Wat zijn retentiecampagnes?

Een retentiecampagne is een reeks berichten aan mensen die al klant zijn, met als doel dat ze blijven of terugkomen. Geen werving, maar onderhoud.

Het is het goedkoopste marketingwerk dat er is, want je hebt de gegevens al en je hoeft niemand meer te overtuigen dat je bestaat.

Waarom retentie goedkoper uitpakt dan werving

Een nieuwe klant vinden kost geld aan advertenties, tijd aan offertes en meestal een scherpere prijs. Een bestaande klant kent je, weet hoe je werkt en heeft geen introductiekorting nodig.

Er zit ook een rekenkundig verschil in. Bij werving betaal je vooraf en verdien je het misschien terug. Bij retentie heb je de investering al gedaan en gaat elke volgende bestelling bijna volledig naar je marge. Dat werkt door in wat een klant je over de hele rit oplevert, wat uitgewerkt staat bij customer lifetime value.

En er is een derde effect dat lastiger te meten valt. Tevreden klanten die blijven, vertellen het door. Klachten en slechte beoordelingen komen vrijwel altijd van mensen die het gevoel hadden dat er na de aankoop niemand meer thuis was.

Waar het niet voor werkt: een slecht product overeind houden. Stuur je een reeks vriendelijke berichten na een levering die drie weken te laat was, dan versterk je alleen de irritatie. Retentie werkt op het moment dat de basis klopt.

De soorten die werken

Het welkomstbericht. Vlak na de eerste aankoop. Vertel wat er nu gebeurt, hoe iemand je bereikt als er iets is, en wat handig is om te weten. Dit wordt het best gelezen van alles wat je stuurt.

De opvolging na levering. Twee weken later: hoe bevalt het, is er iets onduidelijk. Hier komen twee dingen uit: problemen die je nog kunt oplossen, en beoordelingen als het goed ging. Zie ook online reviews.

Het terugkeerbericht. Aan klanten die een tijd niets hebben gekocht. De timing hangt af van je product: bij een webshop een paar maanden, bij een dienst een jaar.

Het herinneringsbericht. Bij alles wat periodiek terugkomt: een controle, een verlenging, een nieuwe voorraad. Handig voor de klant en dat is precies waarom het werkt.

Het bijpassende aanbod. Iets dat logisch volgt op wat iemand al kocht. Niet hetzelfde nog een keer, maar de stap erna.

Het verlaten winkelmandje. Bij webshops de campagne met het hoogste rendement. Één bericht na een paar uur, hooguit twee.

Twee soorten zie je zelden en die zijn de moeite waard. Het bericht bij een verlenging die eraan komt, verstuurd voordat de klant zich afvraagt of hij het nog wil, is bij abonnementen het verschil tussen verlengen en opzeggen. En het bericht na een opzegging, waarin je vraagt waarom, levert je informatie op die je nergens anders krijgt.

Wat erin staat

Iets dat de moeite waard is om te openen. Dat klinkt vanzelfsprekend en het is precies waar het misgaat: de meeste retentiemails gaan over de afzender.

Korting werkt op de korte termijn en leert mensen wachten op de volgende korting. Voor een webshop is dat soms een prima ruil, voor een dienstverlener bijna nooit.

Wat beter werkt is iets nuttigs: een tip over het onderhoud van wat ze bij je kochten, een waarschuwing over iets dat eraan komt, of gewoon een korte vraag hoe het gaat.

Houd de vorm eenvoudig. Een bericht dat eruitziet als een persoonlijke mail wordt vaker geopend en beantwoord dan een opgemaakte nieuwsbrief met drie kolommen. Zet er een echt afzenderadres onder waar iemand op kan antwoorden. Een adres dat begint met "noreply" is een gemiste kans en het kost je bovendien bezorgpunten bij de grote mailproviders.

Aan wie je wat stuurt

Deel je klanten in, anders stuur je iedereen hetzelfde en dat leest niemand.

Drie groepen zijn genoeg om te beginnen: mensen die recent kochten, mensen die al een tijd niets kochten, en je beste klanten. Die drie hebben duidelijk andere berichten nodig.

Wil je het scherper, gebruik dan de indeling die al decennia in de postorderwereld wordt gebruikt: hoe recent iemand kocht, hoe vaak, en voor hoeveel. Met die drie kenmerken herken je in een spreadsheet binnen een uur je trouwe kopers, je eenmalige kopers en de groep die aan het afhaken is. Verder gaan dan dat is voor de meeste bedrijven overbodig. Meer over de opzet staat bij e-mailsegmentatie.

Sluit mensen uit die net iets kochten. Iemand die vorige week betaalde een kortingsactie op datzelfde product sturen is de snelste manier om een goede klant kwijt te raken.

Hoe vaak

Minder dan je denkt. Voor de meeste bedrijven is één bericht per maand of per kwartaal genoeg.

Let op je afmeldingen. Dat getal vertelt je sneller dan wat dan ook dat je te vaak stuurt of het verkeerde stuurt. Een afmelding is niet één gemiste mail maar het einde van het contact.

Stel een bovengrens in per klant, over al je reeksen heen. Zonder die grens krijgt iemand die toevallig in drie campagnes tegelijk valt vier berichten in een week, en dan is het niet de inhoud die hem wegjaagt maar het aantal.

Via welk kanaal

E-mail is voor retentie het werkpaard: goedkoop, je bezit je eigen lijst, en je kunt er lange berichten in kwijt. De rest heeft een smallere rol.

• WhatsApp. Wordt vrijwel altijd gelezen en voelt snel opdringerig. Geschikt voor bezorgberichten en afspraakherinneringen, ongeschikt voor aanbiedingen. Je hebt uitdrukkelijke toestemming nodig en betaalt per bericht.
• Sms. Duurder per bericht en nog directer. Bruikbaar bij een afspraak die morgen is.
• Pushberichten. Alleen als je een app hebt, en de meeste kleine bedrijven hebben die niet en hebben die ook niet nodig.
• Post. Onderschat. Een kaartje bij een jubileum valt op juist omdat niemand het meer doet, en het valt buiten de spamregels.
• De telefoon. Bij een handvol grote klanten is één belletje per jaar meer waard dan alle geautomatiseerde reeksen bij elkaar.

Automatiseren

Het mooie aan retentie is dat het zich laat instellen. Een welkomstreeks, een opvolging na levering en een herinnering bij een verlenging zet je één keer op en die lopen daarna vanzelf.

Begin met één. Zet de welkomstreeks neer, kijk of hij werkt, en bouw daarna verder. Wie meteen tien reeksen inricht heeft over een jaar tien reeksen die niemand meer nakijkt.

Technisch draait het om een gebeurtenis die de reeks in gang zet: een bestelling, een datum, of het uitblijven van een aankoop. Je e-mailprogramma moet dus weten wat er in je webshop of je administratie gebeurt. Die koppeling is bij het opzetten het meeste werk en later de plek waar het stilletjes stukgaat. Hoe zulke reeksen in elkaar zitten staat bij e-mailautomatisering.

Zet in je agenda dat je elke lopende reeks twee keer per jaar zelf doorloopt. Schrijf je in met je eigen adres en lees mee. Je vindt gegarandeerd een bericht dat verwijst naar iets dat niet meer bestaat.

Wat de regels zeggen

Voor bestaande klanten is de Nederlandse regel ruimer dan veel ondernemers denken. De Telecommunicatiewet staat toe dat je klanten mailt over je eigen, gelijksoortige producten of diensten zonder dat ze daar vooraf apart toestemming voor gaven. Voorwaarde is dat je hun adres kreeg bij een verkoop, dat je bij dat moment de kans bood om bezwaar te maken, en dat je in elk bericht opnieuw een afmeldmogelijkheid biedt.

Die uitzondering heeft twee grenzen die er echt toe doen. Gelijksoortig betekent gelijksoortig: een fietsenmaker mag zijn klanten over fietsonderhoud mailen en niet over een reisverzekering. En het geldt alleen voor klanten. Wie een offerte opvroeg en nooit iets kocht, valt er niet onder.

Verder geldt de AVG onverkort. Je hebt een grondslag nodig, je vertelt in je privacyverklaring wat je doet, en je bewaart klantgegevens niet langer dan nodig. Bezwaar tegen direct marketing is bovendien absoluut. Zegt iemand dat hij niets meer wil, dan stopt het, zonder afweging en zonder tegenvoorstel.

De ACM handhaaft de spamregels in Nederland en gaat af op meldingen van ontvangers. Zorg dus dat de afmeldknop werkt en binnen een paar dagen wordt verwerkt. Een afmelding die pas na twee weken effect heeft, levert precies de klachten op waar toezicht op volgt.

Werk je met abonnementen, houd dan rekening met de Wet van Dam uit 2011. Een consumentenabonnement dat stilzwijgend wordt verlengd, moet daarna maandelijks opzegbaar zijn met een opzegtermijn van hoogstens een maand. Een verlengingsbericht is dan netjes en het houdt je uit de discussie over de opzegging.

Zorgen dat je bericht aankomt

Een campagne die in de spammap belandt, presteert nul. Dit is het onderdeel dat het vaakst wordt overgeslagen en waar de meeste winst zit.

Sinds februari 2024 stellen Gmail en Yahoo harde eisen aan iedereen die grotere hoeveelheden mail verstuurt. Je domein moet SPF en DKIM hebben ingesteld, er moet een DMARC-record staan, en er hoort een afmeldlink in de kop van het bericht te zitten waarmee de mailprogramma's zelf kunnen afmelden. Wie daar niet aan voldoet, ziet zijn bezorging teruglopen zonder foutmelding.

Verstuur vanaf je eigen domein en niet vanaf een gratis adres. Gebruik bij voorkeur een subdomein voor je nieuwsbrieven, zodat een slechte campagne je gewone zakelijke post niet meesleept.

Ruim je lijst op. Adressen waar je post structureel niet aankomt horen eruit, en mensen die twaalf maanden niets openden ook. Grote mailproviders kijken naar hoe ontvangers reageren, en een lijst vol dode adressen drukt de bezorging voor iedereen. Dat je lijst daardoor kleiner wordt is winst, geen verlies.

Wat je meet

Niet de openingspercentages. Sinds Apple in 2021 zijn privacybescherming voor mail invoerde, worden afbeeldingen vooraf geladen door Apple zelf, waardoor een opening wordt geteld bij mensen die de mail nooit zagen. Het cijfer staat er nog en het betekent weinig.

Kijk naar wat er echt gebeurt: hoeveel mensen klikken, hoeveel er iets kopen, en hoeveel er zich afmelden. En kijk naar het getal dat er echt toe doet: welk deel van je klanten van vorig jaar er dit jaar nog is.

Dat laatste getal reken je uit door aan het eind van een periode te kijken hoeveel klanten je hebt, daar de nieuwe klanten van af te trekken, en dat te delen door het aantal waarmee je begon. Wat overblijft is je retentiegraad. Het omgekeerde, het deel dat vertrok, heet je verloop.

Zet daar één zachte meting naast. Vraag na een opdracht met één vraag hoe tevreden iemand is, of hoe waarschijnlijk het is dat hij je aanbeveelt. Dat levert geen wetenschap op, wel een vroeg signaal. Meer daarover staat bij klanttevredenheidsonderzoek.

Vergelijk ten slotte per groep en niet in totaal. Een gemiddelde over al je klanten verbergt dat je eenmalige kopers wegloopt terwijl je vaste klanten blijven, en dat zijn twee heel verschillende problemen.

De gegevens die je nodig hebt

Retentie valt of staat bij weten wie wat wanneer kocht. Zonder dat kun je niet indelen en stuur je iedereen hetzelfde.

Voor een klein bedrijf is dat geen groot project. Je webshop weet het al, je boekhoudpakket ook, en een eenvoudige lijst met naam, e-mailadres, datum van de laatste aankoop en het totaalbedrag brengt je verder dan de meeste systemen.

Wat je wel goed moet doen is de gegevens op één plek houden. De klassieke fout is een klantenbestand in de webshop, een lijst in het mailprogramma en een aantekening in een schrift. Dan zijn er drie waarheden en klopt er geen.

Houd het beperkt tot wat je gebruikt. Geboortedata, adressen en aantekeningen verzamelen die je nooit inzet, levert je alleen een groter risico op bij een datalek. De AVG vraagt bovendien om een reden voor elk gegeven dat je bewaart.

Een spaarprogramma of niet

Punten sparen, een stempelkaart, een klantenniveau met voordelen. Grote bedrijven doen het allemaal en de vraag is of het op kleine schaal iets toevoegt.

Het werkt bij aankopen die vaak terugkomen en waar de keuze tussen aanbieders klein is: koffie, kapper, lunch, boodschappen. Het spaartegoed geeft een reden om terug te gaan naar dezelfde zaak.

Het werkt niet bij aankopen die je een paar keer in je leven doet. Een spaarsysteem bij een keukenbouwer is symboliek. Daar is een goede nazorg en een terugkoppeling na een jaar meer waard.

Reken bij een spaarsysteem ook op de rompslomp: administratie, uitgifte, mensen die hun kaart kwijt zijn, en de vraag wat er gebeurt als je ermee stopt. Kies je ervoor, houd het dan zo simpel dat je het aan de kassa in één zin kunt uitleggen. Meer over de bredere aanpak staat bij klantloyaliteit verhogen.

Wat je van de grote bedrijven kunt lenen

Bij telecomaanbieders zoals Vodafone en Ziggo is retentie een aparte afdeling. Zeg je je abonnement op, dan krijg je een medewerker aan de lijn met de bevoegdheid om een aanbod te doen. Dat werkt, en het heeft een keerzijde die je overal terugziet: wie nooit dreigt te vertrekken, betaalt de volle prijs.

Luchtvaartmaatschappijen zoals KLM bouwden er een puntenprogramma omheen dat mensen laat kiezen voor een duurdere vlucht omdat ze anders hun opgebouwde tegoed niet gebruiken. Grote webwinkels zoals bol.com doen hetzelfde met een betaald lidmaatschap voor snelle bezorging. Wie daarvoor betaald heeft, bestelt daar.

Wat je daarvan kunt overnemen is het idee, niet de schaal. Zorg dat een klant iets heeft opgebouwd bij jou: een historie, een dossier, afspraken die al staan, kennis over zijn situatie. Dat is de rem op weglopen, en daar heb je geen puntensysteem voor nodig.

Wat je juist niet moet overnemen is de hoeveelheid. Die bedrijven sturen dagelijks iets omdat ze miljoenen klanten hebben en een afmelding er in de aantallen niet toe doet. Bij een bestand van vierhonderd namen kun je je dat niet permitteren.

Waar het misgaat

Alleen korting sturen. Je leert je klanten dat de normale prijs een suggestie is. Bij een aangekondigde prijsverlaging geldt bovendien sinds 2022 dat je moet uitgaan van de laagste prijs uit de dertig dagen ervoor, dus een verzonnen oude prijs mag niet.

Iedereen hetzelfde sturen. Dan is het voor bijna iedereen niet relevant.

Slapers blijven meesturen. Mensen die een jaar niets openden schaden je bezorging bij iedereen. Stuur ze één laatste bericht en ruim daarna op.

Nieuwe klanten voortrekken. Een aanbieding die alleen voor nieuwkomers geldt terwijl je trouwe klanten de volle prijs betalen wordt opgemerkt.

De reeks aanzetten en nooit meer bekijken. Een welkomstmail die twee jaar naar een verdwenen pagina verwijst is erger dan geen welkomstmail.

Retentie inzetten als pleister. Loopt er iets structureel mis in je levering of je service, dan haalt geen enkele campagne dat terug. Wat wel helpt staat bij klantbehoud.

Veelgestelde vragen over retentiecampagnes

Wat is het verschil tussen een retentiecampagne en klantbehoud?

Klantbehoud is het doel en de campagne is een van de middelen. Klantbehoud gaat over alles wat maakt dat iemand blijft: je product, je service, je bereikbaarheid en je prijs. Een retentiecampagne is de reeks berichten die je daar bewust omheen zet.

Mag ik mijn bestaande klanten mailen zonder toestemming?

Ja, mits het gaat over je eigen gelijksoortige producten of diensten, je hun adres kreeg bij een verkoop, je toen de gelegenheid gaf om bezwaar te maken, en er in elk bericht een afmeldmogelijkheid staat. Dat is de klantuitzondering in de Telecommunicatiewet. Voor mensen die alleen een offerte opvroegen geldt hij niet.

Hoe bereken ik mijn retentiegraad?

Neem het aantal klanten aan het eind van een periode, trek daar de nieuwe klanten uit die periode van af, en deel dat door het aantal klanten waarmee je begon. Begin je met 200 klanten, eindig je met 190 en kwamen er 30 bij, dan hield je er 160 van de 200 over. Kies een periode die past bij hoe vaak mensen bij je kopen.

Wat is een goed retentiepercentage?

Dat verschilt zo sterk per branche dat een streefcijfer je op het verkeerde been zet. Bij een dienst met een jaarcontract is een heel ander getal normaal dan bij een webshop met losse aankopen. Meet je eigen cijfer over meerdere periodes en stuur op de richting, niet op een norm van elders.

Hoe vaak mag ik een retentiebericht sturen?

Wettelijk is er geen bovengrens, praktisch wel. Voor de meeste bedrijven is maandelijks tot per kwartaal genoeg. Stel een grens in per klant over al je reeksen heen. Kijk daarnaast naar je afmeldingen, want die vertellen je eerder dan wat ook dat het te veel is.

Werkt korting geven om klanten te behouden?

Op de korte termijn wel, op de langere termijn leert het mensen te wachten. Bij producten met veel herhaalaankopen is dat een aanvaardbare ruil. Bij diensten kost het je marge en trekt het bovendien de klanten aan die bij de volgende aanbieder weer vertrekken. Iets nuttigs sturen is goedkoper en werkt langer.

Wat doe ik met klanten die niets meer openen?

Stuur één laatste bericht waarin je vraagt of ze willen blijven, met een duidelijke knop. Wie niet reageert haal je uit je lijst. Dat voelt als verlies en het is winst, want je bezorging bij de mensen die wel meelezen gaat erop vooruit.

Welk programma heb ik nodig voor retentiecampagnes?

Elk e-mailpakket met automatische reeksen volstaat om te beginnen. Belangrijker dan de merknaam is of het kan koppelen met je webshop of administratie, want zonder aankoopgegevens kun je niet indelen. Draai je een webshop op WordPress, kijk dan eerst of je bestaande pakket dit al kan voordat je iets nieuws aanschaft.

Mag ik een mail sturen over een verlaten winkelmandje?

Ja, als de persoon zijn e-mailadres al had ingevuld en je hem informeert over wat je doet. Het gaat om een gelijksoortig product van jezelf, dus de klantuitzondering is van toepassing zodra iemand eerder bij je kocht. Zet er een afmeldmogelijkheid in en houd het bij één of twee berichten.

Hoe lang mag ik klantgegevens bewaren?

Zo lang als je ze nodig hebt voor het doel waarvoor je ze verzamelde. Voor je administratie geldt de fiscale bewaarplicht van zeven jaar. Voor marketing is dat geen vrijbrief. Iemand die al jaren niets koopt en niets opent, heeft geen actieve klantrelatie meer. Leg een termijn vast en houd je eraan.

Werkt WhatsApp voor retentie?

Voor praktische berichten wel: een afspraakherinnering, een bezorgmelding, een vraag of alles goed ging. Voor aanbiedingen zelden, want het voelt op dat kanaal als binnendringen. Je hebt uitdrukkelijke toestemming nodig en je betaalt per verstuurd bericht, dus reken uit of het loont voordat je begint.

Moet ik een afmeldlink in elk bericht zetten?

Ja, in elk commercieel bericht, en de afmelding moet snel worden verwerkt. Sinds 2024 verwachten Gmail en Yahoo bovendien een afmeldoptie in de technische kop van het bericht, zodat het mailprogramma zelf een afmeldknop kan tonen. Ontbreekt die, dan loopt je bezorging terug.

Waarom komen mijn mails in de spammap terecht?

Meestal omdat de instellingen op je domein niet kloppen. Controleer of SPF, DKIM en DMARC staan ingesteld, verstuur vanaf je eigen domein en niet vanaf een gratis adres, en ruim adressen op die nooit meer openen. Losse woorden in je onderwerpregel spelen een veel kleinere rol dan wordt gedacht.

Is een spaarprogramma iets voor een klein bedrijf?

Alleen bij aankopen die vaak terugkomen en waar klanten weinig verschil zien tussen aanbieders. Bij grote of zeldzame aankopen levert het niets op en kost het je administratie. Een goede nazorg en een berichtje op het juiste moment doen daar meer.

Hoe begin ik als ik nog helemaal niets heb?

Zet één reeks op: het welkomstbericht na de eerste aankoop. Dat is het best gelezen bericht dat je ooit stuurt en het kost je een middag. Kijk drie maanden hoe het loopt, en voeg dan de opvolging na levering toe. Alles daarna is verfijning.