Wat is e-mailsegmentatie?

E-mailsegmentatie is je lijst opdelen in groepen, zodat je niet iedereen hetzelfde stuurt. Klanten krijgen iets anders dan mensen die nog niets kochten, en wie zich voor een webshop inschreef krijgt iets anders dan wie een offerte aanvroeg.

Het klinkt als werk voor grote bedrijven. Dat valt mee: met drie groepen ben je al een heel eind, en die drie kun je vandaag maken. Dit artikel gaat over het indelen zelf en over de gegevens waarop je dat doet. Het automatisch versturen op basis van gedrag staat in het artikel over e-mailautomatisering.

Waarom het uitmaakt

Een mail die niet over jou gaat lees je niet. Twee of drie van die mails en je meldt je af.

Daar zit het echte verlies: een afmelding is niet één gemiste mail maar het einde van het contact. Segmenteren is dus vooral een manier om je lijst niet op te branden.

Er is een tweede reden die je pas merkt als het misgaat. Mailboxaanbieders kijken naar hoe jouw post wordt ontvangen. Stuur je alles naar iedereen, dan zakken die signalen en belandt je post in de ongewenste map, ook bij de mensen die je wél wilden lezen.

De drie groepen om mee te beginnen

Klanten. Mensen die iets bij je kochten. Je warmste groep en degene met wie je het meest voorzichtig moet zijn, want zij hebben al betaald.

Aanvragers die niet doorgingen. Ze vroegen om een prijs en kozen iets anders, of stelden het uit. Vaak de meest onderschatte groep op je hele lijst.

Geïnteresseerden. Mensen die zich inschreven of iets downloadden. Nog niet in de markt, wel nieuwsgierig.

Die drie hebben duidelijk verschillende behoeftes, en dat is precies wat een segment moet zijn. Zit er geen verschil in wat je ze zou schrijven, dan is het geen segment maar een label.

Het idee is hetzelfde als bij doelgroepsegmentatie, met één verschil dat in je voordeel werkt. Bij een doelgroep moet je gissen naar wie er in zit. Bij je eigen lijst weet je van elke persoon wat hij bij jou heeft gedaan.

De gegevens waarop je indeelt

Er zijn vier soorten gegevens waar je op kunt splitsen. Ze verschillen sterk in hoeveel moeite ze kosten en hoeveel ze waard zijn.

Wat iemand deed

Aankopen, aanvragen, downloads, kliks, bezoeken aan een bepaalde pagina. Dit is de bruikbaarste categorie, en je hebt hem meestal al zonder dat iemand iets hoefde in te vullen.

Wat iemand kocht is het meest voorspellende gegeven dat er is. Daarna komt hoe lang geleden dat was. Iemand die vorige maand kocht staat anders in de wedstrijd dan iemand van drie jaar terug, en dat verschil is groter dan elk verschil in leeftijd of woonplaats.

Waar iemand vandaan kwam

Het formulier, de pagina of de campagne waarlangs iemand binnenkwam. Een inschrijving via een checklist over dakgoten vertelt je meteen waar de belangstelling ligt.

Dit gegeven is gratis en het wordt bijna altijd weggegooid, omdat niemand het bij de inschrijving heeft meegestuurd. Achteraf kun je het niet meer reconstrueren.

Wat iemand zelf zegt

Voorkeuren die je uitvraagt: welke onderwerpen, hoe vaak, zakelijk of particulier. Betrouwbaar en beperkt houdbaar, want mensen veranderen van situatie en werken hun voorkeuren nooit bij.

Gebruik dit voor dingen die je niet kunt afleiden. Of iemand aannemer is of particulier, kun je niet uit klikgedrag halen. Of hij belangstelling heeft voor daken wel.

Wie iemand is

Leeftijd, geslacht, woonplaats, bedrijfsgrootte. Deze categorie staat in elk artikel over dit onderwerp bovenaan en is voor de meeste bedrijven het minst bruikbaar.

Uitzonderingen bestaan. Werk je in een straal van dertig kilometer, dan is postcode een echt criterium. Bedien je zowel zakelijk als particulier, dan is dat vaak de belangrijkste splitsing die er is. Maar als je het niet gebruikt om iets anders te schrijven, vraag het dan niet.

Waarop je beter niet indeelt

Er is één categorie waar je bewust van weg moet blijven, en die zit dichterbij dan mensen denken.

Zodra je indeling iets zegt over gezondheid, geloof, politieke voorkeur, etniciteit of seksuele geaardheid, verwerk je bijzondere persoonsgegevens. Een fysiotherapiepraktijk die segmenteert op klacht, een webshop die een groep "kopers van medicijn X" aanmaakt, een winkel die op halal- of koosjerproducten sorteert: alle drie zitten ze in die categorie. Daar geldt een verbod met een korte lijst uitzonderingen, en uitdrukkelijke toestemming is er in de praktijk de enige bruikbare van.

Dat betekent niet dat je die klanten niets mag sturen. Het betekent dat je de groep anders opbouwt: laat mensen zich zelf aanmelden voor een onderwerp in plaats van dat jij ze indeelt op wat ze kochten.

De gegevens verzamelen bij de bron

Het makkelijkst is meesturen vanaf het punt waar iemand binnenkomt. Vult iemand het formulier op je dakgootpagina in, zorg dan dat het formulier dat doorgeeft aan je mailpakket. Dan hoef je achteraf niets te sorteren.

Technisch gaat dat in WordPress via je formulierplugin. Zowel Gravity Forms als WPForms kan een vast label meesturen per formulier, en een verborgen veld vullen met de pagina waarop het formulier stond. Draai je een webshop op WooCommerce, dan gaan bestelgegevens en producten mee in de koppeling met je mailpakket. Dat zijn instellingen die je één keer maakt.

Zoek vooraf uit welke velden worden doorgegeven en wat er gebeurt als iemand zich twee keer met hetzelfde adres inschrijft. Dat laatste levert de meeste rommel op.

Test daarna met een echt adres van jezelf. Schrijf je in via elk formulier dat je hebt en kijk of het label aankomt. In de praktijk klopt er bij een site met vijf formulieren bijna altijd één niet, en dat merk je pas een jaar later als je een groep wilt aanschrijven die leeg blijkt te zijn. Waar zulke formulieren aan moeten voldoen staat in het artikel over aanmeldingsformulieren.

Vragen wat iemand wil

Een formulier met tien vinkjes vult niemand in. Een mail met drie knoppen wel.

Stuur nieuwe inschrijvers een bericht met de vraag waar hun belangstelling ligt, en maak van elke knop een label. Dat kost je één mail en het levert je een indeling op die de betrokkene zelf heeft gekozen, wat juridisch en praktisch het schoonst is.

Werk je met een weggever om adressen te verzamelen, dan doet die het meeste werk al voor je. Wie zich inschrijft voor een checklist over daken heeft zichzelf ingedeeld. Waar zo'n leadmagneet aan moet voldoen bepaalt dus mede hoe bruikbaar je lijst wordt.

Een voorkeurenpagina werkt op dezelfde manier: een pagina waar iemand kan aanvinken welke onderwerpen hij wil en hoe vaak. Zet de link daarnaartoe onderaan elke mail, naast de afmeldlink. Wie kan kiezen voor minder post, kiest minder vaak voor helemaal geen post.

Vraag verder alleen wat je gebruikt. Elk extra veld kost je aanmeldingen, en een geboortedatum die je nergens voor inzet moet je wel bewaren, beveiligen en later opruimen.

Je AVG-grondslag niet kwijtraken

Een e-mailadres is een persoonsgegeven, en indelen op gedrag is een verwerking. Vier dingen bepalen of je dat mag blijven doen.

Je grondslag. Voor de nieuwsbrief zelf werk je met toestemming, en die moet je kunnen aantonen: wanneer, via welk formulier, en wat er op dat moment stond. Een vinkje dat vooraf is aangevinkt is ongeldig. Voor het analyseren van klantgedrag voor marketing wordt in de praktijk het gerechtvaardigd belang gebruikt; overweging 47 van de AVG noemt direct marketing daar met zoveel woorden bij.

Je doel. Gegevens die je verzamelde om een bestelling te leveren, mag je niet zomaar voor iets heel anders inzetten. Segmenteren om je eigen klant relevantere post te sturen ligt dicht bij het oorspronkelijke doel. Je bestand doorverkopen of aan een derde koppelen niet.

Wat je vertelt. Bij inschrijving hoor je te zeggen wat mensen kunnen verwachten en hoe vaak. Zet er ook bij dat je bijhoudt waar iemand op klikt en dat je daarop indeelt. Dat is één zin in je privacyverklaring en het is precies de zin die bijna nergens staat.

Hoelang je het houdt. De AVG noemt geen aantal jaren; je bepaalt zelf een termijn en legt die vast. Bij een adres dat vijf jaar niets doet is er meestal geen reden meer. Wie bezwaar maakt tegen direct marketing, heeft daar geen argument bij nodig: dat recht is absoluut en je stopt.

Werkt je mailpakket vanuit de Verenigde Staten, kijk dan of de leverancier deelneemt aan het EU-US Data Privacy Framework. Sinds het adequaatheidsbesluit van 10 juli 2023 is doorgifte naar deelnemende bedrijven weer eenvoudig geregeld. Staat je leverancier er niet op, dan heb je aanvullend werk.

Meten of iemand opent, en wat dat juridisch is

De meeste segmentatie op activiteit leunt op de meetpixel: een klein onzichtbaar plaatje dat je mailpakket in het bericht zet en dat pas wordt opgehaald als de mail wordt geopend.

Dat plaatje is meer dan een plaatje. Het is een uitlezing op het apparaat van de ontvanger, en daarmee valt het onder dezelfde regel als cookies, in Nederland artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. In richtsnoeren die de gezamenlijke Europese privacytoezichthouders in 2023 publiceerden staat dat ook de meetpixel in een e-mail daaronder valt. De praktische conclusie: benoem het bij inschrijving en neem het mee in de toestemming die je toch al vraagt.

Er is ook een technische reden om er niet op te leunen. Sinds Apple in 2021 die pixel standaard vooraf laadt in zijn Mail-app, worden er openingen geteld die niet hebben plaatsgevonden. Kliks kloppen wel. Segmenteer daarom op klikken en op aankopen, en gebruik openen hooguit als zwak signaal. Waarom dat cijfer zo onbruikbaar is geworden staat verder uitgewerkt in het artikel over e-mailautomatisering.

Zakelijke adressen zijn geen vrije zone

Veel ondernemers denken dat het spamverbod alleen over consumenten gaat. Dat is sinds 1 oktober 2009 niet meer zo: het geldt in Nederland ook voor bedrijven.

Er is voor zakelijke ontvangers wel een extra route. Adressen die een bedrijf zelf heeft bestemd voor het ontvangen van dit soort berichten, mag je gebruiken. Een algemeen info-adres dat toevallig op een website staat valt daar niet automatisch onder, en de ACM kijkt daar streng naar. Het meldpunt waar klachten binnenkomen heet spamklacht.nl.

Daarnaast bestaat de uitzondering voor je eigen klanten: die mag je mailen over vergelijkbare producten of diensten, ook zonder aparte toestemming vooraf.

Voor je segmentatie betekent dit iets concreets. Houd apart bij op welke grondslag iemand op je lijst staat: eigen klant of losse inschrijving. Dat is geen detail voor juristen, dat is een veld in je mailpakket waar je later blij mee bent.

Het slapende deel van je lijst

Op elke lijst die ouder is dan twee jaar zit een groep die niets meer doet. Niet geopend, niet geklikt, niets gekocht. Bij veel bedrijven is dat een flink deel van het bestand, en er wordt nooit iets mee gedaan.

Bepaal eerst wanneer iemand slaapt. Dat hangt af van hoe vaak je stuurt. Bij een maandelijkse mail is zes maanden zonder enige klik een redelijke grens; bij een kwartaalbericht ligt die hoger. Kies een getal, schrijf het op en gebruik het consequent.

Stuur die groep daarna één keer iets anders. Geen aanbieding, maar een korte vraag: wil je deze post nog ontvangen. Eén knop om te blijven, één om te stoppen. Dat is eerlijker dan doorgaan met sturen en het levert je een schoon antwoord op.

Wie niet reageert, haal je van je verzendlijst af. Dat voelt tegennatuurlijk, want een groeiende lijst voelt als vooruitgang. Een kleinere lijst die daadwerkelijk leest, levert meer op dan een grote lijst waarvan de helft je post nooit ziet. Bovendien rekenen veel mailpakketten per contact, ook voor adressen die je nooit aanschrijft.

Zit er een klant tussen die is weggezakt, dan is die mail bovendien het signaal dat je iets anders moet doen dan mailen. Bellen, bijvoorbeeld. Wat je op dat moment nog kunt redden staat in het artikel over klantbehoud.

Verwijderen is niet hetzelfde als vergeten. Afgemelde adressen horen op een uitsluitlijst te blijven staan, want dat is de enige manier om te voorkomen dat iemand bij een volgende import opnieuw post krijgt. Dat is toegestaan en het is precies het doel van zo'n lijst.

Waarom een schone lijst je bezorging redt

Mailboxaanbieders bepalen per afzender of je post in de inbox komt. Ze kijken daarbij vooral naar gedrag van ontvangers, en dat oordeel geldt voor je hele domein.

Meegewogen wordt hoeveel mensen je post openen en beantwoorden, hoeveel adressen niet bestaan, hoeveel mensen op de spamknop drukken, en of je post naar adressen gaat die niemand meer gebruikt.

Dat laatste is het punt dat je niet ziet aankomen. Verlaten mailboxen worden door aanbieders soms omgezet in vallen: adressen die alleen nog bestaan om te zien wie er post naar blijft sturen. Wie een lijst uit 2016 in één keer aanschrijft raakt er vrijwel zeker een paar, en dat zie je in je eigen statistieken niet terug.

Adressen die niet bestaan moeten er meteen af. Je mailpakket doet dat meestal automatisch bij een harde weigering, maar niet altijd, en niet bij een tijdelijke weigering die maandenlang blijft terugkomen. Controleer dat één keer per jaar met de hand.

Segmenteren op activiteit is voor een klein bedrijf de goedkoopste manier om deze cijfers goed te houden. Je stuurt vaker naar de mensen die reageren en zelden naar de rest. Wat er daarnaast in het DNS van je domein hoort te staan, en welke eisen Gmail en Yahoo sinds februari 2024 stellen, staat in het artikel over DNS.

Hoe je het praktisch inricht

Vrijwel elk mailpakket werkt met labels en met groepen die zichzelf vullen. Het verschil is belangrijker dan het lijkt.

Een label plak je vast: iemand kwam binnen via het dakgootformulier en dat blijft zo. Een groep die zichzelf vult is een regel: iedereen die in de afgelopen zes maanden heeft geklikt. De eerste vertelt je iets over de herkomst, de tweede over de huidige stand.

Gebruik ze allebei en houd de namen saai. "bron-dakgoot-2026" en "actief-6mnd" zijn na twee jaar nog te lezen; "Groep 3 nieuw def" niet. Schrijf ergens op wat elk label betekent, ook als je alleen werkt.

Meer dan tien groepen houdt bijna niemand vol. Elke groep die je maakt moet je namelijk ook bedienen, en dat is het punt waar segmentatie in de praktijk stukloopt. Hoe je die berichten opbouwt en welk ritme werkt, staat in het artikel over e-mailmarketing.

Wat je meet per segment

Vergelijk per groep hoeveel mensen klikken, hoeveel er kopen en hoeveel zich afmelden. Die drie getallen naast elkaar vertellen je binnen twee mailings of je indeling ergens over gaat.

Let vooral op afmeldingen per segment. Dat cijfer vertelt je het snelst dat je de verkeerde mensen de verkeerde post stuurt, en het is het enige getal dat je meteen iets kost.

Wees voorzichtig met kleine groepen. Bij vijftig ontvangers zegt een verschil van twee klikken niets. Vergelijk dan over meerdere mailings heen in plaats van per bericht te concluderen. Een segment dat goed klikt en nooit iets koopt, heb je verkeerd begrepen.

Waar het misgaat

Te veel groepen. Twintig segmenten betekent twintig keer schrijven, en dat houdt niemand vol. Begin met drie.

Segmenteren zonder de inhoud aan te passen. Als alle groepen dezelfde mail krijgen, heb je alleen extra administratie gemaakt.

Klanten in de wervingsmail houden. Iemand die vorige week kocht een kortingsactie op datzelfde product sturen is de snelste manier om een goede klant kwijt te raken.

Slapers eeuwig meesturen. Mensen die een jaar niets openden schaden je bezorging bij iedereen. Stuur ze één laatste bericht en ruim daarna op.

Segmenten die niemand bijwerkt. Een groep "geïnteresseerd in product X" uit 2022 zit vol mensen die dat product allang hebben gekocht, of die het nooit meer willen.

Adressen bij elkaar vegen. Een lijst van een beurs, een lijst uit je oude systeem en een lijst uit je webshop in één import gooien levert dubbele records op met tegenstrijdige labels. Voeg samen op adres, niet op naam.

Veelgestelde vragen over e-mailsegmentatie

Wat is e-mailsegmentatie?

E-mailsegmentatie is het opdelen van je e-maillijst in groepen die iets gemeenschappelijks hebben, zodat je elke groep een bericht kunt sturen dat op hen slaat. De indeling kan op gedrag, herkomst, opgegeven voorkeuren of kenmerken.

Waarom zou ik mijn e-maillijst segmenteren?

Om twee redenen. Post die ergens over gaat wordt gelezen, en post die nergens over gaat levert afmeldingen op. Daarnaast beoordelen mailboxaanbieders je op hoe je post wordt ontvangen, dus mailen naar iedereen verslechtert je bezorging voor iedereen.

Met hoeveel segmenten moet ik beginnen?

Met drie: klanten, mensen die een offerte of prijs vroegen en niet doorgingen, en geïnteresseerden die zich inschreven. Die drie kun je vandaag maken en ze dekken het grootste deel van het verschil af. Uitbreiden kan altijd nog.

Wat is het verschil tussen een lijst, een label en een segment?

Een lijst is een verzameling adressen, een label plak je vast aan een persoon en verandert niet vanzelf, en een segment is een regel die zichzelf toepast op iedereen die eraan voldoet. In de praktijk gebruik je labels voor herkomst en segmenten voor actueel gedrag.

Op welke gegevens kun je het beste segmenteren?

Op wat iemand deed. Wat iemand kocht en hoe lang geleden dat was, voorspelt beter wat hij nu wil dan leeftijd, geslacht of woonplaats. Die laatste categorie staat in elk overzicht bovenaan en levert het minst op.

Mag ik onder de AVG segmenteren op gedrag?

Ja, mits je een grondslag hebt en erover vertelt. Voor eigen klanten wordt daarvoor meestal het gerechtvaardigd belang gebruikt, dat in overweging 47 van de AVG voor direct marketing wordt genoemd. Zet in je privacyverklaring dat je bijhoudt waarop iemand klikt, en stop zodra iemand bezwaar maakt.

Moet ik toestemming vragen om te meten of iemand mijn mail opent?

Die meting werkt met een onzichtbaar plaatje dat op het apparaat van de ontvanger wordt uitgelezen, en valt daarmee onder dezelfde regel als cookies. De Europese toezichthouders hebben dat in richtsnoeren uit 2023 bevestigd. Praktisch: noem het bij de inschrijving en neem het mee in de toestemming die je toch al vraagt.

Hoe verzamel ik gegevens zonder een lang formulier?

Door ze mee te sturen vanaf de plek waar iemand binnenkomt. Het formulier weet op welke pagina het stond, dus geef dat door als label. Wil je meer weten, stuur dan één mail met drie knoppen in plaats van een formulier met tien vinkjes uit te breiden.

Wanneer is iemand een slaper?

Als hij in een periode die past bij jouw verzendritme niets heeft geklikt of gekocht. Bij een maandelijkse mail is zes maanden een redelijke grens, bij een kwartaalbericht een jaar. Kies zelf een getal en gebruik het consequent.

Wat doe ik met abonnees die nooit meer openen?

Stuur ze eerst één bericht met de vraag of ze je post nog willen ontvangen, met een knop om te blijven. Reageert iemand niet, haal hem dan van je verzendlijst. Dat verbetert de bezorging voor alle anderen en scheelt geld bij pakketten die per contact rekenen.

Moet ik afgemelde adressen verwijderen of bewaren?

Bewaren op een uitsluitlijst. Dat is toegestaan en het is de enige manier om te voorkomen dat iemand bij een volgende import opnieuw post krijgt. Uit je verzendlijst gaan ze er wel meteen af, en je gebruikt zo'n uitsluitlijst nergens anders voor.

Schaadt een grote lijst met inactieve adressen mijn bezorging?

Ja. Mailboxaanbieders wegen mee hoeveel van je post wordt geopend, hoeveel adressen niet bestaan en hoeveel mensen klagen. Verlaten mailboxen worden bovendien soms omgezet in vallen om te zien wie er blijft sturen.

Mag ik zakelijke e-mailadressen mailen?

Alleen met toestemming, of als het adres door dat bedrijf is bestemd om zulke berichten te ontvangen. Sinds 1 oktober 2009 geldt het Nederlandse spamverbod ook voor bedrijven. Een info-adres dat op een website staat is niet automatisch een adres dat daarvoor bedoeld is.

Is e-mailsegmentatie hetzelfde als e-mailautomatisering?

Nee. Segmentatie is het opdelen van je lijst, automatisering is het versturen zonder dat jij op de knop drukt. Ze werken wel samen: een reeks kan een segment als startsein gebruiken, en een goede indeling maakt automatisering bruikbaar in plaats van irritant.

Hoeveel segmenten zijn te veel?

Meer dan je kunt bedienen. Elke groep moet ook een eigen bericht krijgen, anders heb je alleen administratie toegevoegd. Voor de meeste kleine bedrijven ligt de grens rond een stuk of acht.