Wat is een online advertentiecampagne?

Een online advertentiecampagne is een reeks advertenties met één doel, één budget en een afgebakende looptijd. Of dat nu op Google is, op Facebook of op een advertentienetwerk maakt voor de opzet weinig uit.

De term klinkt zwaarder dan het is. In de praktijk komt het neer op vier keuzes: wat wil je bereiken, bij wie, met welke boodschap, en hoeveel mag het kosten.

Begin bij het doel

Dit lijkt een open deur, maar het is de plek waar de meeste campagnes al misgaan. "Meer naamsbekendheid" is geen doel waar je op kunt sturen. "Twintig offerteaanvragen per maand voor maximaal vijftig euro per stuk" wel.

Het doel bepaalt ook waar je adverteert. Iemand die actief zoekt naar wat jij doet vind je in een zoekmachine. Iemand die nog niet weet dat jij bestaat vind je op social media. Dat zijn twee verschillende campagnes met verschillende verwachtingen.

Het bepaalt bovendien hoe geduldig je moet zijn. Bij zoekadvertenties zie je binnen twee weken of er vraag is. Bij een campagne die naamsbekendheid moet opbouwen zie je in twee weken helemaal niets, en dat is geen reden om te stoppen. Spreek dat vooraf af met jezelf, anders zet je precies de verkeerde campagne uit.

Waarom bedrijven online adverteren

Vier eigenschappen maken het anders dan een advertentie in een krant of een folder in de bus.

Je kiest wie het ziet. Op zoekwoord, op locatie, op leeftijd, op interesse, of op mensen die eerder je site bezochten. Een loodgieter in Zwolle hoeft niet te betalen voor vertoningen in Maastricht.

Je ziet wat het doet. Elke klik en elke aanvraag is te herleiden, al is die meting sinds de cookieregels minder waterdicht dan de platforms doen voorkomen. Daar kom ik verderop op terug.

Je kunt vandaag beginnen en morgen stoppen. Er is geen minimumbedrag en geen contract. Dat is prettig en het is ook de reden dat er zoveel geld verdampt, want niemand houdt je tegen.

En je kunt klein testen. Een boodschap uitproberen voor het geld van een halve dag werk, kijken of er iemand op reageert, en dan pas beslissen of je er een campagne omheen bouwt.

Wie je wilt bereiken

Begin met een omschrijving die concreter is dan "ondernemers in Nederland". Wat is het probleem, op welk moment speelt het, en waar zoeken die mensen dan naar. Zonder dat antwoord kies je straks targetingopties op gevoel.

Vertaal die omschrijving daarna naar de knoppen die het platform je geeft. In een zoekmachine zijn dat zoekwoorden: je richt je op de vraag, niet op de persoon. Op social media is het andersom: daar kies je kenmerken en gedrag, want niemand zoekt daar iets.

Twee begrenzingen zijn er sinds de Europese regels bijgekomen. Adverteren op basis van gevoelige gegevens, zoals gezondheid, geloof of seksuele gerichtheid, mag niet meer, en op minderjarigen richten op basis van hun profiel evenmin. Die verboden staan in de digitaledienstenverordening, die sinds 17 februari 2024 volledig van toepassing is.

Verder geldt: begin smaller dan je durft. Een campagne die op iedereen mikt levert veel vertoningen en weinig klanten, en je leert er niets van. Werkt een smalle groep, dan kun je altijd verbreden. Andersom is bijna niet te doen.

Waar je adverteert

De platforms verschillen in wat ze goed doen, niet in hoe duur ze zijn.

• Het zoeknetwerk van Google. Voor vraag die er al is. Iemand typt "cv-ketel vervangen Utrecht" en jij staat erboven. De duurste klik en meestal de beste. Hoe dat systeem in elkaar zit staat bij zoekmachineadverteren.
• Het displaynetwerk. Banners op sites van anderen. Goedkope vertoningen, weinig klikken die ergens toe leiden. Nuttig om mensen terug te halen, zelden om ze te vinden. Zie display-advertenties.
• Facebook en Instagram. Voor vraag die je moet opwekken. Sterk in beeld en verhaal, zwak in het moment van kopen. Meer daarover bij adverteren op social media.
• LinkedIn. Zakelijk gericht, met veruit de hoogste kosten per klik. Alleen de moeite waard als één klant flink wat oplevert.
• YouTube. Video voor bereik. Reken op weinig directe aanvragen.
• Marktplaatsen en vergelijkers. Voor webshops vaak het rendabelst, omdat mensen daar al met hun portemonnee in de hand staan.

Kies er één om mee te beginnen. Wie op vier plekken tegelijk start met een klein budget krijgt vier keer te weinig gegevens om iets te kunnen zien.

Wat een campagne mag kosten

Reken eerst uit wat een klant je oplevert. Deel je jaaromzet door je aantal klanten, haal je kosten eraf, en je weet wat een klant bijdraagt.

Weet je daarnaast hoeveel aanvragen je nodig hebt voor één klant, dan volgt daaruit wat een aanvraag mag kosten. Is een klant 400 euro waard en wordt één op vier aanvragen klant, dan is je bovengrens 100 euro per aanvraag. Alles daaronder is winst.

Kijk daarbij verder dan de eerste opdracht. Bij een dienst waar mensen jaren blijven mag je meerekenen wat een klant over die hele periode oplevert, en dat verhoogt je bovengrens flink.

Zonder dat getal blijft de vraag of een campagne werkt een kwestie van gevoel, en dan wint het gevoel dat het duur is. Hoe je zo'n bedrag over kanalen verdeelt staat bij je online marketingbudget beheren.

De facturen en de btw

Kleine praktische zaak die veel ondernemers een keer verkeerd doen. Google Ads en Meta factureren vanuit Ierland met btw verlegd. Je krijgt dus een factuur zonder btw en geeft die zelf aan in je aangifte, waarna je hem in dezelfde aangifte weer terugvraagt. Vul je je btw-identificatienummer niet in bij je advertentieaccount, dan brengen ze wel btw in rekening en ben je aan het terugvorderen in een ander land.

Zet daarnaast een betaallimiet en een waarschuwing in je account. Automatisch afschrijven bij een oplopende drempel is de standaard, en dat betekent dat een fout in je instellingen pas opvalt als het geld al weg is.

De opbouw

Bij vrijwel elk platform werkt het in drie lagen. Bovenaan de campagne met het doel en het budget. Daaronder groepen die elk hun eigen publiek of zoekwoorden hebben. En daarin de advertenties zelf.

Houd het aantal groepen laag als je begint. Eén campagne met drie groepen levert genoeg gegevens per groep op om iets te zien. Diezelfde uitgaven verdeeld over twintig groepen levert overal ruis op.

Maak per groep drie of vier advertentievarianten. Het platform verdeelt het verkeer zelf en zet de zwakste vanzelf op een laag pitje.

Zet je dagbudget op de campagne en niet per groep, tenzij je een goede reden hebt. Google mag op een drukke dag tot het dubbele van je dagbudget uitgeven, mits het over de maand klopt. Dat verrast mensen vaak op dag twee.

Hoe je biedt

Je betaalt niet voor een positie maar voor een plek in een veiling, en die veiling draait bij elke zoekopdracht opnieuw. Wat je betaalt hangt af van je bod, van de concurrentie en van hoe relevant Google jouw advertentie en je pagina vindt. Dat laatste heet de kwaliteitsscore, en die is de reden dat twee adverteerders met hetzelfde bod een andere prijs betalen.

De strategieën die je kunt kiezen komen op drie soorten neer. Betalen per klik met een handmatige bovengrens geeft de meeste controle en het minste gemak. Klikken maximaliseren binnen je budget is bruikbaar in de eerste weken, als je nog geen conversies meet. Sturen op een gewenste prijs per aanvraag of op een gewenste omzet per euro is het doel, maar dat werkt pas als het platform genoeg conversies per maand ziet.

Dat laatste is het punt waar kleine adverteerders vastlopen. Met vijf aanvragen per maand heeft een automatische strategie te weinig te leren en gaat hij gokken. Begin dan handmatig en schakel over als je een tijd stabiel draait.

Elke wijziging in je biedstrategie zet een leerperiode in gang van ongeveer een week. In die periode zijn je cijfers onbruikbaar. Verander dus niet elke twee dagen iets, hoe verleidelijk dat ook is.

De advertentie zelf

Bij zoekadvertenties lever je tegenwoordig losse koppen en beschrijvingen aan, waarna Google zelf combinaties maakt. De oude vorm waarin je de hele advertentie zelf schreef, is in 2022 uitgefaseerd. Geef daarom koppen die los van elkaar kloppen, want je weet niet welke twee er samen verschijnen.

Zet het zoekwoord in de eerste kop. Dat oogt saai en het werkt, omdat het woord vetgedrukt wordt weergegeven en de bezoeker in een halve seconde herkent dat dit over zijn vraag gaat.

Zet in de tweede kop wat jou onderscheidt en geen loze belofte. "Binnen 24 uur reactie" of "Ook op zaterdag" doet meer dan "De beste kwaliteit". Vul daarna de advertentie-extensies in: extra links, telefoonnummer, locatie, korte opsommingen. Die kosten niets, nemen ruimte in en verhogen je klikpercentage.

Op social media doet het beeld het werk. Een advertentie wordt daar bekeken op een telefoon, tussen berichten van vrienden door, met het geluid uit. Vierkant of staand formaat, tekst in beeld die zonder geluid te volgen is, en het merk binnen de eerste seconden.

Waar je naartoe stuurt

De pagina achter de advertentie doet minstens zoveel werk als de advertentie zelf. Sluit de kop van die pagina aan op de tekst van je advertentie, anders denkt de bezoeker dat hij verkeerd zit.

Stuur niet naar je homepage. Iemand klikte op één ding en wil dat ene ding vinden, niet je hele aanbod. Bij Google Ads scheelt dit ook nog geld: hoe beter de pagina aansluit op het zoekwoord, hoe minder je per klik betaalt voor dezelfde positie.

Let op de laadtijd van die pagina. Betaald verkeer komt overwegend van een telefoon, vaak op mobiel internet. Een pagina die drie seconden staat te draaien kost je een deel van de klikken waarvoor je net hebt betaald. Wat er dan op zo'n pagina hoort staat bij landingspagina's.

Wat je meet

Vier getallen volstaan om te beginnen.

• Wat je hebt uitgegeven. Het enige getal dat zeker klopt.
• Kosten per klik. Handig om kanalen te vergelijken, verder niet zo interessant.
• Kosten per aanvraag. Dit is het getal waar het om draait. Zet het naast je bovengrens.
• Hoeveel klanten eruit kwamen. Dat weet het platform niet, dus houd het zelf bij.

Daaronder liggen twee cijfers die je erbij nodig hebt zodra je iets wilt verbeteren. Het klikpercentage vertelt of je advertentie aanspreekt, en het conversiepercentage van de pagina vertelt of je pagina zijn werk doet. Zijn er veel klikken en weinig aanvragen, dan ligt het aan de pagina. Zijn er weinig klikken, dan ligt het aan de advertentie of het zoekwoord.

Bij campagnes voor bereik gelden andere getallen: het aantal mensen dat je bereikt en hoe vaak die je advertentie zien. Loopt die frequentie boven de vier of vijf per maand, dan zit je dezelfde mensen te herhalen en gooi je geld weg.

Meten sinds de cookieregels

Wees voorzichtig met de conversiecijfers in het advertentiebeheer. Elk platform rekent resultaten graag naar zichzelf toe, ook als iemand eerder via een andere weg binnenkwam. Vergelijk daarom altijd met je eigen aantallen aanvragen per maand.

Er is sinds enkele jaren een tweede reden voor voorzichtigheid. Apple liet in 2021 iedereen op een iPhone kiezen of apps hun gedrag mogen volgen, en een groot deel zei nee. Daardoor ziet Meta een flink deel van de conversies niet meer. Google vult sindsdien ontbrekende conversies aan met schattingen op basis van modellen, en die staan gewoon als gemeten aantallen in je overzicht.

Daar komt de Europese toestemmingsplicht bij. Wie de cookiebanner weigert, wordt niet gevolgd. Google verplicht adverteerders die zich op Europa richten om de toestemmingsstatus door te geven aan hun metingen, en zonder die instelling vallen doelgroepen en metingen deels weg. Regel dat in je cookiebanner voordat je een campagne start, niet erna.

Het schrappen van cookies van derden in Chrome is overigens meerdere keren uitgesteld en uiteindelijk teruggedraaid. Dat verandert weinig aan het bovenstaande. Wat je verliest, verlies je door toestemming en door de instellingen van gebruikers, en niet door de browser.

De praktische conclusie is saai en houdbaar. Vraag nieuwe klanten hoe ze bij je kwamen, houd dat in een simpel overzicht bij, en gebruik je statistiekenpakket voor de richting in plaats van voor de precieze cijfers.

Bijsturen

Laat een nieuwe campagne minstens een week met rust. De platforms hebben tijd nodig om te leren wie er reageert, en elke wijziging zet dat leerproces terug naar nul.

Daarna is het vooral snoeien. Zet uit wat niets doet, verschuif budget naar wat wel werkt, en verander één ding tegelijk zodat je weet waar een verandering vandaan komt.

Kijk ook naar de zoektermen waarop je daadwerkelijk werd getoond. Daar zitten bij vrijwel elke campagne woorden bij waar je niet op wilt betalen: mensen die een baan zoeken, mensen die het zelf willen doen, of mensen die naar een concurrent zoeken. Die uitsluiten is meestal de goedkoopste verbetering die er is.

Houd er wel rekening mee dat Google sinds 2020 alleen zoektermen toont met genoeg vertoningen. Een deel van je uitgaven blijft daardoor onzichtbaar, en dat is een reden om liever nauw te zoeken dan breed.

Mensen terughalen

Van iedereen die op je site komt, vertrekt het overgrote deel zonder iets te doen. Remarketing is het opnieuw benaderen van precies die groep, en het is meestal het goedkoopste onderdeel van een campagne omdat je publiek al weet wie je bent.

Het werkt het best met een duidelijke afbakening: iemand die de prijspagina bekeek of het formulier half invulde is een ander publiek dan iemand die drie seconden op je blog was. Stel ook een einddatum in. Iemand die twee maanden geleden een keer keek, is geen warme bezoeker meer.

Let hier extra op de toestemmingsregels, want een remarketinglijst bestaat uit gegevens over personen. Zonder toestemming voor advertentiecookies mag iemand er niet in. Meer over de opzet staat bij remarketing.

Wat er in je advertentie mag staan

De reclameregels gelden online net zo hard als op papier, en op een paar punten strenger.

Een advertentie moet herkenbaar zijn als advertentie. In zoekresultaten regelt Google dat zelf, bij samenwerkingen met makers moet je het zelf regelen. De digitaledienstenverordening heeft die eis sinds 2024 aangescherpt voor platforms.

Kortingsclaims zijn aan regels gebonden. Sinds 28 mei 2022 moet je bij een prijsverlaging uitgaan van de laagste prijs die je in de dertig dagen ervoor rekende. Een "van" prijs die je zelf nooit hebt gevraagd mag dus niet.

Verzonnen schaarste en aftellende klokken die elke dag opnieuw beginnen vallen onder misleidende handelspraktijken. De ACM let daarop en heeft daar een leidraad over gepubliceerd. Voor een klein bedrijf is de eenvoudige regel: als het niet waar is, zet het er niet in.

Google en Meta keuren advertenties bovendien automatisch, en die systemen zijn streng op gezondheidsclaims, op het woord "gratis" bij iets dat geld kost, en op superlatieven die je niet kunt aantonen. Dat is geen wetgeving maar huisregels, en ze zijn strenger dan de wet.

Waar het misgaat

Te breed beginnen. Zoekwoorden waar iedereen op zoekt leveren klikken op van mensen die iets anders bedoelen. Smal starten en verbreden werkt beter dan andersom.

Geen einddatum en geen controle. Campagnes die twee jaar doorlopen omdat niemand er meer naar kijkt zijn een vaste kostenpost geworden.

Adverteren met een site die niet klaar is. Betaald verkeer sturen naar een trage pagina zonder duidelijke actie is geld in een hoger tempo weggooien.

Alles tegelijk aanzetten. Google, Facebook, LinkedIn en een nieuwsbrief in dezelfde maand. Als het werkt weet je niet waardoor, en als het niet werkt ook niet.

Conversies niet meten. Zonder gemeten aanvragen stuur je op klikken, en klikken kun je altijd goedkoop krijgen door de verkeerde mensen aan te trekken.

Elke dag ingrijpen. Dagcijfers zijn te klein om iets van te vinden. Kijk per week, en bij weinig verkeer per twee weken.

Veelgestelde vragen over online advertentiecampagnes

Hoeveel geld heb ik nodig om te beginnen?

Er is geen minimum, maar onder een bedrag waarmee je een paar honderd klikken per maand koopt, leer je te weinig om te kunnen bijsturen. Reken uit wat een klik in jouw markt kost en werk terug: wil je twintig aanvragen en zet twee procent van de bezoekers door, dan heb je duizend klikken nodig. Dat getal is eerlijker dan een bedrag noemen.

Hoe lang duurt het voordat een campagne resultaat geeft?

Bij zoekadvertenties zie je de eerste aanvragen vaak binnen een week, en heb je twee tot vier weken nodig om er iets zinnigs over te zeggen. Bij social media duurt het langer, omdat je daar vraag moet opwekken. Reken bij beide op een leerperiode waarin de cijfers slechter zijn dan daarna.

Wat is een normale prijs per klik in Nederland?

Dat loopt zo ver uiteen dat een gemiddelde je op het verkeerde been zet. In markten met veel concurrentie en dure opdrachten, zoals letselschade of verzekeringen, betaal je een veelvoud van wat een lokale dienstverlener betaalt. Vraag het bij Google op met de zoekwoordplanner voordat je begint, dan weet je het voor jouw woorden.

Is Google of Facebook beter voor mijn bedrijf?

Google als mensen al zoeken naar wat je verkoopt. Facebook en Instagram als ze nog niet weten dat het bestaat of als je product zich goed laat zien. Los je een probleem op waar mensen mee zitten, begin dan bij Google. Verkoop je iets waar mensen niet naar zoeken, dan is social media logischer.

Moet ik adverteren op mijn eigen bedrijfsnaam?

Meestal wel, en de reden is defensief. Concurrenten mogen op jouw naam bieden en doen dat ook. De klikken zijn goedkoop omdat je advertentie zeer relevant is. Sta je organisch al bovenaan en biedt niemand op je naam, dan kun je het rustig uitzetten en het verschil bekijken.

Wat is het verschil tussen SEA en SEO?

SEA is betaalde ruimte boven en onder de zoekresultaten: je betaalt per klik en je staat er morgen. SEO is de onbetaalde plek daartussen: dat kost maanden en levert daarna verkeer op zonder klikkosten. Het een vervangt het ander niet. Zie organische zoekresultaten voor die andere kant.

Kan ik een campagne zelf beheren?

Ja, en voor een eenvoudige zoekcampagne is dat ook verstandig, want je leert je eigen klanten kennen via de zoektermen. Reken op een dagdeel om het op te zetten en een halfuur per week om bij te sturen. Wordt het groter dan een paar duizend euro per maand of komen er meerdere kanalen bij, dan verdient hulp zich vaak terug.

Waarom is mijn advertentie afgekeurd?

Meestal door een geautomatiseerde controle die struikelt over een woord: een gezondheidsclaim, een superlatief, hoofdletters midden in een zin, of een pagina die niet bereikbaar was toen de controle langskwam. Pas de tekst aan en dien opnieuw in. Blijft het misgaan, vraag dan een handmatige beoordeling aan.

Hoe stop ik met vertoningen op irrelevante zoekopdrachten?

Via uitsluitingszoekwoorden. Kijk wekelijks in het zoektermenrapport en voeg toe wat er niet bij hoort, zoals "gratis", "vacature", "zelf doen" of de naam van een concurrent. Gebruik daarnaast minder brede zoekwoordsoorten, want breed zoeken is de belangrijkste bron van deze verspilling.

Wat is een leerperiode en waarom worden mijn resultaten dan slechter?

Na een wijziging in je budget, je doelen of je biedstrategie gaat het platform opnieuw uitproberen wie er reageert. In die periode, ongeveer een week, zijn de kosten hoger en de resultaten wisselvalliger. Doe daarom je aanpassingen gebundeld en niet elke dag een beetje.

Werkt online adverteren voor een lokaal bedrijf?

Ja, en vaak beter dan voor een landelijke aanbieder, omdat je de vertoningen beperkt tot je eigen werkgebied en de concurrentie daar kleiner is. Zet je locatie en je telefoonnummer in de advertentie, en stuur naar een pagina over die plaats in plaats van naar je algemene dienstpagina.

Moet ik btw betalen over mijn advertentiekosten?

Google en Meta factureren vanuit Ierland met btw verlegd, mits je btw-identificatienummer in je account staat. Je geeft het bedrag zelf aan bij je aangifte en trekt het in dezelfde aangifte weer af. Ontbreekt je nummer, dan wordt er buitenlandse btw berekend en moet je die apart terugvragen.

Hoe vaak moet ik naar mijn campagne kijken?

In de eerste twee weken een paar keer, daarna wekelijks een halfuur. Kijk dan naar je zoektermen, je kosten per aanvraag en je budget. Dagelijks kijken leidt tot ingrijpen op toeval, en dat maakt het vaker slechter dan beter.

Wat doe ik als mijn campagne niets oplevert?

Controleer de volgorde van het probleem. Krijg je vertoningen maar geen klikken, dan ligt het aan je advertentie of je zoekwoorden. Krijg je klikken maar geen aanvragen, dan ligt het aan je pagina. Krijg je aanvragen maar geen klanten, dan trek je de verkeerde mensen aan en moet je nauwer zoeken. Alleen bij het eerste geval helpt meer budget.