Virale marketing voor je bedrijf.

Virale marketing is hopen dat andere mensen je boodschap verspreiden. Jij zet iets in de wereld en zij geven het door, zonder dat je voor dat bereik betaalt.

Het klinkt als gratis bereik en dat is het niet. Het is een lot, geen plan. Dat betekent niet dat je er niets mee kunt, wel dat je de verwachting moet bijstellen. Wat het begrip precies inhoudt en waar het vandaan komt, staat in het artikel over virale marketing als begrip. Hier gaat het over wat je er als bedrijf mee doet.

Wat mensen doorsturen

Alles wat mensen delen komt op hetzelfde neer: het zegt iets over henzelf.

Wie een grappig filmpje doorstuurt laat zien dat hij humor heeft. Wie iets verontwaardigends deelt laat zien waar hij staat. Wie een handige tip doorgeeft is de persoon die handige tips kent. Delen is een uitspraak over de afzender, niet over jou.

Emotie speelt daarbij de hoofdrol, en dan vooral de opwekkende soort: verbazing, ontroering, woede, plezier. Verdriet en tevredenheid worden zelden gedeeld, omdat ze niemand in beweging brengen.

Er is een tweede motief dat minder mooi klinkt en net zo hard werkt: nut voor de ontvanger. Mensen sturen dingen door aan één specifieke persoon omdat het voor die persoon handig is. Dat verspreidt langzamer dan een grap en het levert warmere ontvangers op.

De rekensom erachter

Viraal gaan is een som en geen gevoel. Twee getallen bepalen alles.

Het eerste is hoeveel nieuwe mensen elke ontvanger gemiddeld aanbrengt. Ligt dat boven de één, dan groeit het vanzelf: tien worden er twintig, twintig worden er veertig. Ligt het eronder, en dat is het bijna altijd, dan dooft het uit. Bij 0,8 sterft een campagne binnen een paar rondes, hoe goed het begin ook oogde.

Het tweede getal is hoe lang één ronde duurt. Bij hetzelfde aantal doorzendingen bepaalt die snelheid alles: een uur geeft een piek waar mensen elkaar op wijzen, een week geeft een lijn die niemand opmerkt. Dit is de reden dat een filmpje in een chatgroep harder gaat dan een nieuwsbrief die wordt doorgestuurd.

Dit is dezelfde mechaniek als het sneeuwbaleffect, en er zit een harde waarschuwing in. Als je iets aan die twee getallen wilt sleutelen, moet je meten hoeveel mensen daadwerkelijk doorsturen. Doe je dat niet, dan weet je achteraf alleen dat het niet werkte.

Delen is verschoven naar aanbevelen

De belangrijkste verandering van de afgelopen jaren staat in vrijwel geen enkele uitleg over virale marketing, terwijl hij alles omgooit.

Vroeger bepaalde je publiek de verspreiding. Iemand deelde iets, zijn volgers zagen het, een deel deelde het weer. Sinds TikTok is dat model verlaten. Wat je te zien krijgt komt uit een aanbevelingsfeed die het platform samenstelt, en of iemand jou volgt is daarbij ondergeschikt. Instagram kwam in 2020 met Reels, YouTube kort daarna met Shorts, en beide werken op hetzelfde principe.

Het gevolg: verspreiding gaat niet meer via mensen die doorsturen, maar via een systeem dat besluit om jouw video aan onbekenden te tonen. Dat systeem kijkt naar of mensen blijven kijken, of ze terugspoelen, of ze bewaren en of ze het naar iemand sturen. Hoe zulke systemen werken staat bij aanbevelingsalgoritmen.

Dat is voor kleine bedrijven goed nieuws en slecht nieuws tegelijk. Goed, want je hebt geen groot publiek meer nodig om bereik te krijgen. Slecht, want je hebt geen enkele grip meer op de verdeling en gisteren werkte iets anders dan vandaag.

Het meeste delen zie je niet

In Nederland loopt verspreiding vooral via WhatsApp, en dat is een gesloten kanaal.

Iemand stuurt je pagina door naar een groep van dertig collega's, en in je statistieken staat dat als rechtstreeks bezoek. Je ziet de aantallen wel en de herkomst niet. Dit heet dark social en het is bij de meeste sites een flink deel van het verkeer dat je niet kunt verklaren.

WhatsApp heeft doorsturen bovendien afgeremd. Sinds 2019 kun je een bericht nog maar naar een handvol gesprekken tegelijk doorsturen, en berichten die al vaak zijn doorgestuurd kunnen nog maar naar één gesprek tegelijk. Dat is gebouwd om desinformatie af te remmen en het remt jouw campagne net zo hard af.

Wat je eraan kunt doen: gebruik een korte, herkenbare link die je apart meet, zodat je later kunt zien hoeveel bezoek er langs die route binnenkwam. Zet je merk in de afbeelding zelf en niet alleen in de tekst eromheen, want die tekst raakt bij het doorsturen kwijt. En zorg dat de deelknoppen op je pagina echt werken op een telefoon, want daar wordt gedeeld.

Wat je wel kunt sturen

• Maak iets dat op zichzelf de moeite waard is. Niet een advertentie met een grap eromheen. Iets dat je ook had gemaakt als niemand het deelde.
• Houd het begrijpelijk zonder uitleg. Wat toelichting nodig heeft wordt niet doorgestuurd, omdat de afzender die uitleg er dan zelf bij moet geven.
• Zet je merk erin en niet eromheen. Anders wordt het gedeeld zonder dat iemand weet van wie het is. Dat is de meest voorkomende manier om te winnen en er niets aan te hebben.
• Maak delen makkelijk. Geen inschrijving vooraf, geen app die geïnstalleerd moet worden, geen pagina die op een telefoon niet werkt.
• Geef de ontvanger een reden om te klikken. Wie iets doorstuurt, verkoopt jouw ding aan iemand anders. Maak dat makkelijk met een titel en een voorbeeldafbeelding die op zichzelf al iets zeggen.
• Zorg dat je het aankunt. Een piek van duizend aanvragen op een eenmanszaak is geen succes maar een probleem.

De voorbeelden die iedereen noemt

De campagnes die in elke presentatie voorbijkomen laten vooral zien waarom nadoen niet werkt.

Een Amerikaanse fabrikant van blenders begon in 2006 met filmpjes waarin hij van alles in zijn eigen apparaat gooide om te laten zien hoe sterk het was. Dat werd een reeks die jaren doorliep. Het verkocht blenders omdat het product zelf de hoofdrol speelde, en dat is het deel dat wordt overgeslagen als iemand het nadoet.

De ijsemmeruitdaging van 2014 werkte om een heel andere reden: iedereen kon zelf meedoen en daarna iemand anders uitdagen. De verspreiding zat in de vorm en niet in de boodschap, en dat leverde in een paar weken meer op voor het onderzoek naar ALS dan jaren gewone werving.

Toen een Nederlands televisieprogramma in 2017 een filmpje maakte waarin Nederland zich in het Engels aan de nieuwe Amerikaanse president voorstelde, ging dat de hele wereld over. Dat was timing. Het sloot aan op iets waar op dat moment iedereen mee bezig was, en zo'n moment kun je niet plannen, hooguit herkennen op de dag zelf.

Geen van deze drie was ingekocht op bereik. En voor elke campagne die je terugziet in zo'n rijtje zijn er duizenden die niets deden en die niemand zich herinnert.

Bereik is niet hetzelfde als klanten

Dit is de belangrijkste rem op het hele idee.

Een filmpje dat een miljoen keer bekeken wordt door mensen die nooit iets bij je gaan kopen, levert een leuke week op en verder niets. Bij een lokaal bedrijf is dat nog scherper, want vrijwel al dat bereik zit buiten het gebied waar je werkt.

Bekendheid is wel iets waard, ook zonder directe verkoop. Het maakt je volgende advertentie goedkoper en je offerte geloofwaardiger, en dat is waar merkbekendheid over gaat. Maar dan moet die bekendheid wel bij de juiste mensen terechtkomen en aan je naam blijven plakken.

Reken daarom vooraf uit wat je van de aandacht wilt overhouden. Aanvragen, inschrijvingen op je nieuwsbrief, zoekopdrachten op je bedrijfsnaam. Zonder dat getal vooraf ga je achteraf de weergaven vieren, en die kun je niet factureren.

De risico's

Zodra iets zich verspreidt heb je er geen grip meer op. De reacties eronder zijn ook van jou, en de toon die eromheen ontstaat bepaal jij niet.

Er zijn genoeg voorbeelden van campagnes die bereik kregen en de verkeerde soort aandacht. Een Nederlandse bierbrouwer zette tijdens het WK van 2010 een groep vrouwen in oranje jurkjes op de tribune, buiten de officiële sponsorafspraken om. Ze werden uit het stadion verwijderd, er volgden aanhoudingen en de zaak haalde wereldwijd het nieuws. Het merk kreeg zijn aandacht en meteen een discussie erbij die het zelf niet meer stuurde.

Bedenk ook dat je content buiten zijn context verder leeft. Een grap die binnen je vakgebied logisch is, komt bij een publiek dat je niet kent anders aan. Op het moment dat je bericht buiten je eigen kring belandt, verlies je alle uitleg die je in je hoofd had.

En het effect blijft. Een campagne die niets deed vergeet iedereen binnen een maand. Een campagne die verkeerd viel staat over vijf jaar nog bovenaan als iemand je naam intikt.

Wat je doet als het de verkeerde kant op gaat

Snelheid telt meer dan formulering. De eerste paar uur bepalen of het een incident blijft of een verhaal wordt.

Reageer op de plek waar het gebeurt, in dezelfde vorm. Een tekstverklaring onder een video werkt niet. Zeg wat er is gebeurd, wat je ervan vindt en wat je gaat doen, in die volgorde en zonder juridische mist.

Verwijder niet stiekem. Een bericht dat verdwijnt zonder uitleg is op zichzelf nieuws, en er staan al schermafbeeldingen. Wil je het weghalen, zeg er dan bij dat je het weghaalt en waarom.

Zorg dat één persoon namens je spreekt en dat je medewerkers weten dat ze er niet zelf op reageren. Vijf verschillende antwoorden vanuit hetzelfde bedrijf maakt een klein probleem groter dan het was.

Kan je website het aan

Dit is het deel waar ik het vaakst mee te maken krijg, en het is te voorkomen.

Een piek van duizenden bezoekers tegelijk legt een gewone gedeelde webhosting plat. Je site wordt traag, geeft foutmeldingen, en precies op het moment dat iedereen kijkt is er niets te zien. De aandacht komt niet terug.

Wat helpt: paginacaching aanzetten, zodat bezoekers een opgeslagen versie krijgen in plaats van dat je server elke pagina opnieuw opbouwt. Een contentnetwerk ervoor zetten dat afbeeldingen en bestanden vanaf een andere plek levert. En van tevoren weten wie je kunt bellen om tijdelijk op te schalen.

Denk ook aan de rest van de keten. Formulieren die per aanvraag een mail sturen lopen tegen de verzendlimiet van je hostingpakket aan. Je voorraad kan op zijn terwijl de bestellingen doorlopen. En je mailbox loopt vol met vragen die je niet binnen een dag beantwoordt, wat de goodwill die je net kreeg meteen weer opmaakt.

De regels waar je in Nederland tegenaan loopt

Reclame moet herkenbaar zijn als reclame. Dat staat in de Nederlandse Reclame Code en het geldt ook voor een filmpje dat niet als advertentie voelt. Werk je samen met makers of met influencers, dan moet de samenwerking zichtbaar vermeld worden, in de post zelf en niet alleen in de kleine letters. De Reclame Code Social Media schrijft dat voor. Video-makers boven de vijfhonderdduizend volgers hebben sinds 2022 bovendien een meldplicht bij het Commissariaat voor de Media.

Muziek is de valkuil die de meeste bedrijven verrast. De populaire nummers in de muziekbibliotheek van sociale platforms zijn bedoeld voor privégebruik. Voor een zakelijk account is er een aparte, veel kleinere bibliotheek met rechtenvrije muziek. Gebruik je toch een bekend nummer, dan kan je video worden geblokkeerd of het geluid worden weggehaald, meestal net op het moment dat hij loopt.

Bij beeld geldt hetzelfde voor mensen. Herkenbare klanten of medewerkers in beeld vraagt om hun toestemming, en die leg je vast. Bij kinderen is dat strikter en heb je toestemming van de ouders nodig.

Doe je een deel-en-win-actie, dan heb je te maken met de Gedragscode promotionele kansspelen. Je publiceert vooraf de spelvoorwaarden, de trekking moet eerlijk zijn, en boven een bepaalde prijzenwaarde komt er kansspelbelasting bij die jij afdraagt. Je verzamelt daarbij persoonsgegevens, dus vertel wat je ermee doet en gooi de deelnemerslijst na afloop weg. Vragen om de contactgegevens van vrienden mag niet: die mensen hebben jou nooit iets gegeven.

Wat je meet

Weergaven zeggen het minst. Ze kosten je niets en leveren je niets.

Kijk liever hoe vaak iets bewaard of doorgestuurd wordt. Dat is de handeling die verspreiding veroorzaakt, en het is ook wat de platforms zelf het zwaarst meewegen. Daarna kijk je hoeveel bezoek er op je site terechtkomt en wat die bezoekers daar doen.

De beste graadmeter komt uit een hoek waar bijna niemand kijkt: het aantal mensen dat je bedrijfsnaam intikt in Google. Dat staat in Search Console. Loopt dat na een campagne op, dan is er echt iets blijven hangen.

Zet er een tijdlijn bij. Verspreiding heeft een piek van een paar dagen en een lange staart. Wat je vier weken later nog aan verkeer overhoudt, zegt meer over de waarde dan de piek zelf.

Kijk daarnaast of het bezoek zich anders gedraagt dan je gewone bezoek. Vrijwel altijd is de betrokkenheid lager, want deze mensen kwamen voor het filmpje en niet voor jou. Dat is normaal en het is de reden om die twee groepen in je cijfers gescheiden te houden.

De betere route voor de meeste bedrijven

Mond-tot-mond is dezelfde mechaniek, alleen langzamer en betrouwbaarder. Iemand vertelt het aan iemand anders omdat het goed was.

Daar kun je wel aan werken, en het is oninteressant advies: goed werk leveren, op tijd reageren, doen wat je zei, en gewoon vragen of iemand je naam doorgeeft. Dat laatste kost niets en gebeurt bijna nooit. Vraag het aan het einde van een opdracht, op het moment dat iemand net tevreden is. Wie dat structureel doet bouwt een groep ambassadeurs op, en die groep verspreidt jaar na jaar wat één campagne in één week doet.

Wat ook helpt is het werk van je klanten zichtbaar maken. Een foto van een geslaagd project, een reactie die je met toestemming plaatst, een verhaal van iemand die het gebruikt. Dat kost je weinig en het wordt vaker gedeeld dan wat je zelf verzint, omdat er iemand in staat die het doorstuurt.

Wat wel schaalt zonder toeval

Voor een klein bedrijf zit de voorspelbare groei in twee dingen.

Gevonden worden door mensen die al zoeken. Dat bouwt langzaam op en blijft daarna staan, en daar gaat zoekmachineoptimalisatie over.

En zorgen dat bestaande klanten terugkomen en je naam noemen, waar het artikel over klantbehoud op ingaat. Dat maakt je volgende klant goedkoper, elk jaar opnieuw.

Geen van beide levert een leuk verhaal op, en samen zijn ze de reden dat de meeste bedrijven die het jaren volhouden het redden.

Als je het toch probeert

Doe het met iets waar je sowieso wat aan hebt. Een uitleg die je klanten toch nodig hebben, een verhaal uit je eigen praktijk, een gereedschap dat je weggeeft.

Zet er een budget op dat je kunt missen en een einddatum. Zonder die twee blijft zoiets doorlopen omdat er elke week nog een idee bij komt, en dan is het geen experiment meer maar een gat.

Maak vijf pogingen in plaats van één grote. Dit is een vak waarin de uitkomst grillig is, en de enige manier om je kans te vergroten is vaker aan de bak. Wie zijn hele jaarbudget in één film stopt, heeft één worp.

Dan is viraal gaan een meevaller in plaats van een doel, en kan het je niet tegenvallen.

Veelgestelde vragen over virale marketing

Wat is virale marketing precies?

Een vorm van marketing waarbij je erop rekent dat je publiek je boodschap zelf verspreidt, in plaats van dat je voor elk bereik betaalt. De naam komt van de manier waarop het zich verspreidt: van persoon naar persoon, waarbij elke ontvanger weer een verzender kan worden.

Kun je viraal gaan plannen?

Nee. Je kunt de kans vergroten door iets te maken dat mensen graag doorsturen, door het makkelijk deelbaar te maken en door het vaker te proberen. De uitkomst zelf hangt af van timing, toeval en van wat er die week verder gebeurt. Wie een virale campagne belooft, verkoopt je een loterij.

Wat is het verschil tussen virale marketing en mond-tot-mondreclame?

Mond-tot-mond gaat over je werk en verspreidt zich langzaam, van klant naar klant, meestal binnen een kring die elkaar kent. Virale marketing gaat over een specifiek stuk content dat zich snel en breed verspreidt, ook onder mensen die nooit klant worden. Het eerste is betrouwbaarder, het tweede is sneller en zeldzamer.

Hoeveel kost virale marketing?

De verspreiding is gratis, het maken niet. Een filmpje dat goed genoeg is om doorgestuurd te worden kost tijd, en meestal ook geld voor iemand die het kan maken. Reken daarnaast op kosten voor het eerste zetje, want vrijwel geen enkele campagne komt op gang zonder betaald bereik in het begin.

Werkt virale marketing voor een klein bedrijf?

Zelden zoals bedoeld, en soms beter dan bij een groot bedrijf. Een klein bedrijf kan eigenzinnig zijn zonder vier goedkeuringsrondes, en dat is precies wat gedeeld wordt. Reken alleen niet op landelijk bereik als je klanten binnen dertig kilometer wonen.

Op welk platform gaat iets het snelst rond?

Korte video op TikTok, Instagram en YouTube heeft nu de grootste kans, omdat die platforms je content ook aan niet-volgers tonen. In Nederland loopt het doorsturen daarna vooral via WhatsApp, en dat zie je in je statistieken niet terug. LinkedIn verspreidt binnen een vakgebied, wat voor zakelijke dienstverlening bruikbaarder is dan een groot algemeen bereik.

Hoe meet ik of mijn content gedeeld wordt?

Kijk in de statistieken van het platform naar het aantal keer bewaren en doorsturen, want dat zijn de handelingen die verspreiding veroorzaken. Gebruik daarnaast een aparte link voor elke plek waar je iets neerzet, zodat je in je websitecijfers kunt zien waar bezoek vandaan komt. Verkeer dat als rechtstreeks binnenkomt is vaak doorgestuurd via chat.

Moet ik betalen om iets op gang te brengen?

Meestal wel. Zonder eerste groep kijkers krijgt een aanbevelingsfeed te weinig signalen om je content verder te verspreiden. Een klein bedrag om de eerste duizend weergaven te kopen is een normale werkwijze, en daarna laat je los en kijk je of het zelf doorloopt.

Wat als mijn campagne verkeerd valt?

Reageer binnen enkele uren, op dezelfde plek en in dezelfde vorm. Zeg wat er gebeurd is, wat je ervan vindt en wat je doet. Verwijder niets zonder uitleg, want dat is op zichzelf nieuws. Laat één persoon namens het bedrijf spreken en houd anderen erbuiten.

Mag ik bekende muziek gebruiken in mijn video?

Voor een zakelijk account niet zomaar. De muziekbibliotheek met bekende nummers is bedoeld voor privégebruik; bedrijven hebben een aparte bibliotheek met rechtenvrije muziek. Gebruik je toch een beschermd nummer, dan loop je het risico dat je video wordt geblokkeerd of dat het geluid verdwijnt.

Mag ik een prijsvraag houden waarbij mensen moeten delen?

Ja, binnen de regels. Publiceer vooraf de spelvoorwaarden, zorg voor een eerlijke trekking en houd er rekening mee dat je boven een bepaalde prijzenwaarde kansspelbelasting afdraagt. Vertel deelnemers wat je met hun gegevens doet en verwijder de lijst na afloop. Vragen om gegevens van vrienden of familie mag niet.

Wat doe ik als mijn site het niet aankan bij een piek?

Zet paginacaching aan zodat bezoekers een opgeslagen versie krijgen, plaats een contentnetwerk voor je site, en spreek vooraf met je hostingpartij af hoe je tijdelijk kunt opschalen. Controleer ook de limiet op uitgaande mail van je formulieren, want die loopt bij een piek als eerste tegen een grens aan.

Is een groot bereik hetzelfde als succes?

Nee. Bereik onder mensen die nooit klant worden levert weinig op, behalve wat naamsbekendheid. Bepaal vooraf wat je uit de aandacht wilt halen, bijvoorbeeld aanvragen of inschrijvingen, en beoordeel de campagne daarop. Weergaven zijn het makkelijkste getal om te vieren en het minst waard.

Hoe lang duurt een viraal moment?

De piek duurt meestal een paar dagen, daarna volgt een staart van weken waarin het verkeer snel terugloopt. Wat je een maand later nog overhoudt, zegt meer over de waarde dan de piek. Zorg dus dat je in die eerste dagen iets aanbiedt waarmee mensen in contact blijven, bijvoorbeeld een aanmelding, want anders is de aandacht voorbij zonder spoor.