Wat is customer lifetime value (CLV)?

Customer lifetime value, meestal afgekort tot CLV, is wat een klant je oplevert over de hele tijd dat hij klant is. Niet die ene bestelling, maar alles bij elkaar, na aftrek van wat het je kost om hem te bedienen.

Het is het getal dat bepaalt wat je mag uitgeven om een klant binnen te halen. Zonder dat getal is elke marketinguitgave een gevoelskwestie, en dan wint meestal het gevoel dat het duur is.

De eenvoudige som

Gemiddelde orderwaarde, keer het aantal aankopen per jaar, keer het aantal jaren dat iemand klant blijft. Dat is de omzetwaarde.

Een voorbeeld. Een klant besteedt gemiddeld 50 euro, koopt vier keer per jaar en blijft drie jaar. Dan is de omzetwaarde 600 euro. Haal daar je inkoop en je directe kosten vanaf en je houdt over wat die klant echt bijdraagt: bij een marge van veertig procent is dat 240 euro.

Dat laatste getal is het bruikbare. Wie met omzet rekent in plaats van met marge, rekent zichzelf rijk en gaat te veel uitgeven aan het binnenhalen van klanten.

Meer dan deze som heb je in het begin niet nodig. De ingewikkelder varianten hieronder zijn verfijningen, geen vervanging.

Met welke marge je rekent

Neem de dekkingsbijdrage: wat er van een verkoop overblijft nadat je de kosten hebt afgetrokken die je alleen maakt omdat die verkoop plaatsvindt. Inkoop, verzending, transactiekosten, retouren, de uren die je aan die klant besteedt.

Wat je er niet afhaalt zijn je vaste lasten. Je huur en je boekhouder lopen door of die klant er nu is of niet, en als je die verdeelt over je klanten reken je jezelf arm.

Reken met bedragen zonder btw. Btw is geld van de Belastingdienst dat even bij jou langskomt. Bij een webshop voor particulieren is dit een fout die snel gemaakt is, want in je bestellingenoverzicht staan de bedragen meestal inclusief.

Vergeet de kosten om iemand te bedienen niet. Een klant die twee keer per maand belt met vragen is minder waard dan zijn factuurbedrag doet vermoeden. Bij een webshop doen retouren hetzelfde: iemand die de helft terugstuurt kost je twee keer verzendkosten en verwerkingstijd.

De varianten op een rij

Er is niet één formule. Welke je gebruikt hangt af van wat je weet en wat je met de uitkomst wilt.

Historische CLV

Tel gewoon op wat een klant je tot nu toe heeft opgeleverd. Geen aannames, geen voorspelling, alleen je administratie. Dit is de eerlijkste variant en meteen de minst bruikbare voor besluiten, want hij kijkt achteruit.

Voorspellende CLV met een vaste levensduur

Dat is de som hierboven: orderwaarde, frequentie, aantal jaren, marge. De zwakke plek zit in dat aantal jaren, want dat is een schatting.

CLV met een verlooppercentage

Weet je hoeveel klanten er per jaar vertrekken, dan hoef je die levensduur niet te schatten. De gemiddelde klantduur is 1 gedeeld door je verlooppercentage. Vertrekt een kwart van je klanten per jaar, dan blijft een klant gemiddeld vier jaar.

De hele som wordt dan: jaarlijkse marge per klant gedeeld door het verlooppercentage. Bij 80 euro marge per jaar en een kwart verloop is dat 320 euro.

CLV met een disconteringsvoet

Geld dat je over vier jaar krijgt is nu minder waard dan geld van vandaag. De veelgebruikte formule daarvoor is: jaarlijkse marge maal het retentiepercentage, gedeeld door (1 plus de disconteringsvoet min het retentiepercentage).

Met 80 euro marge, een retentie van 0,75 en een disconteringsvoet van 0,10 wordt dat 60 gedeeld door 0,35, dus ongeveer 171 euro. Die formule rekent alleen de jaren ná het huidige, dus tel de marge van dit jaar er zelf bij op: samen ruim 250 euro. Tegenover de 320 euro uit de vorige variant scheelt dat een vijfde, en dat verschil is precies waarom deze versie bestaat.

Welk percentage je voor die disconteringsvoet neemt, is een keuze. Veel kleine bedrijven pakken iets in de buurt van wat een lening ze zou kosten. Het exacte getal maakt minder uit dan de gewoonte om het mee te nemen.

Kansmodellen

Bij webshops bestaan statistische modellen die per klant schatten hoe waarschijnlijk het is dat hij nog terugkomt en hoeveel hij dan besteedt. Ze dragen namen als Pareto/NBD en zitten in statistische programmeeromgevingen.

Voor een bedrijf met een paar honderd klanten is dat overdreven. De onzekerheid in zo'n model is groter dan het verschil dat je ermee wint.

Contractueel of niet, dat maakt alles uit

Er is een onderscheid dat zelden wordt gemaakt en dat de helft van de verwarring verklaart.

Bij een abonnement of een onderhoudscontract zie je precies wanneer iemand vertrekt: hij zegt op. Je verlooppercentage is een feit dat je uit je administratie haalt, en de formules hierboven werken zoals bedoeld.

Bij een webshop of een dienstverlener met losse opdrachten zegt niemand ooit op. Iemand koopt gewoon niet meer, en je weet nooit of hij weg is of dat hij volgende maand terugkomt. Daar moet je zelf een grens trekken: iemand die twaalf maanden niets heeft gekocht tel je als vertrokken. Kies zo'n grens op basis van je eigen koopcyclus, schrijf hem op en houd hem daarna gelijk, anders vergelijk je volgend jaar appels met peren.

Waar je de gegevens vandaan haalt

Je hoeft hier geen systeem voor te kopen. Alles wat je nodig hebt staat in je boekhouding en in je webshop.

Uit je boekhoudpakket haal je een omzetoverzicht per relatie, exporteerbaar naar Excel of CSV. Uit een webshop haal je een bestellingenoverzicht met klantnummer, datum en bedrag. Daarmee kun je per klant optellen en de eerste en laatste besteldatum bepalen.

Drie dingen gaan daar standaard mis. Dezelfde klant staat vaak meerdere keren in je bestand, met een spelfout of een tweede e-mailadres; die moet je samenvoegen, meestal op e-mailadres. Gastbestellingen krijgen soms geen klantnummer, waardoor een trouwe koper eruitziet als vijf eenmalige kopers. En bedragen staan bij een consumentenwebshop inclusief btw.

Voor de kostenkant heb je je inkoopcijfers nodig, plus een schatting van je eigen uren per klant. Die schatting hoeft niet precies te zijn. Het verschil tussen twee uur en vier uur per jaar verandert je conclusie wel, het verschil tussen twee en tweeënhalf niet.

Welke periode je pakt

Hier zit de fout die de meeste berekeningen te rooskleurig maakt.

Als je de gemiddelde klantduur berekent over je huidige klanten, meet je alleen de mensen die zijn gebleven. Iedereen die na één bestelling verdween zit er niet in. Je uitkomst is daardoor te hoog, soms fors.

Reken daarom met jaargroepen. Pak alle klanten die in een bepaald jaar voor het eerst kochten en volg die groep. Kies een jaargroep die ver genoeg terug ligt dat de meesten inmiddels vertrokken zijn, bijvoorbeeld vier of vijf jaar. Dan zie je de echte curve, inclusief de mensen die na één keer nooit meer terugkwamen.

Het tegenovergestelde probleem bestaat ook: klanten die er nu nog zijn, hebben een levensduur die je nog niet kent. Reken die niet af op wat ze tot nu toe deden, want dan onderschat je juist. Met jaargroepen zie je beide effecten en kun je er iets zinnigs over zeggen.

Reken per groep, niet gemiddeld

Een gemiddelde klant bestaat meestal niet. Bij vrijwel elk bedrijf levert een klein deel van de klanten het grootste deel van de waarde, wat je terugziet in de 80/20 regel. Eén getal over die hele scheve verdeling zegt weinig.

Doe dit in plaats daarvan. Sorteer je klanten op wat ze bijdragen, deel de lijst in vier of vijf even grote stukken en reken per stuk de CLV uit. Je krijgt dan geen getal maar een reeks, en het gat tussen de bovenste en de onderste groep is meestal groot genoeg om je hele aanpak op aan te passen.

Reken ook apart per soort klant als je er duidelijk twee hebt. Een onderhoudsklant en een eenmalige opdracht zijn twee verschillende bedrijven. Hetzelfde geldt voor het kanaal waar iemand vandaan kwam: klanten uit zoekverkeer en klanten uit een kortingsactie gedragen zich zelden hetzelfde. Hoe je die groepen afbakent staat bij doelgroepsegmentatie.

De aannames die erin zitten

Elke CLV-berekening is een voorspelling, en die rust op aannames die je zelden opschrijft. Doe dat wel, want dan zie je meteen hoe hard je getal is.

De eerste aanname is dat gedrag uit het verleden doorloopt. Dat is redelijk in een rustige markt en onzin na een prijsverhoging, een nieuwe concurrent of een verandering in je aanbod.

De tweede is dat je marge gelijk blijft. Bij stijgende inkoopprijzen of hogere verzendkosten klopt dat niet meer, en je CLV daalt zonder dat er een klant weggaat.

De derde is dat je klanten gelijkmatig vertrekken. In werkelijkheid vertrekt het grootste deel meestal in het eerste jaar en blijft de rest daarna lang hangen. Een vast verlooppercentage over alle jaren onderschat de waarde van wie het eerste jaar doorkomt.

Reken daarom drie versies: een voorzichtige, een verwachte en een optimistische. Zit je besluit in alle drie hetzelfde, dan hoef je niet verder te rekenen. Draait het besluit om, dan weet je waar je onzekerheid zit.

Wat je met de uitkomst doet

Het eerste gebruik is de vraag wat een klant mag kosten. Draagt een klant 240 euro bij en wordt één op de vier aanvragen klant, dan is een aanvraag 60 euro waard. Kost een aanvraag via advertenties je 20 euro, dan is er geen discussie meer. Hoe je die kosten per aanvraag berekent staat bij cost per lead, en de bredere rekensom bij return on investment.

In de advertentiesystemen van Google en Meta kun je die waarde ook meegeven bij een conversie. Het systeem stuurt dan op waarde in plaats van op aantallen, wat vooral helpt als je klanten sterk verschillen in wat ze opleveren.

Het tweede gebruik is minder bekend en misschien nuttiger: het laat zien waar je aandacht moet liggen. Als je klanten gemiddeld drie jaar blijven en je krijgt dat op vier jaar, groeit je bedrijf met een derde zonder dat je één nieuwe klant nodig hebt. Dat is bijna altijd goedkoper dan groeien aan de voorkant, en het krijgt bijna nooit de aandacht.

Er hangen ook alledaagse besluiten aan. Hoeveel je mag weggeven bij een eerste bestelling. Vanaf welk bedrag gratis verzending uitkomt. Of een uur inwerken bij een nieuwe klant zich terugbetaalt. Of je die ene klant met veel gedoe wilt houden.

De vier knoppen waar je aan kunt draaien

In de formule zitten precies vier variabelen, en dus vier manieren om het getal omhoog te krijgen.

• De orderwaarde. Een hogere prijs, een groter pakket, iets erbij dat logisch aansluit. Dit werkt het snelst, want het raakt elke bestelling meteen.
• De frequentie. Vaker contact, een jaarlijkse controle, een reden om terug te komen. Een terugkerende betaling is hiervan de sterkste vorm, want dan is teruggaan de standaard.
• De levensduur. Hier zit meestal de grootste winst, en dit is het onderwerp van klantbehoud. Waarom mensen blijven, staat bij customer loyalty.
• De marge. Minder korting, goedkoper leveren, minder tijd per klant. Onaantrekkelijk werk en het telt door in elk jaar van de berekening.

Kijk welke van de vier bij jou het meeste beweegt. Bij een dienstverlener is dat vrijwel altijd de levensduur, bij een webshop met eenmalige kopers de frequentie.

Hoe je het bijhoudt

Maak er geen project van. Vier getallen in een spreadsheet, één keer per jaar bijgewerkt, is genoeg: gemiddelde orderwaarde, aankopen per jaar, verlooppercentage en marge.

Zet het naast je acquisitiekosten uit hetzelfde jaar. De verhouding tussen die twee is het getal waar je op stuurt, en niet de CLV op zichzelf. Wat een klant binnenhalen kost en hoe je dat meet, staat bij klantacquisitie.

Werk het bij na elke verandering die de som raakt: een prijswijziging, een nieuwe dienst, een ander verkoopkanaal. Anders neem je volgend jaar besluiten op een getal uit een bedrijf dat niet meer bestaat.

De AVG-kant van deze berekening

Je rekent hier met klantgegevens, dus er gelden regels. Ze staan een gewone berekening niet in de weg.

Je administratie mag je bewaren; voor de fiscale bewaarplicht moet dat zelfs, in Nederland zeven jaar voor je basisgegevens. Die grondslag geldt voor je boekhouding, niet automatisch voor alles wat je daarnaast over klanten verzamelt.

Voor de analyse zelf heb je in de meeste gevallen geen namen nodig. Werk met klantnummers in je spreadsheet en laat naam, adres en e-mailadres eruit. Dan kun je die lijst rustig delen met een adviseur zonder dat je persoonsgegevens rondstuurt.

Ga je verder dan optellen, bijvoorbeeld door per klant een voorspelling te maken die bepaalt welke aanbieding iemand krijgt, dan word je het gebied van profilering binnengetrokken. Voor een klein bedrijf met een handmatige lijst is dat geen probleem, maar zet dan wel in je privacyverklaring wat je doet en waarom.

Waar het misgaat

Met omzet rekenen in plaats van marge. Dan lijkt elke klant een paar keer zo waardevol als hij is, en dat werkt door in elk besluit dat je erop baseert.

Een gemiddelde over alles. Als tien procent van je klanten de helft van je omzet levert, zegt het gemiddelde niets. Kijk dan naar groepen.

Te ver vooruit rekenen. Een klantwaarde over zeven jaar is een aanname, geen getal. Reken liever met drie jaar en wees blij als het meer wordt.

Acquisitiekosten in de CLV verstoppen. Sommige mensen trekken de kosten om een klant te winnen af binnen de CLV. Dan vergelijk je later een getal waar die kosten al in zitten met diezelfde kosten en tel je dubbel. Houd ze gescheiden.

Alleen naar de huidige klanten kijken. Dat is de klassieke overschatting: je meet wie er bleef en niet wie er wegging.

Het één keer uitrekenen en vergeten. Doe het jaarlijks. Verandert je aanbod of je prijs, dan verandert dit getal mee.

Het getal serieuzer nemen dan het is. CLV is een schatting, geen meting. Hij is goed genoeg om een besluit mee te nemen en te netjes opgeschreven om te geloven tot achter de komma.

Als je maar één ding doet

Pak je omzet van vorig jaar, deel die door het aantal klanten, vermenigvuldig met je marge en met het aantal jaren dat een klant gemiddeld blijft. Hang dat getal ergens op.

Elke keer dat je twijfelt of een advertentie, een korting of een uur extra aandacht de moeite waard is, heb je je antwoord in één rekensom.

Veelgestelde vragen over customer lifetime value

Hoe bereken ik customer lifetime value?

Vermenigvuldig de gemiddelde orderwaarde met het aantal aankopen per jaar en het aantal jaren dat iemand klant blijft, en vermenigvuldig die uitkomst met je marge. Bij 50 euro per bestelling, vier bestellingen per jaar, drie jaar en veertig procent marge kom je op 240 euro.

Weet je je verlooppercentage, dan kun je het aantal jaren vervangen door 1 gedeeld door dat percentage.

Reken ik met omzet of met marge?

Met marge, en dan met de dekkingsbijdrage: wat er overblijft na de kosten die je alleen maakt omdat die verkoop plaatsvindt. Rekenen met omzet is de meest gemaakte fout en leidt ertoe dat je te veel uitgeeft aan het werven van klanten.

Moet ik de btw meerekenen?

Nee. Reken met bedragen zonder btw, want dat geld is niet van jou. Let daarop bij een webshop voor particulieren, waar de bedragen in je overzichten meestal inclusief btw staan.

Hoe lang blijft een klant gemiddeld?

Dat kun je alleen uit je eigen cijfers halen. Neem een groep klanten die een paar jaar geleden voor het eerst kochten en kijk hoeveel er nu nog actief zijn. Bereken je het over je huidige klanten, dan komt er een te hoog getal uit, want de vertrokken klanten zitten er niet in.

Wat is het verschil tussen historische en voorspellende CLV?

Historische CLV telt op wat een klant tot nu toe heeft opgeleverd. Voorspellende CLV schat wat hij nog gaat opleveren. De eerste is een feit en stuurt niets aan, de tweede is een schatting waar je besluiten op neemt.

Wat is een disconteringsvoet en heb ik die nodig?

Een percentage waarmee je toekomstige bedragen terugrekent naar wat ze nu waard zijn. Reken je maar twee of drie jaar vooruit, dan kun je hem weglaten zonder dat je conclusie verandert.

Bij abonnementen die vijf jaar of langer lopen maakt hij wel verschil, want dan zit een flink deel van je waarde ver weg in de tijd.

Wat is een goede verhouding tussen CLV en acquisitiekosten?

In de softwarewereld wordt vaak drie tegen één genoemd: een klant zou drie keer moeten opleveren wat hij kost om binnen te halen. Dat is een vuistregel en geen wet, en hij komt uit een branche met hoge marges.

Voor een klein bedrijf zonder investeerder is de terugverdientijd belangrijker dan de verhouding. Als het twee jaar duurt voordat een klant zijn eigen wervingskosten heeft terugbetaald, kun je nog zo'n mooie verhouding hebben en toch zonder geld komen te zitten.

Tellen acquisitiekosten mee in de CLV zelf?

Beter van niet. Houd de waarde van een klant en de kosten om hem te winnen gescheiden, anders vergelijk je later twee getallen waar dezelfde kosten al in verwerkt zitten en tel je dubbel.

Kan ik CLV berekenen zonder CRM?

Ja. Een export uit je boekhouding of je webshop en een spreadsheet zijn genoeg. Het enige lastige is het samenvoegen van dubbele klantregels, en dat doe je meestal op e-mailadres.

Hoe reken ik dit uit als dienstverlener zonder abonnementen?

Tel per klant op wat hij je in totaal betaalde, inclusief vervolgopdrachten, en trek daar je directe kosten en je uren vanaf. Kies daarna een grens waarna je iemand als vertrokken beschouwt, bijvoorbeeld twee jaar zonder opdracht.

Reken bij projectwerk in aantallen opdrachten in plaats van in jaren. Een klant die gemiddeld drie opdrachten geeft is een bruikbaarder getal dan een klant die vier jaar blijft.

Hoe ga ik om met klanten die nu nog klant zijn?

Die maken je gemiddelde onbetrouwbaar, want hun levensduur staat nog niet vast. Werk daarom met jaargroepen en gebruik een groep die ver genoeg terug ligt om grotendeels afgerond te zijn. Voor de klanten van dit jaar reken je met de curve van die oudere groep.

Hoe vaak moet ik CLV opnieuw uitrekenen?

Eén keer per jaar, en verder na elke verandering die de som raakt: een prijswijziging, een nieuwe dienst of een ander verkoopkanaal. Vaker levert niets op, want de onderliggende getallen bewegen langzaam.

Wat is het verschil tussen CLV en klantwaarde?

Klantwaarde wordt vaak gebruikt voor wat een klant nu waard is, bijvoorbeeld in een jaar. CLV kijkt over de hele relatie heen. In gesprekken worden ze door elkaar gebruikt, dus vraag altijd even welke periode iemand bedoelt.

Wat doe ik als één groep klanten veel meer waard is dan de rest?

Dat is de normale uitkomst en het is bruikbare informatie. Reken vanaf dan per groep en stem je uitgaven daarop af: meer mag je uitgeven om klanten te werven die op je beste groep lijken, minder voor de rest.

Kijk daarbij ook waar die beste klanten vandaan kwamen. Vaak is dat één kanaal, en dan weet je meteen waar je geld heen moet.

Mag ik klantgegevens bewaren om dit te berekenen?

Je administratie moet je zelfs bewaren, in Nederland zeven jaar voor je basisgegevens. Voor de berekening zelf heb je meestal geen namen nodig: werk met klantnummers en bedragen, dan verwerk je zo min mogelijk persoonsgegevens.

Werkt CLV ook voor een webshop met vooral eenmalige kopers?

Ja, en juist daar is de uitkomst leerzaam. Blijkt dat de meeste kopers nooit terugkomen, dan is je CLV bijna gelijk aan één bestelling en weet je precies hoeveel je aan advertenties mag uitgeven.

Het is meteen de aanleiding voor de vraag of je dat kunt veranderen. Eén tweede bestelling per klant verdubbelt je hele rekensom.