Prospect.

Een prospect is iemand die je klant zou kunnen worden en van wie je hebt vastgesteld dat hij past bij wat je verkoopt. Niet zomaar een naam op een lijst, maar een naam waar je een reden bij hebt.

Dat onderscheid klinkt als woordenspel en het scheelt in de praktijk een hoop tijd. Wie elke ingevulde download behandelt alsof er een offerte in zit, is vooral bezig met mensen die niets willen kopen.

Waar het woord vandaan komt

Prospect is Engels voor vooruitzicht. In de verkoop wordt het al lang gebruikt voor iemand bij wie een vooruitzicht op zaken bestaat, meer nog niet.

Het werkwoord prospecting komt uit de mijnbouw, waar het staat voor het zoeken naar plekken die de moeite van het graven waard zijn. Die beeldspraak past goed. Je bent aan het bepalen waar je gaat graven, niet aan het graven zelf.

In het Nederlands wordt zowel prospect als prospectie gebruikt, en in de praktijk zeggen de meeste mensen gewoon lead of aanvraag. Ik gebruik het woord prospect zelf vooral om onderscheid te maken in mijn eigen lijst: wie ga ik bellen en wie laat ik voorlopig staan.

Lead, prospect, kans, klant

Er zit een ladder onder deze woorden, en die is nuttig zodra je meer dan een handjevol aanvragen per maand krijgt.

Onderaan staat de suspect: een bedrijf of persoon die op papier bij je doelgroep hoort, maar die nog nooit iets van je heeft gehoord. Een naam uit een bedrijvengids is een suspect.

Daarboven staat de lead: iemand die zich heeft gemeld of van wie je de contactgegevens hebt met een aanleiding erbij. Wat daar allemaal onder valt en waar leads vandaan komen staat bij de uitleg over leadgeneratie.

Daarboven de prospect: een lead waarvan je hebt gecontroleerd dat het ergens toe kan leiden. Er is een probleem dat jij oplost, er is budget en er is een aanleiding om nu iets te doen.

Bovenaan staat de kans, in verkoopsoftware vaak opportunity genoemd: er ligt een concreet voorstel of een concrete vraag om een voorstel, met een bedrag en een verwachte datum. Daarna wordt het een klant.

Je hoeft die woorden niet allemaal te gebruiken. Wel helpt het om te weten dat ze bestaan, want software en offertes van marketingbureaus zitten er vol mee, en de bedragen die daaraan hangen verschillen enorm per trede.

Wanneer een lead een prospect wordt

Drie vragen zijn genoeg voor de meeste bedrijven.

Heeft hij het probleem dat jij oplost? Klinkt vanzelfsprekend en het is de vraag die het vaakst wordt overgeslagen. Iemand die iets anders zoekt wordt geen klant, hoe goed je gesprek ook gaat.

Is er geld? Niet het exacte bedrag, wel de orde van grootte. Als jij vanaf drieduizend euro werkt en iemand denkt aan driehonderd, dan is dat nu duidelijk in plaats van na twee gesprekken.

Is er haast? Iemand die volgend jaar misschien iets gaat doen is geen prospect, dat is een herinnering in je agenda.

Ontbreekt er één, dan kan het nog steeds doorgaan. Ontbreken er twee, dan is een middag investeren zonde van je tijd.

In de verkoopwereld kom je hier de afkorting BANT tegen, van budget, autoriteit, behoefte en tijdlijn. Dat rijtje komt van IBM en het voegt één ding toe aan mijn drie vragen: praat ik met iemand die dit mag beslissen. Bij een eenmanszaak is dat overbodig, bij een gemeente of een groter bedrijf is het de vraag die je maanden kan schelen.

Wat ik van BANT vind: als checklist prima, als afvinkgesprek verschrikkelijk. Niemand zit te wachten op vier vragen achter elkaar over zijn budget en zijn mandaat. Die dingen komen vanzelf boven als je doorvraagt op wat er misgaat.

Wat MQL en SQL betekenen

Deze twee afkortingen zie je overal zodra er marketingsoftware in het spel is. Een MQL is een marketing qualified lead: marketing vindt hem goed genoeg om door te geven. Een SQL is een sales qualified lead: verkoop heeft hem bekeken en pakt hem op.

Het onderscheid bestaat om één reden. In een bedrijf waar marketing en verkoop verschillende mensen zijn, moet je kunnen vaststellen wie waarvoor verantwoordelijk is. Anders roept marketing dat er honderd leads zijn en roept verkoop dat er niets bruikbaars tussen zit.

Ben je met zijn vijven en doe je het allebei zelf, dan voegen deze woorden niets toe. Dan is er één lijst en één persoon die beslist wat er gebeurt. Ik zou er geen software voor aanschaffen.

Wat je wel uit dit idee kunt halen: schrijf één keer op wat voor jou een goede aanvraag is. Twee of drie kenmerken, niet meer. Dat is de kern van het hele MQL-verhaal, zonder het jargon.

Wat je vastlegt, en waar

Je hebt geen CRM nodig als je tien prospects per maand hebt. Een spreadsheet met naam, bedrijf, wat er speelt, waar het vandaan kwam, wanneer je voor het laatst contact had en wanneer je weer belt is genoeg.

Die laatste kolom is de belangrijkste en wordt het vaakst leeggelaten. Een lijst zonder vervolgdatum is een archief.

Het veld dat het meeste waard is, is het notitieveld. Niet wat jij hebt verteld, maar wat hij zei. Zijn eigen woorden over wat er misgaat kun je in je voorstel terugleggen, en dat werkt beter dan welke verkooptekst dan ook.

Groeit het, dan wordt een CRM handig, vooral omdat je dan niets vergeet en je contactgeschiedenis terugziet. Begin niet met de software, begin met het bijhouden. Wie zijn spreadsheet niet opent, opent zijn CRM ook niet. Wat pakketten wel en niet voor je doen staat bij marketing automation.

Let bij de keuze op waar de gegevens staan en of je ze er zelf uit kunt halen. Een export naar een gewoon bestand is geen luxe; het is de enige manier om ooit nog te kunnen overstappen.

De rekensom achter je pijplijn

Hier zit de waarde van het woord prospect, en bijna niemand rekent het uit. De zakelijke kant van deze som staat uitgebreider bij waarom leadgeneratie belangrijk is.

Tel over het afgelopen jaar drie dingen: hoeveel aanvragen kreeg je, aan hoeveel daarvan heb je een offerte gestuurd, en hoeveel daarvan werden klant. Nu heb je twee percentages en die zijn van jou, niet uit een blog.

Met die percentages reken je terug. Wil je dit jaar twintig klanten en wordt één op de drie offertes getekend, dan heb je zestig offertes nodig. Gaat er naar de helft van je aanvragen een offerte, dan heb je honderdtwintig aanvragen nodig. Dat is tien per maand, en dat is opeens een concreet doel in plaats van meer naamsbekendheid.

Valt de stap van aanvraag naar offerte laag uit, dan zit je probleem aan de voorkant: er komen te veel mensen binnen die niet passen. Valt de stap van offerte naar klant laag uit, dan zit het in je aanbod, je prijs of je opvolging.

Reken er daarnaast bij wat een klant je gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij blijft. Dat bepaalt hoeveel je aan het binnenhalen van één prospect mag uitgeven. Hoe je dat berekent staat bij customer lifetime value.

Scoren met punten, en wanneer dat onzin is

Leadscoring betekent dat je punten toekent aan gedrag en kenmerken. Tarievenpagina bekeken levert punten op, twee keer terugkomen ook, en boven een afgesproken totaal gaat er een seintje naar verkoop.

Dat werkt bij honderden aanvragen per maand. Het geeft je een volgorde als je die volgorde niet meer met je hoofd kunt maken.

Bij tien aanvragen per maand is het verspilde moeite. Jij kunt die tien namen onthouden, en je gevoel over wie serieus is verslaat elk puntensysteem dat je in een middag verzint. Ik zeg dit expres hard, omdat leadscoring een van de dingen is die het vaakst wordt aangeschaft door bedrijven die er de aantallen niet voor hebben.

Wil je toch structuur, houd het dan bij twee categorieën: bellen deze week, of terugleggen tot een datum. Meer nuance heb je niet nodig.

Het eerste gesprek

Het verschil tussen prettig en opdringerig zit vooral in de aanleiding. Iemand die zelf een formulier invulde mag je bellen. Iemand van wie je het nummer via via kreeg ligt anders.

Begin met wat je van hem weet in plaats van met wat jij verkoopt. Een openingszin die verwijst naar zijn eigen situatie werkt beter dan een verhaal over jouw dienst. Dat is geen truc, het is luisteren voordat je praat.

Vraag daarna door. Wat loopt er nu vast, wat heb je al geprobeerd, wat gebeurt er als het blijft zoals het is, en wanneer moet het klaar zijn. In die antwoorden zit alles wat je nodig hebt voor je voorstel, inclusief het budget, want mensen noemen bedragen vanzelf zodra je over gevolgen praat.

Durf ook te concluderen dat het niet past. Een eerlijk "ik denk dat je bij iemand anders beter zit" levert je op termijn meer op dan een offerte die je toch niet wint. Ik heb daar meer werk uit teruggekregen dan uit menig geslaagd gesprek.

Opvolgen is waar het geld ligt

Hier ligt de grootste winst en het kost niets.

Wie zich meldt, kijkt op dat moment ook bij twee anderen. Als eerste terugbellen is een voorsprong die met kwaliteit niets te maken heeft. Spreek met jezelf af dat elke aanvraag dezelfde dag antwoord krijgt, al is het om te zeggen dat je er morgen op terugkomt.

Bel ook na wie een offerte kreeg en niets meer liet horen. Een deel daarvan is het simpelweg vergeten. Eén telefoontje na een week haalt er meer uit dan een maand adverteren.

En stop niet na één poging. Veel opdrachten komen pas na het derde of vierde contact tot stand. Dat is minder charmant dan het klinkt en het is gewoon zo. Wissel daarbij van kanaal: bellen, mailen, en desnoods een kort bericht, want de een neemt nooit op en de ander leest nooit mail.

Zorg dat de route naar binnen werkt voordat je aan opvolgen begint. Een contactformulier dat op een telefoon niet verstuurt, kost je aanvragen die je nooit ziet. Waar dat op stukloopt staat bij het contactformulier.

Wie nog niet zover is

Gooi die mensen niet weg. Zet een herinnering over drie maanden en stuur dan iets dat de moeite waard is, geen verkoopmail.

Dat is in de kern wat er als lead nurturing wordt verkocht, compleet met een abonnement op software. Voor de meeste kleine bedrijven is een agenda voldoende, met eventueel een nieuwsbrief die eens per maand iets nuttigs vertelt. Wanneer automatisering wel loont staat bij e-mailautomatisering.

Eén ding wel: schrijf bij het terugleggen op wanneer het weer speelt. "Contract loopt tot maart" is een betere aantekening dan "later terugkomen". Dat maakt je volgende telefoontje meteen relevant.

Koud benaderen: wat in Nederland mag

Hier gaan mensen de mist in, en de regels zijn strenger dan veel mensen denken.

Bellen naar particulieren mag sinds 1 juli 2021 alleen als iemand daar toestemming voor heeft gegeven of als hij al klant is. Op die datum verdween het Bel-me-niet-register en kwam er een systeem waarbij je vooraf toestemming moet hebben. Voor bedrijven mag telefonisch benaderen nog wel, en ook daar geldt dat je moet stoppen zodra iemand dat vraagt.

Mailen ligt anders. Het spamverbod in Nederland geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor zakelijke adressen. Je hebt dus toestemming nodig, tenzij iemand al klant is en je iets aanbiedt dat lijkt op wat hij eerder afnam. In elk bericht moet staan wie je bent en moet een afmeldmogelijkheid zitten die werkt. De ACM houdt hier toezicht op en legt boetes op.

Bij post is er nog de non-mailingindicatie in het Handelsregister. Een ondernemer kan daar laten aantekenen dat zijn gegevens niet voor ongevraagde reclame gebruikt mogen worden. Koop je adressen, dan hoor je die indicatie te respecteren. Sinds 1 januari 2022 schermt de KVK bovendien woonadressen van ondernemers standaard af.

Berichten sturen via LinkedIn valt niet onder de spamregels voor e-mail, maar wel onder de voorwaarden van het platform zelf. Massaal ongevraagd verkopen levert daar klachten en beperkingen op. En eerlijk: het werkt slecht.

Mijn advies aan iedereen met een klein bedrijf: benader vooral mensen die zelf iets van zich lieten horen. Dat is veiliger, en het levert per uur meer op. Welke kanalen zulke aanvragen opleveren staat per stuk bij leadgeneratie per kanaal.

De AVG-kant van een prospectbestand

Zodra je gegevens over mensen vastlegt gelden de privacyregels, ook bij een spreadsheet op je eigen laptop en ook bij zakelijke contactpersonen, want een naam met een werkmailadres is een persoonsgegeven.

Je hebt een grondslag nodig. Bij iemand die zelf een formulier invulde is dat meestal eenvoudig. Bij koud benaderen leunen bedrijven op het gerechtvaardigd belang. Het Europese Hof van Justitie oordeelde op 4 oktober 2024, in een zaak van de Autoriteit Persoonsgegevens tegen de tennisbond KNLTB, dat een commercieel belang op zichzelf een gerechtvaardigd belang kan zijn. Dat is geen vrijbrief: je moet nog steeds afwegen wat het voor de betrokkene betekent en je moet die afweging kunnen laten zien.

Verder gelden er drie praktische dingen. Vertel waar je de gegevens vandaan hebt en waarvoor je ze gebruikt, uiterlijk bij het eerste contact. Bewaar niet meer dan nodig en ruim op wat nergens toe leidde; een prospect uit 2019 die nooit reageerde hoort niet meer in je bestand te staan. En eerbiedig het recht van bezwaar: bij direct marketing is dat absoluut, dus als iemand zegt dat hij niets meer wil horen, dan stopt het daar, zonder afweging.

Zet dat laatste ook technisch goed neer. Een afmelding die alleen in het hoofd van één medewerker zit, gaat mis zodra iemand anders de lijst gebruikt.

Waar het misgaat

Vier dingen zie ik het vaakst, en ze zijn alle vier gratis te repareren.

• Iedereen achterna lopen. Wie geen onderscheid maakt tussen een lead en een prospect, besteedt zijn beste uren aan mensen die nooit gaan kopen. Kwalificeren is niet onbeleefd, het is eerlijk naar beide kanten.
• Niet opvolgen. Offertes blijven massaal liggen zonder dat er ooit iemand achteraan belt. Dat is de goedkoopste omzet die er ligt.
• Lijsten kopen. Adressen van onbekende herkomst leveren juridisch gedoe op en zelden een klant. Bovendien kun je vaak niet aantonen waar de gegevens vandaan komen, en dat moet je wel kunnen.
• De prijs verstoppen. Wie geen enkele indicatie geeft, krijgt aanvragen van mensen die zijn tarieven nooit gaan betalen, en filtert dat er handmatig weer uit. Een orde van grootte op je site scheelt je die hele stapel.

En dan nog iets wat minder vaak wordt genoemd: te snel een offerte sturen. Een voorstel dat je maakt voordat je weet wat er echt speelt, is een gok op papier. Bel eerst.

Veelgestelde vragen over prospects

Wat is een prospect?

Een prospect is iemand die je klant zou kunnen worden en van wie je hebt vastgesteld dat hij past bij wat je verkoopt: hij heeft het probleem dat jij oplost, er is budget en er is een aanleiding om nu iets te doen.

Het woord komt uit het Engels en betekent vooruitzicht. Er is een vooruitzicht op zaken, meer nog niet.

Wat is het verschil tussen een lead en een prospect?

Een lead is iemand die zich meldde of van wie je de gegevens hebt. Een prospect is een lead waarvan je hebt gecontroleerd dat er iets uit kan komen.

Dat scheelt tijd. Zonder dat onderscheid behandel je elke ingevulde download alsof er een offerte in zit.

Wat betekenen MQL en SQL?

Een MQL is een lead die marketing goed genoeg vindt om door te geven. Een SQL is een lead die verkoop heeft bekeken en oppakt.

Het onderscheid bestaat om verantwoordelijkheden te scheiden tussen twee afdelingen. Doe je marketing en verkoop zelf, dan voegen deze woorden niets toe.

Wat is BANT?

BANT staat voor budget, autoriteit, behoefte en tijdlijn. Het is een checklist uit de verkoopwereld, afkomstig van IBM, om te bepalen of een lead serieus is.

Gebruik het als geheugensteun, niet als vragenlijst. Die vier dingen komen vanzelf boven als je doorvraagt op wat er misgaat en wanneer het klaar moet zijn.

Hoeveel prospects heb ik nodig voor één klant?

Dat kun je alleen uit je eigen cijfers halen. Tel over het afgelopen jaar hoeveel aanvragen je kreeg, hoeveel offertes daaruit kwamen en hoeveel daarvan werden getekend.

Met die twee percentages reken je terug van je omzetdoel naar het aantal aanvragen per maand. Percentages uit blogs zeggen niets over jouw markt en jouw prijs.

Mag ik bedrijven ongevraagd mailen?

Meestal niet. Het Nederlandse spamverbod geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor zakelijke adressen, dus je hebt toestemming nodig, tenzij er al een klantrelatie is en je iets soortgelijks aanbiedt.

In elk bericht moeten je gegevens staan en moet een werkende afmeldmogelijkheid zitten. De ACM handhaaft dit en kan boetes opleggen.

Mag ik particulieren bellen voor verkoop?

Alleen met voorafgaande toestemming, of als iemand al klant bij je is. Sinds 1 juli 2021 is het Bel-me-niet-register vervangen door dat systeem van toestemming vooraf.

Bedrijven bellen mag nog wel, maar je moet stoppen zodra iemand aangeeft dat hij niet gebeld wil worden.

Heb ik een CRM nodig?

Niet bij tien prospects per maand. Een spreadsheet met naam, wat er speelt, laatste contact en volgende actie doet hetzelfde werk.

Een CRM wordt handig als je meerdere mensen aan dezelfde klanten werkt of als je de contactgeschiedenis kwijtraakt. Begin met het bijhouden en pas daarna met de software.

Hoe vaak moet ik een prospect opvolgen?

Vaker dan de meeste mensen doen. Veel opdrachten komen pas na een derde of vierde contact tot stand, en verstuurde offertes blijven vaak liggen zonder dat er iemand achteraan belt.

Wissel van kanaal en houd er een ritme in: dezelfde dag reageren, na een week nabellen op een offerte, daarna om de paar weken. Stopt iemand met reageren, zet hem dan terug op een datum in plaats van hem weg te gooien.

Hoe lang mag ik gegevens van een prospect bewaren?

Er staat geen vaste termijn in de wet. Het uitgangspunt is dat je niet langer bewaart dan nodig voor het doel waarvoor je de gegevens hebt.

Kies zelf een termijn, schrijf hem op en houd je eraan. Een prospect die jaren geleden nooit reageerde, heeft geen zakelijke waarde meer en hoort uit je bestand.

Mag ik adressen kopen of een lijst huren?

Juridisch is het lastig en in de praktijk levert het weinig op. Je moet kunnen aantonen waar de gegevens vandaan komen en op welke grondslag je ze gebruikt, en bij e-mail loop je tegen het toestemmingsvereiste aan.

Bij postadressen uit het Handelsregister moet je de non-mailingindicatie eerbiedigen. Ik raad kleine bedrijven aan hun tijd te steken in mensen die zelf contact zochten.

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing is contact houden met iemand die nog niet zover is, zodat je in beeld blijft tot het moment dat het wel speelt.

Voor een klein bedrijf is dat een herinnering in je agenda plus af en toe iets nuttigs sturen. De software die hiervoor wordt verkocht is pas de moeite waard bij grotere aantallen.

Wat doe ik met een prospect die niet meer reageert?

Stuur één kort bericht waarin je aangeeft dat je het dossier sluit tenzij je iets hoort. Dat levert opvallend vaak alsnog een reactie op, omdat het geen druk uitoefent.

Komt er niets, zet hem dan terug op een datum met een aantekening waarom het toen niet doorging. Dat is bruikbare informatie voor je volgende poging.

Wat is het verschil tussen prospectie en acquisitie?

Prospectie is het zoeken en beoordelen van mogelijke klanten. Acquisitie is het hele traject van eerste contact tot getekende opdracht, dus prospectie is er een onderdeel van.

Hoe dat traject als geheel in elkaar zit staat bij klantacquisitie.