Impressie en vertoning.

Een impressie, in het Nederlands een vertoning, is één keer dat je advertentie of je zoekresultaat op iemands scherm verschijnt. Klikken hoeft niet en kijken hoeft niet eens: verschijnen is genoeg.

Het is de basiseenheid van online adverteren. Bijna alle andere getallen zijn er verhoudingen van. Je klikfrequentie is klikken gedeeld door vertoningen, je frequentie is vertoningen gedeeld door bereik, en de prijs per duizend vertoningen heet CPM. Ik gebruik hieronder het woord vertoning, omdat impressie in het Nederlands ook indruk betekent en dat verwarring geeft.

Wanneer iets als vertoning telt

Dit is minder eenduidig dan het lijkt en het scheelt geld, want je betaalt er soms per stuk voor.

Bij zoekadvertenties telt een vertoning zodra je advertentie op de resultatenpagina wordt meegeladen, ook als de bezoeker er nooit naartoe scrolt en meteen weer wegklikt.

Bij display en video telt de gewone vertoning zodra de advertentie is opgehaald en begint met weergeven. Daarnaast bestaat er een strengere maat, waar ik hierna op inga.

Bij sociale netwerken wordt vaker geteld op het moment dat de advertentie op het scherm komt in plaats van bij het laden. Dat lijkt een detail. Het gevolg is dat je de aantallen van twee kanalen niet naast elkaar kunt leggen.

En in Search Console gaat het helemaal niet over advertenties maar over je gewone zoekresultaat. Daar telt een vertoning zodra je pagina in de resultaten stond, ook op plek negentien.

Zet die getallen dus nooit naast elkaar in één overzicht. Ze meten iets anders en ze delen alleen een naam.

Zichtbare vertoningen

Een fors deel van de gewone vertoningen heeft niemand ooit gezien. Advertenties onder aan een lange pagina worden meegeladen terwijl de bezoeker bovenin blijft hangen.

Daarvoor is een aparte maat bedacht die de advertentiebranche als standaard hanteert. Een display-advertentie telt als zichtbaar wanneer minstens de helft van de pixels minstens één seconde in beeld staat. Bij grote formaten is dat dertig procent gedurende één seconde, omdat zo'n banner vaak niet in zijn geheel op het scherm past. Bij video geldt de helft van de pixels gedurende twee seconden.

In Google Ads heet het meetsysteem hierachter Active View. Je ziet daar zowel het aantal zichtbare vertoningen als het percentage van je vertoningen dat zichtbaar was. Dat percentage is het eerste dat ik bekijk bij een campagne met display-advertenties, want het verschil tussen wat je betaalt en wat er is gezien zit daar.

Je kunt er ook op afrekenen. Bied je op zichtbare vertoningen, dan betaal je alleen voor wat aan die norm voldoet. Je prijs per duizend gaat omhoog en je verspilling omlaag.

Zichtbaar betekent overigens nog steeds niet gezien. Iemand kan er dwars doorheen kijken. Het is een ondergrens, geen bewijs van aandacht.

Vertoningen, bereik en frequentie

Drie getallen die door elkaar worden gehaald, terwijl het onderscheid het nuttigste is dat je uit een campagne haalt.

Vertoningen zijn hoe vaak je advertentie verscheen. Bereik is hoeveel verschillende mensen hem zagen. Vertoningen gedeeld door bereik is de frequentie: hoe vaak dezelfde persoon je gemiddeld heeft gezien.

Die frequentie is het getal om in de gaten te houden. Loopt hij binnen een week op naar vijftien, dan betaal je ervoor om mensen te irriteren. Stel een frequentielimiet in, wat bij display- en videocampagnes gewoon een instelling is.

Bereik is trouwens altijd een schatting. Een platform ziet apparaten en accounts, geen mensen. Wie op een telefoon, een laptop en een tablet zit kan als drie personen worden geteld, en één telefoon met twee gebruikers als één.

Waar een vertoning vandaan komt

Achter elke vertoning zit een veiling die in milliseconden is beslist, terwijl de pagina aan het laden is.

Bij zoekadvertenties bepaalt je advertentiepositie of je meedoet. Die wordt berekend uit je bod, de verwachte kwaliteit van je advertentie en landingspagina, de context van de zoekopdracht en een aantal drempelwaarden. Zit je onder de drempel, dan verschijn je niet, hoe hoog je bod ook is. Hoe die kwaliteitskant werkt staat bij kwaliteitsscore.

Bij display verloopt het via een veiling waarin meerdere kopers tegelijk op dezelfde advertentieruimte bieden. De uitgever geeft de ruimte vrij, de vraag komt binnen, de hoogste geschikte bieder wint en de advertentie wordt geladen. De bezoeker merkt er niets van behalve dat de pagina iets trager is.

Dat verklaart waarom je vertoningen per dag schommelen zonder dat jij iets hebt veranderd. Een concurrent die zijn budget verhoogt haalt jouw vertoningen weg.

Let daarbij op waar de aantallen vandaan komen. Automatische campagnetypen en de optie om een zoekcampagne uit te breiden naar zoekpartners of naar het displaynetwerk leveren goedkope vertoningen op andere sites op. Die tellen gewoon mee in je totaal en drukken je klikfrequentie. Splits je rapport uit naar netwerk voordat je conclusies trekt over je advertentietekst.

Je plafond is het zoekvolume

Voor een klein bedrijf dat lokaal adverteert is dit het inzicht dat de meeste teleurstelling voorkomt.

Bij zoekadvertenties kun je nooit meer vertoningen krijgen dan er zoekopdrachten zijn. Wordt er in jouw regio honderd keer per maand op je dienst gezocht, dan is honderd je maximum. Meer budget levert dan niets op, en een bureau dat groei belooft op dezelfde zoekwoorden verkoopt je lucht.

Wat wel kan: meer zoekwoorden, een ruimer gebied, of een ander kanaal waar de voorraad niet op is. Bij display en sociale netwerken is de voorraad praktisch oneindig, en daar is het probleem precies omgekeerd. Daar kun je eindeloos vertoningen kopen die niemand wilde zien.

Zoek voor je begint uit hoe groot je markt is. Dat scheelt een campagne die maandenlang op een te hoog budget staat te wachten. Hoe je dat budget verdeelt staat bij je online marketingbudget beheren.

Vertoningspercentage: wat je misloopt

In Google Ads staat het vertoningspercentage: het deel van de veilingen waarin je daadwerkelijk verscheen. Staat dat op dertig procent, dan mis je zeventig procent van je kansen.

Daarnaast zie je waarom je ze misliep, uitgesplitst in twee kolommen. Verloren door budget betekent dat je advertenties stilvielen omdat het geld op was. Verloren door rangschikking betekent dat je bod of je kwaliteit tekortschoot. Dat onderscheid vertelt je meteen wat je moet doen, en het wordt zelden bekeken.

Er zijn ook percentages voor de bovenpositie en voor de allereerste plek boven de organische resultaten. Google heeft de oude statistiek gemiddelde positie in september 2019 verwijderd en wees deze percentages aan als vervanging. Kom je gemiddelde positie nog tegen in een handleiding, dan is die handleiding verouderd.

In het rapport met veilinginzichten zie je bovendien met welke andere adverteerders je in dezelfde veilingen zat en hoe vaak zij boven je stonden. Dat is de eerlijkste concurrentieanalyse die je in zoekmachineadverteren kunt krijgen, want het gaat over dezelfde zoekopdrachten als die van jou.

Waarom je vertoningen ineens wegvallen

Zakken je vertoningen weg zonder dat je iets veranderde, loop dan deze lijst af voordat je gaat sleutelen aan je teksten.

• Budget. Je dagbudget is eerder op, waardoor je in de middag niet meer meedoet.
• Betaling. Een geweigerde afschrijving zet je account stil zonder dat je het merkt.
• Afkeuring. Eén afgekeurde advertentie kan een hele groep uitschakelen.
• Zoekvolume. Een zoekwoord kan de status weinig zoekvolume krijgen en doet dan tijdelijk niet meer mee.
• Uitsluitingen. Een te breed negatief zoekwoord dat je zelf hebt toegevoegd blokkeert meer dan je dacht.
• Seizoen. Bij veel diensten zakt de vraag in juli en in de kerstweken gewoon in.

De eerste drie verklaren in mijn ervaring de meeste plotselinge dalen. Kijk daar eerst, want dat kost vijf minuten.

Vertoningen in Search Console

Hier gelden andere regels dan bij advertenties, en die zijn de moeite waard om te kennen.

Een vertoning telt zodra je pagina op de resultatenpagina staat die iemand te zien krijgt. Staat je resultaat op pagina twee, dan telt hij alleen als de bezoeker naar pagina twee gaat. Bij afbeeldingen en carrousels telt hij pas als het resultaat daadwerkelijk in beeld is geweest.

Staan er twee pagina's van jou in dezelfde resultatenlijst, dan zijn dat twee vertoningen. Maar in het overzicht op siteniveau wordt dat als één vertoning geteld, met de hoogste positie van de twee. Vandaar dat je optelsom per pagina hoger uitkomt dan het totaal.

Wat je met dit getal doet: zoek pagina's met veel vertoningen en weinig klikken. Daar sta je wel in de resultaten maar overtuigt je titel niet. Dat is het snelste werk dat er in organische zoekresultaten te doen valt.

Vertoningen die niemand zag

Een deel van je vertoningen is nooit door een mens bekeken, en dat is geen samenzwering maar een bekend probleem in de branche.

Er zijn geautomatiseerde bezoekers die pagina's opvragen en daarmee advertenties laden. Advertentienetwerken filteren die eruit en crediteren de kosten terug, alleen zie je in je rapport dan al een tijdje getallen die te hoog waren.

Een advertentieblokkeerder werkt andersom: die zorgt dat de advertentie niet wordt geladen, dus er is ook geen vertoning. Dat vertekent je bereik, want de groep die blokkeert zie je helemaal niet.

Verder komen de tellingen van twee systemen zelden precies overeen. Je eigen rapport, dat van het netwerk en dat van de uitgever verschillen door timing, blokkering en filtering. Ga niet op zoek naar de fout als het verschil klein is; kies één bron en houd die aan.

Praktisch betekent dit dat je een displaycampagne nooit beoordeelt op het rauwe aantal. Zet het percentage zichtbare vertoningen ernaast en open het plaatsingsrapport, waarin staat op welke sites je advertenties terechtkwamen. Adressen met duizenden vertoningen en nul klikken sluit je uit, en dat is meestal een korte lijst met veel effect.

Meten mag niet altijd

Vertoningen tellen gebeurt met een klein stukje code dat op het apparaat van de bezoeker wordt uitgevoerd, en daar zit een juridische kant aan.

Artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet vraagt toestemming voor het plaatsen of lezen van gegevens op iemands apparaat, met een uitzondering voor wat strikt noodzakelijk is. Meten voor advertenties valt daar niet onder. Weigert een bezoeker, dan mag je hem niet volgen en zie je hem dus niet terug in je cijfers.

Google vraagt sinds maart 2024 van adverteerders die in Europa personaliseren dat de toestemmingsstatus wordt meegegeven aan zijn systemen. Zonder die koppeling vallen conversies en doelgroepen weg, terwijl je vertoningen gewoon doorlopen. Dat is precies de reden dat cijfers over vertoningen tegenwoordig completer zijn dan cijfers over wat er daarna gebeurde.

In e-mail speelt hetzelfde. Een opening wordt gemeten met een onzichtbare afbeelding, en sinds Apple in 2021 die afbeeldingen vooraf laadt voor mensen die dat aanzetten, zijn openingspercentages omhoog geschoten zonder dat er iemand keek. Behandel een e-mailopening dus als een vertoning en niet als aandacht.

Wat de digitaledienstenverordening veranderde

Sinds 17 februari 2024 geldt de Europese digitaledienstenverordening volledig, en die raakt de advertentiekant direct.

Bij elke advertentie op een groot platform moet zichtbaar zijn dat het een advertentie is, namens wie hij wordt getoond en waarom jij hem ziet. De zeer grote platforms houden daarnaast een openbaar archief bij van alle advertenties die zij hebben getoond.

Dat archief is voor jou bruikbaar. Je kunt erin opzoeken welke advertenties je concurrent op dit moment laat draaien, in welke landen en sinds wanneer. Google heeft daar een eigen transparantiecentrum voor, Meta een advertentiebibliotheek. Voor het bedenken van je eigen teksten is dat handiger dan welk hulpmiddel ook.

De verordening verbiedt bovendien advertenties die zijn gericht met behulp van bijzondere persoonsgegevens, zoals gezondheid, geloof of politieke voorkeur, en het gericht adverteren op minderjarigen met profilering. Voor een gewoon bedrijf is dat zelden een beperking, tenzij je in de zorg zit.

Wanneer sturen op vertoningen zinvol is

Vertoningen zijn het makkelijkst te kopen en het minst waard. Je kunt je aantal morgen verdubbelen door je bod te verhogen, en dan heb je niets bereikt.

Er zijn drie situaties waarin het toch het juiste doel is. Een lancering waarbij je wilt dat je naam bekend voorkomt voordat er vraag is. Een lokale campagne rond een opening of een evenement met een vaste einddatum. En een merk dat naast een grotere concurrent zichtbaar moet blijven omdat vergeten worden erger is dan niet geklikt worden. Wat je daar precies mee opbouwt staat bij brand awareness.

In die gevallen koop je aandacht en accepteer je dat er geen bestellingen achter zitten. Reken dan wel met zichtbare vertoningen en met frequentie, niet met het rauwe aantal.

In alle andere gevallen is een vertoning een kans en geen resultaat.

Waar je in plaats daarvan naar kijkt

Kijk naar wat er na de vertoning gebeurt, en houd de vertoning als noemer.

Je klikfrequentie zegt of je advertentie de juiste mensen aansprak, en die kun je alleen berekenen omdat je weet hoe vaak je verscheen. Wat een normale waarde is verschilt sterk per kanaal en staat bij klikfrequentie.

Daaronder komen de getallen die over geld gaan: wat een aanvraag je kost, wat een klant je oplevert, en of het verschil daartussen positief is. Betaal je per duizend vertoningen, reken dan altijd door naar de prijs per aanvraag, want CPM is een inkoopprijs en geen resultaat.

Een campagne met veel vertoningen en geen aanvragen is niet zichtbaar. Hij is duur.

Veelgestelde vragen over impressies en vertoningen

Wat is een impressie in advertenties?

Eén keer dat je advertentie op het scherm van iemand verschijnt. Er hoeft niet op geklikt te worden en er hoeft niet naar gekeken te worden.

Wat is het verschil tussen een impressie en een vertoning?

Niets. Vertoning is de Nederlandse vertaling van impression, en Google gebruikt dat woord ook in zijn Nederlandstalige schermen.

Kom je in dezelfde rapportage beide termen tegen, dan is de interface half vertaald. Er worden dus geen twee dingen gemeten.

Wat is het verschil tussen vertoningen en bereik?

Vertoningen tellen hoe vaak je advertentie verscheen, bereik telt hoeveel verschillende mensen hem zagen. Eén persoon die je advertentie vijf keer ziet is vijf vertoningen en één bereikt persoon.

Deel de vertoningen door het bereik en je hebt de frequentie. Dat getal zegt meer over de beleving van je campagne dan beide andere.

Wat is een zichtbare vertoning?

Een vertoning waarbij minstens de helft van de advertentie minstens een seconde in beeld stond. Bij video is dat twee seconden, en bij grote banners geldt dertig procent van het oppervlak.

Het verschil met het gewone aantal kan groot zijn. Bij display is dat percentage het eerste dat je moet opzoeken.

Wanneer telt Google een vertoning?

Bij zoekadvertenties zodra de advertentie op de resultatenpagina wordt meegeladen, ook als de bezoeker er niet naartoe scrolt. Bij display zodra de advertentie is opgehaald en begint met weergeven.

Sociale netwerken tellen vaker pas op het moment dat de advertentie op het scherm komt. Daardoor zijn de aantallen van twee kanalen niet met elkaar te vergelijken.

Wat betekenen vertoningen in Search Console?

Hoe vaak een van jouw pagina's in de zoekresultaten stond, ongeacht de positie. Het gaat daar over onbetaalde resultaten, dus je advertenties tellen er niet in mee.

Staat je resultaat op pagina twee, dan telt de vertoning alleen als iemand die pagina opvraagt.

Waarom krijg ik ineens minder vertoningen?

Kijk eerst naar je budget, je betaalgegevens en afgekeurde advertenties. Die drie verklaren de meeste plotselinge dalen.

Daarna komen de minder zichtbare oorzaken: een zoekwoord met te weinig volume, een negatief zoekwoord dat te breed uitpakt, een concurrent die is bijgestapt, of gewoon het seizoen.

Wat is het vertoningspercentage?

Het deel van de veilingen waarin je advertentie daadwerkelijk verscheen. Bij dertig procent mis je zeventig procent van je kansen.

Google splitst uit wat je verloor door budget en wat door rangschikking. Dat verschil bepaalt of je meer geld of een betere advertentie nodig hebt.

Hoeveel vertoningen zijn goed?

Daar bestaat geen norm voor, want het aantal hangt volledig af van hoeveel er in jouw markt wordt gezocht. Bij zoekadvertenties is het zoekvolume je plafond.

Zet het getal daarom altijd naast je vertoningspercentage. Duizend vertoningen op een aandeel van negentig procent is een verzadigde markt; duizend op twintig procent betekent dat er nog vier keer zoveel te halen valt.

Bestaat de gemiddelde positie nog in Google Ads?

Nee, die is in 2019 verwijderd. Er kwamen twee percentages voor in de plaats: hoe vaak je boven de organische resultaten stond en hoe vaak je op de allereerste plek stond.

Die maten zijn nuttiger, want de oude gemiddelde positie zei niets over waar op de pagina je advertentie terechtkwam.

Wat is CPM?

De prijs per duizend vertoningen. Betaal je op die manier, dan reken je af op verschijnen; een klik kost je daarbovenop niets.

Er bestaat ook een variant waarbij je alleen betaalt voor zichtbare vertoningen. Die is duurder per duizend en levert meestal minder verspilling op.

Is een stijging in vertoningen goed nieuws?

Niet vanzelf. Vertoningen zijn het makkelijkst te vermeerderen van alle cijfers in je rapportage, en een stijging komt vaak doordat er breder is ingekocht.

Kijk of je klikken en aanvragen meestegen. Blijven die gelijk terwijl de vertoningen verdubbelen, dan is je advertentie aan de verkeerde mensen getoond en betaal je daar mogelijk voor.

Hoe voorkom ik dat mensen mijn advertentie te vaak zien?

Stel een frequentielimiet in. Bij display- en videocampagnes kun je een maximum per dag, week of maand opgeven, per persoon.

Houd daarnaast je frequentiecijfer in de gaten tijdens de looptijd. Loopt het op zonder dat de klikken meegroeien, dan is je doelgroep te klein voor je budget.