Wat is marktpenetratie?

Marktpenetratie heeft twee betekenissen die vaak door elkaar lopen. Als getal: welk deel van de markt jij bedient. Als strategie: meer verkopen van wat je al hebt, aan de markt die je al bedient.

Het is de minst spannende van de vier groeirichtingen uit het model van Ansoff, en de goedkoopste. Je hoeft geen nieuw product te bedenken en geen nieuwe markt te leren kennen. Je moet alleen beter worden in wat je al doet.

De twee betekenissen uit elkaar houden

Het getal is een momentopname. Het zegt hoe groot je bent ten opzichte van je markt, en verder niets over hoe je daar gekomen bent.

De strategie is een keuze. Je besluit dat je gaat groeien binnen de markt die je kent, in plaats van een nieuwe regio te openen of een nieuw product te maken.

Waarom dat onderscheid ertoe doet: mensen presenteren een groeiend marktaandeel als bewijs dat hun strategie werkt, terwijl de markt zelf misschien is gekrompen. Als er drie concurrenten omvielen, groeit je aandeel zonder dat je iets goed hebt gedaan. En dan kan je omzet ondertussen dalen.

Houd daarom altijd twee getallen naast elkaar: je aandeel en je absolute omzet. Ze bewegen lang niet altijd dezelfde kant op.

Het getal uitrekenen

De formule is simpel. Jouw omzet gedeeld door de totale omzet in je markt, maal honderd. Bij diensten is een tweede variant vaak bruikbaarder: jouw aantal klanten gedeeld door het totale aantal mogelijke klanten.

De moeilijkheid zit volledig in de noemer. Hoe groot is je markt echt? Dat is geen rekenvraag maar een afbakeningsvraag, en daar sluipt de meeste zelfbedrog in.

Een timmerman in Veenendaal heeft niet heel Nederland als markt. Hij heeft de huishoudens binnen een half uur rijden die een klus laten doen die hij aankan. Dat getal is kleiner, en je kunt er iets mee.

Er bestaat een gangbare manier om die afbakening te maken. Je begint bij de hele markt, versmalt naar het deel dat je met je aanbod en je bereik kunt bedienen, en versmalt daarna naar het deel dat je realistisch kunt winnen. Dat laatste getal is je noemer. In het Engels heten die drie lagen TAM, SAM en SOM, en de namen doen er minder toe dan de discipline om ze uit elkaar te houden.

Wees eerlijk in die afbakening. Een ruime noemer geeft een laag percentage en daarmee het comfortabele gevoel dat er nog eindeloos ruimte is. Een strakke noemer geeft een hoger percentage en een ongemakkelijkere vraag: waarom kopen de anderen in mijn gebied niet bij mij?

Waar je in Nederland aan cijfers komt

De noemer schatten hoeft geen onderzoeksbureau te kosten. Voor de meeste kleine bedrijven kom je met openbare bronnen ver genoeg.

• CBS StatLine. Gratis, en verrassend gedetailleerd. Aantallen huishoudens per gemeente, bedrijven per bedrijfstak en grootteklasse, bestedingen per categorie. Voor een lokale dienstverlener is dit doorgaans de beste bron.
• Het Handelsregister van de KVK. Hoeveel bedrijven in jouw regio staan ingeschreven onder de codes die bij jouw klanten passen. Dat is je zakelijke markt, geteld in plaats van geschat.
• Je brancheorganisatie. Veel branches publiceren jaarcijfers over omzet en volume. Niet altijd volledig, en wel het dichtst bij je eigen werkelijkheid.
• Google Trends en de zoekwoordplanner. Geen omzetcijfers, wel een indicatie van hoeveel mensen in jouw gebied naar jouw dienst zoeken, en hoe zich dat verhoudt tot de naam van je concurrent.

Die laatste is een aardige benadering van je positie: vergelijk hoe vaak er op jouw bedrijfsnaam wordt gezocht en hoe vaak op die van je concurrenten. Het is geen marktaandeel, en het beweegt wel dezelfde kant op en je kunt het elke maand aflezen.

Combineer dit met een nuchtere blik op wie er verder actief is. Hoe je dat aanpakt staat in het artikel over concurrentieanalyse.

Het model van Ansoff

Igor Ansoff beschreef in 1957 in Harvard Business Review vier richtingen waarin een bedrijf kan groeien. Bijna zeventig jaar later is het nog steeds het handigste schema dat er is, juist omdat het zo simpel is.

Marktpenetratie. Bestaand product, bestaande markt. Meer verkopen aan wie je al kunt bereiken.

Marktontwikkeling. Bestaand product, nieuwe markt. Een andere regio, een andere branche, een andere doelgroep.

Productontwikkeling. Nieuw product, bestaande markt. Iets nieuws voor de klanten die je al kent.

Diversificatie. Nieuw product, nieuwe markt. Het risicovolst, en voor een klein bedrijf zelden een goed idee.

Het model zegt niets over wat je moet doen. Het maakt alleen zichtbaar hoeveel je tegelijk onbekend maakt. Bij elke stap naar rechts of naar beneden neemt het aantal dingen dat je nog moet leren toe, en dus ook de kans dat je je vergist.

Waarom je linksboven begint

In je bestaande markt weet je al hoe de klant heet, wat hij betaalt, waar hij vandaan komt en waarom hij weggaat. Dat is kennis waar een nieuwe markt je een jaar voor laat betalen.

De omzet die je hier wint, kost bovendien het minst aan verkoopinspanning. Een bestaande klant hoef je niet te overtuigen dat je bestaat en dat je je afspraken nakomt. Dat scheelt het duurste deel van elk verkoopgesprek.

Toch beginnen veel ondernemers rechtsonder. Een nieuwe dienst bedenken is leuker dan uitzoeken waarom zeven op de tien offertes niet worden getekend. Dat is menselijk en het kost meestal een jaar.

Mijn vuistregel: pas als je weet waarom je huidige markt niet meer oplevert, mag je een andere richting kiezen. Kun je die vraag niet beantwoorden, dan is dat je huiswerk.

Wat werkt om je aandeel te vergroten

• Meer verkopen aan bestaande klanten. De goedkoopste omzet die er is. Iets dat erbij hoort, een grotere afname, een vervolgopdracht.
• Beter vindbaar zijn. Zoeken mensen in jouw gebied naar wat jij doet en sta je er niet, dan mis je klanten die je zonder verkoopgesprek had kunnen krijgen.
• De drempel verlagen. Een duidelijke prijs, een kleinere eerste stap, een korte opzegtermijn. Een deel van de markt koopt niet omdat het te veel gedoe lijkt.
• Klanten weghalen bij de concurrent. Werkt als je op iets anders concurreert dan prijs: bereikbaarheid, snelheid, of gewoon dat je de telefoon opneemt.
• Vaker verkopen. Zorgen dat mensen terugkomen in plaats van één keer kopen. Een onderhoudsbeurt, een jaarlijkse controle, een abonnement.
• Via anderen verkopen. Partners, doorverwijzers, vergelijkingssites. Voor een dienstverlener is dat het equivalent van meer schappen in de winkel.

Deze zes zijn niet even veel waard voor iedereen. Welke bij jou het meeste oplevert, hangt af van waar je nu het meeste weglekt, en dat weet je pas als je het naloopt.

Meer verkopen aan de klanten die je al hebt

Dit is de weg met de kortste afstand en de minste aandacht. Bij de meeste kleine bedrijven komt een groot deel van de omzet van een klein deel van de klanten, een patroon dat je terugziet in de 80/20-regel.

Begin daar. Wie zijn je beste klanten, wat kopen ze, en wat kopen ze niet dat ze wel zouden kunnen gebruiken? Die vraag beantwoord je in een middag met je eigen facturen ernaast.

Meestal blijkt er iets simpels: klanten weten niet wat je nog meer doet. Ze kennen je van dat ene ding en gaan voor de rest naar iemand anders. Dat is geen prijsprobleem maar een communicatieprobleem. Van alles op deze pagina is het het goedkoopst op te lossen.

Kijk ook naar hoeveel een klant je over de hele looptijd oplevert in plaats van per opdracht. Dat verandert wat je bereid bent uit te geven om er een te winnen, en dat rekenwerk staat in het artikel over customer lifetime value.

En het meest verwaarloosde onderdeel: zorgen dat ze blijven. Een klant die vertrekt moet je twee keer vervangen om te groeien. Wat daarbij helpt staat in het artikel over klantbehoud.

Beter vindbaar zijn in je eigen gebied

Voor een lokaal bedrijf is dit meestal de grootste onbenutte bron. Je markt zoekt actief naar wat je verkoopt, en of jij dan bovenaan staat is geen kwestie van geluk.

Drie dingen doen hier het meeste werk. Een compleet Google Bedrijfsprofiel met de juiste openingstijden, actuele foto's en beoordelingen. Een pagina per dienst in plaats van één pagina waarop alles staat. En vermeldingen van je bedrijfsnaam, adres en telefoonnummer die overal precies hetzelfde zijn.

Dat laatste klinkt pietluttig. Het is wel het probleem dat ik het vaakst tegenkom: een oud adres in een bedrijvengids, een oud telefoonnummer op een verzamelsite. Hoe je je bereik per gebied inricht staat in het artikel over geografische targeting.

Reken hier niet op resultaat binnen een maand. Dit is werk dat na een paar maanden begint te lopen en daarna blijft lopen. Bij adverteren gaat het precies andersom: dat stopt op de dag dat je stopt met betalen.

De prijsval

De snelste manier om marktaandeel te winnen is je prijs verlagen. Dat werkt, en het is bij een klein bedrijf bijna altijd een slecht idee.

Je concurrent kan namelijk hetzelfde, en meestal langer volhouden. Wat overblijft is dezelfde markt met een lagere marge voor iedereen. Bij een grote partij met diepe zakken is dat een tactiek; bij jou is het een aderlating.

Bovendien trek je met een lagere prijs klanten aan die op prijs kiezen. Die vertrekken zodra iemand anders goedkoper is, en ze vragen doorgaans het meest van je tijd. Je koopt dus omzet die duur is in onderhoud en die niet blijft.

Er is één situatie waarin het wel logisch is: een bewuste introductieprijs om een markt binnen te komen waar herhaalaankopen vanzelfsprekend zijn. Dat heet een penetratieprijs, en de voorwaarde is dat je weet wanneer je hem weer loslaat en dat je klanten dat op dat moment accepteren.

Zet je een korting in, houd je dan aan de regels rond referentieprijzen: sinds 28 mei 2022 moet je bij een aangekondigde prijsvermindering de laagste prijs van de voorafgaande dertig dagen als vergelijking gebruiken. Even je prijs verhogen om de korting groter te laten lijken mag niet.

Concurreer liever op iets dat niet te kopiëren is. Dat je bereikbaar bent, dat je afspraken nakomt, dat je één specifieke groep echt begrijpt. Dat kost je geen marge, en niemand pakt het zomaar af.

Wat je met je concurrent niet mag afspreken

Op het moment dat marktaandeel het gesprek bepaalt, komt bij sommigen de gedachte op om het met de buurman op te lossen. Even bellen, afspreken dat niemand onder een bepaald bedrag gaat, of dat jij het noorden doet en hij het zuiden.

Dat is verboden. Het kartelverbod staat in de Mededingingswet en geldt ook voor twee kleine bedrijven op een dorpsmarkt. Prijsafspraken, het verdelen van klanten of gebieden en het onderling afstemmen van offertes vallen daaronder. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft hierop en kan flinke boetes opleggen.

Ook het onderling afstemmen bij aanbestedingen valt hieronder, ook als het gaat om wie er deze keer "even niet meedoet". Dat wordt vaak als collegialiteit gezien en is het niet.

Wat wel mag: naar de openbare prijzen van je concurrent kijken en je eigen besluit nemen. Samenwerken op iets anders dan prijs, bijvoorbeeld werk doorverwijzen dat je zelf niet aankunt. En gezamenlijk inkopen kan onder voorwaarden. Bij twijfel is de vuistregel eenvoudig: alles wat je met een concurrent afspreekt en waarvan je liever niet hebt dat je klant het hoort, is verdacht.

De regels bij acquisitie

Groeien binnen je bestaande markt betekent vaak: mensen benaderen die je nog niet kennen. Daar zitten in Nederland duidelijke grenzen aan, en die worden regelmatig genegeerd.

Bellen naar consumenten mag sinds 1 juli 2021 alleen nog met toestemming, of als iemand al klant bij je is. Het Bel-me-niet-register is toen vervallen en vervangen door dat uitgangspunt. Zakelijke nummers bellen mag nog wel, mits je een afmeldmogelijkheid biedt en die respecteert.

E-mail sturen naar consumenten mag met toestemming, of naar bestaande klanten voor je eigen vergelijkbare producten. In elk bericht hoort een afmeldlink die werkt. De ACM controleert hierop en heeft hier eerder boetes voor uitgedeeld.

Adressen kopen is zelden een goed idee. Onder de AVG moet je kunnen uitleggen waar je gegevens vandaan komen en op welke grondslag je iemand benadert, en bij een gekochte lijst kun je dat niet. Wat je wel opbouwt en zelf beheert, is bruikbaar en blijft van jou. Hoe je die eerste stap inricht staat in het artikel over klantacquisitie.

Waar de grens ligt

Op een gegeven moment kost elke volgende klant meer dan hij oplevert. Je hebt dan de mensen bereikt die makkelijk te overtuigen waren, en de rest wil iets anders of koopt elders om redenen die jij niet verandert.

Dat zie je aan je kosten per nieuwe klant. Stijgen die maand na maand terwijl je hetzelfde doet, dan is je markt aan het opdrogen. Hoe je dat per kanaal uitrekent staat in het artikel over cost per lead.

Er zijn nog twee signalen. Je krijgt meer aanvragen die niet passen, van mensen die eigenlijk iets anders zoeken. En je hoort vaker dat je te duur bent van klanten die vroeger niet over prijs begonnen. Beide betekenen dat je aan de randen van je markt aan het vissen bent.

Dat is geen ramp. Het is het moment om je markt scherper op te delen en per groep te kijken waar nog ruimte zit, wat je doet met doelgroepsegmentatie. Of om een van de andere drie richtingen van Ansoff te kiezen.

Wat er misgaat bij het meten

De fout die het vaakst voorkomt is een noemer die meegroeit met je ambitie. Je begint met je gemeente, en zodra het percentage tegenvalt wordt het de provincie. Dan meet je niets meer.

Leg je afbakening één keer vast, met datum, en houd hem twee jaar aan. Verander je hem, reken dan ook het oude jaar opnieuw door, anders vergelijk je twee dingen die niet vergelijkbaar zijn.

Een tweede fout is groei van de markt aanzien voor eigen prestatie. Groeit de hele markt met een tiende en jij ook, dan is je aandeel gelijk gebleven. Daar is niets mis mee. Een succes is het niet.

De derde is meten op omzet terwijl je op marge leeft. Marktaandeel winnen met werk waar niets aan verdiend wordt is geen groei maar een drukkere agenda.

Kijk daarom elk kwartaal naar je aandeel bij een vaste afbakening, naar je omzet en naar je marge per opdracht. Lopen die uit elkaar, dan zit daar je verhaal.

Wanneer je een andere richting kiest

Er komt een punt waarop meer van hetzelfde niet meer werkt. Je merkt het als er dingen samenvallen: je kosten per nieuwe klant stijgen, je aandeel beweegt niet meer, en je hoort van klanten steeds dezelfde vraag naar iets dat je niet levert.

Die laatste is de nuttigste. Als tien klanten in een jaar hetzelfde vragen, heb je een productontwikkelingsrichting cadeau gekregen, getest bij mensen die je al vertrouwen.

Een nieuwe regio is de veiligste stap als je aanbod goed staat en je aanpak herhaalbaar is. Wat je in je eigen gebied hebt opgebouwd, bouw je in het volgende gebied opnieuw op, en dat kost tijd maar weinig verrassingen.

Diversificatie, iets nieuws voor iemand die je nog niet kent, zou ik bij een klein bedrijf alleen doen als je huidige markt echt aan het verdwijnen is. Dan is het geen groeikeuze maar een overlevingskeuze, en dat is een ander gesprek.

Waar je begint

Schat je huidige aandeel, ook al is het ruw. Zet het op papier met de afbakening en de datum erbij, zodat je over een jaar iets hebt om mee te vergelijken.

Kijk daarna waar je klanten van vorig jaar vandaan kwamen en zet meer in op de bron die bovenaan staat. Niet op de bron waar je het meest van verwacht, maar op die waar ze feitelijk vandaan kwamen.

Dat is minder spannend dan een nieuw kanaal beginnen, en het werkt beter.

Veelgestelde vragen over marktpenetratie

Hoe bereken je marktpenetratie?

Deel je eigen omzet door de totale omzet in je markt en vermenigvuldig met honderd. Bij diensten kun je ook je aantal klanten delen door het totale aantal mogelijke klanten. De uitkomst is alleen bruikbaar als je de markt eerlijk hebt afgebakend, want de noemer bepaalt vrijwel het hele antwoord.

Wat is een goed marktaandeel voor een klein bedrijf?

Daar bestaat geen norm voor, en het getal op zichzelf zegt weinig. Wat telt is de richting waarin het beweegt bij een afbakening die je niet verandert. Voor een lokale dienstverlener is een fors aandeel van een klein gebied vaak gezonder dan een miniem aandeel van heel Nederland.

Wat is het verschil tussen marktpenetratie en marktontwikkeling?

Bij marktpenetratie verkoop je meer van je bestaande aanbod aan de markt die je al bedient. Bij marktontwikkeling neem je datzelfde aanbod mee naar een nieuwe markt, bijvoorbeeld een andere regio of een andere branche. Marktpenetratie kost minder en levert minder verrassingen op.

Wat is het model van Ansoff?

Een schema uit 1957 van Igor Ansoff dat vier groeirichtingen naast elkaar zet: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. De ordening loopt van weinig naar veel onbekende factoren. Het model vertelt je niet wat je moet kiezen, het maakt zichtbaar hoeveel je tegelijk riskeert.

Hoe weet ik hoe groot mijn markt is?

Begin bij openbare bronnen. CBS StatLine geeft aantallen huishoudens en bedrijven per gemeente en per bedrijfstak, het Handelsregister van de KVK geeft je het aantal ingeschreven bedrijven in je regio, en je brancheorganisatie publiceert vaak omzetcijfers. Voor de meeste kleine bedrijven is dat nauwkeurig genoeg.

Is prijsverlaging een goede manier om marktaandeel te winnen?

Meestal niet. Je concurrent kan hetzelfde en houdt het vaak langer vol, en je trekt klanten aan die vertrekken zodra iemand goedkoper is. Als bewuste introductieprijs bij een dienst met herhaalaankopen kan het werken, mits je van tevoren weet wanneer je hem weer loslaat.

Wat is een penetratieprijs?

Een bewust lage introductieprijs om snel klanten te winnen in een markt waar mensen daarna blijven kopen. Het tegenovergestelde is afromen: hoog beginnen bij de mensen die het meeste willen betalen en daarna zakken. Een penetratieprijs werkt alleen als je de prijs later kunt verhogen zonder je klanten kwijt te raken.

Mag ik prijsafspraken maken met een concurrent?

Nee. Het kartelverbod uit de Mededingingswet verbiedt prijsafspraken, het verdelen van klanten of gebieden, en het afstemmen van offertes. Dat geldt ook voor twee kleine bedrijven. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft hierop en kan boetes opleggen.

Mag ik bedrijven en consumenten koud bellen?

Consumenten bellen mag sinds 1 juli 2021 alleen met toestemming of als iemand al klant is. Zakelijke nummers bellen mag wel, mits je een afmeldmogelijkheid biedt en die ook respecteert. Voor e-mail geldt hetzelfde uitgangspunt: toestemming, of een bestaande klantrelatie voor vergelijkbare producten.

Wanneer is mijn markt verzadigd?

Als je kosten per nieuwe klant maand na maand stijgen terwijl je hetzelfde doet. Twee andere signalen: je krijgt meer aanvragen die niet bij je passen, en klanten die vroeger niet over prijs begonnen doen dat nu wel. Samen betekent dat dat je aan de randen van je markt zit.

Is marktpenetratie hetzelfde als groei?

Nee. Je aandeel kan groeien terwijl je omzet daalt, bijvoorbeeld als de markt sneller krimpt dan jij. Andersom kan je omzet groeien terwijl je aandeel gelijk blijft, omdat de hele markt groeit. Houd beide getallen naast elkaar.

Welke cijfers houd ik bij?

Voor de meeste bedrijven volstaan er per kwartaal drie: je geschatte aandeel bij een vaste afbakening, je omzet en je marge per opdracht. Houd daarnaast je kosten per nieuwe klant per kanaal bij, want dat getal laat als eerste zien dat de ruimte opraakt.

Wat doe ik als mijn markt krimpt?

Dan is een groter aandeel van een kleiner geheel zelden de oplossing. Kijk of je aanbod naar een aangrenzende markt kan, of dat de vraag die je klanten wel hebben iets is dat je kunt leveren. Dat is het moment waarop een van de andere drie richtingen van Ansoff aan de orde is.

Hoe lang duurt het voordat marktpenetratie iets oplevert?

Meer verkopen aan bestaande klanten kan binnen weken resultaat geven, want die mensen kennen je al. Beter vindbaar worden in je eigen gebied duurt eerder maanden en blijft daarna lopen. Reken bij beide op minstens een kwartaal voordat je in je cijfers ziet of het werkt en niet toeval was.