestemming?

Over je eigen gelijksoortige producten of diensten mag dat, mits je het adres bij een verkoop hebt gekregen en de klant zich elke keer kan afmelden. Ga je iets heel anders aanbieden, dan heb je alsnog toestemming nodig.

Hoeveel berichten horen er in een welkomstreeks?

Twee of drie. Het eerste direct na inschrijving, het tweede na een dag of twee, en eventueel een derde na een week. Langer werkt bij een dienst met een lange oriëntatie, maar begin niet zo.

Waarom komen mijn e-mails in de spammap?

Meestal omdat je verzending technisch niet klopt. Controleer of SPF, DKIM en DMARC in het DNS van je domein staan en of je vanaf je eigen domein verstuurt. Daarna zijn de veelvoorkomende oorzaken een oude lijst met veel inactieve adressen, en te veel afbeeldingen met te weinig tekst.

Wat zijn SPF, DKIM en DMARC?

Drie regels in het DNS van je domein die samen bewijzen dat post echt van jou komt. SPF noemt de servers die namens jou mogen versturen, DKIM zet een handtekening onder elk bericht, en DMARC bepaalt wat er gebeurt als een van beide niet klopt. Je mailpakket geeft de exacte waarden; je hosting of je domeinbeheerder zet ze erin.

Is het openpercentage nog een bruikbaar cijfer?

Nauwelijks. Sinds Apple in 2021 de meetpixel standaard voorlaadt, worden er openingen geteld die niet hebben plaatsgevonden. Kijk naar kliks, conversies en afmeldingen. Vergelijken van openpercentages tussen twee mailings binnen dezelfde lijst kan nog wel iets zeggen over de richting.

Welk e-mailpakket kan ik het beste gebruiken?

Dat hangt af van je site. Draai je een webshop, kies dan het pakket met de beste koppeling naar jouw winkelsysteem. Voor een dienstverlener met een formulier op de site voldoen MailerLite of Brevo ruim, ook in de goedkoopste vorm. Wissel niet te snel, want je verzendreputatie bouw je per domein en per pakket opnieuw op.

Hoelang mag ik e-mailadressen bewaren?

Zolang je een reden hebt om ze te bewaren. De AVG noemt geen vast aantal jaren; je bepaalt zelf een termijn en legt die vast. Bij een adres dat vijf jaar niets doet is die reden er meestal niet meer. Wie zich afmeldt hoort van je verzendlijst af, al mag je het adres wel op een uitsluitlijst zetten.

Hoeveel afmeldingen zijn normaal?

Bij een lijst met toestemming zijn het er weinig. Zie je bij één bericht ineens een veelvoud van wat je gewend bent, dan ligt het aan dat bericht of aan de frequentie. Een piek na de eerste mail in maanden is achterstallig onderhoud: mensen die al eerder weg wilden.

Moet ik dubbele bevestiging gebruiken?

Het hoeft niet in Nederland en ik raad het meestal wel aan. Je krijgt er een lijst mee die schoner is en toestemming die je kunt aantonen. Bij een weggever waar mensen op wachten kost het je wel inschrijvingen, omdat niet iedereen die bevestigingsmail opent.

Kan ik e-mailautomatisering koppelen aan WordPress?

Ja. Vrijwel elk mailpakket heeft een plugin of een koppeling voor WordPress, en formulierplugins als Gravity Forms of WPForms kunnen inschrijvingen rechtstreeks doorzetten. Bij WooCommerce gaat ook de bestelinformatie mee, wat nodig is voor reeksen rond aankopen.

Wat doe ik met abonnees die nooit meer openen?

Stuur ze eerst een terugkeerbericht met de vraag of ze nog post willen. Reageert iemand niet, haal hem dan van je lijst. Dat verbetert de bezorging voor alle anderen, en het scheelt geld bij pakketten die per contact rekenen.

Mag ik een adressenbestand kopen?

Nee. Toestemming is niet overdraagbaar, dus adressen die je koopt of huurt mag je niet zelf aanschrijven. Los van de wet werkt het ook niet: die adressen kennen je niet, melden je aan als spam en beschadigen je bezorging bij de mensen die je post wel willen.

Wat is de eerste reeks die ik zou moeten bouwen?

Voor een webshop het verlaten winkelmandje, want dat verdient zichzelf het snelst terug. Voor een dienstverlener de opvolging na een offerte. Voor iedereen die adressen verzamelt via een weggever de welkomstreeks, en dan meteen goed, want hij bepaalt hoe je leadmagneet uitpakt.