Wat is gebruikersgedragsanalyse?

Gebruikersgedragsanalyse is uitzoeken wat bezoekers op je site doen. Waar ze klikken, hoe ver ze scrollen, waar ze stoppen en waar ze afhaken.

Het verschil met gewone bezoekcijfers: die vertellen je hoeveel mensen er kwamen. Gedragsanalyse vertelt je wat ze deden en waar het misging. Dat eerste is een rapportcijfer, dat tweede is een lijstje met werk.

Wat je ermee wilt weten

Drie vragen zijn genoeg om te beginnen.

Komen mensen op de plek waar ze wilden zijn? Als veel bezoekers meteen terugklikken naar de zoekresultaten, sluit je pagina niet aan op waar ze op zochten. Dat is een tekstprobleem en zelden een ontwerpprobleem.

Zien ze het belangrijkste? Als bijna niemand voorbij de eerste helft van je pagina komt, staat je aanbod te laag. Op een telefoon is die eerste helft iets heel anders dan op een breed scherm.

Waar stoppen ze? Bij een formulier, bij een prijs, bij een stap die te veel gedoe is. Dat is de vraag waar het meeste geld achter zit.

De middelen op een rij

• Je statistiekenpakket. Laat zien hoeveel mensen elke stap halen, mits je je doelen hebt ingesteld. Zonder die doelen zie je alleen bezoek en geen resultaat. Wat Google Analytics hierin wel en niet kan, staat in een eigen artikel.
• Heatmaps. Een kleurenkaart van waar mensen klikken en hoe ver ze scrollen. Je ontdekt er meestal mee dat je belangrijkste knop te laag staat.
• Sessieopnames. Je kijkt mee met een anonieme bezoeker. Ongemakkelijk en leerzaam.
• Formulieranalyse. Welk veld mensen openen en waar ze afhaken. Bij lange formulieren de snelste manier om te zien welk veld je moet schrappen.
• Meekijken met een echt mens. Iemand die je site niet kent, een opdracht, en hardop laten zeggen wat hij denkt. Dit is het goedkoopste middel en verreweg het meest opleverende.

De eerste vier meten wat er gebeurt. Alleen de laatste vertelt je waarom.

Hoe een heatmap werkt

Een heatmap is geen foto van je pagina met kleur eroverheen. Het script noteert bij elke klik of tik de coördinaten ten opzichte van de pagina, plus de schermbreedte en de scrollpositie. Al die punten worden opgeteld en over een schermafbeelding gelegd.

Daar volgt meteen de belangrijkste valkuil uit. Op een site die zich aanpast aan de schermbreedte staat alles op een telefoon ergens anders dan op een laptop, dus een heatmap die beide door elkaar husselt is onbruikbaar.

Je krijgt meestal drie soorten kaarten. De klikkaart toont waar getikt is. De bewegingskaart toont waar de muis heen ging, wat alleen op desktop bestaat en minder zegt dan mensen denken. De scrollkaart toont hoe ver bezoekers komen, als percentage van de paginahoogte.

Twee bijzondere signalen zijn het opzoeken waard. Woedeklikken zijn meerdere klikken snel achter elkaar op dezelfde plek: iemand denkt dat er iets moet gebeuren en er gebeurt niets. Dode klikken zijn klikken op iets dat geen link is, meestal een kop of een afbeelding die eruitziet als een knop. Beide wijzen een concreet ding aan dat je kunt repareren.

Hoe een sessieopname werkt

Ook dit is geen video. Het script legt de opbouw van je pagina vast plus alle wijzigingen daarin, samen met muisbewegingen, scrollen, tikken en toetsaanslagen. Bij het terugkijken wordt die pagina opnieuw opgebouwd in je browser en worden de gebeurtenissen afgespeeld.

Dat verklaart drie dingen die je merkt. Opnames zijn klein, omdat er geen beeld wordt verstuurd. Je kunt velden maskeren, omdat het pakket weet welk element een invoerveld is. En een opname van vorig jaar kan er raar uitzien, omdat je pagina inmiddels is veranderd of een afbeelding is verdwenen.

Het verklaart ook het grootste risico. Alles wat op je pagina staat, kan in de opname terechtkomen. Draait er een besloten deel op je site, dan zie je zo de naam en het adres van een klant terug in een opname. Daar moet je iets voor regelen voordat je begint, niet erna.

Klikpaden en waar mensen uitstappen

Een klikpad is de route die iemand door je site aflegt. In GA4 zit daar een padverkenning voor, en de omgekeerde variant is nuttiger: begin bij je bedanktpagina en kijk terug welke pagina's mensen bezochten voordat ze het formulier verstuurden.

Bij de meeste bedrijfssites is dat een korte, saaie route: startpagina, dienstpagina, contact. Wijkt die af, dan heb je iets geleerd. Kijk daarnaast naar uitstappagina's, de laatste pagina van een bezoek. Bij een blogartikel is dat normaal, bij stap drie van je bestelproces niet.

Twee bronnen worden vrijwel altijd overgeslagen. De eerste is je eigen zoekvak: wat mensen daarin typen is een letterlijke lijst met dingen die ze niet konden vinden. In WordPress loopt een zoekopdracht via een parameter in de URL, en GA4 pikt dat met verbeterde meting vanzelf op. De tweede is je foutpagina: welke adressen leveren een 404 op en waar wordt naar die adressen gelinkt. Hoe zo'n route in elkaar zit staat bij het conversiepad.

Formulieren onder de loep

Formulieren zijn de plek waar je bezoek in werk verandert, en de plek waar het het vaakst misgaat.

Wat je wilt zien: hoeveel mensen aan het formulier beginnen tegenover hoeveel het versturen, welk veld als laatste is aangeraakt voordat iemand wegging, hoe lang mensen per veld doen, en welke foutmelding hoe vaak verschijnt.

Die laatste is de meest onderschatte. Een veld dat een telefoonnummer met spaties weigert kost je stilletjes aanvragen, en in je statistieken zie je alleen dat mensen weggingen.

In GA4 zitten met verbeterde meting gebeurtenissen voor het starten en versturen van een formulier. Die werken niet met elke formulierplugin, dus controleer of ze binnenkomen. Werkt het niet, dan is een eigen gebeurtenis op de bedanktpagina de simpelste oplossing.

De boosdoeners ken je zo: een verplicht telefoonnummer, een verplicht bedrijfsnaamveld op een formulier voor particulieren, een captcha die op mobiel niet werkt, en vragen die je stelt voordat iemand weet wat iets kost. Meer daarover staat bij het maken van een goed contactformulier.

Welke getallen je bijhoudt

Houd het klein. Vier of vijf getallen per kwartaal is genoeg, en meer dan dat kijkt niemand na.

Het conversiepercentage per landingspagina zegt het meest: hoeveel van de mensen die op die pagina binnenkomen doen uiteindelijk wat je wilt. Daarnaast het percentage bezoekers dat aan je formulier begint, en het percentage daarvan dat het afmaakt. Die twee samen laten zien of je probleem vóór of ín het formulier zit.

Daarbij komt de scrolldiepte op je belangrijkste pagina's en het aandeel betrokken sessies. GA4 rekent een sessie als betrokken wanneer die langer dan tien seconden duurde, een belangrijke gebeurtenis opleverde, of minstens twee schermen liet zien. Het bouncepercentage in GA4 is het omgekeerde daarvan. Hoe lang mensen blijven hangen en waarom dat maar beperkt iets zegt, staat bij stickiness en dwell time.

Meekijken met een echt mens

Vijf mensen laten kijken vertelt je meer dan een maand cijfers. Jakob Nielsen schreef in 2000 al dat je met vijf testers de meeste bruikbaarheidsproblemen te pakken hebt, en dat is sindsdien niet minder waar geworden.

Zo doe je het. Geef een opdracht, geen uitleg: "je zoekt iemand die je meterkast kan vervangen, zoek uit wat dat hier kost en vraag het aan." Laat de persoon hardop zeggen wat hij denkt. Zeg zelf niets, ook niet als het pijn doet. Vooral als het pijn doet.

Doe het op een telefoon, want daar komt het meeste bezoek vandaan en daar breekt het meeste. De testers haal je uit je eigen omgeving, mits ze niet in je vak zitten en je site nog niet kennen.

De klassieke fout is uitleggen hoe iets werkt zodra iemand vastloopt. Precies dat moment is je uitkomst. Bijt op je tong en schrijf op wat er gebeurt.

Waar je cijfers tekortschieten

Ze vertellen je waar het misgaat, nooit waarom. Voor het waarom moet je kijken of vragen.

Sommige getallen zijn ook onbetrouwbaarder dan ze eruitzien. Tijd op de pagina werd vroeger berekend uit het verschil tussen twee paginaweergaven, waardoor de laatste pagina van een bezoek als nul seconden telde. GA4 meet betrokkenheidstijd met een klok die alleen loopt als het tabblad op de voorgrond staat, wat dat deels oplost en tegelijk betekent dat je oude en nieuwe cijfers niet kunt vergelijken. Het bouncepercentage heeft een ander probleem: het rekent een bezoek waarbij iemand precies vond wat hij zocht als mislukking.

Je meting is daarnaast nooit compleet. Een deel van je bezoekers blokkeert het meetscript met een advertentieblokkeerder of een strenge browserinstelling, en dat is geen willekeurige groep. Safari knipt cookies die door JavaScript zijn gezet na zeven dagen weg, dus iemand die na twee weken terugkomt telt als nieuwe bezoeker. En bots veroorzaken verkeer dat er echt uitziet: GA4 filtert bekende robots, maar niet alles.

Kijk daarom naar patronen over meerdere weken en niet naar losse getallen. En kijk nooit alleen naar het gemiddelde: mobiel en desktop gedragen zich zo verschillend dat het gemiddelde van de twee bij niemand hoort.

De AVG-kant

Je verwerkt hier gegevens over bezoekers, dus er gelden regels. Ze zijn goed te doen, mits je ze voor de start regelt.

Twee wetten tegelijk

Er zijn er twee. De cookiebepaling in de Telecommunicatiewet gaat over het plaatsen of uitlezen van informatie op het apparaat van je bezoeker. Daar heb je toestemming voor nodig, behalve bij strikt noodzakelijke zaken en bij metingen met weinig gevolgen voor de privacy.

De AVG gaat over de gegevens zelf, ook als er geen cookie aan te pas komt. Een IP-adres en een bezoekersnummer zijn persoonsgegevens, dus je hebt een grondslag nodig, je moet erover vertellen in je privacyverklaring en je mag ze niet langer bewaren dan nodig.

Die twee worden vaak door elkaar gehaald. Een pakket dat geen cookies plaatst kan alsnog persoonsgegevens verwerken.

Waarvoor je toestemming nodig hebt

Voor sessieopnames en heatmaps in principe wel. Je legt het gedrag van individuele bezoekers vast, en dat valt niet onder de uitzondering voor metingen met weinig privacygevolgen. Zet die dus achter je cookiemelding en laat het script pas laden nadat iemand ja heeft gezegd.

Voor gewone bezoekstatistieken kan het anders liggen. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft uitgelegd onder welke voorwaarden analytische metingen zonder toestemming zijn toegestaan, met eisen als een verwerkersovereenkomst, geen gebruik van de gegevens voor andere doeleinden en geen volgen van bezoekers over meerdere sites heen.

Die uitleg is geschreven voor de vorige versie van Google Analytics. In GA4 zitten sommige maatregelen standaard ingebouwd en zijn andere verdwenen, dus daarmee is de vraag niet beantwoord. Wil je die discussie niet, kies dan een pakket dat er buiten valt.

Wat je verder regelt

Zorg dat ingevoerde gegevens niet worden meegenomen in opnames. De meeste pakketten maskeren invoervelden standaard, maar controleer of dat werkelijk aanstaat en test het met een eigen bezoek. Kijk daarbij ook naar tekst op de pagina zelf, want een besteloverzicht of een ingelogde omgeving zit niet in een invoerveld.

Sluit een verwerkersovereenkomst met de leverancier en leg vast waar de gegevens staan. Sinds juli 2023 is er weer een adequaatheidsbesluit voor doorgifte naar Amerikaanse bedrijven die zijn aangesloten bij het EU-VS Data Privacy Framework, wat de situatie na de Schrems II-uitspraak van 2020 heeft veranderd. Controleer of jouw leverancier daarin staat.

Stel een bewaartermijn in. GA4 staat standaard op twee maanden voor gebeurtenisgegevens en kan naar veertien. Zet het daarna in je privacyverklaring: welke pakketten je gebruikt, waarvoor, hoe lang je bewaart en hoe iemand bezwaar maakt. Dat is een alinea werk.

Wanneer het serieuzer wordt

De Autoriteit Persoonsgegevens noemt het systematisch en grootschalig volgen van gedrag als een verwerking waarvoor je vooraf een gegevensbeschermingseffectbeoordeling moet doen. Bij een bedrijfssite met een paar duizend bezoekers per maand zit je daar niet aan. Ga je opnames koppelen aan klantgegevens, profielen opbouwen of gedrag van ingelogde gebruikers volgen, dan verandert dat.

Denk ook aan de kant van je cookiemelding zelf. Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren, dus twee even grote knoppen, en het script mag niet al draaien voordat er is gekozen. Dat laatste gaat in de praktijk het vaakst mis.

Meten zonder cookiemelding

Wil je die hele discussie vermijden, dan zijn er pakketten die geen cookies plaatsen en geen persoonsgegevens opslaan. Simple Analytics komt uit Nederland, Plausible en Fathom werken op dezelfde manier, en Matomo kun je op je eigen server zetten zodat de gegevens je omgeving niet verlaten.

Wat je inlevert is echt iets. Geen individuele bezoekersroutes, niemand volgen over meerdere bezoeken, geen demografische gegevens. Je houdt over: bezoek per pagina, herkomst, apparaat en of je doelen worden gehaald. Voor de meeste bedrijfssites is dat genoeg, en het scheelt je een cookiemelding die op zichzelf al bezoekers kost.

Wil je toch heatmaps of opnames, dan blijft toestemming nodig. Je kunt dat combineren: doorlopend meten zonder cookies, en alleen tijdens een onderzoeksperiode van een paar weken een opnamepakket aanzetten achter de cookiemelding.

Van analyse naar verandering

Analyse zonder verandering is een dure hobby. Zorg dus dat elke ronde eindigt met iets dat je aanpast.

Wil je zeker weten dat een verandering werkt, dan kun je twee versies naast elkaar zetten. Dat vraagt meer bezoek dan de meeste sites hebben; wat daar wel en niet mee kan staat bij A/B-testen. Bij weinig verkeer verander je gewoon één ding tegelijk en kijk je over een langere periode of je aanvragen meebewegen.

Welke veranderingen op een pagina meestal het meest opleveren, staat bij conversie-optimalisatie. De analyse vertelt je waar je moet zijn, dat artikel vertelt je wat je daar kunt doen.

Aan je teksten verandert het meestal iets simpels. De scrollkaart van een artikel is een leesrapport: haakt de helft af na de derde alinea, dan staat het antwoord te laag. Personalisatie, waarbij je verschillende bezoekers verschillende inhoud toont, kom je in dit rijtje ook tegen; op een site van tien pagina's vind ik dat verspilde moeite.

Hoe je het aanpakt

Begin bij de pagina's waar het meeste bezoek en het meeste geld samenkomen. Tien opnames van je drukste dienstpagina leren je meer dan een week kijken naar pagina's waar drie mensen per maand komen.

Kijk eerst in je statistieken waar mensen afhaken, en gebruik daarna een heatmap of een opname om te zien wat daar gebeurt. Andersom werkt niet: dan zit je een uur naar opnames te kijken zonder vraag.

Doe het in blokken van een paar weken in plaats van doorlopend. Zet je opnamepakket aan, verzamel materiaal, kijk het door, maak een lijstje en zet het weer uit.

Kijk daarbij vooral naar wat er op een telefoon gebeurt, want daar zitten de meeste problemen; wat daar het vaakst misgaat staat bij je website optimaliseren voor mobiel. En op een landingspagina vanaf een advertentie is één afhaakmoment meteen betaald verlies.

Waar het misgaat

Meten zonder vraag. Een dashboard vol grafieken waar niemand een besluit uit haalt. Begin bij een vraag en zoek daar het cijfer bij, niet andersom.

Alleen naar gemiddelden kijken. Een gemiddelde bezoeker bestaat niet. Kijk naar groepen: mobiel tegen desktop, nieuw tegen terugkerend, zoekverkeer tegen advertentieverkeer.

Conclusies trekken uit een handvol bezoeken. Bij lage aantallen is alles toeval. Drie opnames zijn drie anekdotes.

Opnames kijken als tijdverdrijf. Kijk er tien met een vraag in je hoofd en stop dan.

De cookiemelding achteraf regelen. Als je script al meet voordat iemand heeft gekozen, klopt je hele opzet niet en heb je gegevens die je niet mag hebben.

Niets doen met wat eruit komt. De analyse is niet het werk. De verandering die erop volgt wel. Hoe die veranderingen samenhangen met de rest van je site staat bij gebruikerservaring.

Veelgestelde vragen over gebruikersgedragsanalyse

Wat is het verschil tussen gebruikersgedragsanalyse en webstatistieken?

Webstatistieken tellen: hoeveel bezoekers, welke pagina's, waar kwamen ze vandaan. Gedragsanalyse kijkt naar wat mensen binnen een pagina doen: klikken, scrollen, invullen, afhaken. Je hebt ze allebei nodig, want de statistieken wijzen de pagina aan en de gedragsanalyse laat zien wat daar misgaat.

Heb ik toestemming nodig voor een heatmap?

In principe wel. Een heatmap legt gedrag van individuele bezoekers vast en valt niet onder de uitzondering voor metingen met weinig privacygevolgen. Zet het script achter je cookiemelding en laat het pas laden nadat iemand heeft ingestemd.

Mag ik sessieopnames maken van mijn bezoekers?

Ja, mits je toestemming vraagt, invoervelden maskeert, een verwerkersovereenkomst hebt met de leverancier en het in je privacyverklaring zet. Zonder die vier doe je iets dat niet mag.

Draait er een besloten of ingelogd deel op je site, kijk dan extra goed. Namen, adressen en bestelgegevens staan gewoon in de pagina en komen dus in de opname terecht.

Kan ik meten zonder cookiebanner?

Ja, met een pakket dat geen cookies plaatst en geen persoonsgegevens opslaat. Simple Analytics, Plausible en Fathom werken zo, en Matomo kun je op je eigen server zetten. Je levert detail in, want je kunt niemand over meerdere bezoeken volgen, en voor een gewone bedrijfssite is dat zelden een gemis.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig voordat dit iets zegt?

Voor het aanwijzen van een probleem heb je aan een paar honderd bezoeken per pagina al genoeg. Voor het aantonen dat een verandering werkt heb je er veel meer nodig, want dan moet je twee groepen kunnen vergelijken.

Zit je daaronder, vertrouw dan op meekijken met echte mensen. Vijf gesprekken vertellen je bij lage aantallen meer dan de cijfers.

Wat is een goede scrolldiepte?

Er is geen streefwaarde die voor elke pagina geldt. Interessanter is de vorm van de daling: een geleidelijke afname is normaal, een steile knik op één plek betekent dat daar iets stoort. Kijk vooral of je belangrijkste knop boven het punt staat waar de helft is afgehaakt.

Waarom klopt mijn bouncepercentage niet?

Omdat het een geslaagd bezoek van één pagina als mislukking telt. Iemand die je openingstijden opzocht en tevreden wegging, telt hetzelfde als iemand die meteen terugklikte.

In GA4 is het bouncepercentage bovendien het omgekeerde van het percentage betrokken sessies, met een andere definitie dan in de oude versie. Vergelijk cijfers van voor en na de overstap dus niet met elkaar.

Wat is een woedeklik?

Meerdere klikken snel achter elkaar op dezelfde plek. Het betekent bijna altijd dat iemand verwacht dat er iets gebeurt en er gebeurt niets: een kop die eruitziet als een knop, een knop die traag reageert, of een link die stuk is.

Moet ik een verwerkersovereenkomst afsluiten met mijn analysepakket?

Ja, als het pakket persoonsgegevens voor jou verwerkt. Dat geldt voor vrijwel elke gehoste dienst, ook de gratis. De meeste leveranciers hebben een standaardovereenkomst die je in je account kunt accepteren of downloaden. Host je Matomo zelf, dan heb je hem voor dat pakket niet nodig, wel voor je hostingpartij.

Hoe lang mag ik sessieopnames bewaren?

Zolang je ze nodig hebt voor het doel dat je hebt opgeschreven, en niet langer. In de praktijk is een paar weken genoeg, want je kijkt ze binnen die periode door of je kijkt ze nooit meer. Stel die termijn zelf in bij je pakket in plaats van te vertrouwen op de standaardinstelling.

Vertekenen advertentieblokkeerders mijn cijfers?

Ja. Bezoekers die je meetscript blokkeren komen niet in je rapporten voor, en ze zijn niet gelijkmatig verdeeld over je publiek. Kijk daarom naar veranderingen over tijd in plaats van naar absolute aantallen, en vergelijk je cijfers met iets dat je zeker weet, zoals het aantal aanvragen in je mailbox.

Heb ik hier een DPIA voor nodig?

Bij gewone bezoekstatistieken en incidentele heatmaps op een kleine bedrijfssite meestal niet. Het wordt anders als je systematisch en grootschalig gedrag volgt, opnames koppelt aan klantgegevens of profielen opbouwt van ingelogde gebruikers. Twijfel je, dan kost het opschrijven van wat je verwerkt, waarom en welke risico's daarbij horen een uur.

Hoe voer ik een gebruikerstest uit zonder budget?

Vraag vijf mensen die je site niet kennen, geef ze één opdracht en laat ze hardop denken. Neem het scherm van hun telefoon op als ze dat goed vinden en zeg zelf zo min mogelijk. Kosten: een middag.

Welk pakket kan ik het beste gebruiken?

Voor bezoekcijfers een privacyvriendelijk pakket als je van de cookiemelding af wilt, en GA4 als je advertenties draait en de koppeling met Google Ads nodig hebt. Voor heatmaps en opnames kies je een apart pakket dat je tijdelijk aanzet.

Belangrijker dan de keuze is dat je je doelen instelt. Een duur pakket zonder ingestelde doelen vertelt je minder dan een gratis pakket met.

Werkt dit ook voor een webshop?

Ja, en daar levert het meestal het meest op. Kijk naar het afrekenproces: hoeveel mensen beginnen eraan, waar vallen ze uit en welke stap kost de meeste tijd.

Een webshop heeft ook genoeg bezoek om verschillen echt te kunnen aantonen, wat bij een bedrijfssite met honderd bezoekers per week niet lukt.