Klantloyaliteit verhogen.

Klantloyaliteit verhoog je door na te komen wat je belooft, bereikbaar te zijn en contact te houden als je niets te verkopen hebt. Spaarpunten en kortingsacties komen daarna, en bij dienstverlening meestal helemaal niet.

Loyaliteit is iets anders dan tevredenheid. Iemand kan tevreden zijn en toch overstappen naar een goedkopere aanbieder. Wat het onderscheidt is de vraag of iemand actief voor je kiest als er een alternatief is. Het begrip zelf, met de soorten loyaliteit en de manieren om het te meten, staat bij customer loyalty. Dit stuk gaat over wat je eraan doet.

Wat loyaliteit je oplevert

Een loyale klant koopt vaker, kost minder tijd, en levert je nieuwe klanten op zonder dat je daarvoor betaalt.

Reken het uit voor je eigen bedrijf. Neem je omzet van vorig jaar, haal eruit welk deel van bestaande klanten kwam, en zet daarnaast wat je aan advertenties, offertes en kennismakingen kwijt was voor de nieuwe klanten. Bij vrijwel elk bedrijf scheelt dat een factor. Er zweeft een vuistregel rond over hoeveel duurder een nieuwe klant zou zijn. Die is voor jouw bedrijf niet te controleren, dus reken liever zelf.

Er is een effect dat je makkelijk over het hoofd ziet. Als je klanten gemiddeld drie jaar blijven en je krijgt dat op vier jaar, dan groeit je bedrijf met een derde zonder één nieuwe klant. Wat een klant over die hele periode waard is heet de customer lifetime value, en dat getal verandert vaak de hele discussie over wat je aan marketing mag uitgeven.

Waarom klanten weglopen

Bijna nooit uit boosheid. Dat is de eerste correctie die de meeste ondernemers moeten maken.

De meeste vertrekkende klanten hebben geen ruzie gehad. Ze zijn je vergeten, iemand anders stond op het juiste moment voor hun neus, of ze hebben één keer een ervaring gehad die net onder de maat was en waar niemand naar vroeg. Bij een dienst die je een keer per jaar afneemt is vergeten worden de grootste oorzaak.

Dat is goed nieuws, want vergeten worden is het makkelijkst op te lossen. Het kost geen kortingsactie en geen programma, alleen een agenda-afspraak met jezelf.

Doen wat je zei

De grootste ergernis in dienstverlening is niet een fout, maar een toezegging die niet nagekomen wordt zonder dat iemand het meldt.

Een fout die je zelf meldt voordat de klant hem ziet, versterkt de relatie juist. Bellen dat het maandag niet gaat lukken is een vervelend telefoontje van twee minuten. Op maandag niets van je laten horen kost je de klant.

Zeg daarom minder toe. Beloof niet dat het woensdag klaar is als je weet dat het krap is. Beloof vrijdag en lever woensdag. Dat is geen trucje. Het is je eigen planning serieus nemen.

Bereikbaar zijn

Een telefoon die wordt opgenomen is een zeldzaam concurrentievoordeel geworden. Voor kleine bedrijven is dit het gemakkelijkste punt om op te winnen, omdat de grote partijen waar je tegen concurreert het bewust anders hebben ingericht.

Als je de telefoon niet kunt opnemen, zorg dan dat het duidelijk is wanneer wel. Een voicemail die zegt dat je tussen vier en vijf terugbelt en dat ook doet, werkt beter dan een telefoon die eindeloos overgaat.

Datzelfde geldt voor je website. Zet je telefoonnummer boven in beeld en niet alleen op de contactpagina. Een adres, een naam en een gezicht doen meer voor het vertrouwen dan een formulier. Wie via WhatsApp bereikbaar is, moet daar dan ook binnen een dag antwoorden, anders is het een kanaal dat tegen je werkt.

Bij wie iemand uitkomt

Bij kleine bedrijven ben jij de vaste contactpersoon vanzelf, en dat is een voordeel dat je moet uitspelen in plaats van wegautomatiseren.

Groei je door, dan is de grootste fout die je kunt maken de klant elke keer bij iemand anders laten uitkomen. Iemand die zijn verhaal drie keer opnieuw moet vertellen, is bezig zijn vertrek voor te bereiden. Zorg dat er per klant één naam is, ook als het werk door meerdere mensen wordt gedaan.

Dat vraagt om aantekeningen die niet in iemands hoofd zitten. Wat er is afgesproken, wat er speelde, waar de klant een hekel aan heeft. Dat hoeft geen duur pakket te zijn, en het moet wel op één plek staan.

Contact houden als je niets te verkopen hebt

Eén bericht per kwartaal dat ergens over gaat, doet meer dan een kortingsactie. Niet verkopen, gewoon laten weten dat je er bent en iets vertellen dat de ontvanger kan gebruiken.

Dat mag ook per mail, en voor eigen klanten is dat wettelijk eenvoudiger dan veel mensen denken. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet staat toe dat je je eigen klanten mailt over vergelijkbare producten of diensten, ook zonder aparte toestemming vooraf. De voorwaarde is dat je bij het verkrijgen van het adres al de mogelijkheid gaf om ervan af te zien, en dat elk bericht een afmeldlink bevat die werkt. Voor mensen die nog geen klant zijn geldt die uitzondering niet.

Bellen mag ook nog. Sinds 1 juli 2021 is telemarketing bij consumenten alleen toegestaan met toestemming vooraf, en het Bel-me-niet Register is toen opgeheven. De uitzondering voor je eigen klanten is gebleven: die mag je bellen over dingen die op je eerdere levering lijken, tot ze zeggen dat ze dat niet willen.

Wil je die kwartaalmail structureel doen, dan komt e-mailmarketing in beeld. Houd het klein: één onderwerp per bericht, geschreven alsof je één persoon aanspreekt.

Het moment vlak na de levering

Hier wordt de meeste loyaliteit gemaakt en verspeeld, en het is de fase waar de minste aandacht naartoe gaat.

Bel of mail kort na de oplevering, en nog een keer na een half jaar. Wie ontevreden is zegt het meestal pas als je het vraagt. Die tweede vraag levert bovendien het gesprek op waar een vervolgopdracht uit komt, precies omdat je hem stelt zonder iets aan te bieden.

Zorg dat de klant het ook zonder jou kan. Wie een website oplevert en de klant achterlaat met een inlog en verder niets, krijgt een jaar lang vragen die hij zelf heeft gecreëerd. Een korte uitleg bij de oplevering, met wat waar staat en wie je belt bij storingen, scheelt aan beide kanten irritatie.

Eerlijk zijn over prijs

Een verhoging die je vooraf uitlegt wordt geaccepteerd. Een verhoging die iemand op zijn factuur ontdekt niet.

Kondig het minstens een maand van tevoren aan, in een apart bericht dat niet ergens onderaan een nieuwsbrief staat. Noem het bedrag, noem de reden in één zin, en noem de datum. Wie zich verontschuldigt over een verhoging nodigt uit tot onderhandelen.

Werk je met abonnementen of onderhoudscontracten voor consumenten, houd dan rekening met de regels rond stilzwijgende verlenging. Sinds de invoering van de Wet van Dam op 1 december 2011 is een consumentencontract dat na het eerste jaar automatisch doorloopt maandelijks opzegbaar, met een opzegtermijn van hooguit een maand. Een contract waar je klant niet uit kan, is geen loyaliteit maar een gijzeling, en het levert je precies één keer een verlenging op.

Wat spaarprogramma's opleveren

In de detailhandel en horeca werken ze. Mensen kopen daar vaak en klein, en een stempelkaart geeft een reden om terug te komen naar de zaak waar de kaart van is.

Bij dienstverlening werken ze zelden. Niemand kiest een boekhouder of een websitebouwer op basis van punten. Wat daar wel werkt: voorrang bij drukte, een vast tarief dat niet elk jaar zonder uitleg stijgt, of iets extra's voor wie er al lang bij is. Dat zijn geen programma's, dat is behoorlijk zaken doen.

Let op de valkuil die klanten altijd opmerken: een aanbieding die alleen voor nieuwe klanten geldt terwijl je trouwe klanten de volle prijs betalen. Dat is het tegenovergestelde van loyaliteit belonen. Als je zo'n actie doet, geef bestaande klanten dan iets van gelijke waarde.

Nog iets om te weten als je met korting werkt. Sinds 28 mei 2022 moet je bij een aangekondigde prijsverlaging uitgaan van de laagste prijs die je het product in de dertig dagen ervoor rekende. Een van-prijs die je net voor de actie hebt opgehoogd mag niet meer. Diezelfde wetswijziging verplicht je te melden wanneer een prijs op iemand persoonlijk is afgestemd door een geautomatiseerd systeem.

Klachten

Een klant die klaagt geeft je een tweede kans. Een klant die niet klaagt en verdwijnt geeft je niets.

Reageer daarom snel en zonder verdediging. De eerste reactie hoeft geen oplossing te bevatten, alleen de bevestiging dat je het gelezen hebt en wanneer je terugkomt. Het gevoel van niet gehoord worden maakt klachten groter dan de klacht zelf.

Los het daarna ruimhartig op. De kosten van een enkele coulante oplossing zijn bijna altijd lager dan de kosten van een negatieve recensie die er drie jaar blijft staan. Verkoop je online aan consumenten, houd dan bovendien rekening met de wettelijke bedenktijd van veertien dagen bij koop op afstand. Ruimer zijn dan de wet mag altijd en is vaak goedkoper dan het gedoe erover.

Om een aanbeveling vragen

Tevreden klanten bevelen je aan wanneer iemand hun om een tip vraagt, en verder zelden uit zichzelf. Er zelf om vragen kost niets en gebeurt bijna nooit.

Het beste moment is vlak na een oplevering waar de klant blij mee is. Vraag dan concreet om één ding: een recensie op de plek waar jouw klanten kijken, of de naam van iemand voor wie hetzelfde zou werken. Een vage vraag om je aan te bevelen levert een vaag antwoord op. Hoe je met beoordelingen omgaat staat bij online reviews, en over klanten die uit zichzelf over je praten gaat het artikel over de ambassadeur.

Wel eerlijk blijven. Sinds 28 mei 2022 moet je vermelden of en hoe je controleert dat recensies van echte klanten komen, en het plaatsen of inkopen van valse recensies staat op de lijst van verboden handelspraktijken. Een cadeaubon in ruil voor een positieve beoordeling valt daar ook onder.

Wat techniek wel en niet oplost

Persoonlijke berichten sturen op basis van wat iemand eerder kocht werkt, mits je bestand klopt. Bij een handvol klanten is dat handwerk en dat is prima. Bij een paar honderd is het een kwestie van je lijst in twee of drie groepen verdelen, meer niet.

Een chatbot op je site verhoogt geen loyaliteit. Hij verlaagt de drempel om iets te vragen en verhoogt de irritatie als hij het antwoord niet weet en je er niet langs kunt. Bij een klein bedrijf met normale bezoekersaantallen is een zichtbaar telefoonnummer beter.

Wat er over virtual reality en andere nieuwe kanalen in dit verband wordt geschreven, kun je naast je neerleggen. Loyaliteit ontstaat bij de derde keer dat je op tijd was, niet bij een nieuw soort scherm.

Wie je wilt houden

Niet elke klant. Sommige klanten kosten je meer dan ze opleveren, en die mag je laten gaan.

Kijk eens per jaar naar je omzetverdeling. Sorteer je klanten op wat ze opleverden en tel van boven af op: bij de meeste bedrijven zit je na een kwart van de lijst al over de helft van je omzet, het patroon dat bekendstaat als de 80/20-regel. Die groep verdient je aandacht, en dat betekent dat de rest er minder krijgt.

Afscheid nemen kan netjes. Een tariefverhoging tot een niveau waarop het wel uitkan, of een eerlijk gesprek waarin je zegt dat iemand anders beter bij hem past. Dat is minder erg dan de klant die je stilzwijgend slechter gaat bedienen.

Waar je de gegevens laat

Je hebt één plek nodig waar staat wie je klanten zijn, wat ze afnamen en wanneer je voor het laatst contact had. Zonder dat laatste veld is contact houden onbegonnen werk.

Voor de meeste kleine bedrijven is een spreadsheet genoeg tot het moment dat meerdere mensen aan dezelfde klanten werken. Wat je vastlegt zijn persoonsgegevens, dus je legt niet meer vast dan nodig en je zet er geen aantekeningen in die je niet wilt voorlezen als iemand om inzage vraagt. Dat recht heeft hij.

Voor de bewaartermijn botsen twee regels die allebei kloppen. Je fiscale administratie, met facturen en betalingen, moet je zeven jaar bewaren. De rest van je klantgegevens bewaar je zolang je ze nodig hebt en niet langer. In de praktijk betekent dat: facturen blijven, de aantekeningen van een klant die vijf jaar niets meer heeft afgenomen kunnen weg.

Wat je bijhoudt

Twee getallen zijn genoeg om te weten of het de goede kant op gaat. Hoeveel klanten van vorig jaar zijn er dit jaar nog, en welk deel van je omzet kwam van iemand die al klant was.

Vraag daarnaast aan nieuwe klanten waar ze van je gehoord hebben. Als dat steeds vaker een naam van een bestaande klant is, doe je iets goed. Dat antwoord is bruikbaarder dan welke meetsoftware ook, want het werkt ook als iemand je nummer via zijn buurman kreeg.

De aanbevelingsvraag met een cijfer van nul tot tien komt hier langs. Het cijfer zelf zegt weinig bij kleine aantallen. De open vraag eronder, waarom geef je dat cijfer, is waar de waarde zit. Hoe je zo'n meting opzet en welke andere maatstaven er zijn staat bij het klanttevredenheidsonderzoek.

Waar het misgaat

Alleen aandacht bij de verkoop. Veel bedrijven zijn op hun best tot de handtekening en daarna onvindbaar.

Alleen contact opnemen om iets te verkopen. Dan wordt elke mail van jou een mail die de ontvanger overslaat.

Niets doen tot iemand opzegt. Het gesprek dat je dan voert had je een half jaar eerder moeten voeren. Wat je op dat moment nog kunt doen staat bij klantbehoud.

Alles op korting zetten. Wie zijn klanten met prijs vasthoudt, houdt ze tot iemand goedkoper is.

Meten zonder er iets mee te doen. Een tevredenheidsonderzoek waar niets uit volgt is erger dan geen onderzoek, want je hebt gevraagd en niets gedaan.

Veelgestelde vragen over klantloyaliteit

Hoe verhoog je klantloyaliteit?

Door na te komen wat je toezegt, bereikbaar te zijn en uit jezelf contact op te nemen als je niets te verkopen hebt. Dat zijn de drie dingen die bij vrijwel elk bedrijf het meest opleveren en ze kosten geen budget. Kortingen en programma's komen pas daarna, en bij dienstverlening vaak helemaal niet.

Wat is het verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Tevredenheid gaat over hoe iemand terugkijkt op de laatste keer. Loyaliteit gaat over wat hij de volgende keer doet. Een tevreden klant kan bij een goedkopere aanbieder terechtkomen zonder dat er iets mis was, dus tevredenheid is een voorwaarde en geen garantie.

Werkt een spaarprogramma voor een dienstverlener?

Zelden. Punten sparen werkt bij aankopen die vaak en klein zijn, zoals in een winkel of horeca. Bij een dienst die iemand een of twee keer per jaar afneemt is de spaarsnelheid te laag om gedrag te veranderen. Voorrang bij drukte of een stabiel tarief doet daar meer.

Mag ik mijn bestaande klanten mailen zonder aparte toestemming?

Ja, over vergelijkbare producten of diensten als die je al leverde. Dat staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De voorwaarden zijn dat je bij het verkrijgen van het adres al de kans gaf ervan af te zien, en dat elk bericht een werkende afmeldlink heeft. Voor mensen die nog nooit iets afnamen geldt dit niet.

Mag ik oud-klanten bellen?

Bestaande en oude klanten mag je bellen over dingen die lijken op wat je eerder leverde, ook al is telemarketing bij consumenten sinds 1 juli 2021 alleen met toestemming toegestaan. Zegt iemand dat hij niet meer gebeld wil worden, dan noteer je dat en bel je niet meer. Voor mensen die nooit klant waren heb je vooraf toestemming nodig.

Hoe vaak moet ik contact opnemen met klanten?

Eens per kwartaal is voor de meeste dienstverleners een goed ritme. Vaker werkt bij bedrijven waar de klant regelmatig iets koopt, minder vaak levert vergeten worden op. Belangrijker dan de frequentie is dat het bericht ergens over gaat: één nuttig bericht per kwartaal slaat twaalf nietszeggende.

Hoe kondig ik een prijsverhoging aan?

Schriftelijk, minstens een maand van tevoren, in een apart bericht. Noem het nieuwe bedrag, de ingangsdatum en in één zin de reden. Bied bij grotere klanten aan om het even te bespreken. Wat je niet doet, is het verstoppen onderaan een nieuwsbrief of wachten tot de eerste nieuwe factuur.

Hoe vraag ik om een review?

Vlak na een oplevering waar de klant tevreden over is, met een directe link naar de plek waar je hem wilt hebben. Vraag om één recensie op één plek, want een keuze uit drie platforms levert er nul op. Een tegenprestatie voor een positieve beoordeling is verboden.

Wat doe ik met een boze klant?

Snel reageren, luisteren zonder te verdedigen, en zeggen wanneer je terugkomt met een oplossing. De meeste escalaties ontstaan door stilte, niet door de fout zelf. Los het daarna ruimer op dan strikt nodig is, want de kosten daarvan zijn lager dan die van een recensie die blijft staan.

Hoe lang mag ik klantgegevens bewaren?

Je facturen en betalingsgegevens moet je zeven jaar bewaren voor de Belastingdienst. Andere klantgegevens bewaar je zolang je ze gebruikt en daarna niet meer. Zet zelf een termijn op papier, bijvoorbeeld vijf jaar na de laatste opdracht, zodat je hem kunt uitleggen als iemand ernaar vraagt.

Mag ik nieuwe klanten korting geven die bestaande klanten niet krijgen?

Mag wel, kost je vertrouwen. Bestaande klanten zien die aanbieding, want ze staan op je site en in je nieuwsbrief. Geef je zo'n korting, bedenk dan tegelijk wat je bestaande klanten in dezelfde week krijgen.

Hoeveel duurder is een nieuwe klant dan een bestaande?

Er circuleert een vuistregel over hoeveel keer duurder dat zou zijn. Die is voor jouw bedrijf niet te controleren en het verschilt sterk per branche. Reken het één keer zelf uit: alle uren en kosten die je vorig jaar in nieuwe klanten stak gedeeld door het aantal dat je binnenhaalde, naast wat een extra opdracht bij een bestaande klant je kost. Dat getal is wel bruikbaar.

Wanneer neem je afscheid van een klant?

Als de klant je structureel meer tijd kost dan hij oplevert, of als de omgang met je mensen niet in orde is. Doe het netjes en op tijd, met een gesprek of met een tarief dat wel klopt. Een klant die je stiekem slechter gaat bedienen kost je uiteindelijk meer, want die vertelt het door.

Waar houd ik bij wanneer ik voor het laatst contact had?

Op één plek die je zelf openslaat, of dat nu een spreadsheet is of een klantsysteem. Het veld dat ertoe doet is de datum van het laatste contact, want daarop filter je als je wilt weten wie je een half jaar niet hebt gesproken. Zonder dat veld blijft contact houden afhangen van wie je toevallig tegenkomt.