Wat is een marketingfunnel?

Een marketingfunnel is het pad dat iemand aflegt van nooit van je gehoord naar klant, opgedeeld in een paar fasen waar je per fase iets anders doet. Bovenaan zitten veel mensen, onderaan weinig, en vandaar de trechter.

Het is een rekenmodel, geen beschrijving van de werkelijkheid. De waarde zit in de aantallen: hoeveel mensen gaan er in elke stap door en hoeveel vallen er af. Zodra je die twee getallen per stap kent, weet je waar je tijd het meeste oplevert.

Waar het model vandaan komt

De indeling is ouder dan het internet. Rond 1900 werd in de Amerikaanse verkooppraktijk een reeks van vier stappen beschreven: aandacht, interesse, verlangen, actie. Die volgorde staat bekend als AIDA.

In de jaren daarna kreeg het de vorm van een trechter, omdat er bij elke stap mensen wegvallen. Dat beeld is blijven hangen, in een vak dat verder om de tien jaar van vocabulaire wisselt.

Dat het model uit het tijdperk van de deur-aan-deurverkoop komt zegt iets over de beperking ervan. Het is bedacht voor een gesprek dat één kant op loopt, met één verkoper die het tempo bepaalt. Dat is niet hoe iemand tegenwoordig een leverancier kiest.

Toch gebruik ik het nog steeds, om één reden: het dwingt je te bedenken wat iemand nodig heeft op het moment dat hij bij je is, in plaats van hem meteen een offerteformulier voor te houden.

Het verschil met de customer journey

Deze twee worden door elkaar gebruikt en het zijn twee verschillende gereedschappen.

De customer journey beschrijft de reis vanuit de klant: welke momenten hij meemaakt, wat hij denkt, waar hij jou tegenkomt en wat hij daar voelt. Die kijkt naar één persoon en naar de beleving. Het begrip staat uitgelegd bij wat is een customer journey, en de uitwerking per fase staat bij de stappen in de customer journey.

De funnel kijkt vanuit jouw kant en naar aantallen. Niet wat één persoon voelt, maar hoeveel mensen er van stap naar stap gaan. Het is boekhouding over je marketing.

Je hebt ze allebei nodig en voor iets anders. De journey vertelt je waarom iemand afhaakt, de funnel vertelt je waar dat gebeurt en hoeveel het je kost. Ik begin altijd bij de funnel, omdat die je laat zien welk moment het waard is om uit te zoeken.

De fasen

Bekendheid. Iemand komt je tegen via Google, via een aanbeveling of via een advertentie. Hij weet nu dat je bestaat, meer niet.

Overweging. Hij heeft een probleem en denkt dat jij het misschien oplost. Nu gaat hij vergelijken: hij leest je pagina's, kijkt naar je prijzen en zoekt je naam op in combinatie met het woord ervaringen.

Beslissing. Hij vraagt een offerte aan, belt, of legt iets in een winkelmandje.

Sommige modellen zetten er fasen achter, zoals herhaalaankoop en aanbeveling. Dat is nuttig als je vaker aan dezelfde klant verkoopt, alleen wordt de trechter dan een raar figuur, want onderaan komt er weer iets uit dat bovenin terugkomt.

Drie fasen is genoeg om te beginnen. Elke extra fase die je toevoegt moet je maandelijks kunnen meten, anders staat hij binnen een half jaar leeg op je scherm.

Een funnel is een rekenmodel

Hier zit het verschil tussen een schema op een presentatie en iets dat je bedrijf verandert.

Zet per stap twee dingen neer: hoeveel mensen erin gingen en hoeveel eruit kwamen. Duizend bezoekers, veertig aanvragen, tien klanten. Nu weet je dat vier procent van je bezoekers iets vraagt en dat een kwart van je aanvragen klant wordt.

Wat je met die getallen kunt is doorrekenen. Verdubbel je je bezoekers, dan verdubbel je bij gelijkblijvende verhoudingen je klanten. Krijg je in plaats daarvan die vier procent naar vijf procent, dan levert dat hetzelfde op zonder extra advertentiebudget. Meestal is die tweede route goedkoper en gaat de aandacht toch naar de eerste.

Percentages vermenigvuldigen bovendien met elkaar. Twee stappen die er allebei tien procent op vooruitgaan, leveren samen eenentwintig procent op. Dat is het argument om aan meerdere kleine dingen tegelijk te werken in plaats van te zoeken naar één grote doorbraak. Hoe je dat werk aanpakt staat bij conversie-optimalisatie.

Waar je die getallen vandaan haalt

Voor de bovenkant gebruik je je statistiekenpakket en Search Console. Hoeveel mensen kwamen er binnen, via welk kanaal, op welke pagina.

Voor het midden meet je de acties op je site: een formulier dat is verstuurd, een telefoonnummer waarop is getikt, een offerte die is aangevraagd. In Google Analytics zit daar een trechterverkenning voor waarin je zelf de stappen kiest en per stap ziet hoeveel mensen doorgingen.

Voor de onderkant heb je je eigen administratie nodig. Welke aanvraag werd een klant en voor hoeveel. Dat staat in geen enkel statistiekenpakket, want die weet niet wie er heeft getekend.

Het gat dat bijna iedereen heeft is de telefoon en de balie. Iemand die belt na drie weken lezen komt in je cijfers binnen als niets. Het simpelste antwoord daarop is één regel in je offerteformulier of één vraag aan de telefoon: hoe bent u bij ons terechtgekomen. Dat antwoord is onnauwkeurig en het is beter dan geen antwoord.

Wat meten moeilijker heeft gemaakt

Wie een handleiding over funnels van een paar jaar terug leest, krijgt advies dat nu niet meer werkt.

De oude versie van Google Analytics is op 1 juli 2023 gestopt met het verzamelen van gegevens en daarna zijn de oude weergaven uitgezet. Cijfers van voor en na die overstap zijn niet zomaar te vergelijken, omdat er anders wordt geteld.

In 2023 heeft Google bovendien een aantal toewijzingsmodellen uit Analytics gehaald. Wat overbleef is datagedreven toewijzing en laatste klik. Rapporten die je laten zien welk kanaal het eerste contact opleverde, zijn daarmee schaarser geworden, en dat raakt precies de bovenkant van je funnel.

Daarnaast is er toestemming. Artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet vraagt om toestemming voordat je iets op iemands apparaat plaatst of uitleest, en statistiekcookies vallen daaronder in de meeste opzetten. De Autoriteit Persoonsgegevens is er duidelijk over dat weigeren net zo makkelijk moet zijn als accepteren, en dat vooraf aangevinkte vakjes geen toestemming zijn. Een deel van je bezoekers zie je dus niet.

Adverteer je met Google, dan verlangt het bedrijf sinds maart 2024 dat je de toestemmingsstatus meegeeft aan zijn systemen als je in Europa personaliseert. Doe je dat niet, dan vallen conversiecijfers en doelgroepen weg terwijl je advertenties gewoon doorlopen.

Onthoud vooral dat je funnel nooit compleet is. Werk met verhoudingen en met trends over maanden. Absolute getallen die tot achter de komma kloppen bestaan hier niet meer.

Waar mensen afhaken

Elke stap verliest mensen en dat hoort. Interessant wordt het als er ergens onevenredig veel wegvallen.

Een pagina met veel bezoekers en bijna geen doorklikken zegt meestal dat het aanbod niet aansluit op waar iemand naar zocht. Kijk dan eerst naar de zoekopdracht waarmee ze binnenkwamen, niet naar de knop.

Een offerteformulier dat vaak wordt geopend en zelden verstuurd is bijna altijd te lang of vraagt iets wat iemand op dat moment nog niet wil geven. Een telefoonnummer als verplicht veld kost je aanvragen van mensen die eerst willen mailen. Wat er verder in zo'n formulier misgaat staat bij een goed contactformulier.

Een prijspagina zonder prijzen is een klassieker. Wie in de overwegingsfase zit is aan het vergelijken, en een pagina die daar niets over zegt stuurt hem naar iemand die het wel zegt.

Kijk daarnaast apart naar mobiel. Het komt vaak voor dat een formulier op een telefoon anders werkt dan op een laptop, en in een gemiddelde zie je dat niet.

Wat je per fase publiceert

De fout die ik het vaakst zie is dat een bedrijf praat alsof iedereen in de beslissingsfase zit. Elke pagina roept om een offerteaanvraag, terwijl het grootste deel van de bezoekers nog aan het rondkijken is.

In de bekendheidsfase help je zonder iets terug te vragen. Een artikel dat een vraag beantwoordt, een uitleg van hoe iets werkt, een voorbeeld uit je eigen werk. Je verkoopt hier niets; je laat zien dat je weet waar je het over hebt.

In de overwegingsfase wil iemand vergelijken. Prijzen, een beschrijving van wat je wel en niet doet, eerlijke antwoorden op de lastige vragen, en het soort klant waarvoor je niet geschikt bent. Dat laatste overtuigt harder dan welke lijst met voordelen ook.

In de beslissingsfase moet het vooral makkelijk zijn. Een kort formulier, een telefoonnummer dat wordt opgenomen, een antwoord binnen een dag. Werk je met advertenties, stuur mensen dan naar een pagina die precies over dat aanbod gaat en niet naar je homepage.

Wil je in de bekendheidsfase adresgegevens verzamelen, dan heb je iets nodig om te ruilen. Dat heet een leadmagneet, en de meeste zijn te algemeen om iets waard te zijn.

Wat een klant je waard is

Reken één keer uit wat een klant je gemiddeld oplevert over de hele periode dat hij klant blijft. Dat is de customer lifetime value, en zonder dat getal is elke discussie over marketingbudget een gevoelskwestie.

Weet je die waarde, dan volgt de rest. Levert een klant je gemiddeld duizend euro marge op en wordt een kwart van je aanvragen klant, dan is een aanvraag tweehonderdvijftig euro marge waard. Alles wat je daar ruim onder betaalt is winstgevend.

Dat verandert het gesprek. De vraag is niet meer of adverteren duur is, maar of de prijs per aanvraag onder je grens blijft. Bij het ene kanaal wel en bij het andere niet, en dat verschilt per seizoen.

Let op één ding: reken met marge. Ik zie bedrijven die met omzet rekenen tot ze erachter komen dat ze hun duurste klanten met verlies binnenhalen.

Een funnel voor een bedrijf met vijf man

Je hebt geen tien stappen en geen dure software nodig. Voor de meeste kleine bedrijven ziet het er zo uit.

• Een paar goede artikelen over de vragen die klanten je stellen. Die vangen de bekendheidsfase op en blijven jaren werken.
• Een dienstpagina met prijzen die eerlijk beschrijft wat je doet en voor wie je niet geschikt bent.
• Eén duidelijke manier om contact op te nemen, op elke pagina, en niet drie verschillende.
• Een vaste opvolging. Wie vandaag een aanvraag doet, krijgt vandaag antwoord.
• Vier getallen per maand in een spreadsheet: bezoekers, aanvragen, klanten, omzet. Meer heb je het eerste jaar niet nodig.

Dat is een funnel. Die laatste regel is het onderdeel dat het vaakst wordt overgeslagen en het minste werk kost.

Wanneer automatisering iets toevoegt

Pas als de handmatige versie loopt. Software versnelt wat er is; hij verzint geen aanvragen.

Zinvol wordt het bij twee dingen. Als je meer aanvragen krijgt dan je met de hand kunt opvolgen, en als er tussen eerste contact en verkoop maanden zitten waarin iemand je vergeet. In dat tweede geval is een reeks berichten die uit zichzelf loopt echt nuttig.

Wat er dan komt kijken aan koppelingen, gegevens en beheer staat bij marketing automation. Reken op meer inrichtingswerk dan de verkoper je vertelt, en op teksten die je zelf moet schrijven.

Overdreven is het bij een bedrijf met een handvol aanvragen per maand. Daar is de eigenaar die dezelfde dag terugbelt sneller en overtuigender dan welk systeem ook.

Waar het model tekortschiet

Mensen lopen niet netjes van boven naar beneden. Ze springen erin en eruit, komen na acht maanden terug, of bellen meteen omdat een buurman je naam noemde.

De trechter kent bovendien geen bestaande klanten. Iemand die al drie jaar bij je koopt zit nergens in het model, terwijl daar meestal het meeste geld zit en de laagste kosten.

Bij verkoop aan bedrijven klopt het beeld van één beslisser vaak niet. Je hebt te maken met iemand die het gaat gebruiken, iemand die op de kosten let en iemand die tekent, elk met eigen vragen en een doorlooptijd van maanden. Eén funnel voor die drie levert een gemiddelde op waar niemand iets aan heeft.

En mond-tot-mondreclame past er niet in. Dat is voor veel kleine bedrijven het grootste kanaal en het valt buiten elk model dat op meetbare stappen is gebouwd.

Gebruik het model dus als hulpmiddel om te tellen, niet als beschrijving van hoe mensen kiezen. Wie het te letterlijk neemt, gaat de werkelijkheid aanpassen aan het schema.

Wat er misgaat

Te veel fasen. Een schema met zeven stappen ziet er goed uit in een presentatie en niemand onderhoudt het. Begin met drie.

Alleen op de onderkant sturen. Adverteren op mensen die al willen kopen is de duurste manier om te groeien, want daar staat elke concurrent te bieden. De bovenkant is trager en veel goedkoper.

Conclusies trekken uit te weinig verkeer. Vijf procent van tien bezoekers is niets. Zorg dat er genoeg mensen doorheen gaan voordat je een pagina afschrijft.

Alles aan de laatste klik toeschrijven. Dan lijkt het alsof je merknaam in Google al je klanten oplevert, terwijl die mensen ergens anders van je hoorden. Kijk ook naar wat eraan voorafging.

Meten en er niets mee doen. Een rapport dat maandelijks wordt gemaakt en nooit tot een wijziging leidt, is een dure gewoonte.

Veelgestelde vragen over de marketingfunnel

Wat is een marketingfunnel in het kort?

Het pad van onbekend naar klant, opgedeeld in fasen, met per fase het aantal mensen erbij. De trechtervorm komt doordat er bij elke stap mensen afvallen.

Wat is het verschil tussen een marketingfunnel en een customer journey?

De funnel kijkt vanuit het bedrijf naar aantallen: hoeveel mensen gaan er van stap naar stap. De customer journey kijkt vanuit de klant naar beleving: wat maakt hij mee en wat denkt hij daarbij.

De funnel laat zien waar het misgaat, de journey helpt je begrijpen waarom.

Uit welke fasen bestaat een marketingfunnel?

In de meest gebruikte indeling drie: bekendheid, overweging en beslissing. Sommige modellen zetten er behoud en aanbeveling achter.

Het aantal fasen doet er minder toe dan de vraag of je ze allemaal kunt meten. Elke fase die je niet maandelijks kunt vullen met een getal, kun je beter weglaten.

Wat betekenen top of funnel en bottom of funnel?

Top of funnel is de bovenkant: mensen die je nog niet kennen en die je met uitleg en antwoorden bereikt. Bottom of funnel is de onderkant: mensen die klaar zijn om te kiezen.

Inhoud voor de bovenkant verkoopt niets en levert op termijn het meeste op. Inhoud voor de onderkant zijn je prijzen, je voorwaarden en je contactmogelijkheden.

Is een salesfunnel hetzelfde als een marketingfunnel?

Ze overlappen. De marketingfunnel loopt tot de aanvraag, de salesfunnel begint daar en loopt tot de handtekening.

Bij een klein bedrijf zijn het één geheel, omdat dezelfde persoon de site schrijft en de offerte maakt. Bij grotere organisaties zit precies op die overgang de meeste verspilling.

Hoe meet ik mijn funnel?

Met drie getallen om te beginnen: bezoekers, aanvragen en klanten. De eerste twee haal je uit je statistiekenpakket, de derde uit je eigen administratie.

Zet ze maandelijks in een spreadsheet en kijk naar de verhoudingen tussen de stappen. Die verhoudingen zijn betrouwbaarder dan de absolute aantallen, want die zijn door toestemmingsvragen altijd onvolledig.

Wat is een goed conversiepercentage?

Daar bestaat geen zinnig algemeen getal voor. Het verschilt te sterk per branche, per prijs en per soort bezoeker, en cijfers die je online vindt gaan bijna altijd over andere bedrijven dan het jouwe.

Vergelijk met je eigen vorige maanden. Dat is het enige ijkpunt dat over jouw situatie gaat.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig voordat ik conclusies kan trekken?

Genoeg dat één of twee toevallige aanvragen het beeld niet omgooien. Bij tien bezoekers per week kun je over een verandering pas na maanden iets zeggen.

Heb je weinig verkeer, kijk dan niet naar percentages maar naar de aantallen zelf, en beoordeel over een kwartaal in plaats van over een week.

Heb ik software nodig voor een funnel?

Nee. Een spreadsheet met vier kolommen doet het werk, en de meeste kleine bedrijven komen daar jaren mee vooruit.

Automatisering wordt pas nuttig als je meer aanvragen krijgt dan je met de hand kunt opvolgen, of als er maanden zitten tussen eerste contact en verkoop.

Werkt een funnel ook voor een dienstverlener zonder webshop?

Juist daar. Bij een dienst is het aantal stappen kleiner en het bedrag per klant groter, dus één aanvraag meer per maand telt meteen.

De stappen zijn dan: bezoeker, aanvraag, gesprek, offerte, opdracht. Die kun je allemaal met de hand bijhouden.

Waarom haken mensen af in mijn formulier?

Meestal omdat het te veel vraagt voor het moment waarop iemand staat. Een verplicht telefoonnummer, een adres of een vraag naar budget schrikt af bij een eerste contact.

Haal alles weg wat je niet nodig hebt om terug te kunnen bellen. Wat je verder wilt weten vraag je in dat gesprek.

Klopt het funnelmodel nog wel?

Als beschrijving van hoe mensen kiezen niet. Ze springen erin en eruit, vergelijken op eigen tempo en komen soms na maanden terug.

Als rekenmodel klopt het nog prima. Zolang je het gebruikt om te tellen waar mensen wegvallen en niet om te voorspellen wat ze denken, blijft het bruikbaar.

Wat mag een aanvraag mij kosten?

Reken uit wat een klant je gemiddeld aan marge oplevert en welk deel van je aanvragen klant wordt. Vermenigvuldig die twee en je hebt de bovengrens.

Blijf daar ruim onder. Er zit ook werk in de opvolging, en de ene maand loopt beter dan de andere. Reken bovendien met marge en nooit met omzet.