Wat is een leadmagneet?

Een leadmagneet is iets bruikbaars dat je weggeeft in ruil voor contactgegevens. Een checklist, een rekenmodel, een voorbeeldrapport, een korte cursus per e-mail.

Het idee erachter is eenvoudig. Iemand die nog niet wil praten wil vaak wel iets lezen. Zo houd je contact met mensen die anders wegklikken en nooit meer terugkomen.

Wat je eigenlijk ruilt

Je geeft iets weg dat je eenmalig maakt en oneindig vaak kunt leveren. Je krijgt er een adres voor terug, plus toestemming om dat adres te gebruiken.

Die tweede helft is de eigenlijke opbrengst. Een bezoeker is anoniem en weg zodra hij het tabblad sluit. Zodra iemand zijn adres achterlaat, kun jij het volgende gesprek beginnen in plaats van erop te wachten.

Dat maakt ook meteen duidelijk wanneer het geen zin heeft. Als je niets van plan bent met dat adres, ruil je iets van waarde voor iets waar je niets mee doet. Dan kun je het stuk beter gewoon vrij weggeven en er bereik voor terugkrijgen.

De twee voorwaarden waar het op staat of valt

Het moet iets zijn waar iemand vandaag iets aan heeft. Niet volgende maand, niet als hij eerst nog drie andere dingen uitzoekt.

En het moet aansluiten op wat je verkoopt. Die tweede voorwaarde wordt het vaakst vergeten. Een schilder die een weggever maakt over kleurenpsychologie krijgt adressen van mensen die met kleur bezig zijn, niet van mensen die hun kozijnen willen laten schilderen. De lijst groeit en er komt niets uit.

De toets die ik zelf gebruik: als iemand dit document leest en er iets aan heeft, is de volgende logische stap dan mij bellen? Is het antwoord nee, dan is het een aardig stuk content en geen leadmagneet.

Vormen die het in de praktijk goed doen

• Een checklist. Kort, concreet, meteen bruikbaar. Vaak beter dan een uitgebreid document, want hij wordt daadwerkelijk gebruikt.
• Een rekenmodel. Een spreadsheet waarin iemand zijn eigen situatie invult. Levert bovendien een prima gespreksopening op, want de uitkomst roept vragen op.
• Een voorbeeld van je werk. Een echt rapport, een echte offerte, een echt plan met de namen eruit. Laat zien wat iemand krijgt en neemt de grootste twijfel weg.
• Een korte reeks e-mails. Vijf berichten die samen één ding uitleggen. Kost je eenmalig werk en loopt daarna vanzelf.
• Een sjabloon. Een opzet voor een document dat de ander toch moet maken. Een offertesjabloon, een opnameformulier, een lijst met vragen om aan een leverancier te stellen.

Wat zelden werkt is een e-book van veertig pagina's. Dat wordt gedownload en niet gelezen, en dan is de eerste indruk die je maakt dat je iets stuurde waar niemand tijd voor had. Een pagina of vier die af is, doet meer.

Wat past bij welk soort bedrijf

Bij een dienst met een lange beslistermijn werkt materiaal dat helpt kiezen. Een aannemer heeft baat bij een overzicht van wat er in een offerte hoort te staan, want zijn klant vergelijkt drie offertes en weet niet waar hij naar kijkt. Een boekhouder heeft baat bij een jaaroverzicht met data waarop iets ingeleverd moet zijn.

Bij een webshop is de kortingscode voor de eerste bestelling de standaard. Die werkt, met één bijwerking: je leert je publiek dat er altijd korting is. Wie zich daaraan stoort kan er iets anders van maken, bijvoorbeeld voorrang bij een nieuwe collectie of een maatadvies.

Bij een lokaal bedrijf met een korte beslistermijn is een leadmagneet meestal overbodig. Wie een lekkage heeft wil een telefoonnummer, geen pdf. Zet je energie daar in vindbaarheid en bereikbaarheid.

Hoe je er een maakt zonder er weken aan kwijt te zijn

Begin bij de vragen die je toch al beantwoordt. Iedereen die iets verkoopt krijgt dezelfde vijf vragen, en het antwoord daarop staat al half in je oude e-mails.

Zet die antwoorden op één pagina, in de volgorde waarin iemand ze tegenkomt. Dat is je eerste versie. Vormgeving komt daarna en is minder belangrijk dan wordt gedacht, zolang het leesbaar is op een telefoon.

Overweeg om er helemaal geen pdf van te maken. Een gewone webpagina achter een aanmelding leest beter op een klein scherm, is bij te werken zonder dat je een nieuw bestand moet rondsturen, en je ziet in je statistieken of iemand er is geweest. Een pdf heeft één voordeel: hij kan mee in de map van iemand die hem intern moet doorsturen.

Waar je hem neerzet

Op de pagina waar het onderwerp aan bod komt, niet op je homepage. Iemand die een artikel over dakgoten leest, staat op dat moment open voor een checklist over dakgoten.

Verder in een blok halverwege je artikel, aan het einde, en eventueel als vast blok in je zijbalk. Heb je één weggever die er echt toe doet, dan verdient die een eigen landingspagina waar verder niets anders te doen valt.

Geen venster dat na drie seconden over de tekst schuift. Dat kost je meer bezoekers dan het adressen oplevert, en op mobiel is het bovendien een risico voor je vindbaarheid: Google rekent sinds 10 januari 2017 af met pagina's waar de inhoud op een telefoon wordt afgedekt door een opdringerig venster. Een blok in de tekst heeft dat probleem niet.

Het formulier

Vraag een e-mailadres. Meer niet.

Elk extra veld kost inzendingen, en je hoeft in dit stadium niets te weten over bedrijfsgrootte of budget. Dat hoor je later wel, van de mensen die verder willen. Een voornaam erbij is te verdedigen als je die in je mails gebruikt, maar reken erop dat een deel er iets willekeurigs invult.

Vertel er kort bij wat iemand krijgt en wat je verder met het adres doet. Wil je hem ook op je nieuwsbrief zetten, zeg dat dan, met een apart vinkje dat niet vooraf is aangevinkt.

Reken op spam. Een formulier dat een bestand oplevert trekt automatische inzendingen aan. Een verborgen veld dat een mens nooit invult vangt het meeste weg, en helpt dat niet, dan is een captcha de volgende stap. Wat er verder aan zo'n formulier deugt of niet staat bij het contactformulier.

Hoe het bestand bij iemand komt

Stuur mensen na het versturen naar een bedankpagina waar het bestand meteen staat. Dan heeft iemand het binnen, ook als de mail onderweg blijft hangen.

Stuur daarnaast een mail met dezelfde link. Die mail bevestigt het adres, geeft je een tweede kans om iets te zeggen, en zorgt dat het stuk later terug te vinden is. Zet het bestand niet als bijlage in die mail: bijlagen komen vaker in de spamfilter terecht en zijn zwaarder dan nodig.

Dit is het punt waar het technisch vaak stukloopt. Die mail moet aankomen, en dat gebeurt alleen als je domein op orde is. Je hebt een SPF-record nodig dat de verzendende partij toestaat, DKIM-ondertekening zodat het bericht onderweg controleerbaar blijft, en een DMARC-record dat vertelt wat er met mislukte controles moet gebeuren. Sinds februari 2024 stellen Gmail en Yahoo die drie als eis aan iedereen die grote hoeveelheden post verstuurt, en sinds juni 2024 moet er ook een afmeldlink in zitten die met één klik werkt.

Verstuur bij voorkeur vanaf je eigen domein, niet vanaf het adres dat je mailpakket standaard invult. Een bevestigingsmail van iets@mailtool.example komt slechter aan en ziet er slechter uit.

Het lek dat bijna niemand ziet

Zet je het bestand in de mediabibliotheek van WordPress, dan staat het op een openbaar adres. Iedereen die de link heeft kan erbij, en Google ook. Pdf-bestanden worden gewoon geïndexeerd en verschijnen in de zoekresultaten.

Dat betekent dat je zorgvuldig samengestelde weggever na een paar weken vindbaar is zonder formulier. Je merkt het doordat het aantal downloads terugloopt terwijl het bezoek gelijk blijft.

Je lost het op door een regel toe te voegen die zoekmachines vertelt het bestand niet op te nemen, met een X-Robots-Tag in de serverconfiguratie voor pdf-bestanden. Wie het strenger wil, zet het bestand buiten de openbare map en levert het uit via een script dat eerst controleert of iemand zich heeft aangemeld. Voor de meeste kleine bedrijven is die eerste maatregel genoeg. Realiseer je dat je hier een keuze maakt: een stuk dat in Google staat levert bezoek op, een stuk achter een formulier levert adressen op. Beide kan niet met hetzelfde document.

Wat er daarna moet gebeuren

Dit is het onderdeel waar het meestal misgaat. Er wordt een mooie weggever gemaakt, er komen adressen binnen, en daar blijft het bij.

Zorg dat er in elk geval één bericht achteraan komt. Een week later een korte mail met de vraag of het geholpen heeft doet meer dan de weggever zelf. Daar komt vaak een gesprek uit, en anders krijg je te horen waarom niet, wat ook waardevol is.

Wil je dat niet handmatig doen, dan is dit precies waar e-mailautomatisering voor bedoeld is. Een reeks van drie of vier berichten die na de aanmelding vanzelf vertrekt. Meer dan vier is zelden nodig en levert vooral afmeldingen op.

Realiseer je wel dat deze mensen kouder zijn dan iemand die een offerte aanvraagt. Bel ze niet meteen op alsof ze om een prijs vroegen. Dat is de snelste manier om je afmeldpercentage omhoog te krijgen en het levert je een reputatie op die je niet wilt.

Wat de AVG hiervan vindt

Een e-mailadres is een persoonsgegeven, dus zodra je er een verzamelt geldt de Algemene verordening gegevensbescherming, die sinds 25 mei 2018 wordt toegepast. Dat is minder ingewikkeld dan het klinkt, mits je vier dingen op orde hebt.

Waarvoor je het adres gebruikt

Het bestand toesturen is één doel. Daar heb je het adres nodig, en dat mag je op die grond verwerken. Iemand daarna commerciële post sturen is een tweede doel, en daar heb je toestemming voor nodig. Dat onderscheid is de kern.

Vraag die toestemming apart, met een leeg vinkje en een zin waarin staat waar iemand ja tegen zegt. Artikel 7, vierde lid van de AVG zegt dat toestemming vrij gegeven moet zijn. Een vinkje dat je verplicht moet aanzetten om het document te krijgen, is daarmee moeilijk te verdedigen.

Bewijs dat je toestemming hebt

Dubbele opt-in betekent dat iemand na aanmelding eerst een mail krijgt met een bevestigingslink. Pas als daarop geklikt is, staat hij op je lijst. Dat is in Nederland niet wettelijk verplicht, en het is wel de eenvoudigste manier om aan te tonen dat het adres van de eigenaar zelf kwam.

Het kost je aanmeldingen, want een deel klikt nooit. Wat je overhoudt is een lijst met adressen die bestaan en die bij mensen horen die je bewust binnenlieten. Dat is beter voor je aflevering en het scheelt klachten.

Bewaartermijn en afmelden

De AVG noemt geen termijn en verplicht je er wel een te kiezen. Voor adressen uit een weggever is een jaar of twee redelijk: wie in die tijd geen enkele mail heeft geopend en nooit heeft geklikt, gaat eruit. Zet die termijn ergens op papier zodat je hem kunt uitleggen.

In elk commercieel bericht hoort een afmeldlink. Dat volgt uit artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, waar de Autoriteit Consument en Markt toezicht op houdt. Zorg dat afmelden echt werkt en direct ingaat, want een afmelding die genegeerd wordt is waar de meeste klachten over gaan.

De partij waar je lijst staat

Je mailpakket bewaart persoonsgegevens voor jou en is daarmee een verwerker. Daar hoort een verwerkersovereenkomst bij, en die staat bij vrijwel elke aanbieder klaar in je account. Kijk daarbij ook waar de gegevens staan. Voor doorgifte naar Amerikaanse partijen bestaat sinds 10 juli 2023 weer een adequaatheidsbesluit, het EU-US Data Privacy Framework, mits de partij zich daarvoor heeft aangemeld. Wil je die discussie helemaal niet, dan kies je een aanbieder die zijn gegevens binnen Europa houdt.

Vermeld je mailpakket in je privacyverklaring, samen met wat je doet als iemand vraagt om inzage of verwijdering. Dat laatste kost je twee minuten als je één lijst hebt en een halve dag als je adressen op vijf plekken hebt staan.

Wat je meet

Drie getallen: hoeveel mensen de pagina zagen, hoeveel het formulier invulden, en hoeveel daarvan uiteindelijk klant werden.

Dat laatste getal is het enige dat telt en het wordt het minst bijgehouden. Een weggever met tweehonderd downloads en nul klanten is geen succes, hoe goed het percentage er ook uitziet. Vraag daarom in je eerste gesprek altijd waar iemand vandaan kwam en noteer het.

Kijk uit met openpercentages als maatstaf. Sinds Apple in september 2021 zijn privacybescherming voor Mail invoerde, laadt de software afbeeldingen alvast in voor een deel van de ontvangers, ook als niemand de mail opende. Je opencijfers zijn daardoor te hoog en niet te vergelijken met die van een paar jaar geleden. Klikken en antwoorden zeggen wel iets. Hoe je die getallen in je statistieken terugvindt staat bij Google Analytics.

Onderhoud

Een leadmagneet veroudert stiller dan een webpagina. Er staat een tarief in dat niet meer klopt, een verwijzing naar een regeling die is afgeschaft, of een schermafdruk van software die er niet meer zo uitziet.

Zet één keer per jaar een halfuur in je agenda om hem door te lezen. Dat is genoeg. Verander je iets wezenlijks, stuur het dan ook naar de mensen die de oude versie hebben, want dat is een mail met een echte aanleiding.

Wanneer je er beter niet aan begint

Als je geen tijd hebt om op te volgen. Adressen verzamelen die je nooit gebruikt is werk zonder opbrengst, en je zit wel met de gegevens in je bezit en met de verplichtingen die daarbij horen.

Als je nauwelijks bezoek hebt. Bij honderd bezoekers per maand levert een weggever een paar adressen op. Zet je energie dan eerst in zorgen dat er meer mensen komen, bijvoorbeeld via zoekmachineoptimalisatie.

Als mensen direct kunnen kopen. Bij een duidelijke dienst met een duidelijke prijs is een extra tussenstap alleen maar vertraging. Zet er dan gewoon een knop neer. Welke andere manieren er zijn om aanvragen binnen te halen staat bij leadgeneratie per kanaal.

Veelgestelde vragen over leadmagneten

Wat is een leadmagneet in gewoon Nederlands?

Een weggever. Iets nuttigs dat je gratis aanbiedt in ruil voor contactgegevens, meestal een e-mailadres. De Engelse term hoor je in Nederland het vaakst, terwijl weggever dezelfde lading dekt.

Wat is een goede leadmagneet?

Een die één concreet probleem oplost dat iemand vandaag heeft, en die inhoudelijk vlak voor jouw dienst ligt. Klein en af is beter dan groot en indrukwekkend. Als het in tien minuten te gebruiken is en de lezer daarna denkt dat hij hulp nodig heeft bij de volgende stap, zit je goed.

Moet een leadmagneet gratis zijn?

Ja, in de zin dat er geen geld bij komt kijken. Iemand betaalt met zijn adres en zijn aandacht. Vraag je er wel geld voor, dan verkoop je een product op afstand en krijg je te maken met de regels die daarbij horen, zoals de bedenktijd voor consumenten.

Hoeveel gegevens mag ik vragen voor een download?

Alleen wat je nodig hebt om te leveren, en dat is bij een document het e-mailadres. De AVG noemt dat dataminimalisatie. Bedrijfsnaam, telefoonnummer en functie mag je vragen als je kunt uitleggen waarom je ze nodig hebt, en ze kosten je inzendingen.

Mag ik iemand die iets downloadde op mijn nieuwsbrief zetten?

Alleen als hij daar apart toestemming voor gaf. Een download is toestemming om dat document te sturen, niet om daarna commerciële post te versturen. Zet er een leeg vinkje bij en bewaar wanneer iemand het aanzette.

Heb ik dubbele opt-in nodig?

Verplicht is het niet in Nederland. Het is wel de eenvoudigste manier om te bewijzen dat het adres van de rechtmatige eigenaar kwam, en het houdt nepadressen en typefouten uit je lijst. Ik zou het aanzetten, ook al kost het aanmeldingen.

Werkt een e-book nog?

Zelden, in de vorm van veertig pagina's. Mensen downloaden het en lezen het niet, en jij hebt een adres van iemand die zich niets van je herinnert. Er is één situatie waarin een lang document wel werkt: als de lezer het intern moet gebruiken om een keuze te verantwoorden. Dan is de omvang zelf onderdeel van het nut.

Pdf of webpagina?

Voor de meeste doelen een webpagina. Hij leest beter op een telefoon en je kunt hem bijwerken zonder een nieuw bestand rond te sturen. Een pdf is handig als de ontvanger hem intern moet doorsturen of afdrukken, en heeft als nadeel dat hij in de mediabibliotheek van WordPress op een openbaar adres belandt waar zoekmachines bij kunnen.

Hoeveel downloads is normaal?

Daar bestaat geen bruikbaar getal voor, omdat het volledig afhangt van waar het formulier staat en hoe gericht het bezoek is. Een blok onder een artikel over hetzelfde onderwerp doet een veelvoud van hetzelfde blok in een zijbalk. Meet je eigen beginwaarde en vergelijk daarmee.

Hoe voorkom ik dat mensen een nepadres invullen?

Lever het bestand alleen per mail, dan werkt een nepadres niet. Zet je het meteen op de bedankpagina, dan haalt iedereen het op en houd je een deel onbruikbare adressen over. De middenweg is beide doen en de niet-bevestigde adressen na een paar weken opruimen.

Hoe lang mag ik het adres bewaren?

Zolang je er iets mee doet en er toestemming voor is. Kies zelf een termijn en houd je eraan, bijvoorbeeld twee jaar zonder enige reactie. Iemand die zich afmeldt haal je uit je lijst, waarbij je alleen mag onthouden dat dit adres geen post meer wil.

Kan ik een kortingscode gebruiken als leadmagneet?

Bij een webshop werkt dat en het heeft een prijs: je leert bezoekers dat er altijd korting is en een deel wacht daar voortaan op. Bij een dienst werkt het slecht, want korting op iets waarvan de prijs nog niet bekend is zegt niemand iets.

Waar zet ik het formulier het beste neer?

Midden in en onder de pagina die over hetzelfde onderwerp gaat. Dat is het moment waarop iemand met de vraag bezig is. Je homepage is de slechtste plek, want daar komen mensen met te veel verschillende bedoelingen langs. Promoot je de weggever ook via advertenties of een bericht aan je lijst, dan wil je er daarnaast een eigen pagina voor waar niets anders te doen valt.

Hoe weet ik of mijn leadmagneet werkt?

Door te kijken hoeveel van de aanmelders klant zijn geworden, niet door naar het aantal downloads te kijken. Vraag nieuwe klanten waar ze je gevonden hebben en noteer het antwoord. Na een halfjaar weet je genoeg om te besluiten of je ermee doorgaat.