CPM (cost per mille).

CPM staat voor cost per mille: de prijs die je betaalt voor duizend vertoningen van je advertentie. Mille is Latijn voor duizend. Je komt ook CPT tegen, cost per thousand, en dat is hetzelfde model met een ander woord ervoor.

Je betaalt hier voor verschijnen, niet voor klikken. Of iemand reageert is jouw risico. Dat is meteen de reden dat bereik goedkoop is en resultaat duur.

De rekensom

Kosten gedeeld door vertoningen, maal duizend. Betaal je 50 euro voor 20.000 vertoningen, dan is je CPM 2,50 euro.

Andersom kun je je kosten voorspellen. Wil je een miljoen vertoningen bij een CPM van 5 euro, dan kost dat 5.000 euro. Die voorspelbaarheid is de reden dat de reclamewereld al decennia in eenheden van duizend rekent, ver voordat er internet was.

Let op het verschil tussen vertoningen en mensen. Een miljoen vertoningen is geen miljoen mensen. Deel je vertoningen door je bereik en je hebt de frequentie: het gemiddeld aantal keren dat dezelfde persoon je advertentie zag. Bij een frequentie van vier heb je met een miljoen vertoningen 250.000 mensen bereikt. Wat er precies als vertoning wordt geteld staat in het artikel over impressies en vertoningen.

eCPM: alles teruggerekend naar dezelfde eenheid

eCPM staat voor effective CPM. Je berekent hem net zo, maar dan achteraf en ongeacht hoe je hebt ingekocht.

Dat is handiger dan het klinkt. Koop je de ene campagne per klik in en de andere per duizend vertoningen, dan kun je de prijzen niet vergelijken. Reken je beide terug naar kosten per duizend vertoningen, dan wel.

Uitgevers gebruiken hetzelfde getal in omgekeerde richting. Wie advertentieruimte verkoopt, vergelijkt netwerken op wat ze per duizend vertoningen opleveren. Dat is de opbrengstkant van precies dezelfde som.

De veilingen op de grote platforms rekenen intern ook met zo'n getal. Jouw bod wordt vertaald naar de verwachte opbrengst per duizend vertoningen, en daarmee concurreert een adverteerder die per klik inkoopt rechtstreeks met een adverteerder die per duizend vertoningen inkoopt.

Waarom een lage CPM niets zegt

Dit is het belangrijkste punt van dit stuk.

Je kunt je CPM morgen halveren door je advertentie te tonen aan mensen die er niets mee te maken hebben. Breed bereik is spotgoedkoop en het is precies zoveel waard als je ervoor betaalt.

Een dure CPM bij precies de juiste mensen verslaat een goedkope CPM bij iedereen. Vergelijk daarom nooit CPM's tussen campagnes met verschillende doelgroepen, verschillende landen of verschillende plaatsingen. Dan vergelijk je twee dingen die alleen dezelfde naam hebben.

CPM is een prijs, geen resultaat. Het is de enige waarde in je rapportage die je omlaag kunt praten zonder dat er iets beter wordt.

Wat de prijs bepaalt

• Hoe smal je doelgroep is. Specifieke functietitels op LinkedIn kosten een veelvoud van breed bereik op Facebook, omdat er veel adverteerders om dezelfde kleine groep vechten.
• Waar de advertentie staat. Bovenaan een pagina is duurder dan onderaan. In de tijdlijn is duurder dan in de rechterkolom.
• Het seizoen. In november en december zitten webshops, sinterklaascampagnes en kerstacties in dezelfde veiling en gaan de prijzen fors omhoog. In januari zakken ze weer.
• De kwaliteit van je advertentie. Platforms belonen advertenties waar mensen op reageren met een lagere prijs, omdat zij aan zo'n advertentie meer verdienen per vertoning.
• Het formaat. Video en grote formaten kosten meer dan een klein blokje tekst.
• Wie er verder meebiedt. Je concurreert niet alleen met je branche. Elke adverteerder die diezelfde persoon wil bereiken, drukt jouw prijs omhoog.

Vertoning, zichtbare vertoning en wat je echt koopt

Let hierop, want het scheelt geld. Een gewone vertoning telt zodra je advertentie is uitgeleverd, ook als de bezoeker er nooit naartoe scrolde. Een fors deel van wat je koopt is dus nooit door iemand gezien.

Voor een zichtbare vertoning geldt een afspraak die de reclamebranche zelf heeft vastgelegd: minstens de helft van de advertentie moet minstens één seconde aaneengesloten in beeld staan. Bij video is dat twee seconden. Die norm is de reden dat je in rapportages twee verschillende aantallen ziet die allebei kloppen.

Kun je inkopen op zichtbare vertoningen, dan zou ik dat doen, ook al is de prijs per stuk hoger. Je betaalt dan voor iets dat in beeld heeft gestaan in plaats van voor iets dat is verstuurd. In het Google Display Netwerk heet die manier van bieden viewable CPM.

Bij video loopt de definitie van een weergave per platform uiteen, van een paar seconden tot dertig seconden of het complete filmpje. Kijk dus altijd na wat er in jouw rapport onder een weergave wordt verstaan voordat je twee kanalen naast elkaar legt.

Hoe de veiling werkt

Achter vrijwel elke vertoning zit een veiling die in milliseconden wordt afgehandeld terwijl de pagina laadt.

Bij display-advertenties loopt dat via een keten: de uitgever biedt de plek aan via een verkoopplatform, adverteerders bieden via een inkoopplatform, en een advertentiebeurs brengt ze samen. Op de grote sociale platforms zit die hele keten binnen één bedrijf, wat het simpeler maakt en minder inzichtelijk.

Een verschuiving die veel adverteerders hebben gemerkt: rond 2019 stapten de grote advertentiebeurzen over van een veiling waarin de winnaar het op één na hoogste bod betaalde naar een veiling waarin de winnaar zijn eigen bod betaalt. Sindsdien is je bod veel dichter bij je werkelijke prijs komen te liggen en moet je zelf bepalen wat een vertoning je waard is.

Je bod is niet het enige dat telt. Platforms wegen mee hoe waarschijnlijk het is dat mensen op je advertentie reageren. Een aantrekkelijke advertentie wint dus van een saaie met een hoger bod, en dat is geen gunst maar rekenwerk van het platform.

Wanneer je op vertoningen inkoopt

Als bekendheid je doel is en geen directe reactie. Een productlancering, een evenement, een verhuizing, een vacature, of een lokale campagne waarbij je wilt dat je naam bekend voorkomt als iemand later wel gaat zoeken. Wat je daarmee opbouwt heet brand awareness.

Ook als je advertentie zo goed presteert dat je op klikbasis duurder uit bent. Bij een hoge klikfrequentie kan inkopen per duizend vertoningen goedkoper uitvallen dan per klik. Dat is een rekensom die je per campagne moet maken, geen regel.

Niet als je aanvragen of bestellingen wilt. Dan koop je in op klikken of, beter nog, laat je het platform sturen op conversies. Wie met een klein budget op bereik inkoopt in de hoop op verkopen, koopt het duurste soort niets.

CPM naast de andere afkortingen

Bij CPM betaal je voor verschijnen. Bij CPC voor een klik, het model achter pay-per-click. Bij CPL voor een aanvraag. Bij CPS voor een verkoop.

Hoe verder in die rij, hoe minder risico voor jou en hoe hoger de prijs per stuk. Dat is logisch: wie het risico draagt, rekent daarvoor. Een uitgever die alleen betaald krijgt bij een verkoop wil daar een veelvoud voor terugzien van wat hij per duizend vertoningen zou vangen.

Waar je op let bij een campagne op vertoningen

Zet een frequentielimiet. Zonder die grens ziet dezelfde persoon je advertentie tientallen keren per week, en dan betaal je om te irriteren. Twee of drie keer per week is voor de meeste campagnes ruim genoeg.

Ververs je beeld. Dezelfde banner die maanden draait wordt letterlijk niet meer gezien, terwijl je CPM gewoon doortikt. Zodra je klikfrequentie wegzakt terwijl je bereik gelijk blijft, is je advertentie op.

Kijk in je plaatsingsrapport. Bij display en apps kom je terecht op plekken die je nooit zou kiezen: spelletjesapps waar kinderen per ongeluk klikken, doorstartsites vol advertenties, en pagina's met inhoud waar je niet naast wilt staan. Sluit die uit en herhaal dat elke maand.

Bewaak je verdeling. Een campagne die je in één regio wilt en die stilletjes landelijk uitwaaiert, ziet er in het rapport prima uit. De CPM daalt namelijk. Alleen bereik je de verkeerde mensen.

Wat je meet als je voor bereik betaalt

Dit is het lastigste deel van dit model, en de reden dat veel ondernemers er terecht huiverig voor zijn.

Klikken en verkopen zijn hier geen eerlijke maatstaf. Iemand die je advertentie zag, gaat drie dagen later zoeken op je bedrijfsnaam en komt via het zoekresultaat binnen. In je statistieken staat dat als organisch verkeer.

Kijk daarom naar wat er naast je campagne beweegt. Het aantal zoekopdrachten op je bedrijfsnaam, het directe verkeer naar je site en het aantal aanvragen in de weken dat je adverteerde tegenover de weken ervoor. In Google Analytics zie je die verschuiving terug, al is dat sinds de overstap naar de vierde versie in juli 2023 op andere plekken dan veel mensen gewend waren.

De eerlijkste methode met een klein budget is een vergelijking tussen gebieden. Adverteer een maand in twee vergelijkbare regio's en in twee andere niet, en kijk daarna naar het verschil in aanvragen. Dat is bewerkelijk en het is het enige dat je echt iets vertelt.

Wees voorzichtig met conversies die het platform toeschrijft aan mensen die je advertentie alleen zagen. Zo'n toeschrijving telt gedrag mee dat er misschien ook zonder jouw advertentie was geweest, en het platform dat de cijfers levert heeft er belang bij dat ze meevallen.

Advertentiefraude en waar je geld verdwijnt

Een deel van elke vertoningencampagne komt nooit bij een mens terecht. Er zijn programma's die zich voordoen als bezoeker, en er zijn sites die zich voordoen als een andere site om duurdere advertenties binnen te halen.

De branche heeft daar gereedschap tegen bedacht. Sinds 2017 kunnen uitgevers in een bestand op hun eigen domein vastleggen welke partijen hun advertentieruimte mogen verkopen. Inkopers kunnen dat controleren en biedingen weigeren die daar niet in staan. Voor apps bestaat dezelfde afspraak in een eigen variant.

Daarnaast is er een categorie sites die alleen bestaat om advertenties te tonen: dunne artikelen, veel advertentieblokken, verkeer dat is ingekocht. Ze zijn goedkoop per duizend vertoningen en dat is precies waarom een systeem dat op prijs stuurt er graag naartoe koopt.

Wat je hiertegen doet als klein bedrijf is beperkt maar niet niets. Koop rechtstreeks in bij de grote platforms of bij een partij die je een plaatsingsrapport laat zien. Vraag naar dat rapport voordat je tekent, niet erna. Een bureau dat het niet kan leveren, weet zelf ook niet waar je geld heen gaat.

De regels die je targeting en je prijs raken

Advertenties richten op basis van gedrag mag in Europa niet zomaar. Voor het plaatsen en uitlezen van trackers op iemands apparaat is toestemming nodig, en dat staat in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet, naast de eisen die de AVG stelt aan het verwerken zelf. De Autoriteit Persoonsgegevens liet in 2019 weten dat een cookiemuur die je de toegang weigert als je niet akkoord gaat, niet voldoet, omdat toestemming dan niet vrij is.

Apple maakte het meten van advertenties op de iPhone in april 2021 een stuk lastiger door apps te verplichten expliciet te vragen of ze je gedrag mogen volgen. Safari en Firefox blokkeren cookies van derden standaard. Chrome heeft dat plan meermaals uitgesteld en uiteindelijk laten varen, waardoor er nu drie verschillende situaties tegelijk bestaan.

De digitaledienstenverordening, die sinds 17 februari 2024 volledig geldt, stelt eisen aan de advertentie zelf. Een advertentie moet als zodanig herkenbaar zijn, er moet bij staan namens wie hij wordt getoond, en de gebruiker moet kunnen zien op welke belangrijkste kenmerken hij is geselecteerd. Richten op basis van bijzondere persoonsgegevens, zoals gezondheid, geloof of seksuele gerichtheid, mag niet. Advertenties op basis van profilering aan minderjarigen tonen mag ook niet.

Google verplichtte adverteerders in de Europese Economische Ruimte vanaf maart 2024 om de toestemmingsstatus door te geven aan hun meetsysteem. Doe je dat niet, dan vallen doelgroepen en metingen weg. Dat is geen keuze meer maar een voorwaarde om de gereedschapskist te blijven gebruiken.

De tegenbeweging heet adverteren op basis van de inhoud van de pagina in plaats van op de persoon. De Ster, die de reclame rond de publieke omroep verkoopt, stapte in 2020 over op die manier van werken voor de online kanalen. Voor een adverteerder betekent het dat je op onderwerp inkoopt: een advertentie voor tuinmeubels naast een artikel over tuinieren, zonder dat iemand hoeft te weten wie de lezer is.

Wat een klein bedrijf hieraan heeft

Voor de meeste kleine bedrijven raad ik inkopen op vertoningen niet aan als eerste stap. Beginnen doe je waar de vraag al bestaat: bij mensen die zoeken naar wat jij doet. Dat kost meer per klik en het levert vrijwel altijd sneller iets op.

Bereik inkopen wordt interessant zodra dat kanaal vol zit, of zodra je iets aanbiedt waar nog niemand op zoekt. Een nieuwe dienst, een evenement, een vacature in een krappe markt, of een lokaal bedrijf dat wil dat de buurt hem kent.

Spreid dan niet. Een klein budget over een brede doelgroep levert een frequentie van net boven de nul op, en niemand die je een tweede keer ziet. Kies één postcodegebied, één doelgroep, één boodschap en draai lang genoeg door om het effect te kunnen zien. Hoe je zo'n verdeling maakt staat in het artikel over je online marketingbudget beheren.

En reken vooraf uit wat het waard mag zijn. Als één nieuwe klant je duizend euro oplevert en je hebt er drie per jaar nodig om de campagne terug te verdienen, is dat een ander gesprek dan wanneer je marge twintig euro is.

Wat er de laatste jaren veranderd is

De veilingen zijn overgestapt op een systeem waarin je je eigen bod betaalt, wat het bepalen van je bod belangrijker maakt dan het was.

Het meten is moeilijker geworden door het blokkeren van cookies van derden en door de toestemmingsvraag op de iPhone sinds 2021. Adverteerders zijn daardoor meer gaan leunen op de cijfers van het platform zelf, precies op het moment dat je die het minst zou willen vertrouwen.

De inkoop is verschoven naar campagnevormen waarin je zelf geen plaatsingen meer kiest. Google bracht in 2021 een campagnetype uit dat je budget zelf over alle kanalen verdeelt, en de sociale platforms volgden met vergelijkbare vormen. Dat werkt vaak goed en het maakt de vraag waar je vertoningen terechtkomen lastiger te beantwoorden. Vraag daarom altijd om het plaatsingsrapport, ook bij dit soort campagnes.

De regels rond herkenbaarheid en profilering zijn strenger geworden met de digitaledienstenverordening. Voor jou als adverteerder betekent dat vooral dat sommige doelgroepen die vroeger konden, nu niet meer bestaan.

Veelgestelde vragen over CPM

Wat betekent CPM?

CPM staat voor cost per mille: de kosten voor duizend vertoningen van je advertentie. Mille is Latijn voor duizend. Je betaalt bij dit model voor het tonen van je advertentie, ongeacht of iemand erop klikt.

Wat is het verschil tussen CPM en CPT?

Niets. CPT staat voor cost per thousand en CPM voor cost per mille. Het zijn twee namen voor dezelfde eenheid. CPM is de gebruikelijke term online, CPT kom je vaker tegen in de traditionele reclamewereld en in vakliteratuur.

Hoe bereken ik mijn CPM?

Deel je kosten door je vertoningen en vermenigvuldig met duizend. Bij 300 euro en 120.000 vertoningen is je CPM 2,50 euro. Wil je het omdraaien, dan deel je je CPM door duizend en vermenigvuldig je met het aantal vertoningen dat je wilt.

Wat is een goede CPM?

Die vraag is niet te beantwoorden zonder de doelgroep erbij. Een CPM van 2 euro op een breed publiek kan duur zijn en een CPM van 30 euro op precies de juiste inkopers kan spotgoedkoop zijn. Vergelijk je eigen campagnes over tijd bij dezelfde doelgroep, en negeer cijfers uit branchevergelijkingen waarvan je de doelgroep niet kent.

Wat is eCPM?

eCPM is de effectieve CPM: je kosten teruggerekend naar duizend vertoningen, ongeacht hoe je hebt ingekocht. Daarmee kun je een campagne die je per klik betaalde vergelijken met een campagne die je per duizend vertoningen betaalde. Uitgevers gebruiken hetzelfde getal om te zien welk netwerk hun advertentieruimte het beste betaalt.

Wat is het verschil tussen CPM en CPC?

Bij CPM betaal je per duizend vertoningen, bij CPC per klik. Bij CPM ligt het risico bij jou: krijg je geen reactie, dan heb je toch betaald. Bij CPC ligt dat risico bij de uitgever, die alleen verdient als er iemand klikt.

Wanneer kies ik voor CPM en wanneer voor CPC?

Kies CPM als bekendheid het doel is en je wilt dat een vaste groep je een aantal keer ziet. Kies CPC als je bezoekers wilt en per bezoeker wilt afrekenen. Presteert je advertentie uitzonderlijk goed, dan kan CPM voordeliger uitpakken dan CPC, omdat je dan veel klikken krijgt voor een vaste prijs per duizend vertoningen.

Wat is een zichtbare vertoning?

Een vertoning waarbij minstens de helft van de advertentie minstens één seconde in beeld heeft gestaan, en bij video twee seconden. Gewone vertoningen tellen al zodra de advertentie is uitgeleverd, ook onderaan een pagina waar niemand komt. Inkopen op zichtbare vertoningen kost meer per stuk en levert vaak meer op per euro.

Hoe verlaag ik mijn CPM?

Door je advertentie beter te maken, want platforms belonen advertenties waar mensen op reageren. Door je doelgroep te verbreden, maar dan koop je goedkoper bereik dat minder waard is. Door buiten de drukke maanden te adverteren. En door plaatsingen uit te sluiten die je toch niets opleveren. De eerste route is de enige die je campagne ook echt beter maakt.

Waarom stijgt mijn CPM in november en december?

Omdat vrijwel elke webshop en elk merk in die maanden tegelijk adverteert. Er komt niet meer advertentieruimte bij, dus de prijs per duizend vertoningen loopt op. Reken daar in je jaarplanning op, en overweeg om bekendheidscampagnes in een rustiger periode te draaien.

Is CPM nog relevant nu cookies worden geblokkeerd?

Ja, en in zekere zin meer dan eerst. Het model zelf hangt niet van cookies af, want je betaalt voor vertoningen. Wat lastiger wordt, is het richten en het meten. Daardoor verschuift de aandacht naar adverteren op basis van de inhoud van de pagina, en dat wordt gewoon per duizend vertoningen afgerekend.

Wat is het verschil tussen bereik, vertoningen en frequentie?

Bereik is het aantal verschillende mensen dat je advertentie zag. Vertoningen is het aantal keren dat hij is getoond. Frequentie is het aantal vertoningen gedeeld door het bereik, dus hoe vaak dezelfde persoon hem gemiddeld zag. Een hoge frequentie bij een klein bereik betekent meestal dat je doelgroep te smal staat ingesteld.

Hoe weet ik of een campagne op vertoningen iets heeft opgeleverd?

Kijk naar wat er naast de campagne beweegt: zoekopdrachten op je bedrijfsnaam, direct verkeer, telefoontjes en aanvragen in de campagneperiode tegenover de periode ervoor. De zuiverste methode is adverteren in het ene gebied en niet in het andere, en daarna het verschil vergelijken. Klikken op een bekendheidscampagne zeggen weinig.

Betaal ik btw over advertentiekosten bij Google of Meta?

Die facturen komen meestal uit Ierland en dan is de btw verlegd naar jou. Je geeft hem aan in je eigen aangifte en trekt hem in dezelfde aangifte weer af, mits je btw-plichtig bent. Val je onder de kleineondernemersregeling, dan mag je die verlegde btw niet aftrekken en kost hij je dus echt geld. Laat dat één keer door je boekhouder nakijken.

Kan ik met een klein budget op CPM adverteren?

Dat kan, maar dan moet je smal kiezen. Een paar honderd euro over heel Nederland levert een handjevol vertoningen per persoon op en daar blijft niets van hangen. Beperk je tot één gebied, één doelgroep en één boodschap, en laat de campagne lang genoeg draaien om herhaling op te bouwen. Op de sociale platforms lukt dat met een kleiner bedrag dan bij display, omdat je daar per postcodegebied kunt instellen.