Stickiness en dwell time.

Stickiness en dwell time zijn twee termen voor ongeveer hetzelfde idee: blijven bezoekers hangen of zijn ze meteen weer weg. Dwell time is de tijd tussen het moment dat iemand vanuit de zoekresultaten op jouw pagina klikt en het moment dat hij terugkeert naar die resultaten.

Eén ding vooraf. Dwell time is geen meetwaarde die Google publiceert, je vindt hem in geen enkel rapport terug, en Google heeft nooit bevestigd dat hij meetelt voor je posities.

Dat maakt het onderwerp niet zinloos. Het idee erachter klopt. Het betekent alleen dat je erop stuurt via dingen die je wel kunt meten, en dat is de rest van dit artikel.

Wat de begrippen betekenen

Dwell time bestaat alleen vanuit het gezichtspunt van de zoekmachine. Die ziet iemand vertrekken en ziet hem terugkomen, en de tijd daartussen is de dwell time. Jij ziet daar niets van, want jouw statistieken beginnen pas als iemand op je site is en stoppen als hij weg is.

Stickiness is breder en losser. Het is de mate waarin je site mensen vasthoudt en laat terugkomen. Er zit geen vaste meeteenheid onder; het is een verzamelbegrip voor alles wat maakt dat iemand blijft.

In de wereld van apps en software heeft stickiness wel een vaste betekenis: het aantal dagelijkse gebruikers gedeeld door het aantal maandelijkse gebruikers. Die verhouding zegt hoe vaak iemand terugkomt binnen een maand. Voor een website met bezoekers die je niet kunt herkennen is dat getal niet bruikbaar, maar je komt de term in die betekenis wel tegen en dan gaat het over iets anders dan hier.

Daarnaast heb je tijd op de pagina, sessieduur en bouncepercentage. Dat zijn getallen uit je eigen statistiekenpakket en ze meten alle drie iets anders dan dwell time.

Waar de term vandaan komt

Dwell time is niet door Google geïntroduceerd. De term komt uit de hoek van Bing, dat er jaren geleden op zijn blog voor webmasters over schreef in de context van tevredenheid met een zoekresultaat.

Daarna is hij in de SEO-wereld een eigen leven gaan leiden. Er zijn adviesbureaus die er een streefwaarde bij noemen, compleet met een aantal seconden dat je zou moeten halen. Dat getal is nergens op gebaseerd, want niemand buiten de zoekmachines kan het meten.

Wees dus voorzichtig met artikelen die precieze cijfers noemen over dwell time. Als een bron niet kan uitleggen waar het getal vandaan komt, is er geen getal.

Meet Google dit

Hier wordt het meeste over beweerd en staat het minste vast.

Google zegt al jaren dat het de gegevens uit Analytics niet gebruikt om posities te bepalen. Bouncepercentage en tijd op de site zijn dus geen rangschikkingsfactoren, en dat is ook logisch: die getallen zijn per site anders ingesteld en makkelijk te manipuleren.

Tegelijk is uit de Amerikaanse mededingingszaak tegen Google in 2023 en uit gelekte interne documentatie in 2024 gebleken dat er wel degelijk naar klikgedrag in de zoekresultaten wordt gekeken. Er draait een systeem dat klikgedrag gebruikt om te beoordelen of resultaten mensen bevallen. Dat is iets anders dan jouw statistieken lezen, en het is precies het gedrag waar dwell time over gaat.

De verstandige conclusie: het is geen knop waar je aan draait, en het onderliggende idee klopt wel. Keren bezoekers massaal terug om een ander resultaat te proberen, dan beantwoordt jouw pagina hun vraag niet. Dat merk je vroeg of laat.

Stuur dus niet op het getal, want dat heb je niet. Stuur op de reden dat iemand zou blijven. Hoe mensen zoeken en wat ze verwachten aan te treffen staat bij zoekgedrag van gebruikers.

Waarom je eigen tijdmetingen onbetrouwbaar waren

Dit weten weinig mensen en het scheelt veel verkeerde conclusies, ook over oude rapportages die je nog in een map hebt staan.

De oude Google Analytics berekende tijd op de pagina door het verschil te nemen tussen twee paginaweergaven. Iemand die jouw artikel las en daarna wegklikte leverde geen tweede meetpunt op, dus zijn bezoek telde als nul seconden.

Precies de bezoekers die je pagina helemaal uitlazen telden dus als nul. Een blogartikel met een gemiddelde van veertig seconden kon in werkelijkheid vier minuten gelezen worden. Een laag gemiddelde betekende van alles en niets.

Die oude versie is op 1 juli 2023 gestopt met het verwerken van nieuwe gegevens. Heb je rapportages van voor die datum, dan zit dit rekenprobleem erin.

Wat er in de plaats kwam

De huidige versie van Google Analytics meet betrokkenheid met een echte timer die loopt zolang het tabblad zichtbaar en actief is. Dat lost het grootste deel van het probleem op.

Daarbij hoort een nieuw begrip: de betrokken sessie. Een bezoek is betrokken zodra het tien seconden of langer duurt. Ook een tweede paginaweergave maakt de sessie betrokken, net als een gebeurtenis die jij als belangrijk hebt aangemerkt. Die tien seconden kun je zelf bijstellen tot maximaal een minuut.

Het bouncepercentage is daarmee omgedraaid. Het is nu simpelweg het spiegelbeeld van het betrokkenheidspercentage: alle sessies die niet betrokken waren. Dat betekent dat je oude bouncecijfers en je nieuwe niet met elkaar te vergelijken zijn, wat een hoop verwarring heeft opgeleverd bij mensen die jaargrafieken naast elkaar legden.

Er zit ook standaard een scrollmeting in, die afgaat zodra iemand negentig procent van de paginahoogte heeft bereikt. Grover dan je zou willen. Wel betrouwbaar.

Het bouncepercentage is geen rapportcijfer

Een bezoeker die je openingstijden zocht, ze bovenaan vond en tevreden wegging, telt als bounce. Dat is geen mislukking, dat is een geslaagd bezoek.

Bij een kennisbankartikel, een adrespagina of een pagina met veelgestelde vragen hoort een hoog percentage. Bij een productpagina waar iemand naar de winkelwagen zou moeten, hoort dat niet.

Kijk daarom per soort pagina en nooit naar het gemiddelde van je hele site. Dat gemiddelde is een optelsom van pagina's met verschillende doelen en zegt niets.

Wat je wel betrouwbaar meet

• Scrolldiepte. Hoe ver mensen komen op een pagina. Dit meet je wel goed, en het vertelt je meer dan tijd. Blijft iedereen bij zestig procent steken, dan staat daar iets in de weg.
• Gebeurtenissen die er toe doen. Op een telefoonnummer tikken, een routebeschrijving openen, een pdf downloaden, een video starten. Dat zijn signalen dat iemand echt iets doet.
• Terugkerende bezoekers. Mensen die vaker komen zijn het beste teken dat er iets van waarde staat. Dit is de eerlijkste vertaling van stickiness naar een getal dat je zelf hebt.
• Doorklikken naar een tweede pagina. Welke pagina dat is, is nuttiger dan hoeveel. Als iedereen na je dienstpagina naar je tarieven zoekt, weet je wat er ontbreekt.
• Aanvragen en bestellingen. Het enige getal dat aan het einde telt.

Voor een site met een paar honderd bezoekers per maand is dit genoeg. Wil je zien waar mensen precies klikken en waar ze afhaken, dan kom je bij gebruikersgedragsanalyse uit, met warmtekaarten en opnames van sessies.

Meten mag niet zomaar

In Nederland regelt artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet dat je toestemming nodig hebt voordat je iets op het apparaat van een bezoeker plaatst of uitleest. Dat geldt ook voor de meeste statistiekencookies.

De Autoriteit Persoonsgegevens maakt daarbij ruimte voor analytische cookies met geringe gevolgen voor de privacy. Dan moet je wel aan voorwaarden voldoen, zoals gegevens niet delen met derden en IP-adressen inkorten. Pakketten die je gegevens naar een advertentieplatform doorsturen vallen daar niet onder.

Voor het meten van gedrag is er nog iets. Warmtekaarten en opnames van sessies leggen vast wat iemand doet, en dat is verwerking van persoonsgegevens onder de AVG. Zet ze niet standaard aan, laat geen ingevulde formuliervelden meelopen en bewaar de opnames niet langer dan je ze bekijkt.

Er zit ook een praktisch gevolg aan. Weigert een deel van je bezoekers de cookies, dan meet je die mensen niet. Je cijfers zijn dan een steekproef en geen telling. Reken daar rustig op als je een daling ziet die precies samenvalt met het moment dat je een cookiebanner installeerde.

Snelheid is de eerste reden dat mensen weggaan

Een trage pagina verliest bezoekers voordat er iets te beoordelen valt. Dit staat bovenaan en het is het minst spannende werk dat er is.

Google publiceert drie waarden waar het naar kijkt. De tijd tot het grootste blok op je scherm staat, waarbij tweeënhalve seconde de grens is voor goed. Hoe snel je pagina reageert op een tik of klik, waarbij tweehonderd milliseconden de grens is. En of er tijdens het laden dingen verspringen.

Die tweede waarde is per maart 2024 vervangen door een betere meting, die niet alleen naar de eerste reactie kijkt maar naar alle reacties tijdens het bezoek. Sites die op de oude meting goed scoorden kunnen daardoor opeens slechter staan; dat is geen verslechtering van je site maar een strengere meetlat.

Je vindt deze cijfers in Search Console, gebaseerd op je echte bezoekers en apart voor mobiel en desktop. Kijk daar, en niet alleen naar een testscore op een snelle verbinding. Wat je concreet kunt doen staat bij optimaliseren voor mobiel, want daar zit vrijwel altijd het probleem.

Zet het antwoord vooraan

Iemand die vanuit Google binnenkomt heeft één vraag en beslist binnen een paar seconden of hij hier goed zit. Drie alinea's aanloop is de snelste manier om hem kwijt te raken.

Begin met het antwoord in twee zinnen en werk het daarna uit. Dat leest prettiger, het is wat Google als antwoordblok kan overnemen, en het is eerlijker tegenover iemand die haast heeft.

Zorg daarnaast dat de pagina waarop mensen landen bij hun vraag past. Zoekt iemand uitleg en komt hij op een verkooppagina, dan gaat hij terug, hoe goed die pagina ook is. Dat is geen probleem van je tekst maar van welke pagina je op welke zoekopdracht inzet.

Wat bezoekers wegjaagt

Een cookiemelding die het halve scherm bedekt. Een nieuwsbriefvenster na drie seconden. Een chatvenster dat vanzelf opengaat met een vraag of hij kan helpen. Alle drie zijn ooit aangezet om meer te krijgen en alle drie jagen bezoekers weg.

Google heeft hier sinds januari 2017 een signaal voor. Pagina's waar de inhoud op mobiel wordt afgedekt door een venster kunnen daarop lager komen. Meldingen die wettelijk moeten, zoals een cookiebanner, vallen daarbuiten, maar wel op voorwaarde dat ze redelijk van formaat zijn.

Verder: video die vanzelf begint met geluid, advertenties die tijdens het lezen tussen de tekst schuiven zodat je op de verkeerde plek tikt, en een pagina die pas na drie seconden stabiel staat. Dat laatste is geen ergernis maar een reden om weg te gaan.

Zet die dingen vooral niet allemaal tegelijk aan. Op een telefoonscherm blijft er dan van je pagina niets over dan een stapeling van vensters die je bezoeker moet wegklikken voordat hij mag lezen waarvoor hij kwam.

Interne links en de volgende stap

Een link midden in een zin, op het moment dat de vraag bij de lezer opkomt, werkt beter dan een blok verwante artikelen onderaan. Onderaan is iedereen die het niet interessant vond allang weg.

Zet aan het einde van een artikel iets dat past bij waar de lezer nu staat. Bij een uitlegstuk is dat een verdiepend artikel, bij een vergelijking de dienst of het product zelf. Houd het bij één vervolgstap; vijf keuzes naast elkaar levert er meestal nul op.

Let op dat je links wel bij de tekst horen. Overal dezelfde drie links inplakken is een truc die lezers doorhebben en die niets oplevert. Welke stappen iemand op je site doorloopt en waar hij afhaakt, hoort bij conversie-optimalisatie.

Leesbaarheid doet meer dan je denkt

Korte alinea's, tussenkoppen om de paar honderd woorden, genoeg witruimte. Op een telefoon is een blok van tien regels een muur waar mensen omheen scrollen.

Contrast telt mee. Lichtgrijze tekst op wit oogt verfijnd in een ontwerp en is buiten in de zon op een telefoon niet te lezen. Datzelfde geldt voor een letter onder de 16 pixels.

Zet je koppen zo neer dat iemand die scant er iets aan heeft. Een kop als Onze aanpak zegt niets; Wat er gebeurt na je aanvraag zegt wel iets. Iemand die snel langs je koppen leest moet daarna weten of hij goed zit. Dit hoort bij de bredere gebruikerservaring van je site.

Wat een klein bedrijf hieraan heeft

Voor een site met een paar honderd bezoekers per maand zijn gemiddelde tijden en percentages statistisch nauwelijks bruikbaar. Twee bezoekers meer of minder zwiepen je grafiek alle kanten op.

Kijk in dat geval naar aantallen in plaats van gemiddelden. Zeven aanvragen deze maand tegen vier vorige maand zegt iets. Een gemiddelde sessieduur die van 1 minuut 40 naar 1 minuut 55 gaat, zegt niets.

Wat ik ondernemers aanraad: bekijk elk kwartaal je vijf drukste pagina's, kijk hoe ver mensen daarop scrollen en of ze daarna ergens naartoe gaan. Dat is een halfuur werk en het levert meer op dan een maandrapport met veertig grafieken.

En houd één ding vast: een pagina waar mensen lang blijven en niets doen, is geen succes. Aandacht is een middel. Meer over de kant van terugkerende klanten staat bij klantbehoud.

Veelgestelde vragen over stickiness en dwell time

Wat is dwell time?

De tijd die iemand op jouw pagina doorbrengt voordat hij teruggaat naar de zoekresultaten. Het is een begrip vanuit de zoekmachine gezien.

Je kunt het zelf niet meten, want jouw statistieken zien alleen wat er op je eigen site gebeurt.

Wat is stickiness van een website?

Stickiness is de mate waarin je site bezoekers vasthoudt en laat terugkomen. Er zit geen vaste meeteenheid onder; het is een verzamelnaam.

In app-analyse betekent stickiness wel iets exacts: dagelijkse gebruikers gedeeld door maandelijkse gebruikers. Kom je die betekenis tegen, dan gaat het over iets anders.

Is dwell time een rankingfactor van Google?

Google heeft dat nooit bevestigd en noemt dwell time niet in zijn documentatie. De gegevens uit Analytics worden volgens Google niet gebruikt voor posities.

Uit de Amerikaanse mededingingszaak in 2023 en uit gelekte documentatie in 2024 blijkt wel dat klikgedrag in de zoekresultaten een rol speelt bij het beoordelen van resultaten. Dat is niet hetzelfde als dwell time meten op jouw site, en het onderliggende idee komt in de buurt.

Wat is het verschil tussen dwell time en tijd op de pagina?

Dwell time meet de zoekmachine, van klik tot terugkeer naar de resultaten. Tijd op de pagina meet jouw eigen statistiekenpakket, vanaf het moment dat de pagina laadt.

Iemand die op je pagina komt en daarna doorklikt naar een andere site heeft wel tijd op de pagina, maar geen dwell time, want hij komt niet terug in de zoekresultaten.

Waarom staat mijn gemiddelde tijd op de pagina op nul seconden?

Dat is een oud rekenprobleem. De vorige versie van Google Analytics bepaalde tijd door twee paginaweergaven van elkaar af te trekken, dus wie na één pagina vertrok telde als nul seconden.

De huidige versie gebruikt een echte timer en heeft dat probleem niet meer. Zie je het nog, dan kijk je naar oude gegevens of naar een pakket dat op de oude manier rekent.

Wat is een betrokken sessie?

Een bezoek dat aan minstens één van drie voorwaarden voldoet: het duurt tien seconden of langer, er wordt een tweede pagina geopend, of er gebeurt iets dat jij als belangrijk hebt aangemerkt. Die tien seconden kun je zelf bijstellen tot een minuut.

Wat is een goed bouncepercentage?

Dat hangt volledig af van het soort pagina. Bij een adrespagina of een artikel dat een vraag beantwoordt is een hoog percentage prima, want iemand vond wat hij zocht.

Vergelijk daarom nooit het gemiddelde van je hele site met dat van een ander. Vergelijk een pagina met zichzelf, over de tijd.

Wat is een goede gemiddelde sessieduur?

Er bestaat geen streefwaarde die voor elke site geldt. Een pagina met openingstijden hoort kort bezocht te worden, een handleiding lang.

Heb je weinig bezoek, dan is het gemiddelde bovendien statistisch nauwelijks bruikbaar. Kijk dan naar aantallen aanvragen in plaats van naar gemiddelden.

Hoe meet ik scrolldiepte?

In Google Analytics zit een standaardmeting die afgaat zodra iemand negentig procent van de pagina heeft bereikt. Dat is grof maar betrouwbaar.

Wil je preciezer weten waar mensen afhaken, dan gebruik je een warmtekaart. Houd daarbij rekening met de toestemmingsregels, want die pakketten plaatsen cookies.

Verlaagt een cookiebanner mijn bezoekcijfers?

Ja, op twee manieren. Wie de banner weigert wordt niet gemeten, dus je ziet minder bezoek dan er is. En een banner die het scherm afdekt kost je echte bezoekers.

Houd hem klein, geef weigeren en accepteren dezelfde nadruk en combineer hem niet met andere vensters.

Helpt een langere tekst voor dwell time?

Alleen als die tekst iets toevoegt. Een pagina uitrekken met alinea's die hetzelfde nog een keer zeggen, kost je juist lezers.

Wat wel helpt is een pagina die de vraag volledig beantwoordt, inclusief de vervolgvragen. Dan hoeft iemand niet terug naar de zoekresultaten.

Wat is pogo-sticking?

Pogo-sticking is heen en weer springen tussen de zoekresultaten en verschillende pagina's, omdat geen van die pagina's het antwoord geeft. Voor de zoekmachine is dat een teken dat de resultaten niet bevallen.

Zie je in Search Console dat een pagina veel vertoningen krijgt en weinig klikken, of veel klikken en geen enkele aanvraag, dan is dat het dichtst bij dat signaal dat je zelf kunt komen.

Mag ik bezoekers meten zonder toestemming?

Alleen onder voorwaarden. De Autoriteit Persoonsgegevens maakt ruimte voor analytische cookies met geringe gevolgen voor de privacy, waarbij je onder meer je gegevens niet mag delen en IP-adressen inkort.

Stuurt je pakket gegevens door naar een advertentieplatform, dan val je daar niet onder en heb je toestemming nodig.

Hoe test ik of een aanpassing helpt?

Verander één ding tegelijk en kijk naar een meetpunt dat er echt toe doet, zoals aanvragen of scrolldiepte. Geef het lang genoeg de tijd om iets te betekenen.

Heb je genoeg bezoek, dan kun je twee versies naast elkaar zetten. Hoe dat werkt staat bij A/B-testen. Bij weinig bezoek is dat zinloos en kun je beter afgaan op wat je vijf klanten vertellen als je het ze vraagt.