Wat is brand awareness?

Brand awareness, in het Nederlands merkbekendheid, is de mate waarin mensen weten dat je bedrijf bestaat. Meer niet: het zegt niets over of ze je goed vinden, en niets over of ze bij je kopen.

Het is wel de voorwaarde voor alles wat daarna komt. Niemand vraagt een offerte aan bij een bedrijf waar hij nooit van heeft gehoord. Dit artikel gaat over die bekendheid en vooral over hoe je hem meet, want dat is het stuk waar de meeste ondernemers op vastlopen.

Herkenning, herinnering en top-of-mind

Er zijn twee vormen en het verschil is groter dan het lijkt.

Herkenning. Iemand ziet je naam en denkt: die ken ik. In marktonderzoek heet dit geholpen bekendheid, omdat de vraag de naam al bevat. Dit is de makkelijke vorm.

Herinnering. Iemand denkt aan jouw vakgebied en jouw naam komt vanzelf boven, zonder dat hij hem ziet staan. Dat heet spontane bekendheid. Het is veel zeldzamer en veel meer waard, want hier begint de zoektocht van de klant bij jou in plaats van bij Google.

De sterkste variant daarvan is top-of-mind: de naam die iemand als eerste noemt. Daar vechten landelijke merken om, en binnen één plaats of één niche is die positie voor een klein bedrijf wel degelijk haalbaar.

Het praktische verschil zit in wat het je oplevert. Herkenning helpt je pas als iemand jouw naam al ergens tegenkomt, bijvoorbeeld in een lijst met zoekresultaten. Herinnering levert je verkeer op dat je nooit hoeft te betalen.

Wat bekendheid niet is

Bekendheid wordt vaak verward met drie andere dingen, en dat leidt tot verkeerde beslissingen.

Het is geen reputatie. Je kunt in een dorp bekend staan als de aannemer die nooit terugbelt. Dat is bekendheid van de bovenste plank en het levert niets op. Bekendheid en waardering zijn twee losse assen.

Het is geen voorkeur. Mensen kunnen je kennen en toch bij een ander kopen omdat die dichterbij zit of goedkoper is.

Het is geen merk. Wat een merk precies is en waaruit het bestaat is een ander onderwerp, en het bewust vormgeven daarvan heet branding. Bekendheid is één eigenschap van je merk: hoeveel mensen het in hun hoofd hebben zitten.

Waarom bekendheid iets waard is

De reden is minder vanzelfsprekend dan hij klinkt, en hij heeft te maken met timing.

Op elk willekeurig moment heeft maar een klein deel van je markt daadwerkelijk iets nodig. De meeste mensen die jouw dienst ooit gaan afnemen, zijn er vandaag niet mee bezig. Dat idee staat in de marketingliteratuur bekend als de 95-5 regel, geformuleerd door het B2B Institute van LinkedIn.

Daaruit volgt iets praktisch. Reclame die vandaag om een aankoop vraagt, bereikt bijna alleen mensen die vandaag niets willen. Bekendheid opbouwen werkt anders: je zorgt dat je naam er al zit op het moment dat iemand hem wel nodig heeft, over acht maanden.

De Australische onderzoeker Byron Sharp beschrijft dat in zijn boek How Brands Grow uit 2010 als mentale beschikbaarheid: de kans dat jouw naam opkomt in een koopsituatie. Die kans hangt af van hoeveel aanknopingspunten er in iemands hoofd naar jou wijzen.

Voor een klein bedrijf betekent dat iets concreets. Zorg dat je aan een situatie wordt gekoppeld en niet alleen aan een vakterm. Niet dakdekker, maar de man die je belt als er een pan van je dak waait tijdens een storm. Dat tweede komt boven als het gebeurt.

Waar bekendheid vandaan komt bij een klein bedrijf

Niet uit campagnes. Bij bedrijven onder de twintig man komt bekendheid vrijwel altijd uit dezelfde vier bronnen.

Werk dat mensen zien. Een bus die ergens staat, een pand dat je hebt verbouwd, een site die je hebt gebouwd met je naam eronder. Dit is de goedkoopste bekendheid die er is en de meest onderschatte.

Mensen die je noemen. Een tevreden klant die jouw naam in een appgroep gooit is meer waard dan een advertentie, en het gebeurt buiten je zicht. Wat dat mechanisme drijft staat bij ambassadeurs.

Vindbaarheid op het moment dat iemand zoekt. Een goede plek in de lokale zoekresultaten levert je bekendheid op zonder dat je iets uitgeeft, en dat werkt sterker naarmate je aanbod plaatsgebonden is. Hoe je dat aanpakt staat bij geografische targeting.

Aanwezigheid in de kring waar je klanten al zitten. De ondernemersvereniging, de sportclub, de branchevereniging, het lokale nieuws. Voor veel bedrijven meer waard dan social media, en dat is een onmodieuze conclusie.

Herkenningspunten die je consequent gebruikt

Bekendheid werkt via herkenning, en herkenning heeft haakjes nodig. Vaste elementen die mensen aan jou koppelen zonder dat ze je naam hoeven te lezen.

Dat kan een kleur zijn, een vorm, een lettertype, een terugkerend beeld of een manier van praten. Wat het is doet er minder toe dan dat je het jaren volhoudt.

De toets is streng: haal je naam eens weg van je bus, je advertentie of je socialbericht. Weet iemand dan nog van wie het is? Bij de meeste kleine bedrijven is het antwoord nee, en dan is er geen herkenningspunt maar alleen een logo.

De plekken waar het misgaat zijn zelden je website. Ze zitten in je e-mailhandtekening, je facturen, je profielfoto's op de kanalen en je advertenties, omdat die op verschillende momenten door verschillende mensen zijn gemaakt. Hoe je die kant online consistent houdt staat bij online branding.

Meten: zoekopdrachten op je eigen naam

Dit is het beste gratis cijfer dat bestaat voor merkbekendheid, en bijna niemand kijkt ernaar.

Open Search Console, ga naar het overzicht met zoektermen en filter op zoekopdrachten die je bedrijfsnaam bevatten. Wat je daar ziet is het aantal keer dat iemand jouw naam heeft ingetikt. Dat kan iemand alleen doen als hij die naam al kende.

Kijk naar de lijn over twaalf maanden en niet naar de week. Merkzoekopdrachten zijn seizoensgevoelig en schommelen sterk rond vakanties. Let ook op de vergelijking tussen merkgebonden en niet-merkgebonden zoekopdrachten: groeit het merkdeel, dan word je bekender, ook als je totale bezoek gelijk blijft.

Twee dingen om te weten. Search Console bewaart standaard zestien maanden, dus zet je cijfers een keer per jaar in een eigen bestand als je verder terug wilt kijken. En neem varianten mee: mensen typen je naam zonder spatie, met een typefout, of samen met je plaatsnaam.

Voor grotere merken bestaat hier een uitgebreidere versie van, share of search: het aandeel van jouw naam in het totale zoekvolume van je categorie. Les Binet bracht die maat rond 2020 onder de aandacht als voorspeller van marktaandeel. Voor een lokaal bedrijf is het zoekvolume te klein om er iets zinnigs uit te halen.

De andere gratis signalen

Naast zoekopdrachten op je naam zijn er nog een paar cijfers die iets zeggen, mits je weet wat ze niet zeggen.

• Direct verkeer. Bezoekers die je adres intikken of uit hun bladwijzers halen. Ruwe maat, want hier komt ook van alles in terecht waarvan de herkomst onbekend is: klikken vanuit apps, vanuit e-mailprogramma's en vanuit gescande codes. De richting waarin het beweegt zegt wel iets.
• Terugkerende bezoekers. Mensen die je site vaker dan eens bezoeken zonder ergens vandaan te komen, kennen je.
• Nieuwe beoordelingen. Het tempo waarin ze binnenkomen zegt iets over hoeveel mensen aan je denken. Meer daarover bij online reviews.
• Vermeldingen zonder link. Plekken waar je naam valt zonder dat iemand ernaar verwijst. Die vind je met social media monitoring, en het is meteen de eenvoudigste manier om aan een verwijzing te vragen.

Wat ik hier niet in zet: het aantal volgers. Dat cijfer beweegt om redenen die niets met je bekendheid te maken hebben, en het daalt niet als mensen je vergeten.

Wat er de laatste jaren aan het meten is veranderd

Wie oudere handleidingen over merkmeting leest, komt methodes tegen die inmiddels minder opleveren. Dat komt door privacymaatregelen in browsers en door de cookiebanner.

Safari beperkt cookies van derde partijen al sinds 2017 en Firefox volgde. Google kondigde jarenlang aan hetzelfde te gaan doen in Chrome en besloot in april 2025 die cookies toch te laten staan. Het gevolg voor jou: het volgen van mensen over verschillende sites heen is niet verdwenen en wel onbetrouwbaar geworden, en metingen die daarop leunden geven te lage cijfers.

Daarbij komt dat browsers steeds vaker de herkomst van een bezoeker weglaten. Verkeer dat vroeger als afkomstig van een andere site werd geteld, komt nu in de categorie direct terecht. Die categorie is daardoor gegroeid zonder dat je bekender werd.

En je cookiebanner haalt er nog een stuk af: bezoekers die weigeren, komen niet in je statistieken voor. Je absolute aantallen liggen dus lager dan de werkelijkheid. De trend klopt nog wel, mits je banner niet tussentijds verandert.

Daarom is Search Console zo bruikbaar geworden voor dit doel. Die cijfers worden aan de kant van Google geteld en hebben geen last van je banner of van cookies. Het is een van de weinige merkgetallen die de afgelopen jaren betrouwbaarder is geworden in plaats van minder betrouwbaar.

De vraag aan nieuwe klanten

Zet in je offerteformulier of je eerste gesprek één vraag: waar heb je ons gevonden. Dat levert meer inzicht op dan welk dashboard ook, en vrijwel niemand doet het.

Het werkt omdat het de gaten dekt die meetsoftware niet ziet. Een aanbeveling van een buurman, een bord langs de weg, een gesprek op een verjaardag: daar zit geen meting achter.

Weet wel dat de antwoorden schuiven. Iemand die je naam van een kennis kreeg en daarna op die naam googelde, zegt meestal Google. Dat is niet gelogen, het is de laatste stap. Stel daarom door: en hoe kwam je aan onze naam.

Houd de antwoorden een jaar bij in een simpel overzicht. Na twintig klanten zie je een patroon dat je met geen enkel meetprogramma had gevonden.

Enquêtes en wat die opleveren

Bij grote merken is dit de standaardmethode. Je legt een steekproef twee vragen voor: welke merken in deze categorie kent u (spontaan), en kent u dit merk (geholpen, met een lijst).

Het verschil tussen die twee uitkomsten is precies het verschil tussen herinnering en herkenning, en herhaal je de meting elk jaar, dan zie je beweging.

Voor een klein bedrijf is dit zelden de moeite. Je hebt een steekproef nodig die groot genoeg is om iets te betekenen, en die moet uit je echte markt komen. Een poll onder je eigen volgers meet alleen mensen die je al kennen.

Wat wel kan: vraag het twintig mensen in je verzorgingsgebied die geen klant zijn. Noem je vakgebied en je plaats en vraag welke bedrijven ze kunnen noemen. Geen onderzoek, wel een eerlijke spiegel, en het duurt een middag.

Bereikcijfers en waarom ze misleiden

Vertoningen, bereik en volgers zijn makkelijk te tellen en dat is precies het probleem: ze worden gerapporteerd omdat ze bestaan, niet omdat ze iets zeggen.

Een vertoning betekent dat je advertentie of bericht op een scherm heeft gestaan. Het betekent niet dat iemand hem heeft gezien, laat staan onthouden. Wat er precies onder valt staat bij impressies en vertoningen.

Het tweede probleem is de kwaliteit van dat bereik. Duizend vertoningen bij mensen die nooit iets bij je zullen kopen, zijn minder waard dan honderd bij je doelgroep. Wie die doelgroep is en hoe je hem afbakent staat bij het uitvoeren van een doelgroepanalyse.

Het derde probleem is dat bereik niet stapelt op de manier die je nodig hebt. Eén keer gezien worden door tienduizend mensen levert minder herinnering op dan zes keer gezien worden door tweeduizend. Herhaling bij dezelfde mensen is wat blijft hangen.

Betaald bereik: merk tegenover activatie

Wil je bekendheid kopen, dan is het handig om te weten dat reclame twee heel verschillende dingen doet.

Activatie haalt de mensen binnen die nu iets zoeken. Dat werkt snel en het effect verdwijnt zodra je stopt. Merkopbouw werkt op mensen die nog niets zoeken, kost langer en bouwt iets op dat blijft staan.

De Britse onderzoekers Les Binet en Peter Field hebben daar in 2013 in opdracht van de IPA een verhouding voor voorgesteld die veel wordt aangehaald: grofweg zestig procent van je budget naar merkopbouw en veertig procent naar activatie. Dat is een richtlijn voor grote adverteerders en geen wet, en voor een bedrijf met een klein budget zou ik zwaarder inzetten op activatie, omdat je die opbrengst nodig hebt om te blijven bestaan.

Eén valkuil die specifiek met bekendheid te maken heeft: adverteren op je eigen bedrijfsnaam. Dat voelt als weggegooid geld, want die mensen kenden je al. Er is één goede reden om het toch te doen, en dat is als een concurrent op jouw naam biedt. Binnen de Europese Unie mag dat: je naam als zoekwoord gebruiken is toegestaan, je naam in de advertentietekst zetten meestal niet.

Wat de kosten van bereik betekenen en hoe je ze vergelijkt staat bij CPM.

Hoe lang het duurt en waarom

Reken op jaren. Bekendheid stapelt zich op uit veel kleine contactmomenten die elk op zichzelf niets voorstellen.

Iemand ziet je naam op een bord, hoort hem van een kennis, ziet hem terug in een zoekresultaat, en pas dan blijft hij hangen. Geen van die momenten is aanwijsbaar het moment waarop het gebeurde, en dat maakt het zo lastig te verantwoorden.

Er zit ook slijtage in. Wat mensen niet af en toe terugzien, zakt weg. Dat betekent dat een campagne van drie maanden geen blijvende bekendheid oplevert, hoe goed hij ook was.

Wat je daaruit meeneemt is niet harder roepen maar langer volhouden en overal hetzelfde zijn. Elke verandering van naam, kleur of toon zet je terug, omdat de nieuwe versie niet aankoppelt op wat er al in iemands hoofd zit.

Waar het misgaat

Bekendheid als doel op zich. Bereik zonder richting is duur. Bekend zijn bij mensen die nooit iets bij je kopen levert niets op behalve mooie cijfers in een rapportage.

Steeds veranderen. Een nieuw logo, een andere naam, een frisse stijl. Elke verandering zet je herkenning terug naar bijna nul.

Alleen op bereik sturen. Vertoningen en volgers zijn makkelijk te tellen en zeggen weinig. Zoekopdrachten op je naam zeggen meer en kosten je niets.

Te snel willen zien of het werkt. Wie na een kwartaal concludeert dat merkopbouw niets doet, meet op de verkeerde schaal.

Denken dat het gratis gaat. Merkbekendheid kost tijd of geld, meestal allebei. Er bestaat geen versie waarin het vanzelf komt.

Bekend willen zijn om alles. Bedrijven die zich als alleskunner presenteren worden om niets onthouden. Bekendheid werkt via associatie, en daar past één woord in.

Veelgestelde vragen over brand awareness

Wat betekent brand awareness in het Nederlands?

Merkbekendheid: de mate waarin mensen weten dat je bedrijf of product bestaat. Beide termen worden door elkaar gebruikt en betekenen hetzelfde.

Wat is het verschil tussen brand awareness en branding?

Branding is wat je doet: je positionering kiezen, je uiterlijk en je toon bepalen en dat consequent volhouden. Brand awareness is het resultaat aan de kant van de ontvanger, namelijk hoeveel mensen je kennen.

Je kunt aan branding werken zonder dat je bekendheid stijgt, bijvoorbeeld als niemand je materiaal ziet. En je kunt bekend zijn zonder ooit aan branding gedaan te hebben.

Hoe meet ik merkbekendheid zonder budget?

Kijk in Search Console hoe vaak mensen op je bedrijfsnaam zoeken en volg die lijn over twaalf maanden. Dat is het beste gratis cijfer dat er is.

Vul dat aan met je directe websitebezoek, het tempo waarin er beoordelingen binnenkomen, en het antwoord op de vraag waar nieuwe klanten je vandaan kennen.

Wat is het verschil tussen spontane en geholpen bekendheid?

Bij spontane bekendheid noemt iemand je naam uit zichzelf als hij aan je categorie denkt. Bij geholpen bekendheid krijgt hij je naam voorgelegd en herkent hij hem.

Spontane bekendheid is zeldzamer en waardevoller, omdat je dan al in het hoofd zit voordat er gezocht wordt.

Hoe lang duurt het voordat merkbekendheid stijgt?

Jaren, niet maanden. Bekendheid komt van veel kleine contactmomenten die zich opstapelen, en er zit slijtage in als je stopt.

Beoordeel het daarom over twaalf maanden en niet per kwartaal. Wie je binnen een halfjaar een bekend merk belooft, verkoopt je iets anders.

Is merkbekendheid ook nuttig voor een eenmanszaak?

Ja, en op een andere schaal dan bij een groot merk. Je hoeft niet bekend te zijn in het hele land, je moet bekend zijn bij de paar honderd mensen die jouw soort werk ooit nodig hebben.

Bij een eenmanszaak hangt die bekendheid bovendien vaak aan jouw persoon in plaats van aan je bedrijfsnaam. Dat is een voordeel dat je kunt uitspelen.

Helpt social media om bekender te worden?

Soms, en minder dan gedacht. Je bereikt er vooral mensen die je al volgen, en dat zijn meestal klanten en bekenden.

Het werkt wel als je doelgroep er echt zit en je het jaren volhoudt met dezelfde toon en dezelfde herkenningspunten. Twee halfdode kanalen leveren niets op.

Moet ik adverteren op mijn eigen bedrijfsnaam?

Meestal niet, want die mensen kenden je al en klikken toch wel door. Het wordt wel verstandig als een concurrent op jouw naam biedt en boven je komt te staan.

Binnen de Europese Unie is het toegestaan om de naam van een ander als zoekwoord te gebruiken. Die naam in de advertentietekst zetten mag doorgaans niet.

Wat is top-of-mind awareness?

Het merk dat iemand als eerste noemt als je hem naar een categorie vraagt. Dat is de sterkste positie die er bestaat, want die klant begint zijn zoektocht bij jou.

Zegt het aantal volgers iets over mijn bekendheid?

Weinig. Een volger die je drie jaar geleden aanklikte telt nog steeds mee, ook als hij je naam niet meer kan noemen. Het cijfer kan alleen omhoog.

Een zoekopdracht is een handeling waar iemand op dat moment moeite voor doet. Daarom zegt die meer.

Waarom staat mijn merknaam niet in Google Trends?

Google Trends toont alleen zoektermen met genoeg volume. De meeste bedrijfsnamen halen die drempel niet, en dan blijft de grafiek leeg.

Gebruik in plaats daarvan Search Console. Daar zie je je eigen merkzoekopdrachten wel, ook als het er een paar honderd per maand zijn.

Hoe vaak moet iemand mijn naam zien voordat die blijft hangen?

Daar is geen vast getal voor, en iedereen die je er een noemt verzint het. Wat wel vaststaat is dat herhaling bij dezelfde mensen meer oplevert dan eenmalig bereik bij veel mensen.

Praktisch betekent dat: kies een kleinere groep en zorg dat je daar over een jaar meerdere keren voorbijkomt, in plaats van één keer heel groot uit te pakken.

Wat is share of search?

Het aandeel van jouw merknaam in het totale zoekvolume van je categorie. Groeit dat aandeel, dan wint je merk terrein op de concurrentie.

Het is bruikbaar voor merken met veel zoekvolume. Bij een lokaal bedrijf zijn de aantallen te klein om er conclusies uit te trekken.

Wat kost het om merkbekendheid op te bouwen?

Daar is geen bedrag voor te noemen, omdat het grootste deel geen geld kost maar tijd en consequentheid.

Wat je wel kunt begroten is het zichtbare deel: bewegwijzering, bedrijfskleding, drukwerk en advertenties. Zet dat af tegen wat een klant je opbrengt en je hebt een grens waarbinnen het verstandig is.

Kan merkbekendheid ook negatief zijn?

Ja. Bekendheid en waardering zijn losse dingen. Bekend staan om trage service is bekendheid die je omzet kost.

Daarom heeft het weinig zin om te investeren in zichtbaarheid zolang je dienstverlening niet op orde is. Je versnelt dan alleen de verspreiding van het oordeel.