Wat is socialemediamarketing?

Socialemediamarketing is je bedrijf zichtbaar maken op de kanalen waar je klanten zitten. Berichten plaatsen, reageren, en eventueel adverteren.

Het klinkt gratis en het is dat niet. Je betaalt met tijd, en tijd is bij de meeste ondernemers de schaarsere van de twee. Dat is meteen de reden dat de meeste bedrijfspagina's na een half jaar stilvallen.

Kies één kanaal

Overal een beetje aanwezig zijn levert overal te weinig op. Eén kanaal dat je goed doet verslaat vier die je half doet.

Facebook. Nog steeds het breedste publiek van Nederland, vooral vanaf een jaar of dertig. Voor lokale bedrijven en verenigingen vaak de beste keus, mede door de groepen. Een dorpsgroep of een buurtgroep levert nogal eens meer op dan je eigen bedrijfspagina.

Instagram. Alles waar beeld het werk doet: eten, interieur, kleding, verbouwingen, praktijkruimtes. Wie iets maakt dat je kunt fotograferen heeft hier het minste werk aan.

LinkedIn. Als je aan bedrijven verkoopt. Het enige kanaal waar zakelijke inhoud vanzelfsprekend is. Een bericht van jou als persoon loopt er vrijwel altijd beter dan hetzelfde bericht van je bedrijfspagina.

TikTok en YouTube. Als je iets kunt laten zien in video en dat vol kunt houden. Groot bereik, veel werk. YouTube heeft bovendien een eigenschap die de andere missen: video's blijven jaren vindbaar via zoeken.

Pinterest. Onderschat voor interieur, tuin, bruiloften en verbouwen. Mensen zoeken daar met een plan, en berichten blijven jaren vindbaar.

WhatsApp. Geen plaatsplek maar wel het kanaal waar Nederlandse klanten zitten. De zakelijke app is gratis en geeft je openingstijden, een catalogus en automatische antwoorden. Voor veel kleine bedrijven levert een knop op de site meer op dan een half jaar posten.

Hoeveel Nederlanders welk kanaal gebruiken wordt jaarlijks in kaart gebracht in het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom. Kijk daar voordat je kiest, want de leeftijdsverdeling per kanaal verschuift sneller dan je denkt.

Je profiel op orde

Voordat je één bericht plaatst: je profiel is de pagina die mensen bekijken nadat ze een bericht van je zagen. Daar wordt besloten of ze je site openen.

Wat erop hoort: een profielfoto die ook klein herkenbaar is, meestal je logo zonder tekst eromheen. Een omslagbeeld dat op een telefoon niet half wegvalt. Een korte beschrijving die zegt wat je doet en voor wie, zonder mooie woorden. Je plaats erin, want daar zoeken mensen op.

De link in je profiel is je enige gratis doorverwijzing. Zet er de pagina achter waar mensen ook echt iets kunnen doen, niet je startpagina, en hang er meetcodes aan zodat je later ziet wat hij oplevert.

Vul de zakelijke velden in die het kanaal biedt: openingstijden, adres, telefoonnummer, knop om te bellen of te appen. Die worden vaker gebruikt dan je berichten.

Loop dit twee keer per jaar na. Verlopen openingstijden, een link naar een pagina die niet meer bestaat en een omslagfoto van een actie uit voorgaand jaar zijn de meest voorkomende vondsten.

Wat je plaatst

Iets dat iemand wil zien. Dat is de hele eis, en het sluit het meeste uit wat bedrijven plaatsen.

Wat in de praktijk werkt: je werk laten zien, een vraag beantwoorden die je vaak krijgt, iets uitleggen dat mensen verkeerd hebben, of gewoon laten zien wie er achter het bedrijf zit. Voor en na is de betrouwbaarste vorm die er bestaat, in elk vak waar je iets zichtbaar verandert.

Wat niet werkt: aankondigingen over jezelf, gedeelde artikelen zonder eigen woorden, en berichten die alleen bestaan omdat het dinsdag is.

Beeld doet het meeste werk. Een foto met je telefoon van echt werk verslaat een gekochte foto van een lachend model, ook al is die scherper. Video loopt op elk kanaal beter dan stilstaand beeld, en de eerste seconden bepalen of iemand blijft kijken.

Laat je klanten meedoen waar dat kan. Een foto van een klant met jouw werk erop is geloofwaardiger dan alles wat je zelf plaatst, en het kost je niets; hoe je daarmee omgaat staat bij user-generated content. Hoe je klinkt in die berichten is een keuze die je één keer maakt en daarna volhoudt, en daarover gaat tone of voice.

Hashtags, en wat daarvan over is

Hashtags zijn minder waard geworden dan ze waren. Instagram haalde eind 2024 de mogelijkheid weg om een hashtag te volgen, en de kanalen sturen bereik inmiddels vooral op wat het systeem in je bericht herkent.

Wat nog wel helpt: een paar specifieke tags die echt bij je onderwerp horen, en lokale tags met je plaatsnaam. Wat niet helpt: dertig tags onder elk bericht, algemene tags waar miljoenen berichten onder staan, en tags die niets met je bericht te maken hebben.

Zet in plaats daarvan energie in de tekst van je bericht zelf. De systemen lezen mee wat er staat en wat er in je beeld te zien is, en daar valt meer mee te winnen dan met een rij tags.

Hoe vaak, en hoe je het volhoudt

Minder vaak dan de adviezen zeggen, maar wel volhouden. Eén goed bericht per week verslaat vijf slechte, en het is vol te houden naast gewoon werk.

Zet er een vast moment voor in je agenda. Zonder dat moment wint het werk dat wel schreeuwt, en na drie weken staat het stil.

Werk in blokken. Maak op één ochtend vier berichten en plan ze in, in plaats van vier keer een halfuur te verliezen aan opnieuw beginnen. Inplannen kan gratis in Meta Business Suite en in de meeste andere kanalen zelf; daar heb je geen betaald pakket voor nodig.

Houd een simpele lijst bij van onderwerpen die je nog wilt behandelen, zodat je nooit voor een leeg scherm zit. Hoe je zo'n planning opzet staat bij de contentkalender. Wil je er een echt plan van maken met doelen en doelgroepen, dan is de social media strategie het artikel daarover.

Hoe het algoritme werkt, voor zover je dat kunt weten

Geen enkel kanaal vertelt precies hoe het rangschikt, en de details veranderen doorlopend. Wat overal geldt is wel bekend.

Het systeem meet of mensen blijven kijken, reageren, opslaan en doorsturen. Doorsturen naar een privégesprek weegt daarbij zwaar, want dat is moeilijk te vervalsen. Een bericht dat een gesprek opent doet daarom meer dan een bericht dat een boodschap afvuurt.

Wat je bereik drukt: een link naar buiten in je bericht, want het kanaal houdt mensen liever binnen. Zet je link in de eerste reactie of in je profiel als het bereik je uitmaakt. Ook slecht: reacties uitlokken met een truc, want daar wordt tegenwoordig op gefilterd.

Blijf niet jagen op elke wijziging in het algoritme. De kanalen veranderen sneller dan jij je werkwijze kunt aanpassen, en de dingen die al tien jaar werken zijn dezelfde gebleven.

Adverteren

Organisch bereik is de laatste jaren fors gedaald. Een bericht op een bedrijfspagina bereikt vaak maar een klein deel van je volgers, en dat is een keuze van het platform en niet iets wat je met betere berichten oplost.

Wil je echt bereik, dan hoort er geld bij. Adverteren op deze kanalen is fijnmazig en niet duur, zeker als je het richt op mensen die je site al bezochten. Begin klein en meet wat het oplevert aan aanvragen, niet aan likes.

Eén technische verandering is de moeite waard om te kennen. Sinds Apple in april 2021 om toestemming ging vragen voor het volgen van gebruikers tussen apps, ziet Meta veel minder van wat er na een klik gebeurt. De cijfers in je advertentiebeheer zijn daardoor deels geschat. Het antwoord daarop is een serverkoppeling die de conversies vanaf je eigen site terugstuurt, wat werk is voor iemand die je site kent.

De rest van het instelwerk staat in het artikel over adverteren op social media.

Wat je meet

Volgers en likes zijn prettig en betalen niets. Kijk naar drie andere dingen.

Hoeveel mensen doorklikken naar je site. Zet daarvoor meetcodes achter je links, meestal utm-parameters genoemd: achter je adres komt een stukje tekst dat begint met een vraagteken en waarin je bron, medium en campagne staan. Dan zie je in je statistieken precies welk bericht welk bezoek opleverde in plaats van één grote hoop.

Hoeveel aanvragen daaruit komen. Vraag desnoods gewoon in je formulier waar iemand vandaan kwam, want dat antwoord is betrouwbaarder dan je statistieken.

Hoeveel gesprekken je erdoor voert. Reacties met een vraag erin, berichten in je inbox, iemand die op een verjaardag begint over een stuk dat je plaatste: dat zijn de signalen die tot werk leiden.

Houd er rekening mee dat je een deel nooit ziet. Iemand die je bericht in een appgesprek doorstuurt en die link later opent, komt in je statistieken binnen als direct verkeer zonder herkomst. Daardoor wordt social media in de meeste rapporten stelselmatig ondergewaardeerd. Wat de cijfers rond betrokkenheid precies betekenen staat bij engagement.

Reageren, en wat je met klachten doet

Reageren is de helft van het werk en het levert meer op dan plaatsen. Een vraag in de reacties die je binnen een dag beantwoordt, leest iedereen mee.

Bij een klacht geldt één regel: reageer in het openbaar, los op in privé. Laat zien dat je het serieus neemt met een korte reactie onder het bericht, en ga daarna naar een gesprek. Wat je nooit doet is de reactie verwijderen, tenzij die beledigend is, want verwijderen maakt van een klacht een verhaal.

Zorg dat je merkt wat er over je gezegd wordt zonder er de hele dag naar te kijken. Meldingen aanzetten en één keer per dag kijken is genoeg voor de meeste bedrijven; hoe je dat groter aanpakt staat bij social media monitoring.

Samenwerken met anderen

Iemand anders die over je praat werkt beter dan jij die over jezelf praat. Dat kan een klant zijn, een bevriend bedrijf of iemand met een publiek dat op jouw klanten lijkt.

Voor een klein bedrijf werkt lokaal en klein meestal beter dan groot. Iemand met tweeduizend volgers in jouw regio levert je vaker klanten op dan iemand met honderdduizend volgers door heel Nederland, en het kost een fractie.

Er zitten regels aan. Een betaalde samenwerking moet herkenbaar zijn als reclame, wat in Nederland is uitgewerkt in de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing van de Stichting Reclame Code. Dat geldt ook als je in natura betaalt met een gratis product of een korting. Grote accounts op videoplatformen hebben daarnaast sinds 2022 een registratieplicht bij het Commissariaat voor de Media. Meer over die manier van werken staat bij influencer marketing.

De AVG-kant

Op je eigen kanaal ben je bezoeker en gast tegelijk. Zodra je iets aan je website koppelt, wordt het jouw verantwoordelijkheid.

De meetcode van Facebook op je site plaatst en leest gegevens op het apparaat van je bezoeker. Daar heb je toestemming voor nodig, dus die code hoort achter je cookiemelding en mag niet laden voordat iemand ja heeft gezegd. Dat het een gratis knop is verandert daar niets aan.

Ook een simpele deelknop of een ingesloten tijdlijn kan gegevens doorgeven. Het Europese Hof van Justitie oordeelde in 2019 in de zaak over de Like-knop dat een site-eigenaar daarvoor medeverantwoordelijk is. Sluit dat soort insluitingen dus aan achter je toestemming, of vervang ze door een gewone link.

Wil je een klantenlijst uploaden om daar advertenties op te richten, dan verwerk je e-mailadressen voor een nieuw doel. Dat vraagt om een grondslag en om openheid daarover in je privacyverklaring; stilzwijgend je hele klantenbestand doorsturen is geen optie.

Sinds 17 februari 2024 geldt de Europese digitaledienstenverordening voor alle platformen. Voor jou als adverteerder betekent dat vooral meer openheid over wie advertenties betaalt en strengere grenzen aan het richten van advertenties op minderjarigen en op gevoelige kenmerken.

Wat er de laatste jaren veranderd is

Vier verschuivingen die je moet kennen als je oudere adviezen leest.

Video won overal. Elk kanaal is korte video zwaarder gaan wegen, ook Facebook en LinkedIn die daar niet voor gemaakt waren.

Twitter heet sinds juli 2023 X. Ik zie het bij Nederlandse bedrijven zelden nog genoeg opleveren om er tijd in te steken.

Betalen om niet gevolgd te worden. Meta biedt in Europa sinds eind 2023 een betaald abonnement zonder advertenties aan als alternatief voor toestemming. Die opzet ligt onder vuur bij de Europese Commissie, dus reken er niet op dat dit de eindsituatie is.

Kunstmatig gemaakt beeld moet herkenbaar zijn. De platformen zijn dat zelf gaan labelen, en sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit de Europese AI-verordening, waaronder het kenbaar maken van beeld en geluid dat kunstmatig is gemaakt of bewerkt.

Je publiek daar is niet van jou

Dit is het punt dat het minst wordt gemaakt en het meeste geld waard is.

Je account kan morgen worden geblokkeerd door een geautomatiseerde controle, zonder uitleg en zonder telefoonnummer om te bellen. Je volgers zijn dan weg. Het bereik naar diezelfde volgers kan bovendien op elk moment worden dichtgedraaid, en dat is precies wat er de afgelopen jaren is gebeurd.

Wat je wel bezit is je website en je e-maillijst. Gebruik social media dus ook om mensen daarheen te krijgen: een aanmelding, een download, een klant die je nummer opslaat. Waarom dat de moeite waard is staat bij e-mailmarketing.

Links vanaf social media tellen trouwens niet direct mee voor je positie in zoekmachines, want die worden door de platformen gemarkeerd als links die geen waarde doorgeven. Ze leveren wel bezoek op en soms een vermelding elders, en dat is de omweg waarlangs het toch helpt.

Wanneer je het beter laat

Als je klanten er niet zitten. Een installateur die zijn werk uit Google en mond-tot-mond haalt, hoeft niet op Instagram.

Als je het niet volhoudt. Een pagina waar al een jaar niets op staat doet meer kwaad dan geen pagina, want hij ziet eruit alsof je gestopt bent.

Als je die tijd beter in iets anders kunt steken. Voor veel bedrijven levert één goed artikel per maand op de eigen site meer op dan dagelijks posten, want dat artikel blijft jaren vindbaar en een bericht is na twee dagen weg. Dat verschil is de kern van contentmarketing.

Dat laatste is de afweging die zelden wordt gemaakt, en het is de belangrijkste. Ik zie regelmatig ondernemers die drie kanalen bijhouden en geen tijd hebben om de teksten op hun eigen dienstpagina's fatsoenlijk te maken. Dat is de verkeerde volgorde.

Veelgestelde vragen over socialemediamarketing

Welk kanaal past bij mijn bedrijf?

Het kanaal waar je klanten al zitten en waarop je kunt laten zien wat je doet. Voor lokale dienstverleners is dat meestal Facebook, voor visuele vakken Instagram, voor verkoop aan bedrijven LinkedIn.

Twijfel je, vraag dan je laatste tien klanten wat ze gebruiken. Dat is nauwkeuriger dan elk algemeen overzicht.

Hoe vaak moet ik posten?

Eén keer per week is genoeg als je het volhoudt. Regelmaat weegt zwaarder dan aantal: twee berichten per maand die er altijd zijn werken beter dan dagelijks posten dat na zes weken stopt.

Hoeveel volgers heb ik nodig?

Minder dan je denkt. Bereik wordt tegenwoordig grotendeels bepaald door hoe goed een bericht het doet bij de mensen die het als eerste zien, niet door je aantal volgers. Een account met een paar honderd volgers kan een bericht hebben dat een veelvoud daarvan bereikt.

Werken hashtags nog?

Beperkt. Een paar specifieke tags en een lokale tag kunnen helpen, maar het effect is een stuk kleiner dan een paar jaar geleden. Instagram schrapte eind 2024 zelfs de mogelijkheid om een hashtag te volgen.

Moet ik betalen om bereik te krijgen?

Voor serieus bereik meestal wel. Organisch bereik vanaf een bedrijfspagina is de afgelopen jaren fors gedaald en dat is een keuze van de platformen. Je kunt met goede berichten veel goedmaken, maar niet alles.

Wat is een goed betrokkenheidspercentage?

Dat verschilt per kanaal en per soort bericht, en elk platform rekent het anders uit. Vergelijk daarom vooral met je eigen cijfers van vorige maand in plaats van met een cijfer uit een blog.

Heb ik toestemming nodig voor de Facebook-pixel op mijn site?

Ja. Die code plaatst en leest gegevens op het apparaat van je bezoeker, dus hij hoort achter je cookiemelding en mag pas laden nadat iemand heeft ingestemd. Hetzelfde geldt voor deelknoppen en ingesloten tijdlijnen.

Hoe meet ik of social media iets oplevert?

Hang meetcodes achter de links die je plaatst, zodat je in je statistieken ziet welk bericht bezoek opleverde. Vraag daarnaast in je contactformulier waar iemand vandaan komt.

Reken erop dat je een deel mist. Verkeer dat via een appgesprek binnenkomt, ziet je statistiekenpakket als bezoek zonder herkomst.

Wat is het beste tijdstip om te posten?

Minder belangrijk dan de adviezen suggereren. De kanalen tonen berichten niet meer op volgorde van tijd, dus een goed bericht wordt ook 's avonds nog opgepikt. Kijk desnoods in je eigen statistieken wanneer je volgers actief zijn.

Kan ik social media uitbesteden?

Het maken en inplannen wel. Het reageren op vragen en klachten niet, want daar wordt je bedrijf beoordeeld en daar heeft een extern bureau de kennis niet voor.

Een werkbare verdeling is dat iemand anders de berichten maakt en inplant, en dat jij de reacties doet.

Moet ik op elk platform aanwezig zijn?

Nee, en het is meestal een fout. Vier halfslachtige accounts leveren minder op dan één dat je goed bijhoudt, en ze wekken alle vier de indruk dat je bedrijf stil ligt.

Wat doe ik met een negatieve reactie?

Reageer in het openbaar en los het op in privé. Een korte, vriendelijke reactie onder het bericht laat iedereen zien dat je het oppakt. Verwijderen doe je alleen bij belediging of scheldwoorden, want een verwijderde klacht wordt vaak een groter verhaal dan de klacht zelf.

Is een zakelijk account beter dan mijn persoonlijke account?

Voor een bedrijfspagina heb je een zakelijk account nodig, en dat geeft je statistieken en de mogelijkheid om te adverteren. Op LinkedIn ligt het anders: daar doet een bericht van jou als persoon het vrijwel altijd beter dan hetzelfde bericht van je bedrijfspagina.

Moet ik erbij zetten dat een afbeelding met AI is gemaakt?

De platformen labelen dat zelf al deels, en sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit de Europese AI-verordening voor kunstmatig gemaakt of bewerkt beeld en geluid. Wees er in elk geval open over wanneer het om je eigen werk of je eigen producten gaat, want daar wordt het snel een geloofwaardigheidsprobleem.

Hoeveel tijd kost socialemediamarketing per week?

Reken op een uur tot anderhalf uur per week voor één kanaal met één bericht: bedenken, maken, plaatsen en reageren. Wil je dat op meerdere kanalen doen, dan vermenigvuldigt dat niet netjes, want elk kanaal vraagt eigen beeld en een eigen toon.

Wat als ik het toch niet volhoud?

Rond het netjes af in plaats van het te laten doodbloeden. Werk je profiel bij, zet je contactgegevens en openingstijden goed, plaats een bericht waarin staat waar mensen je wel bereiken, en stop daarna bewust.

Een net profiel zonder recente berichten is minder schadelijk dan een profiel dat er verwaarloosd uitziet. En die tijd steek je in je eigen site, waar het langer meegaat.