Marketing automation.

Marketing automation is de software waarmee je marketing reageert op wat mensen doen. Iemand vult een formulier in, bekijkt een pagina of koopt iets, en het systeem doet daar zelf iets mee.

Dit artikel gaat over het gereedschap: wat zo'n pakket precies is, hoe koppelingen met je andere systemen werken, welke gegevens je nodig hebt en wat er op orde moet zijn voordat je iets aanzet. Wil je eerst weten wat automatiseren op zichzelf inhoudt, lees dan het artikel over marketingautomatisering. De opbouw van de reeksen zelf komt aan bod in het artikel over e-mailautomatisering.

Waar zo'n pakket uit bestaat

Onder alle verschillende namen zit steeds dezelfde opbouw uit vier delen.

Het hart is een database met contacten. Elke persoon is één record met velden, en alles wat je verder doet hangt daaraan.

Daarnaast zit er een motor die op gebeurtenissen reageert. Die luistert naar wat er gebeurt, controleert voorwaarden, wacht en voert handelingen uit. Dit is de automatisering zelf, en het is domme als-dan-logica.

Verder heb je een bouwer voor berichten en pagina's voor e-mails, formulieren, landingspagina's en soms sms. En je hebt rapportage: wie zit waar in welke stroom, wat gebeurde er, wat leverde het op.

Het verschil tussen een goedkoop en een duur pakket zit vrijwel nooit in dat eerste deel of in die bouwer. Het zit in hoe fijnmazig je kunt sturen op gebeurtenissen, en in wat het kan koppelen aan de rest van je systemen.

Het contact is de eenheid, het e-mailadres is de sleutel

Vrijwel elk pakket gebruikt het e-mailadres als unieke sleutel. Twee records met hetzelfde adres worden als één persoon gezien, twee adressen van dezelfde persoon niet.

Daar zitten drie praktische problemen aan. Iemand schrijft zich in met een privéadres en koopt later met een zakelijk adres: dat zijn twee contacten die je nooit meer aan elkaar knoopt. Een bedrijf gebruikt één algemeen adres voor drie medewerkers: dan volg je gedrag van drie mensen op één record. En iemand wisselt van baan, waarna het oude adres bouncet terwijl de persoon gewoon bestaat.

Wat je eraan doet, is minder spannend dan het klinkt. Leg vast wie iemand is bij welk bedrijf, in plaats van alleen een adres. Ruim dubbelingen op voordat je iets aanzet, niet erna. En accepteer dat je bestand nooit perfect is.

Kijk ook naar welke velden je pakket standaard heeft en welke je zelf toevoegt. Voornaam, achternaam, bedrijf, telefoon, en daarna eigen velden voor wat jij nodig hebt: klant sinds, type dienst, laatste contactmoment. Bedenk die veldnamen één keer goed, want ze veranderen achteraf slecht als er koppelingen aan hangen.

Lijst, tag, segment en veld

Deze vier worden constant door elkaar gebruikt, ook door leveranciers. Ze zijn niet hetzelfde en het verschil bepaalt hoe je bestand er over twee jaar uitziet.

• Lijst. Een vaste verzameling contacten. In veel pakketten betaal je per lijst opnieuw voor dezelfde persoon, en telt iemand die op drie lijsten staat drie keer mee.
• Tag. Een etiketje dat je aan een contact plakt: "webinar mei", "klant", "vraagt om offerte". Een contact kan er tientallen hebben.
• Veld. Een gegeven met een waarde, zoals bedrijfsnaam of aantal medewerkers. Hier zoek je later op.
• Segment. Een zoekopdracht die zichzelf bijhoudt: iedereen met de tag klant die in de laatste negentig dagen niets opende. De inhoud verandert vanzelf mee.

Mijn advies: gebruik zo min mogelijk lijsten, gebruik tags voor wat er gebeurd is, velden voor wat iemand is, en maak segmenten voor alles waar je op wilt sturen. Wie alles in lijsten propt, zit binnen een jaar met vijftien lijsten die elkaar overlappen. Hoe je die groepen inhoudelijk kiest staat in het artikel over e-mailsegmentatie.

De soorten pakketten

Het woord marketing automation wordt op vier heel verschillende soorten software geplakt.

E-mailpakketten met reeksen. Mailchimp, MailerLite, Brevo, dat tot mei 2023 Sendinblue heette, en Nederlandse aanbieders als Laposta en Spotler. Ze doen post, formulieren en eenvoudige automatiseringen. Voor de meeste kleine bedrijven is dit wat ze zoeken.

Complete platformen. ActiveCampaign, HubSpot, Salesforce Marketing Cloud Account Engagement, dat vroeger Pardot heette, en Adobe Marketo Engage. Contactendatabase, scoring, meerdere kanalen en een eigen CRM. Krachtig, en je betaalt in tijd voordat je er iets aan hebt.

Webshopgericht. Klaviyo en Omnisend zijn gebouwd rondom bestellingen en producten, met kant-en-klare stromen voor achtergelaten winkelwagens en herhaalaankopen. Draai je een webwinkel, dan zijn die vaak praktischer dan een algemeen platform.

Koppelaars. Zapier, Make en n8n. Die versturen zelf geen marketing, ze verbinden systemen die elkaar niet kennen. n8n komt uit Duitsland en kun je op je eigen server draaien, wat schelen kan als je gegevens binnen Europa moeten blijven.

De grens is vaag geworden. E-mailpakketten hebben er scoring bij gekregen, CRM-pakketten hebben er e-mail bij gekregen. Kijk daarom niet naar de categorie maar naar wat je zelf wilt laten gebeuren.

Wat je op orde moet hebben voordat je begint

Dit is het deel dat leveranciers overslaan en dat bepaalt of het gaat werken.

• Eén plek waar contacten wonen. Bepaal welk systeem de waarheid is. Zonder die keuze gaan twee systemen elkaar overschrijven.
• Een schoon bestand. Dubbelingen eruit, lege voornamen invullen of het samenvoegveld een terugvaloptie geven, ongeldige adressen weg.
• Vastgelegde toestemming. Per contact wanneer, waarvoor en via welk formulier. Je moet toestemming kunnen aantonen, dus dat hoort een veld te zijn en geen aanname.
• Formulieren die echt doorschrijven. Een formulier dat alleen mailt naar je eigen postvak levert geen gegevens op om mee te werken.
• Een geverifieerd afzenderdomein. Zonder juiste instellingen voor je domein komt je post niet aan, hoe goed je stromen ook zijn.
• Eén eigenaar. Iemand met tijd die hier verantwoordelijk voor is. Staat er geen naam bij deze taak, dan valt het onderhoud stil zonder dat iemand het merkt.

Sla je dit over, dan bouw je automatisering op drijfzand. Ik heb meer trajecten zien stranden op een rommelig adressenbestand dan op de software.

Hoe koppelingen echt werken

Een koppeling is de reden dat je dit doet, en tegelijk het onderdeel dat het vaakst stukgaat. Er zijn vier soorten, in volgorde van betrouwbaarheid.

Een ingebouwde koppeling. De leverancier heeft de verbinding zelf gemaakt en onderhoudt hem. Je klikt op verbinden, logt in en klaar. Als die er is, gebruik hem.

Een webhook. Systeem A stuurt bij een gebeurtenis meteen een berichtje naar systeem B. Snel en zuinig, en het gaat stil mis: is B even onbereikbaar, dan is het bericht weg tenzij A opnieuw probeert.

Een koppelaar. Zapier, Make of n8n ertussen. Die kan gegevens omzetten, controles inbouwen en fouten opnieuw proberen. Kost tientjes per maand en lost verreweg de meeste gevallen op.

Een eigen koppeling via de API van beide systemen. Alles kan, en iemand moet het bouwen en blijven onderhouden.

Twee begrippen die je tegenkomt. Periodiek ophalen betekent dat een systeem elke vijf of vijftien minuten vraagt of er iets nieuws is, wat vertraging geeft. Een limiet op het aantal aanvragen per minuut betekent dat je bij een grote import tegen een muur loopt en dat er records stilletjes verdwijnen.

Let bij het inrichten op de veldtoewijzing: welk veld in A hoort bij welk veld in B. Daar gaat het mis met telefoonnummers zonder landcode, met datums in de Amerikaanse volgorde en met postcodes waar de nul vooraan verdwijnt. Test met drie echte records voordat je er duizend doorheen haalt.

En let op koppelingen die twee kanten op werken. Als A naar B schrijft en B terug naar A, kun je een lus krijgen waarbij twee systemen elkaar de hele nacht zitten bij te werken. Kies waar mogelijk één richting.

De koppeling met je WordPress-website

Je website is meestal de plek waar contacten binnenkomen, dus daar begint de keten.

Formulierplugins als Gravity Forms, WPForms en Fluent Forms hebben koppelingen met de bekende pakketten. Je maakt per formulier een doorzetregel: welke velden gaan mee, welke tag krijgt het contact, in welke stroom komt hij. Werkt je pakket er niet mee, dan stuur je de inzending naar een koppelaar.

Eén regel die ik altijd hanteer: bewaar inzendingen ook in je eigen database. Valt de koppeling weg, dan mis je anders aanvragen zonder dat iemand het merkt. Wat een goed formulier verder vraagt staat in het artikel over een goed contactformulier.

Draai je WooCommerce, dan geven de meeste pakketten bestelgegevens door: wat er gekocht is, voor hoeveel, en of iemand het afrekenen niet afmaakte. Daar zitten de stromen die het snelst iets opleveren.

Houd het aantal plugins voor dit doel beperkt. Drie koppelplugins die alle drie een script in je pagina zetten, kosten laadtijd en geven ruzie bij updates.

Gedrag volgen op je site en wat de regels vragen

Bijna elk platform biedt een scriptje dat je in je site zet en dat bijhoudt welke pagina's een bekend contact bekijkt. Herkennen gebeurt via een cookie die wordt gezet als iemand op een link in je mail klikt.

Dat is een volgcookie, en daarvoor geldt in Nederland artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet: toestemming vooraf. Het script hoort dus pas te laden nadat iemand ja heeft gezegd in je toestemmingsvenster, net als je statistiekenpakket. Wat er verder aan wetgeving speelt bij automatisering staat in het artikel over marketingautomatisering.

Het praktische gevolg wordt onderschat: een flink deel van je bezoekers weigert, dus je ziet lang niet alles. Bouw geen stroom die erop rekent dat je van iedereen het gedrag kent. Bouw hem op wat mensen zelf invullen en kopen, want dat weet je zeker.

Leadscoring en wat je ervoor nodig hebt

Leadscoring is het onderdeel dat het meest wordt verkocht en het minst wordt gebruikt.

Het idee is eenvoudig. Je kent punten toe aan gedrag: de prijzenpagina bekijken telt zwaarder dan een nieuwsbrief openen, en bij een bepaalde stand krijg jij een seintje of springt het contact naar een andere stroom.

Daarvoor heb je drie dingen nodig: genoeg contacten om patronen in te zien, betrouwbaar gedrag om op te scoren, en iemand die de punten af en toe bijstelt. Ontbreekt er één, dan krijg je een getal waar niemand naar kijkt.

Bij vijftien aanvragen per maand kun je ze gewoon zelf bekijken, en dan is een score een omweg. Waar aanvragen vandaan komen en wat je ermee doet staat in het artikel over leadgeneratie.

Wat het kost en waar de rekening oploopt

De prijs hangt bij vrijwel elk pakket aan het aantal contacten. Soms komt daar een prijs per gebruiker bij, en bij webshopgerichte pakketten een prijs per verzonden bericht.

Let op drie dingen in de kleine letters. Tellen afgemelde en niet-bezorgbare contacten mee voor je staffel? Bij sommige pakketten wel, en dan betaal je jaren voor mensen die nooit meer iets van je horen. Betaal je per lijst of per uniek contact? En zit je aan een jaarcontract vast?

De software is meestal niet de grootste post. Dat is de inrichting: uitzoeken wat er moet gebeuren, het bouwen en het testen. Een paar dagen voor een fatsoenlijke eerste opzet is normaal, en de allereerste keer duurt langer omdat je alles nog moet ontdekken.

Daarna komt het onderhoud. Zet twee keer per jaar een halve dag in je agenda om je lopende stromen door te lezen en alle links aan te klikken. Anders staat er over anderhalf jaar een aanbieding in die niet meer bestaat.

Waar je gegevens staan en wat je vastlegt

Elk pakket dat contacten voor je bewaart is een verwerker. Daar hoort een verwerkersovereenkomst bij, en die staat bij de meeste leveranciers als document in je account. Downloaden en bewaren, want bij een controle wil je hem kunnen laten zien.

Zoek daarbij op waar de servers staan. Werk je met een Amerikaanse leverancier, dan hoort die te zijn aangesloten bij het EU-US Data Privacy Framework. Dat is het adequaatheidsbesluit van 10 juli 2023, en aansluiting is per bedrijf te controleren in het openbare register. Loop ook de lijst met onderaannemers door die je leverancier publiceert, want daar staat vaak een hele rij partijen in die je nog niet kende.

Het punt waar het in de praktijk misgaat, is verwijderen. Vraagt iemand daarom, dan staat hij in je mailpakket, in je CRM, in je formulierplugin, in je koppelaar en in een export op iemands bureaublad. Houd daarom bij welke systemen een kopie hebben. Eén A4, geen systeem.

Spreek daarnaast een bewaartermijn af en houd je eraan. Er staat geen aantal jaren in de wet, dus je onderbouwt zelf waarom je iets zo lang houdt en je zet die keuze in je privacyverklaring. Vermeld daar ook dat je gedrag vastlegt om berichten af te stemmen, want dat wordt bijna altijd overgeslagen.

Testen voordat je iets aanzet

Een stroom testen is niet hetzelfde als hem bekijken in het instelscherm.

Gebruik een adres dat nog niet in je bestand voorkomt en doorloop de hele route als klant. Formulier invullen, de wachttijd uitzitten, elke link aanklikken, en daarna kijken in welk segment je terecht bent gekomen.

Controleer daarbij vooral je samenvoegvelden. Een record zonder voornaam levert een aanhef met een gat erin, en dat gaat naar precies die vijftig mensen bij wie je dat het minst wilt. Kijk ook of iemand die reageert uit de reeks stapt, en hoe je bericht er op een telefoon uitziet.

Vraag daarna aan je koppelingen om een signaal bij mislukte overdrachten. Een verbinding sneuvelt zonder waarschuwing als een wachtwoord verloopt of een systeem een nieuwe versie krijgt.

Waar het misgaat met het gereedschap

Importeren zonder opruimen. Een bestand met dubbelingen erin gooien wreekt zich bij het eerste bericht, en dan bij de mensen die je al kenden.

Verkeerde veldsoorten. Een datum als tekst opslaan lijkt onschuldig tot je er een stroom op wilt bouwen die kijkt of er negentig dagen voorbij zijn.

Stromen die elkaar overlappen. Wie in drie reeksen tegelijk zit, hoort op dinsdag drie keer van je. Geef elk contact een maximum aantal berichten per week, of laat reeksen elkaar uitsluiten.

Tijdzones. Staat je account op een andere tijdzone dan je klanten, dan gaat je zorgvuldig geplande bericht om vier uur 's nachts uit.

Testgegevens die echt verstuurd worden. De klassieker, met een aanhef als "Beste TESTTEST" in een echte mailbox.

Alles tegelijk inrichten. Tien stromen in één week bouwen levert een systeem op dat niemand meer begrijpt. Begin met één, gebruik hem een maand, en bouw daarna verder.

Wat een klein bedrijf werkelijk nodig heeft

Nu het vervelende deel voor de verkopers. Voor de meeste bedrijven met een handjevol medewerkers is een compleet automationplatform te veel software.

Wat wel loont: een e-mailpakket met eenvoudige reeksen, een plek waar je klanten staan, en een koppelaar die je formulier verbindt met je administratie en je agenda. Dat kost tientjes per maand en scheelt echt werk.

De grootste winst zit meestal niet in de marketing maar in het overtypen dat verdwijnt. Aanvragen die zichzelf in je klantsysteem zetten, bestellingen die vanzelf in je boekhouding staan. Saai werk dat weggaat, en je typefouten gaan mee.

Groei je door, dan is het moment om over te stappen herkenbaar: meerdere mensen werken aan dezelfde klanten, je verkoopproces duurt maanden, en je kunt niet meer met de hand bijhouden wie waar zit.

Weggaan bij een pakket

Vraag dit voordat je begint, niet als je al twee jaar binnen zit.

Wat je normaal gesproken meeneemt: je contacten met alle velden, je tags, en je verzendgeschiedenis als bestand. Dat recht op een kopie in een bruikbaar bestandsformaat heb je ook gewoon op grond van de AVG.

Wat je niet meeneemt: je stromen, je formulieren, je landingspagina's en je rapportage. Die zijn eigen aan het pakket en bouw je opnieuw. Reken daar op als je overweegt te wisselen, want dat is het echte overstapkosten-verhaal en niet de maandprijs.

Bewaar daarom een eigen beschrijving van je stromen buiten het pakket. Aanleiding, voorwaarde, wachttijd, handeling, uitgang, in een gewoon document. Dat is een uur werk en het scheelt je bij een overstap dagen puzzelen.

Veelgestelde vragen over marketing automation

Wat is het verschil tussen marketing automation en een e-mailpakket?

Een e-mailpakket verstuurt post en kan een eenvoudige reeks aan. Een automationplatform houdt van elk contact bij wat hij doet, kan daarop reageren, geeft er scores aan en stuurt meerdere kanalen aan. Het verschil zit in de diepte van de contactgegevens, niet in de berichten zelf.

Heb ik een CRM nodig naast mijn automationpakket?

Voor eenvoudige dingen niet. Zodra meerdere mensen met dezelfde klanten werken, of je verkoopproces uit veel contactmomenten bestaat, wel. Sommige platformen hebben een eigen CRM aan boord, wat een koppeling scheelt en je meer aan één leverancier bindt.

Welk pakket moet ik kiezen?

Begin bij wat je wilt laten gebeuren en bij welke systemen mee moeten doen. Kijk daarna welke pakketten een kant-en-klare koppeling met die systemen hebben. Dat criterium is in de praktijk belangrijker dan het aantal functies op de vergelijkingspagina.

Wat kost marketing automation?

De prijs hangt vrijwel altijd aan het aantal contacten, soms met een bedrag per gebruiker erbij. De software is meestal niet de grootste post: dat zijn de inrichting en het onderhoud. Reken op een paar dagen om iets fatsoenlijks neer te zetten.

Wat is een webhook?

Een berichtje dat het ene systeem meteen naar het andere stuurt zodra er iets gebeurt. Sneller en zuiniger dan periodiek vragen of er iets nieuws is. Het nadeel is dat een bericht verloren kan gaan als de ontvanger even onbereikbaar is.

Waar gebruik ik Zapier, Make of n8n voor?

Om twee systemen te verbinden die geen kant-en-klare koppeling met elkaar hebben. Ze kunnen gegevens omzetten, controles inbouwen en het opnieuw proberen als iets misgaat. n8n kun je op je eigen server draaien, wat helpt als je gegevens binnen Europa moeten blijven.

Kan ik marketing automation koppelen aan WordPress?

Ja. Formulierplugins als Gravity Forms, WPForms en Fluent Forms zetten inzendingen door, en WooCommerce geeft bestelgegevens mee. Laat je formulierplugin de inzending daarnaast altijd zelf opslaan, want dan heb je een vangnet op het moment dat een koppeling ermee ophoudt.

Wat is het verschil tussen een lijst, een tag en een segment?

Een lijst is een vaste verzameling contacten. Een tag is een etiket dat je aan een contact plakt en waar er tientallen van kunnen zijn. Een segment is een zoekopdracht die zichzelf bijhoudt, bijvoorbeeld iedereen met de tag klant die negentig dagen niets opende. Werk zo veel mogelijk met tags en segmenten.

Heb ik toestemming nodig om gedrag op mijn site te volgen?

Ja. Het volgscript van je automationpakket zet een cookie, en daarvoor geldt in Nederland artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Laat het script pas laden nadat iemand toestemming heeft gegeven, en houd er rekening mee dat een flink deel weigert.

Wat is lead scoring en heb ik het nodig?

Een systeem dat gedrag omzet in punten, zodat je ziet welk contact het dichtst bij een aankoop zit. Het loont bij grote aantallen. Bij een handjevol aanvragen per maand ben je sneller klaar met zelf kijken dan met het instellen en bijhouden van de puntentelling.

Hoeveel contacten heb ik minimaal nodig?

Voor eenvoudige automatisering geen minimum: een bevestiging na een aanvraag is bij tien contacten al nuttig. Voor scoring en gedragsgestuurde stromen wil je genoeg volume om patronen te zien, anders stuur je op toeval.

Moet ik een verwerkersovereenkomst sluiten met mijn leverancier?

Ja, met elk pakket dat persoonsgegevens voor je verwerkt. Bij de meeste leveranciers staat die als document in je account. Kijk daarbij ook waar de gegevens staan en welke onderaannemers de leverancier gebruikt.

Wat gebeurt er als een koppeling stukgaat?

Je merkt er in de regel niets van, en daar zit het gevaar. Er komen geen gegevens meer aan, er gaan geen berichten uit, en er verschijnt nergens een foutmelding. Zet een signaal aan voor mislukte overdrachten en kijk elke maand in je pakket of er nog echt nieuwe contacten binnendruppelen.

Kan ik mijn gegevens meenemen als ik overstap?

Je contacten, velden, tags en geschiedenis kun je exporteren, en daar heb je ook recht op. Je stromen, formulieren en landingspagina's niet: die bouw je opnieuw. Houd daarom buiten het pakket een beschrijving bij van wat elke stroom doet.

Waarom komen mijn automatische berichten in de spammap?

Bijna altijd omdat je afzenderdomein niet goed is ingesteld. Google en Yahoo eisen sinds 1 februari 2024 dat afzenders hun post ondertekenen, en voor grotere verzenders geldt daarnaast een afmeldlink die met één klik werkt. Regel dat voordat je een stroom aanzet, want anders bereik je niemand.