Wat is influencer marketing?

Influencer marketing is betalen voor toegang tot het publiek van iemand anders. Je spreekt af dat hij jouw product of dienst laat zien aan de mensen die hem volgen, en daar staat geld, een gratis product of een percentage van de omzet tegenover.

Het is een moderne vorm van aanbeveling. Wat het onderscheidt van een klant die uit zichzelf over je praat, is de schaal en het feit dat er betaald wordt. Dat laatste kost meer dan geld alleen, want zodra er een vergoeding tegenover staat gelden er reclameregels.

Waarom het soms werkt

De aandacht komt van een persoon en niet van een merk. Mensen volgen iemand omdat ze zijn smaak vertrouwen, en die houding nemen ze mee naar wat hij aanraadt.

Daar komt bij dat je niemand onderbreekt. Je bericht komt binnen tussen berichten die iemand zelf heeft uitgekozen, en dat scheelt weerstand.

Wat het meestal niet is, is een verkoopkanaal dat vandaag omzet oplevert. Het werkt als warme introductie: mensen horen je naam in een context die ze vertrouwen en zoeken je weken later op. Wie afrekent op de klikken van dezelfde dag ziet daardoor te weinig. Het effect stapelt, net als bij het sneeuwbaleffect.

De soorten influencers

Nano, tot ongeveer duizend volgers. Klein bereik en de hoogste betrokkenheid, want die mensen kennen hun publiek echt. Ze antwoorden op reacties en krijgen privéberichten met vragen. Voor lokale bedrijven vaak de enige categorie die financieel klopt.

Micro, tot enkele tienduizenden volgers. Voor de meeste bedrijven de beste verhouding tussen prijs en effect. Vaak gespecialiseerd in één onderwerp, wat betekent dat het publiek zich met dat onderwerp bezighoudt en niet toevallig langskomt.

Macro, tot een paar honderdduizend. Professionals met een mediakit, een tarievenlijst en soms een bureau ertussen. Strakker geregeld, en de kosten gaan een orde omhoog.

Mega en bekende Nederlanders. Groot bereik, hoge kosten en een publiek dat breed is en dus minder gericht. Dit is bekendheid kopen, niet verkopen.

Voor een lokaal of gespecialiseerd bedrijf werkt klein bijna altijd beter. Duizend mensen die precies jouw doelgroep zijn verslaan honderdduizend willekeurige volgers.

Merkambassadeurs zijn iets anders

Een influencer heeft een publiek en verhuurt de toegang daartoe. Een merkambassadeur draagt je naam over langere tijd en heeft vaak een echte band met wat je doet.

Die ambassadeur kan een klant zijn, een medewerker, of een bekende naam uit jouw vak. Het verschil zit in de duur en in de geloofwaardigheid. Een eenmalig bericht leest als reclame, iemand die je al twee jaar noemt niet.

Voor kleine bedrijven is de ambassadeurskant meestal interessanter en goedkoper; wat je daarvoor nodig hebt staat in het artikel over ambassadeurs. In de praktijk lopen de twee door elkaar, want een samenwerking die goed gaat en verlengd wordt is vanzelf een ambassadeurschap.

Begin bij je doel, niet bij een naam

De meeste campagnes beginnen verkeerd om. Iemand ziet een account voorbijkomen, vindt het leuk, stuurt een bericht, en bedenkt achteraf wat het moest opleveren.

Er zijn maar een paar doelen die serieus te noemen zijn. Bekendheid bij een groep die je nu niet bereikt. Verkoop van één specifiek product. Beeldmateriaal dat je zelf mag gebruiken. Of aanmeldingen voor een lijst, een proefles, een demonstratie.

Die keuze bepaalt alles wat erna komt. Ga je voor bekendheid, dan is een groter bereik logisch en meet je merkzoekopdrachten. Ga je voor verkoop, dan wil je een klein maar koopkrachtig publiek en meet je met een eigen code. Meer over dat onderscheid staat bij brand awareness. Schrijf je doel op in één zin voordat je iemand benadert, want die zin gebruik je later om te beoordelen of het iets werd.

Hoe je iemand kiest

• Kijk naar de reacties, niet naar het aantal volgers. Zijn het echte gesprekken of alleen emoji en drie woorden. Dat verschil zie je binnen een minuut door tien berichten terug te scrollen.
• Kijk of het publiek klopt. Vraag om de cijfers over leeftijd, geslacht en land. Elk zakelijk account kan die tonen. Een Nederlandse ondernemer heeft niets aan een publiek dat voor de helft buiten Europa zit.
• Kijk hoeveel reclame er al staat. Iemand die elke week iets anders aanprijst heeft zijn geloofwaardigheid al verkocht. Tel de gesponsorde berichten van de afgelopen twee maanden.
• Kijk of het bij je past. Wat deze persoon zegt wordt aan jouw naam gekoppeld, ook als het over iets anders gaat. Lees een halfuur terug, en kijk meteen of hij eerder voor een concurrent werkte.
• Let op gekochte volgers. Een groot account met weinig reacties is een waarschuwing. Een plotselinge sprong in het volgersverloop is er nog een.

Autoriteit is het moeilijkst te beoordelen en telt het zwaarst. Weet deze persoon waar hij het over heeft, of leest hij voor wat merken hem aanleveren. Bij vakinhoudelijke producten is dat het verschil tussen een aanbeveling en een reclamespot met een gezicht ervoor.

Wat het kost en hoe je betaalt

De bedragen lopen enorm uiteen en er is geen vaste markt. Bij nano-influencers gaat het vaak om een product of een kleine vergoeding. Daarboven wordt het een tarief per bericht dat meestijgt met het bereik.

Je hoort vaak een vuistregel met een bedrag per duizend volgers. Als richtprijs bruikbaar, als beslissing niet, want betrokkenheid en aansluiting bij jouw doelgroep bepalen de waarde sterker dan de volgersteller. De vormen die je tegenkomt:

• Vast bedrag per bericht of per campagne. Het meest gebruikelijk en het makkelijkst te begroten.
• Product in ruil voor een bericht. Werkt bij fysieke producten met een zekere waarde. Fiscaal is dit gewoon een vergoeding, dus het is niet gratis en er komt btw bij kijken.
• Commissie per verkoop. Dan zit je in feite in affiliate marketing. Aantrekkelijk voor jou, en je vindt er bijna nooit een goede influencer voor.
• Maandbedrag voor een langere afspraak. Meestal de beste prijs per bericht en het beste effect, omdat herhaling het werk doet.

Vraag altijd naar de cijfers van eerdere samenwerkingen. Wie die niet kan of wil geven, verkoopt je bereik dat hij niet kan onderbouwen. Vraag ook om een factuur en leg vast dat de ander zelf ondernemer is, anders krijg jij later de vraag over de loonheffing.

De reclameregels in Nederland

Dit is niet vrijblijvend en er wordt op gehandhaafd. Elke samenwerking waar een vergoeding tegenover staat moet herkenbaar zijn als reclame. Dat geldt ook als je alleen een gratis product hebt gegeven en er geen geld is betaald.

Wat er op het bericht moet staan

De aanduiding moet duidelijk zijn en meteen zichtbaar, dus niet verstopt achter een reeks hashtags onderaan een lange tekst en niet pas na het klikken op "meer". Woorden als advertentie, betaalde samenwerking, gesponsord of reclame voldoen. Bij video hoort het ook in beeld of in de gesproken tekst, want ondertitels leest niet iedereen.

De platforms hebben er zelf ook een functie voor. Instagram en TikTok kennen een label voor betaald partnerschap dat boven het bericht verschijnt. Handig, en op zichzelf niet altijd genoeg, dus zet de aanduiding ook in de tekst.

Wie erop handhaaft

De regels staan in de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing, een onderdeel van de Nederlandse Reclame Code. Die code bestaat sinds 2014 en is in 2019 uitgebreid met influencer marketing. Klachten komen terecht bij de Reclame Code Commissie.

Die commissie legt geen boetes op. Ze doet een uitspraak, publiceert die, en vraagt de adverteerder om te stoppen. In de praktijk is de publicatie de straf, want een uitspraak over verstopte reclame haalt makkelijk het nieuws.

Daarnaast is verborgen reclame een oneerlijke handelspraktijk. Daar gaat de Autoriteit Consument en Markt over, en die kan wel boetes opleggen.

Extra regels voor video

Sinds juli 2022 vallen video-influencers met een heel groot bereik onder toezicht van het Commissariaat voor de Media. Het gaat om accounts in de orde van een half miljoen volgers die geregeld video plaatsen en daar inkomsten uit halen. Zij moeten zich melden en gelden voor de wet als mediadienst. Voor hen gelden extra regels, onder meer rond alcohol, tabak en reclame gericht op kinderen. Werk je met zo iemand samen, dan raakt dat ook jouw campagne.

Er is nog een laag bijgekomen vanuit Europa. De Digital Services Act verplicht platforms sinds 2024 om makers commerciële inhoud te laten aanmerken en die aanmerking zichtbaar te maken. Het effect zie je in de labels die nu boven berichten staan.

Jij bent medeverantwoordelijk

Als opdrachtgever ben je aanspreekbaar op wat er in jouw naam wordt geplaatst; je kunt je niet verschuilen achter de maker. Stuur de exacte formulering mee en controleer op de dag van publicatie of het klopt.

Wat je vastlegt in de afspraak

Zet op papier wat je afspreekt. Een mail met een opsomming is genoeg voor een kleine samenwerking, maar hij moet er wel zijn. Wat erin hoort: hoeveel berichten en van welk type, op welke kanalen, wanneer ze verschijnen, hoe lang ze blijven staan, wie het beeldmateriaal mag hergebruiken, en hoe er wordt aangeduid als reclame.

Dat punt over hergebruik wordt het vaakst vergeten en levert de meeste ergernis op. Zonder afspraak mag je de foto's niet op je eigen site of in je advertenties gebruiken, want het auteursrecht ligt bij de maker en op een portret rust ook nog een portretrecht. Vraag dus expliciet om toestemming voor je eigen kanalen en noem de periode.

Spreek ook af wat er niet mag. Geen samenwerking met een directe concurrent binnen een afgesproken periode, en geen claims over je product die niet kloppen. Dat laatste is geen formaliteit: een influencer die zegt dat jouw supplement iets geneest, maakt van jouw campagne een overtreding.

En vraag om de cijfers achteraf, met een termijn erbij. Zonder afspraak krijg je die niet, en verhalen zijn op sommige platforms na een paar weken uit de statistieken verdwenen.

De briefing: sturen zonder de stem over te nemen

De grootste fout bij het maken van de inhoud is een kant-en-klare tekst aanleveren. Het publiek volgt die persoon om hoe hij praat, en zodra jouw folderzinnen in zijn mond liggen valt het door de mand.

Geef in plaats daarvan een briefing met kaders. Wat wil je dat mensen onthouden, wat moet er feitelijk kloppen, wat mag er absoluut niet worden gezegd, en waar moeten mensen naartoe. De vorm laat je aan de maker. Vastleggen helpt alleen bij de dingen die exact moeten: je bedrijfsnaam zoals hij geschreven wordt, de link of de code, en de aanduiding als reclame.

Spreek af dat je het bericht vooraf mag zien. Niet om het te herschrijven, wel om te controleren of er niets in staat dat feitelijk niet klopt. Bouw daar een dag of twee voor in, want een correctie op de dag zelf gaat niet meer.

Meten wat het oplevert

Bereik en likes zijn het startpunt, niet het resultaat. Ze zeggen hoeveel mensen iets langs zagen komen en niets over wat er daarna gebeurde.

Geef elke samenwerking een eigen weg naar binnen: een link met campagneparameters, een eigen kortingscode, of een eigen landingspagina. Dan zie je precies welk verkeer waarvandaan komt. Hoe je dat terugvindt staat in het artikel over Google Analytics.

Kijk daarnaast naar het aantal zoekopdrachten op je bedrijfsnaam in de dagen erna. Bij bekendheidscampagnes is dat effect vaak groter dan de directe klikken, en je ziet het gratis in Search Console. Zet de publicatiedatum in je agenda en vergelijk de week ervoor met de week erna.

Reken tot slot terug naar geld. Wat kostte het, wat kwam eruit aan omzet of aanvragen, en wat is een klant je op termijn waard. Die laatste vraag maakt het verschil tussen een campagne die duur lijkt en een die uitkomt. Meer daarover in het artikel over return on investment.

Wat je op je eigen site regelt

Een influencercampagne stuurt bezoek naar een pagina die daar meestal niet op is voorbereid. Drie dingen die ik vooraf controleer.

Ten eerste de pagina zelf. Wie via een bericht binnenkomt, verwacht het product te zien dat hij net zag, niet je homepage met acht menu-items. Maak er een eigen landingspagina voor waarop hetzelfde beeld terugkomt.

Ten tweede de capaciteit. Bezoek uit social media komt in golven en vrijwel volledig op een telefoon. Een bericht dat aanslaat kan binnen een uur meer bezoek opleveren dan je normaal in een week hebt, en op goedkope gedeelde hosting is dat precies het moment waarop je site traag wordt. Kijk vooraf naar wat je hosting aankan en zet caching aan.

Ten derde de code of de link. Test die zelf op een telefoon voordat het bericht online gaat. Een kortingscode die het op de avond van publicatie niet doet kost je de hele campagne, en je hoort het pas de volgende ochtend.

AVG en de gegevens die erbij komen kijken

Bij een gewone samenwerking wisselen jullie weinig persoonsgegevens uit. De publiekscijfers die je krijgt zijn geaggregeerd, dus daar zit geen probleem.

Het gaat wringen bij winacties. Verzamelt de influencer namen en e-mailadressen en geeft hij die aan jou door, dan verwerk je persoonsgegevens die bij een ander zijn opgehaald. Leg schriftelijk vast wie waarvoor verantwoordelijk is en zet in de actievoorwaarden wat er met de gegevens gebeurt en hoe lang je ze bewaart.

Wil je die adressen daarna gebruiken voor je nieuwsbrief, dan heb je aparte toestemming nodig. Meedoen aan een winactie is geen toestemming voor reclame. Dezelfde regel geldt bij e-mailmarketing, en dit is de fout die ik het vaakst zie.

Bureaus en platforms

Er zijn twee manieren om het uit te besteden. Een bureau doet de selectie, de onderhandeling en de afhandeling voor je. Een platform is software waarin je zelf zoekt op onderwerp, land en bereik.

Zo'n platform doet grofweg vier dingen: makers zoeken en beheren, cijfers per samenwerking tonen, het administratieve werk stroomlijnen, en helpen bij een passende match. Voor een bedrijf met tien samenwerkingen per jaar is dat nuttig.

Voor de meeste kleine bedrijven is het overdreven. Bij twee of drie samenwerkingen per jaar kost een bureau of een abonnement een fors deel van je budget, terwijl het uitbestede werk neerkomt op een paar uur zoeken en een paar mailtjes. Ik zou dat geld in de samenwerking zelf stoppen. Wat een bureau wel oplost: toegang tot bekendere namen die zelf niet op berichten reageren.

Wanneer influencer marketing niet past

Bij een lokale dienstverlener met een gewoon vak. Een loodgieter heeft meer aan een goede plek in Google en aan tevreden klanten die zijn naam doorgeven.

Bij zakelijke dienstverlening waar meerdere mensen over de aankoop beslissen. Daar werkt een vakartikel, een presentatie of een aanbeveling van een collega beter.

En als je maar één samenwerking kunt betalen. Eén bericht levert zelden iets op, want het effect zit in herhaling, en dat vraagt om budget dat de meeste kleine bedrijven beter ergens anders inzetten.

Nog een situatie waarin ik het afraad: als je product nog niet af is. Aandacht op een site die niet werkt versnelt alleen het slechte nieuws.

Wat er de laatste jaren is veranderd

Het vak is verschoven van bereik naar geloofwaardigheid. Het publiek is aan reclame gewend geraakt en prikt er sneller doorheen. Merken zijn daarom kleiner gaan werken, met meer makers tegelijk en langere afspraken.

Video heeft het beeld overgenomen. Korte video op TikTok, Reels en Shorts weegt voor de meeste doelgroepen zwaarder dan de foto met bijschrift waar het vak mee begon. Dat verandert ook je begroting, want video kost een maker meer tijd.

En steeds meer bedrijven doen het zelf. Een medewerker met een gezicht en een mening levert vaak meer op dan een ingehuurde naam, en het gaat niet weg als het budget opdroogt. Dat vraagt wel dat je iemand de ruimte geeft om te praten zoals hij praat, met een herkenbare tone of voice.

Veelgestelde vragen over influencer marketing

Wat is influencer marketing precies?

Influencer marketing is een betaalde samenwerking waarbij iemand met een eigen publiek jouw product of dienst laat zien aan zijn volgers. De vergoeding kan geld zijn, een gratis product, of een percentage van de omzet. Het verschil met mond-tot-mondreclame is dat er betaald wordt, en daarom gelden er reclameregels.

Hoeveel volgers moet een influencer hebben?

Minder dan je denkt. Voor de meeste kleine bedrijven werken accounts tussen de duizend en enkele tienduizenden volgers het best, omdat de betrokkenheid daar het hoogst is en de prijs nog redelijk.

Het aantal volgers is sowieso het minst interessante getal. Kijk naar hoeveel mensen reageren, waar die mensen vandaan komen, en of ze passen bij wie jij wilt bereiken.

Wat kost een samenwerking met een influencer?

Dat loopt te ver uiteen om er een bedrag bij te noemen. Bij de kleinste accounts gaat het vaak om een product of een kleine vergoeding, en vanaf daar stijgt het tarief mee met het bereik. Vraag om een tarievenlijst en om cijfers van eerdere samenwerkingen, en reken zelf terug wat een klant je waard is.

Moet een betaalde samenwerking altijd worden aangeduid als reclame?

Ja. Zodra er een vergoeding tegenover staat moet het publiek kunnen zien dat het om reclame gaat. Een gratis product, een korting of een reis is ook een vergoeding. De aanduiding moet meteen zichtbaar zijn, dus in het begin van de tekst of in beeld, en niet weggestopt tussen hashtags onderaan.

Welke woorden mag ik gebruiken om een samenwerking aan te duiden?

Woorden die iedereen begrijpt: advertentie, reclame, gesponsord, betaalde samenwerking. Het gaat erom dat een gemiddelde volger het meteen ziet en snapt.

Verhullende termen werken niet. Alleen een merknaam noemen of een afkorting gebruiken die niemand kent is onvoldoende. Bij video hoort de aanduiding ook in beeld, want lang niet iedereen leest het bijschrift.

Ben ik als opdrachtgever aansprakelijk als de influencer het niet aanduidt?

Je bent er wel op aanspreekbaar. De regels richten zich op de adverteerder en op de maker, dus je kunt niet volstaan met de opmerking dat de ander het had moeten doen.

Regel het vooraf. Zet de exacte formulering in de opdracht, vraag het bericht ter controle, en kijk op de dag van publicatie of het klopt.

Wat doet de Reclame Code Commissie als er een klacht komt?

De commissie beoordeelt de klacht aan de hand van de Nederlandse Reclame Code en doet een uitspraak. Boetes horen daar niet bij: de uitspraak wordt gepubliceerd en de adverteerder wordt gevraagd de uiting aan te passen of te stoppen.

Bij bekende namen haalt zoiets vaak het nieuws, en dat is in de praktijk de zwaarste sanctie. Gaat het om misleiding van consumenten, dan kan de ACM er los daarvan naar kijken en die kan wel beboeten.

Hoe herken ik gekochte volgers?

Kijk naar de verhouding tussen volgers en reacties. Een account met tienduizenden volgers en vijf reacties per bericht klopt niet. Let ook op de aard van de reacties: losse emoji van accounts zonder profielfoto is een bekend patroon. Echte groei verloopt geleidelijk, gekochte groei komt in sprongen.

Hoe meet ik of een influencercampagne iets heeft opgeleverd?

Geef elke samenwerking een eigen kortingscode of een eigen link met campagneparameters, zodat je het verkeer en de omzet kunt terugvoeren naar die ene bron.

Kijk daarnaast in Search Console of het aantal zoekopdrachten op je bedrijfsnaam stijgt in de week na publicatie. Bij campagnes die om bekendheid draaien is dat vaak het belangrijkste signaal.

Wat is het verschil tussen een influencer en een merkambassadeur?

Een influencer wordt betaald voor een bericht of een reeks berichten. Een merkambassadeur verbindt zijn naam voor langere tijd aan die van jou en heeft meestal een echte band met je bedrijf. De ambassadeur is geloofwaardiger en goedkoper, de influencer levert sneller bereik.

Mag ik de foto's van de influencer op mijn eigen website zetten?

Alleen als je dat hebt afgesproken. Het auteursrecht op de foto ligt bij de maker, en staat er een herkenbaar persoon op, dan speelt ook het portretrecht mee.

Zet in je afspraak dat je het materiaal mag gebruiken op je site, in je nieuwsbrief en in advertenties, en voor hoe lang. Vooraf gevraagd kost dat meestal weinig extra, achteraf gevraagd veel gedoe.

Werkt influencer marketing ook voor zakelijke dienstverlening?

Zelden in de vorm die je op Instagram ziet. Bij zakelijke aankopen beslissen meerdere mensen en telt aantoonbare vakkennis zwaarder dan sympathie. Wat wel werkt is een vakgenoot met gezag die over je schrijft, meestal op LinkedIn of in een vakmedium. De vergoeding is dan vaker een spreekbeurt dan een tarief per bericht.

Hoe zit het met de AVG bij een winactie met een influencer?

Zodra er namen en e-mailadressen worden verzameld, verwerk je persoonsgegevens en gelden de gewone regels. Vertel deelnemers wie de gegevens krijgt, waarvoor ze worden gebruikt en hoe lang ze bewaard blijven.

Leg ook vast wie waarvoor verantwoordelijk is. Wil je de deelnemers later mailen met aanbiedingen, dan heb je daarvoor aparte toestemming nodig.