Wat is leadgeneratie?

Leadgeneratie is alles wat je doet om mensen zover te krijgen dat ze zich bij je melden. Een ingevuld contactformulier, een appje, een telefoontje na het lezen van een artikel: dat zijn allemaal leads.

Een lead is dus iemand met een naam, een manier om hem te bereiken, en een reden om dat te doen. Zonder die derde is het geen lead maar een adres. Dit artikel gaat over het begrip zelf. Waarom je er als bedrijf op stuurt en wat het oplevert staat bij waarom leadgeneratie belangrijk is voor je bedrijf.

Waar het woord vandaan komt

Lead betekent in het Engels aanwijzing of spoor. Dat dekt de lading beter dan de Nederlandse vertalingen die in omloop zijn. Je hebt een spoor naar iemand die misschien klant wordt, meer nog niet.

In de praktijk wordt het woord voor van alles gebruikt. Iemand die een e-book downloadde heet een lead, en iemand die om een offerte vraagt ook, terwijl die twee mijlenver uit elkaar liggen. Vandaar dat er soorten worden onderscheiden.

Je komt ook het woord conversie tegen op dezelfde plek. Dat is breder: elke gewenste actie op je site is een conversie, ook een download of een inschrijving. Een lead is de conversie waar een mens aan de andere kant zit met wie je verder kunt.

Wanneer iemand een lead is en wanneer niet

Er zitten vier trappen tussen een vreemde en een klant, en die verwarring kost bedrijven veel tijd.

Een bezoeker is iemand op je site. Je weet niet wie het is en je kunt hem niet benaderen.

Een lead heeft iets achtergelaten waarmee je contact kunt opnemen, en heeft daar zelf voor gekozen.

Een prospect is een lead waarvan je hebt vastgesteld dat hij past: hij heeft het probleem dat jij oplost en hij kan beslissen. Het onderscheid staat uitgewerkt bij prospect.

Een klant heeft betaald.

Een e-mailadres dat je ergens vandaan hebt geplukt is geen lead. Er is geen aanleiding en geen toestemming, en dat merk je aan de reactie. Op dat verschil zit bovendien de grens tussen mailen en spammen.

Soorten leads

Koud. Iemand van wie je de gegevens hebt zonder dat hij interesse toonde. Een ingekochte lijst bijvoorbeeld. Levert zelden iets op en levert bij benadering zonder toestemming ook nog eens problemen met de AVG op.

Marketingleads. Iemand die iets van je las of downloadde. Hij kent je nu, maar heeft niet gezegd dat hij iets wil kopen. In het jargon heet dit een MQL, van marketing qualified lead.

Verkoopleads. Iemand die een concrete vraag stelde: wat kost dit, kun je dit voor mij doen, wanneer kun je beginnen. Dit is waar het geld zit, en dit heet een SQL, een sales qualified lead.

Die twee afkortingen komen uit bedrijven waar marketing en verkoop aparte afdelingen zijn. Ze moeten ergens vastleggen wanneer de een een naam aan de ander doorgeeft. Werk je alleen, dan heb je die woorden niet nodig, maar het onderscheid wel: een verkooplead bel je vandaag, een marketinglead overval je daar niet mee.

In B2B ligt het anders

Verkoop je aan bedrijven, dan is een lead zelden één persoon. Er is iemand die het probleem voelt, iemand die het budget heeft en soms iemand die technisch meekijkt. Die groep beslist samen en niet op hetzelfde moment.

Dat maakt de weg langer. Bij een dienst van enige omvang zitten er tussen het eerste contact en de handtekening al snel weken tot maanden. Je moet in die periode zichtbaar blijven zonder te gaan drammen, en je moet materiaal hebben dat de aanvrager intern kan doorsturen. Een offerte die alleen een bedrag bevat, overleeft dat gesprek niet.

Het verschil met marketing en verkoop

Marketing is alles wat je doet om gevonden en begrepen te worden. Leadgeneratie is het smallere stuk daarvan dat als doel heeft dat iemand zijn hand opsteekt. Verkoop is wat er daarna gebeurt.

Bij grote bedrijven zijn dat drie afdelingen die elkaar de schuld geven. Bij een klein bedrijf ben jij alle drie, en dat is een voordeel: je ziet meteen of de mensen die zich melden ook de mensen zijn die je wilt.

Het woord funnel of trechter komt hier langs. Dat is niets meer dan de constatering dat er bovenin veel mensen zitten en onderin weinig, en dat je per stap kunt kijken hoeveel er overblijft.

Waar leads vandaan komen

• Zoekverkeer. Iemand zoekt naar wat jij doet. De vraag is er al, dus dit levert de warmste leads op. Duurt lang om op te bouwen.
• Advertenties. Hetzelfde verkeer, maar gekocht. Meteen aan te zetten en meteen weg als je stopt.
• Aanbevelingen. Iemand die je naam doorgaf. De beste soort en de minst gestuurde.
• Je eigen netwerk en oud-klanten. Het meest verwaarloosde kanaal dat er is.
• Samenwerking. Iemand met dezelfde klanten die iets anders verkoopt.
• Sociale media. Werkt als de mensen die je zoekt daar toch al zitten. Voor een installateur is dat zelden zo, voor een trouwfotograaf wel.
• Eigen publiek. Een mailinglijst of een groep waar je zelf de toegang tot hebt. Het duurt het langst om op te bouwen en het is het enige kanaal dat niemand voor je kan afsluiten.

Elk kanaal heeft zijn eigen middel om iemand over de streep te trekken. Bij zoekverkeer is dat vaak een artikel dat een vraag beantwoordt, bij advertenties een aparte landingspagina, en bij een mailinglijst iets bruikbaars in ruil voor een adres. Dat laatste heet een leadmagneet.

Webinars horen in dat rijtje thuis en werken vooral bij iets dat uitleg nodig heeft. Je krijgt een adres plus een half uur aandacht, wat veel is. De opname daarna is meteen materiaal voor de rest van het jaar.

Het pad dat een lead aflegt

Van eerste contact tot betaalde factuur zitten er zes stappen. Ze staan hier los omdat ze in bedrijven vaak door verschillende mensen worden gedaan, en omdat ze ieder op een andere manier misgaan.

• Genereren. Zorgen dat iemand zich meldt.
• Opvolgen. Contact houden met wie nog niet zover is, met berichten die ergens over gaan.
• Scoren. Bepalen wie de meeste aandacht verdient.
• Kwalificeren. Vaststellen of iemand klaar is om te kopen en of je hem wilt hebben.
• Verkopen. Het gesprek, de offerte, het antwoord op de bezwaren.
• Afhandelen. Opdrachtbevestiging, planning, factuur.

Bij kleine bedrijven zit het gat bijna altijd tussen stap één en twee. Er komen aanvragen binnen en die verdwijnen in een mailbox. Bij grote bedrijven zit het gat tussen drie en vier, waar marketing leads doorschuift die verkoop niet bruikbaar vindt.

Hoe je kwaliteit herkent

Niet elke aanvraag is er een om blij van te worden. Je kunt de kwaliteit van een lead al inschatten voordat je belt, en dat scheelt uren.

Goede signalen zijn een concrete vraag in plaats van "ik wil graag meer informatie", een genoemde termijn, een beschrijving van de situatie, en een bedrijfsnaam of adres dat past bij wat je doet. Iemand die de moeite nam drie zinnen te typen, heeft nagedacht.

Zwakke signalen zijn een leeg berichtveld, een gratis e-mailadres bij een zakelijke aanvraag, en een vraag die zo breed is dat elk antwoord past. Dat zijn geen verloren zaken, alleen zaken die lager op je lijst horen.

De beste toets komt achteraf. Kijk een keer per kwartaal terug welke aanvragen klant werden en waar die vandaan kwamen. Meestal blijkt één kanaal veel meer waard dan het aantal aanvragen deed vermoeden. Een half uur terugkijken levert je meer op dan een scoremodel.

Leadscoring

Leadscoring is punten toekennen aan gedrag en kenmerken. Prijspagina bekeken levert punten op, een adres uit je doelgroep ook, drie maanden niets doen kost punten. Boven een grens gaat de lead naar verkoop.

Dat werkt bij bedrijven die honderden leads per maand binnenkrijgen en die onmogelijk allemaal kunnen bellen. Bij tien aanvragen per maand is het onzin: dan bel je ze gewoon allemaal en weet je binnen twee minuten meer dan welk model ook.

Voor wie je het doet

Leadgeneratie zonder een beeld van wie je wilt bereiken levert veel aanvragen op waar je niets mee kunt. De gebruikelijke manier om dat scherp te krijgen is je markt opdelen in groepen die op elkaar lijken.

Dat kan op leeftijd en gezinssituatie, op woonplaats of werkgebied, op gedrag en voorkeuren, en bij bedrijven op grootte, branche of rechtsvorm. Welke indeling zin heeft hangt af van wat je verkoopt: een aannemer heeft aan een straal van dertig kilometer meer dan aan leeftijdsgroepen. De vier soorten staan uitgewerkt bij doelgroepsegmentatie.

Je hoeft daar geen dure gegevens voor te kopen. Je eigen klantenbestand is de beste bron die er is. Zet je twintig beste klanten op een rij en kijk wat ze gemeen hebben. Dat kost een uur en levert een scherper beeld op dan een marktrapport.

Wat een lead je waard is

Reken dit één keer uit, dan wordt de rest een stuk eenvoudiger. Wat levert een klant je gemiddeld op, en hoeveel aanvragen heb je nodig voor één klant?

Is een klant 400 euro waard en wordt één op de vier aanvragen klant, dan is een aanvraag 100 euro waard. Alles wat je minder kost om er een binnen te halen is winst. Zonder dat getal is de vraag of iets werkt een gevoelskwestie.

Wat je daadwerkelijk uitgeeft per aanvraag heet de cost per lead. Reken daar je uren in mee, niet alleen je advertentiebudget, anders lijkt elk kanaal dat je zelf doet gratis.

Kijk bij de opbrengstkant verder dan de eerste opdracht. Een klant die vijf jaar blijft is meer waard dan de eerste factuur laat zien, en dat verandert wat je aan een aanvraag mag uitgeven. Die rekensom heet de customer lifetime value.

Wat je bijhoudt

Vier getallen zijn genoeg: hoeveel aanvragen per maand, welk deel klant wordt, wat een aanvraag kost en wat een klant oplevert. Hoe je zulke getallen kiest en waar het mis kan gaan staat bij key performance indicator.

Houd ze per kanaal bij, want het gemiddelde verbergt precies wat je wilt weten. Twintig aanvragen uit advertenties waarvan er één klant wordt is een ander verhaal dan vijf aanvragen uit aanbevelingen waarvan er drie klant worden.

De eenvoudigste bron is de vraag zelf. Zet in je formulier of vraag aan de telefoon waar iemand je gevonden heeft. Dat is minder precies dan meetsoftware en veel bruikbaarder, zeker sinds een deel van de bezoekers de meetcookies weigert en dus niet in je statistieken zit.

Wat er na de lead komt

Dit is het deel waar de meeste leads sneuvelen, en het kost niets om het beter te doen.

Iemand die een formulier invult, kijkt op dat moment ook bij twee anderen. Wie als eerste terugbelt heeft een voorsprong die niets met kwaliteit te maken heeft. Zorg dat een aanvraag dezelfde dag antwoord krijgt, al is het om te zeggen dat je er morgen op terugkomt.

Wie nog niet zover is hoef je niet weg te gooien. Een herinnering over drie maanden is genoeg. Dat is in de kern wat er met dure software als lead nurturing wordt verkocht.

Wil je dat automatisch laten lopen, dan komt e-mailmarketing in beeld: een reeks berichten die na een inschrijving vanzelf vertrekt. Prima middel, mits de berichten ergens over gaan. Vijf mails die alleen zeggen dat je bestaat, leveren afmeldingen op.

Waar je de gegevens laat

Een lead die alleen in je mailbox staat, is een lead die je kwijtraakt. Je hebt één plek nodig waar staat wie het is, wat hij vroeg, wanneer je contact had en wat de afspraak is.

Voor de meeste kleine bedrijven is een spreadsheet met acht kolommen genoeg. Een CRM-pakket wordt pas nuttig als je met meerdere mensen aan dezelfde klanten werkt of als je meer aanvragen hebt dan je in je hoofd houdt.

Kies je toch software, let dan op waar de gegevens staan en wie erbij kan. Je legt persoonsgegevens vast bij een andere partij, dus je hebt een verwerkersovereenkomst nodig en je wilt weten of de opslag binnen de Europese Unie zit. Bij een gratis pakket is dat vaak het punt waarop je alsnog gaat betalen.

De regels: AVG en spam

Je verzamelt persoonsgegevens, dus de AVG geldt. Die is sinds 25 mei 2018 van kracht en komt in de praktijk neer op vier dingen: vertel bij je formulier waarvoor je de gegevens gebruikt, vraag niet meer dan je nodig hebt, zorg dat ze veilig staan, en gooi ze weg als ze niets meer doen.

Voor een nieuwsbrief vraag je apart toestemming, met een vinkje dat niet vooraf is aangevinkt. Een formulier voor een offerte is geen toestemming voor een mailing. Dat onderscheid staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, het spamverbod, dat sinds 1 oktober 2009 ook voor zakelijke adressen geldt. De ACM houdt daar toezicht op.

Er is één uitzondering die veel wordt gemist: je eigen klanten mag je mailen over vergelijkbare diensten, mits je ze bij elke mail de kans geeft zich af te melden. Een afmeldlink is sowieso verplicht in elk commercieel bericht.

Voor bellen gelden aparte regels. Sinds 1 juli 2021 mag je consumenten alleen benaderen als ze daar toestemming voor gaven of als ze klant bij je zijn. Het Bel-me-niet Register is toen opgeheven omdat het niet meer nodig was. Bedrijven bellen mag nog wel, tot ze zeggen dat ze niet meer gebeld willen worden.

Ingekochte adreslijsten zijn hierdoor vrijwel onbruikbaar geworden. De partij die verkocht heeft, kan zelden aantonen waarvoor de mensen toestemming gaven, en de verantwoordelijkheid ligt bij jou. Ook het Handelsregister is geen adressenbron meer: sinds 1 januari 2022 schermt de KVK de woonadressen van ondernemers af.

Voor zakelijke benadering wordt vaak een beroep gedaan op gerechtvaardigd belang als grondslag. In oktober 2024 oordeelde het Europese Hof van Justitie in een Nederlandse zaak dat een commercieel belang zo'n grondslag kán zijn. Dat is geen vrijbrief: je moet nog steeds kunnen uitleggen waarom jouw belang zwaarder weegt dan de privacy van de ander, en de betrokkene moet bezwaar kunnen maken.

Waar het misgaat

Alles op één kanaal zetten. Werkt prima tot het algoritme verandert of je advertentiebudget op is.

Meer leads willen terwijl de opvolging niet staat. Extra aanvragen in een lekke emmer gooien kost geld en levert niets op.

Op aantallen sturen in plaats van op omzet. Honderd aanvragen van mensen die je niet kunt helpen is slechter dan tien goede.

Te veel vragen op je formulier. Elk extra veld kost inzendingen. Naam, e-mailadres en de vraag zijn genoeg om terug te bellen. Wat er verder aan zo'n formulier deugt of niet staat bij het contactformulier.

Niets vastleggen. Zonder overzicht van wat er binnenkwam kun je achteraf niet zien welk kanaal iets opleverde, en blijf je gissen.

Veelgestelde vragen over leadgeneratie

Wat is een lead precies?

Een lead is iemand die contactgegevens heeft achtergelaten en daarbij interesse toonde in wat je aanbiedt. De drie onderdelen zijn een naam, een manier om hem te bereiken en een aanleiding. Ontbreekt die aanleiding, dan heb je alleen een adres.

Wat is het verschil tussen een lead en een prospect?

Een lead heeft zich gemeld, een prospect is een lead waarvan jij hebt vastgesteld dat hij past. Je hebt dan gecontroleerd of hij het probleem heeft dat jij oplost, of hij kan beslissen en of hij het kan betalen. Elke prospect is een lead geweest, andersom niet.

Wat betekenen MQL en SQL?

MQL staat voor marketing qualified lead: iemand die interesse toonde door iets te lezen of te downloaden. SQL staat voor sales qualified lead: iemand met een concrete koopvraag. De grens tussen die twee spreek je zelf af, want er is geen algemene definitie.

Wat kost een lead?

Dat verschilt zo sterk per branche dat een algemeen bedrag niets zegt. Reken het uit voor je eigen situatie: alle kosten en uren van een kanaal gedeeld door het aantal aanvragen dat eruit kwam. Zet dat naast wat een klant je oplevert, en je weet meteen of het uitkan.

Hoeveel leads heb ik nodig?

Reken terug vanaf je omzetdoel. Deel het bedrag dat je wilt halen door je gemiddelde opdrachtwaarde, dan weet je hoeveel klanten je nodig hebt. Deel dat door het deel van je aanvragen dat klant wordt en je hebt het aantal leads per maand.

Mag ik iemand mailen van wie ik het adres op zijn website vond?

Voor een commercieel bericht is toestemming nodig, ook bij zakelijke adressen. Het feit dat een adres openbaar op een site staat, is geen toestemming. Wel mag je iemand benaderen over iets waar hij zelf om vroeg, of in een gesprek dat hij zelf begon.

Mag ik een adressenlijst kopen?

Juridisch is dat vrijwel altijd een probleem, want jij moet kunnen aantonen dat de mensen op die lijst toestemming gaven en waarvoor. Praktisch werkt het ook niet: een bericht aan iemand die nog nooit van je hoorde levert vooral afmeldingen en klachten op.

Hoe lang mag ik een lead bewaren?

De AVG noemt geen termijn en verplicht je er wel een te kiezen. Een aanvraag die nergens toe leidde bewaar je zolang je er iets aan hebt, bijvoorbeeld een jaar of twee, en daarna ruim je op. Zet die termijn op papier zodat je hem kunt uitleggen als iemand ernaar vraagt.

Heb ik een CRM nodig?

Pas als je het overzicht kwijtraakt of als meerdere mensen aan dezelfde klanten werken. Tot die tijd is een spreadsheet met de aanvraag, de datum, het kanaal en de vervolgstap genoeg. Een leeg CRM-pakket is duurder en slechter dan een bijgehouden spreadsheet.

Wat is leadnurturing?

Contact houden met mensen die nog niet zover zijn, zodat je in beeld blijft tot het moment wel komt. Dat kan met een mailreeks, maar een agendaherinnering om over drie maanden even te bellen doet hetzelfde. Bij diensten met een lange beslistermijn is dit het verschil tussen een opdracht en niets.

Wat is een goede conversie van lead naar klant?

Dat hangt af van je kanaal en je vak. Een aanbeveling van een oud-klant scoort veel hoger dan een download van een e-book, dus één percentage voor je hele bedrijf zegt weinig. Meet het per kanaal en vergelijk het met je eigen cijfers van vorig kwartaal.

Werkt koud bellen nog?

Bij bedrijven mag het en werkt het soms nog, mits je iets te melden hebt dat over hen gaat. Bij consumenten mag het sinds 1 juli 2021 alleen nog met toestemming vooraf. Ik zou de tijd liever steken in gevonden worden door mensen die de vraag al hebben.

Moet ik gated content gebruiken?

Een formulier voor je beste stuk levert adressen op en kost bereik, want de meeste mensen vullen niets in. Mijn voorkeur is het waardevolle vrij weggeven en het formulier bewaren voor iets waar echt werk in zit, zoals een rekenmodel of een checklist.

Hoe snel moet ik reageren op een aanvraag?

Dezelfde dag, en liefst binnen het uur. Iemand die een formulier invult, doet dat meestal bij meer dan één bedrijf, en de eerste die reageert heeft een voorsprong die met kwaliteit niets te maken heeft. Een kort bericht dat je het hebt gezien is al genoeg.