Wat is een wederkerende transactie in online marketing?

Een wederkerende transactie is een betaling die vanzelf terugkomt: elke maand, elk kwartaal of elk jaar, zonder dat de klant er iets voor hoeft te doen. Je kent het van hosting, software, sportabonnementen, tijdschriften en donaties aan goede doelen.

Dit artikel gaat over de betaalkant: hoe zo'n incasso technisch verloopt, welke regels er in Nederland gelden en waar het misgaat. Het model erachter, dus wat je eigenlijk verkoopt als je een abonnement aanbiedt, staat in het artikel over SaaS.

Waarom beide kanten het willen

Voor een bedrijf is het antwoord voorspelbaarheid. Als je aan het begin van de maand weet wat er binnenkomt, kun je plannen. Voor een klein bedrijf is dat het verschil tussen rustig werken en elke maand opnieuw beginnen met verkopen.

Er zit een tweede voordeel aan dat minder wordt genoemd: factureren, herinneren en aanmanen kost tijd die je bij een lopende incasso niet kwijt bent.

Voor de klant is het gemak en een lagere drempel. Geen investering vooraf, geen omkijken naar, en bij software altijd de laatste versie.

Wat de klant niet wil, is eraan vastzitten. Dat spanningsveld bepaalt dit hele onderwerp, en het is ook de reden dat de wetgever zich ermee is gaan bemoeien.

De twee routes in Nederland

Je kunt op twee manieren geld blijven ophalen bij dezelfde klant, en het verschil is groter dan het lijkt.

Automatische incasso. Je haalt het bedrag rechtstreeks van de rekening van de klant op basis van een machtiging die hij je heeft gegeven. Per transactie is dit de goedkoopste route en bij Nederlandse particulieren is het de gewoonste.

Terugkerende kaartbetaling. Je slaat een creditcard of een andere betaalmethode op bij je betaaldienstverlener en start daar elke periode een betaling mee. Duurder per transactie, maar de bevestiging komt meteen en het werkt over de grens.

De keuze hangt af van je klantgroep. Bij Nederlandse consumenten is incasso vrijwel altijd het antwoord, en verkoop je in meerdere landen dan kom je bij de kaartroute uit. Partijen als Mollie, Stripe, Buckaroo en Pay.nl ondersteunen allebei.

Hoe een automatische incasso technisch verloopt

Dit is de kant die de meeste ondernemers nooit zien, omdat hun betaaldienstverlener het afhandelt. Toch is het handig te weten hoe het loopt, want dit is de plek waar het misgaat.

Om zelf te mogen incasseren heb je een contract met je bank nodig, meestal Euro-incasso genoemd. Daaruit krijg je een incassant-ID: een uniek nummer waarmee jouw incasso's in het Europese betaalverkeer aan jouw bedrijf te koppelen zijn. Dat nummer staat op het afschrift van je klant.

Elke machtiging krijgt daarnaast een eigen kenmerk. Dat kenmerk plus jouw incassant-ID vormen samen de sleutel waarmee een bank kan nakijken of je een bepaalde afschrijving mocht doen.

De opdracht zelf lever je aan als bestand met alle incasso's van die ronde erin, in een vast Europees formaat. Dat gaat naar je bank of naar je betaaldienstverlener, en het moet er ruim voor de incassodatum zijn: reken op minstens één werkdag ervoor, en houd rekening met weekenden en feestdagen.

Daarna komen de meldingen terug. Een deel wordt geweigerd voordat het is uitgevoerd, bijvoorbeeld omdat het rekeningnummer niet klopt of is opgeheven. Een ander deel wordt eerst afgeschreven en later teruggeboekt. Voor je administratie zijn dat twee verschillende gebeurtenissen die je uit elkaar moet houden.

De machtiging ophalen

Zonder machtiging geen incasso. Je moet kunnen aantonen dat de klant je toestemming heeft gegeven, en die bewijslast ligt volledig bij jou.

Op papier kan nog steeds: een formulier met naam, adres, rekeningnummer, jouw incassant-ID, het kenmerk en een handtekening. Bewaar dat zolang de machtiging loopt en daarna nog een tijd, want een bank kan het opvragen als een klant een afschrijving betwist.

Digitaal gaat het tegenwoordig meestal via een eerste betaling. De klant maakt via iDEAL een cent over, en geeft daarmee zowel zijn rekeningnummer als zijn toestemming door. Je betaaldienstverlener bewaart die machtiging en gebruikt hem voor alle volgende afschrijvingen. Een omweg, maar wel de enige route die het rekeningnummer bevestigt en vastlegt wie akkoord ging.

Twee dingen om te weten over de houdbaarheid. Een doorlopende machtiging vervalt als je er zesendertig maanden niets mee doet, dus een jaarabonnement dat je een keer overslaat kan je machtiging kosten. En een klant kan bij zijn eigen bank incasso's blokkeren, per bedrijf of helemaal, zonder dat jij daar bericht van krijgt.

De vooraankondiging die vaak wordt vergeten

Je hoort je klant te laten weten dat er geld van zijn rekening af gaat, voordat het gebeurt. Dat is geen beleefdheid maar onderdeel van de Europese incassoregels.

De standaardtermijn is veertien dagen voor de afschrijving, met vermelding van het bedrag en de datum. Je mag met de klant een kortere termijn afspreken, en dat is precies wat de meeste bedrijven in hun voorwaarden zetten. Doe je dat, zorg dan dat het er ook echt staat en dat de klant het heeft gezien.

Een factuur die je vooraf stuurt met het bedrag en de incassodatum erop telt gewoon als aankondiging. Je hoeft er geen apart bericht bij te verzinnen.

Dit is de goedkoopste manier die er is om terugboekingen te voorkomen. Een afschrijving die iemand ziet aankomen laat hij staan. Een afschrijving die hij op zijn rekening ontdekt zonder dat hij weet waar hij vandaan komt, boekt hij terug, en dan kost het jou het bedrag plus de kosten van de terugboeking plus het gesprek erna. Een bericht met een automatische e-mail een paar dagen vooraf is zo geregeld.

Terugboeken: acht weken en dertien maanden

Bij een incasso op een particuliere rekening kan de klant het geld binnen acht weken terughalen, zonder dat hij daarvoor een reden hoeft te geven. Eén telefoontje of een paar klikken in zijn bankomgeving is genoeg.

Dat is een recht en geen klachtenprocedure; je kunt er bij de bank niets tegen inbrengen. Wat je overhoudt is een gewone vordering op je klant, die je zelf moet innen.

Is er helemaal geen geldige machtiging, dan wordt die termijn dertien maanden. Dat is de reden dat je die machtigingen goed moet bewaren: bij een geschil moet je kunnen laten zien dat er toestemming was.

Voor incasso bij zakelijke klanten bestaat een aparte variant waarbij terugboeken niet kan. Daar staat tegenover dat de klant zijn machtiging zelf bij zijn bank moet aanmelden, en dat is een drempel waar veel bedrijven op afhaken.

Bij kaartbetalingen loopt het anders. De termijn is veel langer dan acht weken en de beoordeling ligt bij de kaartmaatschappij, niet bij de klant. Je mag daar bewijs aanleveren, en dat maakt een goede vastlegging van je aanmeldproces waardevol.

Terugkerende kaartbetalingen en de regels sinds PSD2

Sinds eind 2020 geldt in Europa sterke klantauthenticatie voor online kaartbetalingen. De klant moet zichzelf bij het betalen bevestigen, meestal via zijn bankapp. Dat komt uit PSD2, de Europese betaalrichtlijn.

Voor een abonnement betekent dat: de eerste betaling loopt door die extra bevestiging heen, en bij die eerste keer leg je vast dat het om een terugkerende afspraak gaat. De afschrijvingen daarna start jij, en die vallen onder een uitzondering waardoor de klant niet elke maand zijn telefoon hoeft te pakken.

Gaat er in die eerste stap iets mis in de vastlegging, dan struikelen alle volgende afschrijvingen. Dat merk je pas een maand later, en dat maakt het een vervelende fout.

Het tweede probleem bij kaarten is de vervaldatum. Kaarten verlopen, worden vervangen na diefstal, of veranderen als iemand van bank wisselt. De kaartmaatschappijen hebben daar een dienst voor die opgeslagen kaartgegevens stil bijwerkt, en de meeste betaaldienstverleners gebruiken die. Vraag na of dat bij jou aanstaat, want het scheelt je een deel van je mislukte betalingen.

Wat je moet vertellen voordat iemand tekent

Verkoop je aan consumenten, dan geldt de informatieplicht bij verkoop op afstand. Die staat in het Burgerlijk Wetboek en werkt sinds juni 2014 in deze vorm.

Voordat iemand op de knop drukt, moet duidelijk zijn wat het totale bedrag is inclusief btw en eventuele bijkomende kosten, hoe vaak er wordt afgeschreven, hoe lang de overeenkomst loopt, of er een minimumduur is en hoe je opzegt.

Er hoort ook een specifieke eis bij de knop zelf. Die moet ondubbelzinnig aangeven dat er een betalingsverplichting ontstaat, met een tekst als "bestelling met betalingsverplichting" of iets van gelijke strekking. Een knop met alleen "verzenden" of "doorgaan" voldoet niet, en de consequentie is stevig: dan is de consument niet aan de overeenkomst gebonden.

Verder heeft de consument bij een overeenkomst op afstand veertien dagen bedenktijd. Bij een dienst die je direct wilt starten mag hij daar afstand van doen, maar dan moet je hem daar uitdrukkelijk om vragen en dat vastleggen. Regel dat als een aanvinkvakje met eigen tekst in je aanmeldformulier, niet verstopt in je voorwaarden.

Zet die informatie ook in de bevestigingsmail. Dat is het bericht dat mensen terugzoeken als ze willen opzeggen, en het is je bewijs dat je het hebt verteld.

De Wet van Dam en het opzeggen

Sinds 1 december 2011 geldt in Nederland de Wet van Dam, die een einde maakte aan abonnementen waar je jaren aan vastzat.

De kern is eenvoudig. Een abonnement voor onbepaalde tijd kan een consument na het eerste jaar op elk moment opzeggen, met een opzegtermijn van maximaal één maand. Een contract dat iemand aan drie jaar bindt, houdt geen stand.

Een jaarabonnement mag stilzwijgend doorlopen, maar niet nog eens voor een heel jaar. Vanaf de verlenging geldt dezelfde maandelijkse opzegmogelijkheid. Dat is het punt waar de meeste voorwaarden nog steeds fout staan: een clausule die zegt dat er bij niet tijdig opzeggen weer een jaar bij komt, is bij een consument niet houdbaar.

Voor kranten en tijdschriften gelden aparte regels, onder meer voor proefabonnementen, die automatisch aflopen in plaats van door te lopen.

Belangrijk voor wie zakelijk verkoopt: de Wet van Dam geldt voor consumenten, niet voor overeenkomsten tussen bedrijven. Een contract met een jaartermijn en stilzwijgende verlenging kan tussen twee bedrijven wel. Dat is precies waarom een softwareabonnement voor je bedrijf soms lastiger op te zeggen is dan je sportschool thuis.

Opzeggen moet net zo eenvoudig zijn als aanmelden

Kan iemand zich online in twee minuten aanmelden, dan moet hij ook online kunnen opzeggen. De ACM handhaaft daarop en heeft die lijn meerdere keren bevestigd.

Wat niet mag: alleen opzeggen per aangetekende brief, een telefoonnummer dat je in de wachtrij zet, een formulier dat je eerst moet aanvragen, of een opzegknop die drie schermen diep verstopt zit achter aanbiedingen om te blijven.

Ik snap de verleiding. Elke maand die je erbij krijgt is omzet. Maar het rekensommetje klopt niet: je wint een paar maanden en verliest de aanbeveling die deze klant nooit meer gaat doen, plus een recensie waar de volgende bezoekers op afgaan.

De nettere route is een opzegknop die gewoon werkt en één vraag bij het afscheid. Wie oprecht wil weten waarom mensen weggaan, krijgt daar meer uit dan uit welk klanttevredenheidsonderzoek ook. Wat je met dat antwoord kunt doen staat in het artikel over klantbehoud.

Prijsverhogingen aankondigen

Een prijsverhoging bij een lopend abonnement is toegestaan, mits je klant hem ziet aankomen en eruit kan stappen.

De hoofdregel voor consumenten is dat een verhoging kort na het sluiten van de overeenkomst het recht geeft om op te zeggen. Ook daarbuiten geldt dat een verhoging die je niet vooraf aankondigt vragen oproept die je niet wilt hebben.

De praktische route is dus: kondig hem aan met een ruime termijn, leg uit waarom, en zeg erbij hoe iemand kan stoppen als hij niet mee wil. Dat laatste klinkt tegennatuurlijk en het werkt beter dan het alternatief. Wordt een verhoging pas op een afschrift ontdekt, dan boekt de klant terug, en dan zit je met een terugboeking én een opzegging.

Mislukte betalingen: wat je ermee doet

Betalingen mislukken. Onvoldoende saldo, een opgeheven rekening, een verlopen kaart, een klant die zijn incasso heeft geblokkeerd. Dat is normaal en het is geen teken dat er iets mis is met je klanten.

Wat er wel misgaat, is dat veel bedrijven er niets mee doen. Dan verlies je klanten die helemaal niet weg wilden, alleen omdat er die week toevallig te weinig op de rekening stond.

Zo richt je dat in. Probeer het na een paar dagen automatisch opnieuw, en dan nog eens verderop in de maand, want salaris en uitkeringen komen op vaste momenten binnen. Stuur bij de eerste mislukking een vriendelijk bericht met een betaallink erin. Zet de dienst niet meteen af, maar wees wel duidelijk over wanneer dat gebeurt.

Blijft het percentage mislukkingen oplopen, dan zit het probleem bijna altijd in je proces en niet bij je klanten: een verkeerde incassodatum, een verlopen machtiging, of een formulier dat het rekeningnummer niet goed vastlegt.

Wat je meet

Bij een abonnementsmodel verschuift je aandacht van verkopen naar behouden. Daar horen andere getallen bij.

• Opzegpercentage. Welk deel van je klanten vertrekt per maand. Dit is het belangrijkste getal dat je hebt. Reken het uit over de klanten die je aan het begin van de maand had, en tel opzeggingen die pas volgende maand ingaan niet dubbel.
• Klantwaarde over de looptijd. Het maandbedrag maal het gemiddelde aantal maanden dat iemand blijft. Dat bepaalt wat je mag uitgeven om een klant binnen te halen, en de uitwerking staat in het artikel over customer lifetime value.
• Mislukte betalingen als aandeel van je incasso's. Splits die in mislukt en teruggeboekt, want het zijn twee verschillende problemen met twee verschillende oplossingen.
• Het aandeel dat na een mislukte betaling alsnog betaalt. Dit laat zien of je herstelproces werkt. Bij bedrijven die er niets aan doen is het bijna nul, en dat is zonde van klanten die je al had.

Vraag bij elke opzegging waarom. Eén vraag, één antwoordveld, geen verplichte enquête. Dat is de goedkoopste informatie die je kunt krijgen en de meeste bedrijven vragen er niet naar. Wat je met die antwoorden aan campagnes kunt bouwen staat in het artikel over retentiecampagnes.

Waar het in de praktijk misgaat

De fouten die ik het vaakst tegenkom zijn zelden technisch.

De omschrijving op het afschrift zegt niets. Staat daar een afkorting of de naam van je betaaldienstverlener in plaats van je bedrijfsnaam, dan weet je klant niet waar het vandaan komt, en dat levert onnodige terugboekingen op.

De incassodatum staat verkeerd. Aan het eind van de maand hebben meer mensen te weinig saldo dan vlak na de salarisdag, en dat zie je terug in je mislukkingen.

Er komt geen bevestiging na aanmelding. Geen mail met de voorwaarden, het bedrag en de opzegroute. Als het later misgaat heb je niets om naar te verwijzen.

De abonnementsadministratie loopt los van de boekhouding. Wie een jaarbedrag vooruit ontvangt, heeft geld binnen voor een dienst die nog geleverd moet worden. Dat is iets anders dan omzet die je hebt verdiend, en met veel jaarklanten wordt dat verschil groot.

En het proefabonnement loopt stilzwijgend door tegen het volle tarief. Bij een gratis proefperiode hoort een herinnering vlak voordat er wordt afgeschreven. Zonder dat bericht is de eerste afschrijving meteen je eerste terugboeking.

Veelgestelde vragen over wederkerende transacties

Wat is een wederkerende transactie?

Een wederkerende transactie is een betaling die op vaste momenten terugkomt op basis van een eerder gegeven toestemming, zonder dat de klant per keer iets hoeft te doen. Denk aan een maandelijkse incasso voor hosting of een jaarlijkse afschrijving voor een tijdschrift.

Het verschil met een gewone betaling zit in die toestemming vooraf: de klant tekent één keer en betaalt daarna vanzelf.

Hoe lang kan een klant een automatische incasso terugboeken?

Bij een particuliere rekening is dat acht weken na de afschrijving, zonder dat de klant een reden hoeft op te geven. Was er geen geldige machtiging, dan loopt die termijn op tot dertien maanden.

Bij een zakelijke incasso met de daarvoor bedoelde variant kan de klant niet terugboeken. Daar moet hij zijn machtiging wel eerst zelf bij zijn bank aanmelden.

Wat heb ik nodig om zelf te mogen incasseren?

Een contract met je bank waarmee je een incassant-ID krijgt, en van elke klant een machtiging met een eigen kenmerk. Zonder die twee kun je geen geldige incasso aanleveren.

Wil je die stap overslaan, dan kan het via een betaaldienstverlener, die onder zijn eigen contract incasseert. Per transactie iets duurder, en het scheelt je veel administratie.

Moet ik een incasso vooraf aankondigen?

Ja. De Europese incassoregels schrijven voor dat je je klant vooraf laat weten welk bedrag er op welke datum wordt afgeschreven. De standaardtermijn is veertien dagen, en je mag met de klant een kortere termijn afspreken.

Een factuur waarop het bedrag en de incassodatum staan telt gewoon als aankondiging. Een apart bericht hoeft niet.

Mag ik een abonnement stilzwijgend verlengen?

Bij consumenten mag een jaarabonnement stilzwijgend doorlopen, maar niet nog een heel jaar. Vanaf de verlenging moet de klant maandelijks kunnen opzeggen, met een opzegtermijn van maximaal één maand. Bij overeenkomsten tussen bedrijven geldt die beperking niet.

Wat is de Wet van Dam precies?

De Wet van Dam is een wijziging van het Burgerlijk Wetboek die abonnementen voor consumenten opzegbaar maakte. Sinds 1 december 2011 kan een consument een doorlopend abonnement na het eerste jaar op elk moment opzeggen, met een opzegtermijn van maximaal één maand. De wet raakt vooral energie, telecom, sportscholen, tijdschriften en verenigingen.

Moet opzeggen online kunnen?

Als iemand zich online kon aanmelden, moet hij ook online kunnen opzeggen. De ACM houdt daar toezicht op en heeft die lijn meerdere keren uitgesproken.

Een opzegging die alleen telefonisch of per aangetekende brief kan, houdt geen stand. Datzelfde geldt voor een opzegroute die zo diep verstopt zit dat mensen hem niet vinden.

Wat kost een automatische incasso vergeleken met andere betaalmethodes?

Een incasso is per transactie de goedkoopste manier om terugkerend geld op te halen, goedkoper dan iDEAL en een stuk goedkoper dan een creditcard. De tarieven verschillen per bank en per betaaldienstverlener, dus vraag ze op voordat je kiest.

Reken wel de kosten van terugboekingen mee. Bij veel storno's kan de goedkoopste route alsnog de duurste worden.

Wat doe ik als een incasso mislukt?

Probeer het automatisch opnieuw, en spreid die pogingen over de maand omdat salarissen en uitkeringen op vaste momenten binnenkomen. Stuur er meteen een bericht bij met een betaallink, zodat de klant het zelf kan oplossen.

Zet de dienst niet direct af, maar wees wel duidelijk over wanneer dat gebeurt. Blijft betaling uit, dan volgt de gewone route van herinnering en aanmaning.

Hoe zeg ik als bedrijf een abonnement op waar ik zelf klant van ben?

Kijk eerst in de voorwaarden naar de looptijd en de opzegtermijn, want de bescherming van de Wet van Dam geldt hier niet. Bij zakelijke contracten is een jaartermijn met verlenging gewoon toegestaan.

Zet daarom bij elk zakelijk abonnement de opzegdatum in je agenda, met een herinnering een maand ervoor. Dat klinkt kinderachtig en het scheelt jaarlijks geld. Wat je verder regelt bij zakelijke software staat in het artikel over SaaS.

Mag ik de prijs van een lopend abonnement verhogen?

Ja, mits je het vooraf aankondigt en je klant de gelegenheid geeft om op te zeggen als hij niet mee wil. Bij consumenten geeft een verhoging kort na het sluiten van de overeenkomst een expliciet recht om ervan af te zien.

Doe het met een ruime termijn en met uitleg erbij. Een verhoging die iemand op zijn afschrift ontdekt leidt tot een terugboeking en een opzegging tegelijk.

Wat is churn en hoe reken ik het uit?

Churn is het aandeel klanten dat in een periode vertrekt. Je deelt het aantal opzeggingen in een maand door het aantal klanten dat je aan het begin van die maand had.

Reken het apart uit voor klanten en voor omzet. Als je vijf kleine klanten verliest en één grote, zeggen die twee getallen iets heel anders.

Kan een klant zijn machtiging intrekken?

Ja, op elk moment. Hij kan het bij jou melden, en hij kan daarnaast bij zijn eigen bank incasso's van jouw bedrijf blokkeren zonder dat jij daar bericht van krijgt.

Een ingetrokken machtiging beëindigt overigens niet vanzelf de overeenkomst. De verplichting om te betalen blijft staan; alleen de manier waarop je het geld ophaalt vervalt.

Zijn wederkerende transacties ook iets voor een webshop?

Ja, en het is een van de weinige manieren om van losse verkopen naar voorspelbare omzet te komen. Denk aan een vaste levering per maand, een servicecontract naast een product of een onderhoudsabonnement.

Reken vooraf uit of de marge het draagt, want verzenden en verwerken komen elke periode terug. Wat daar verder bij komt kijken staat in het artikel over e-commerce.