Wat is customer loyalty?

Customer loyalty, in het Nederlands klantloyaliteit, is de mate waarin klanten voor je blijven kiezen terwijl er alternatieven zijn. Dat laatste stuk van de zin is de hele definitie: zonder alternatief kun je niet loyaal zijn.

Iemand die bij je blijft omdat overstappen te veel gedoe is, is niet loyaal. Die is vastgelopen, en die vertrekt zodra het makkelijker wordt. Dit artikel gaat over het begrip zelf: wat eronder valt, welke soorten er zijn en hoe je het meet. Wat je eraan doet om loyaliteit te vergroten staat in het artikel over klantloyaliteit verhogen.

Waarom het onderscheid met vastzitten ertoe doet

De meeste bedrijven meten loyaliteit als "komt terug". Dat is een uitkomst, geen houding, en het verklaart waarom cijfers zo vaak geruststellen tot het moment dat een grote klant opzegt.

Een softwareleverancier met een jaarcontract, een energiebedrijf met een boete bij tussentijds opzeggen en de enige leverancier van een bepaald onderdeel hebben allemaal een hoog percentage terugkerende klanten. Geen van die drie weet of iemand blijft omdat hij wil of omdat hij moet.

Het verschil merk je pas als de belemmering wegvalt. Loyaliteit is dus de vraag wat er zou gebeuren als weggaan gratis was.

Het verschil met tevredenheid en met behoud

Tevredenheid gaat over de laatste keer: was het goed. Loyaliteit gaat over de volgende keer: kom je terug. Dat zijn twee vragen aan twee verschillende momenten, en ze kunnen los van elkaar bewegen.

Het patroon dat elke ondernemer een keer meemaakt: een klant die nooit heeft geklaagd en die je op een tevredenheidsvraag een zeven zou hebben gegeven, vertrekt zonder aankondiging. Er was niets mis. Er was alleen geen reden om te blijven, en iemand anders stond op het goede moment voor zijn neus.

Tevredenheid is daarom een voorwaarde en geen garantie. Wie alleen op tevredenheidscijfers stuurt, ziet vertrek niet aankomen. Andersom komt ook voor: iemand die mopperde over één levering maar al tien jaar bij je koopt, is loyaler dan zijn cijfer suggereert.

Klantbehoud is weer iets anders. Dat is het resultaat dat je telt, loyaliteit is de reden erachter. Je kunt behoud verhogen zonder één klant loyaler te maken, bijvoorbeeld met een langere contractduur. Hoe je vertrek voorkomt op het moment dat het speelt staat in het artikel over klantbehoud.

Gedrag en houding zijn twee losse helften

Loyaliteit bestaat uit wat iemand doet en wat iemand vindt. Die twee hoeven niet samen te vallen, en juist de combinatie vertelt je iets bruikbaars.

Iemand die veel koopt maar niets om je geeft, koopt uit gewoonte of gemak. Iemand die weinig koopt en je bij elke gelegenheid aanbeveelt, is loyaal en heeft je op dit moment alleen niet nodig. Denk aan de aannemer die je fijn vindt en die je pas over zeven jaar weer belt.

Die tweede groep wordt bijna altijd over het hoofd gezien, omdat hij in geen enkel omzetcijfer opvalt. Toch komt daar een deel van je nieuwe klanten vandaan. Als je alleen op aankoopgedrag stuurt, haal je die mensen van je lijst op precies het verkeerde moment.

De soorten loyaliteit

Als je "loyaal" opsplitst naar de reden erachter, houd je vijf soorten over. Ze zijn niet even veel waard.

• Uit gewoonte. Iemand koopt bij je omdat hij dat altijd doet en er niet over nadenkt. Kwetsbaar: één aanleiding om te kijken en het is voorbij.
• Uit gemak. Overstappen kost moeite, dus blijft hij. Dat is geen loyaliteit maar traagheid.
• Uit prijs. Hij blijft zolang jij de goedkoopste bent, en vertrekt bij de eerste aanbieding van een ander.
• Uit dwang. Een contract, een boete bij opzeggen, of gegevens die vastzitten in jouw systeem. Dit telt mee in je cijfers en niet in je bedrijf.
• Uit overtuiging. Hij kiest bewust voor jou en beveelt je aan. De enige soort die iets waard is, en de enige die je met je eigen gedrag opbouwt.

Het onderscheid is nuttig omdat je anders je eigen cijfers verkeerd leest. Een hoog percentage terugkerende klanten kan gewoon betekenen dat overstappen lastig is. Loop je twintig grootste klanten eens langs en zet er per klant een van die vijf woorden bij. Dat kost een middag en je weet daarna waar je bedrijf echt staat.

De ladder van vreemde naar ambassadeur

Een handige manier om het begrip te ordenen is een ladder met vijf treden: iemand die je nog niet kent, iemand die informatie opvraagt, een eerste klant, een terugkerende klant, en iemand die je uit zichzelf aanbeveelt.

Wat die ladder duidelijk maakt is dat loyaliteit geen aan-uitknop is. Er zit een trede tussen "kocht twee keer" en "vertelt anderen over je", en die trede overslaan gebeurt zelden. Wie bovenaan staat heet in marketingtaal een ambassadeur. Zet je klanten van vorig jaar op de treden en kijk waar de meeste blijven steken; bij kleine bedrijven is dat meestal tussen de eerste en de tweede aankoop.

Wat loyaliteit met je omzet doet

De rekensom die het duidelijkst maakt is de emmer met een gat erin. Je giet er bovenin nieuwe klanten in en onderin lekt er een deel weg. Groeien kan door harder te gieten of door het gat kleiner te maken.

Wat mensen verrast is hoe gevoelig die som is. Een klein verschil in hoeveel klanten je per jaar kwijtraakt verandert na een paar jaar de hele omvang van je bedrijf, omdat het effect elk jaar opnieuw meetelt. Harder gieten werkt alleen zolang je blijft gieten. Wat een klant over die hele periode oplevert heet de customer lifetime value, en dat is de directe vertaling van loyaliteit naar geld.

De getallen die je zelf kunt uitrekenen

Twee berekeningen kun je met je eigen administratie maken, zonder software en zonder iemand iets te vragen.

Het behoudspercentage

Hoeveel klanten van het begin van de periode zijn er aan het eind nog. Neem het aantal klanten aan het eind, trek daar de klanten af die er in die periode bij zijn gekomen, en deel dat door het aantal aan het begin. Vergeet je die aftrek, dan verstoppen nieuwe klanten je verloop en lijkt alles goed te gaan terwijl je onderaan leegloopt.

Bij een abonnement of onderhoudscontract is dit eenvoudig, want je weet wie er nog betaalt. Bij losse opdrachten moet je eerst afspreken wanneer iemand geen klant meer is. Voor een fietsenmaker is dat iets anders dan voor een dakdekker. Kies een termijn die past bij hoe vaak mensen bij jou terugkomen, schrijf hem op, en verander hem niet elk jaar.

Herhaalaankopen en frequentie

Het percentage klanten dat meer dan één keer kocht zegt vaak meer dan het behoudspercentage, want het legt precies de drempel bloot waar de meeste bedrijven blijven steken.

Kijk daarnaast naar hoe recent iemand kocht, hoe vaak, en voor hoeveel. Die drie gegevens samen worden in de handel al decennia gebruikt om klanten in te delen, en het is nog steeds de bruikbaarste indeling die er is. Een spreadsheet volstaat.

Er is nog een getal dat weinig kleine bedrijven kennen: welk deel van wat een klant in jouw vakgebied uitgeeft, bij jou terechtkomt. Een klant die elk jaar bij je koopt lijkt loyaal, tot je erachter komt dat hij het meeste werk bij iemand anders neerlegt. Berekenen kun je dat niet, vragen wel.

De vragen die je aan klanten stelt

Naast je eigen cijfers zijn er drie vragen die in vrijwel elk pakket zitten. Ze meten alle drie iets anders.

De aanbevelingsvraag

Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt, op een schaal van nul tot tien. Die vraag werd in 2003 gepopulariseerd onder de naam Net Promoter Score. Negens en tienen tellen als aanbeveler, zevens en achten tellen niet mee, en alles van zes en lager telt als criticus. Je trekt het percentage critici af van het percentage aanbevelers, dus de uitkomst ligt tussen min honderd en plus honderd. Het is geen rapportcijfer, ook al lijkt het erop.

Bij kleine aantallen is die uitkomst niet stabiel. Tien antwoorden waarvan er twee veranderen, verschuiven je score met tientallen punten. Vergelijken met een branchegemiddelde heeft daardoor weinig zin, en met je eigen score van vorig kwartaal ook niet.

Wat de vraag wel oplevert is de open vraag eronder: waarom geef je dat cijfer. Daar staan de antwoorden waar je iets mee kunt. Ik zou het cijfer negeren en de opmerkingen verzamelen. Hoe je zo'n meting opzet staat in het artikel over het klanttevredenheidsonderzoek.

Tevredenheid en moeite

De tevredenheidsvraag stel je direct na een levering of een contact: hoe tevreden ben je hierover. Die vraag hangt aan één gebeurtenis, dus je weet wat je aan het meten bent. Dat maakt hem bij kleine aantallen betrouwbaarder dan een oordeel over je hele bedrijf.

De derde vraag gaat over moeite: hoeveel moeite kostte het je om dit geregeld te krijgen. Dat is voor dienstverlening de nuttigste van de drie. Klanten vertrekken zelden omdat iets niet goed was, en vaak omdat het te veel gedoe was. Moeite is bovendien iets wat je kunt wegnemen, terwijl enthousiasme dat niet is.

Doorverwijzingen als eerlijkste getal

Vraag nieuwe klanten waar ze van je gehoord hebben en noteer het antwoord. Als dat steeds vaker de naam van een bestaande klant is, bouw je echte loyaliteit op.

Dit getal is eerlijker dan alle andere, omdat iemand die zijn naam aan jou verbindt zijn eigen geloofwaardigheid op het spel zet bij mensen die hij elke week ziet. Dat doet niemand voor een leverancier die hij alleen maar acceptabel vindt.

Het werkt bovendien ook als je geen enkele meetsoftware hebt. Iemand die je nummer via zijn buurman kreeg komt in geen statistiekenpakket voor, en die weg is bij veel kleine bedrijven de belangrijkste die er is. Wat mensen online over je zeggen valt in dezelfde categorie; daarover gaat het artikel over online reviews.

Klantverloop en waar het zich verstopt

Verloop is de spiegel van behoud: het deel van je klanten dat in een periode weggaat. Bij een abonnement is dat zichtbaar, want er komt een opzegging binnen.

Bij alles zonder contract gebeurt vertrek in stilte. Niemand zegt op, er komt alleen niets meer. Dat is de reden dat dienstverleners hun verloop stelselmatig onderschatten: er ligt geen enkel signaal op de mat.

De oplossing is saai en werkt. Zet in je klantoverzicht een veld met de datum van het laatste contact of de laatste opdracht, en kijk elk kwartaal wie er buiten je normale ritme valt. Dat levert geen meting op maar een lijstje om te bellen, en daarvoor leg je zo'n veld aan.

Wat de cijfers niet zeggen

Elk loyaliteitscijfer dat je berekent gaat over de klanten die je nog hebt. De mensen die vertrokken zijn vullen je vragenlijst niet in, dus je meet vooral de mening van de blijvers.

Daar komt bij dat gemiddelden hier extra bedrieglijk zijn. In de meeste bedrijven komt een groot deel van de omzet van een klein deel van de klanten, een patroon dat bekendstaat als de 80/20-regel. Een behoudspercentage van negentig procent voelt prima, tot blijkt dat de tien procent die vertrok je twee grootste klanten waren.

Reken daarom minstens één keer per jaar met omzet in plaats van met aantallen. En kijk naar groepen die in hetzelfde jaar binnenkwamen. Klanten die je in 2024 binnenhaalde gedragen zich anders dan die van 2019, en dat verschil vertelt je of je het beter of slechter bent gaan doen.

Wat een loyaliteitsprogramma eigenlijk meet

Een spaarkaart of puntenprogramma is in de eerste plaats een meetinstrument. Het koppelt aankopen aan een persoon, en bij contante verkoop is dat de enige manier om dat voor elkaar te krijgen.

Dat verklaart waarom supermarkten en drogisterijen ze hebben en de meeste dienstverleners niet. Als je toch al weet wie wat afneemt, meet zo'n programma niets nieuws.

Let ook op wat je met de uitkomst denkt te meten. Een stijging in het gebruik van je spaarkaart betekent dat mensen de kaart gebruiken. Of ze zonder kaart ook waren gekomen weet je niet, en juist die vraag was de reden dat je het bijhield.

Loyaliteit meten en de AVG

Alles wat je hierboven meet gaat over personen, dus het valt onder de AVG. Dat is geen reden om het niet te doen; het is wel een reden om een paar dingen op orde te hebben.

Je hebt een grondslag nodig. Voor de administratie van de aankoop zelf is dat de uitvoering van de overeenkomst. Voor het analyseren van dat gedrag voor marketing wordt in de praktijk het gerechtvaardigd belang gebruikt; overweging 47 van de AVG noemt direct marketing daar met zoveel woorden bij. Dat betekent wel dat je de afweging moet kunnen uitleggen en dat iemand er bezwaar tegen mag maken. Bij direct marketing is dat bezwaarrecht absoluut: je hoeft er niets tegenover te zetten, je stopt.

Je legt niet meer vast dan je gebruikt. Een geboortedatum die je nergens voor inzet hoort niet in je bestand. Dat is niet alleen een regel, het scheelt je ook de opruiming later.

En let op wat je aankoopgegevens verraden. Een fysiotherapeut die klanten indeelt op klacht, of een winkel die op medicijngebruik of geloofsovertuiging kan sorteren, verwerkt bijzondere persoonsgegevens. Die mag je in beginsel niet verwerken, en voor een spaarprogramma blijft er maar één werkbare uitzondering over: de klant geeft er uitdrukkelijk toestemming voor. Deze val zit vaker in gewone webshops dan mensen denken.

Voor de enquête zelf geldt dat een echte vraag zonder aanbod doorgaans geen reclame is, en dus niet onder de spamregels valt. Zet je er een aanbieding bij, dan wordt het commerciële post. Houd die twee daarom uit elkaar, ook omdat een vraag zonder verkoop merkbaar meer antwoord krijgt. Hoe je je lijst verdeelt zodat de goede mensen de goede post krijgen staat in het artikel over e-mailsegmentatie.

Loyaliteit verschilt per soort bedrijf

Het begrip betekent niet overal hetzelfde. Daarom passen algemene adviezen over dit onderwerp zo vaak niet op jouw bedrijf.

Bij een webshop met kleine, frequente aankopen zit loyaliteit in de tweede bestelling. Dat is de enige drempel die telt en je kunt hem binnen een paar weken meten.

Bij een dienstverlener met grote, zeldzame opdrachten zit loyaliteit bijna helemaal in aanbeveling. Iemand die eens in de acht jaar een badkamer laat verbouwen koopt in de tussentijd niets. Zijn loyaliteit betaalt zich uit in namen, niet in omzet.

Bij een abonnement is loyaliteit per maand meetbaar en zit het gevaar in stilte. Iemand die de dienst drie maanden niet gebruikt en toch betaalt, is niet loyaal maar vergeetachtig, en die zegt op zodra hij zijn afschrijvingen nakijkt. Gebruik is daar het vroegste signaal dat je hebt.

Waar het begrip verkeerd wordt gebruikt

Loyaliteit gelijkstellen aan terugkomen. Dan tel je vastzitten mee als succes en denk je dat je sterker staat dan je doet.

Denken dat tevreden genoeg is. Tevreden klanten vertrekken ook, ze doen het alleen zonder ruzie.

Loyaliteit uitbesteden aan een programma. Een spaarkaart is een meetinstrument en soms een reden om terug te komen. De reden waarom iemand je aanbeveelt zit ergens anders.

Meten en er niets mee doen. Een cijfer zonder gesprek erachter verandert niets, en vragen zonder opvolgen is erger dan niet vragen.

Alleen naar het gemiddelde kijken. Je grootste klanten hebben een ander verloop dan je kleinste, en dat verschil is precies wat je wilt weten.

Veelgestelde vragen over customer loyalty

Wat is customer loyalty?

Customer loyalty is de mate waarin klanten voor je blijven kiezen terwijl er alternatieven zijn. Het Nederlandse woord is klantloyaliteit. Het gaat om een keuze, niet om herhaling: wie terugkomt omdat hij nergens anders terechtkan, is niet loyaal.

Wat is het verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Tevredenheid gaat over hoe iemand terugkijkt op de laatste keer. Loyaliteit gaat over wat hij de volgende keer doet. Een tevreden klant kan zonder klacht bij een ander terechtkomen, dus tevredenheid is een voorwaarde en geen garantie.

Wat is het verschil tussen klantbehoud en klantloyaliteit?

Klantbehoud is het cijfer dat je telt, loyaliteit is de reden erachter. Je kunt behoud verhogen zonder loyaliteit te vergroten, bijvoorbeeld met een langere contractduur of een boete bij opzeggen. Dat werkt precies één contractperiode.

Hoe bereken je je behoudspercentage?

Neem het aantal klanten aan het eind van de periode, trek daar de klanten af die er in die periode bij kwamen, en deel het door het aantal klanten aan het begin. Vergeet je die aftrek, dan maskeren nieuwe klanten je verloop en lijkt je cijfer beter dan het is.

Wat is een goed behoudspercentage?

Daar bestaat geen algemeen getal voor, want het hangt af van hoe vaak mensen in jouw vak iets kopen. Een softwareabonnement en een dakdekker zijn niet te vergelijken. Meet je eigen cijfer twee jaar achter elkaar op dezelfde manier; de richting is bruikbaar en het losse getal is dat niet.

Wat is de Net Promoter Score?

Dat is de uitkomst van de vraag hoe waarschijnlijk het is dat iemand je aanbeveelt, op een schaal van nul tot tien. Negens en tienen tellen als aanbeveler, alles onder de zeven als criticus, en de zevens en achten tellen niet mee. Je trekt het percentage critici van het percentage aanbevelers af.

Is de Net Promoter Score bruikbaar voor een klein bedrijf?

Het cijfer zelf nauwelijks. Bij twintig of dertig antwoorden schommelt de uitkomst zo sterk dat je er geen conclusie aan kunt verbinden, en vergelijken met andere bedrijven heeft al helemaal geen zin. De open vraag eronder is wel bruikbaar, ongeacht hoe klein je bent.

Hoe meet je loyaliteit als klanten maar één keer kopen?

Via doorverwijzing. Bij een aankoop die iemand eens in de tien jaar doet, is aanbevelen de enige manier waarop loyaliteit zichtbaar wordt. Vraag elke nieuwe klant waar hij van je hoorde en houd de antwoorden bij; dat is bij zulke bedrijven je belangrijkste getal.

Wat is klantverloop?

Klantverloop is het deel van je klanten dat je in een periode kwijtraakt, de tegenhanger van je behoudspercentage. Bij abonnementen zie je het aan opzeggingen. Zonder contract verloopt het in stilte, en dan is een leeg veld "laatste contact" het enige signaal dat je krijgt.

Wat is het verschil tussen loyaliteit en gewoonte?

Bij gewoonte denkt iemand niet na, bij loyaliteit kiest hij bewust. Het verschil merk je zodra er een aanleiding is om wel na te denken: een verhuizing, een prijsverhoging, of een concurrent die opvalt. Gewoonteklanten vertrekken dan in één keer en zonder gesprek.

Werkt een loyaliteitsprogramma voor elk bedrijf?

Nee. Punten sparen werkt bij aankopen die vaak en klein zijn, zoals in de detailhandel en horeca. Bij dienstverlening is de spaarsnelheid te laag om gedrag te veranderen, en koopt een programma vooral korting in bij mensen die toch al kwamen.

Mag ik bijhouden wat klanten kopen om loyaliteit te meten?

Ja, mits je een grondslag hebt en je er open over bent. De aankoop zelf leg je vast om de overeenkomst uit te voeren; het analyseren daarvan voor marketing gebeurt meestal op basis van het gerechtvaardigd belang, dat in overweging 47 van de AVG voor direct marketing wordt genoemd. Iemand mag daar bezwaar tegen maken en dan stop je ermee.

Wanneer wordt aankoopgeschiedenis een bijzonder persoonsgegeven?

Zodra eruit valt af te leiden wat iemands gezondheid, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid is. Een lijst met wie welk medicijn haalde of wie welke behandeling boekte valt daaronder. Voor die categorie geldt een verbod met weinig uitzonderingen, waarvan uitdrukkelijke toestemming de enige is die in de praktijk werkt.

Mag ik een tevredenheidsenquête per e-mail sturen?

Aan je eigen klanten kan dat, want een echte vraag zonder aanbod geldt doorgaans niet als reclame. Zet er wel een afmeldmogelijkheid in en houd verkoop eruit. Voeg je een aanbieding toe, dan wordt het commerciële post en gelden de gewone regels voor toestemming.

Hoe vaak moet je loyaliteit meten?

Je harde cijfers, behoud en herhaalaankopen, één keer per jaar op dezelfde manier. De vraag naar tevredenheid of moeite hoort bij een gebeurtenis en stel je dus vlak na een levering. Elk kwartaal een algemene vragenlijst rondsturen levert vooral dalende respons op.