Een doelgroepanalyse uitvoeren.

Een doelgroepanalyse is het onderzoek waarmee je uitzoekt wie je klanten zijn, wat ze willen bereiken en waar je ze bereikt. Je verzamelt materiaal uit je eigen administratie, uit gesprekken en uit je eigen cijfers, en trekt daar conclusies uit.

Sla je het over, dan schrijf je over wat jij interessant vindt en adverteer je waar jij zelf komt. Dat is zelden hetzelfde als waar je klanten zijn.

Waar dit onderzoek ophoudt

Dit artikel gaat over het verzamelen en beoordelen van materiaal. De stappen die daarna komen hebben elk hun eigen aanpak, en het helpt om ze niet door elkaar te halen.

Het opdelen van je markt in groepen die je apart benadert heet segmentatie; hoe je dat aanpakt staat in het artikel over doelgroepsegmentatie. Het beschrijven van één typische klant op één A4 heet een persona, uitgewerkt bij marketingpersona's. En wat een klant precies zoekt en waarom, staat bij klantbehoefte.

Die drie werken alleen als er materiaal onder ligt. Een persona zonder onderzoek is een verzinsel met een foto erbij. Dit artikel gaat over het materiaal.

Begin bij je eigen administratie

De beste bron ligt er al en kost je niets. Begin niet met een leeg vel maar met je facturen.

Pak je klanten van de afgelopen twee jaar en zet ze onder elkaar met de omzet erachter. Kijk daarna naar de bovenste tien: wat kochten ze, uit welke branche komen ze, hoe groot zijn ze, waar zitten ze, en hoe zijn ze bij je terechtgekomen.

Kijk ook naar de onderkant. Welke klanten kostten de meeste tijd voor de minste opbrengst, en wat hebben die gemeen. Dat is minstens zo bruikbaar, want daarmee weet je wie je niet meer wilt aantrekken.

Bij de meeste bedrijven verschijnt binnen tien minuten een patroon dat afwijkt van het verhaal dat ze over zichzelf vertellen. Iemand die zegt voor het hele midden- en kleinbedrijf te werken, blijkt drie jaar lang vooral installatiebedrijven binnen een straal van veertig kilometer te hebben bediend.

Wie je spreekt en hoeveel

Gesprekken leveren het meeste op en worden het vaakst overgeslagen, omdat mensen denken dat er een onderzoeksbureau bij hoort.

Vijf is een bruikbaar aantal om mee te beginnen. Jakob Nielsen schreef in 2000 dat je met vijf gebruikers de meeste problemen in een gebruikersonderzoek te pakken hebt. Hier werkt dat ongeveer net zo: rond het vijfde gesprek hoor je dingen voor de tweede keer, en dat is het moment om te stoppen.

De selectie doet meer dan het aantal. Kies niet je vijf aardigste klanten, maar spreid over de soorten opdrachten die je doet en over hoe recent iemand klant werd. Iemand van vorige maand weet nog waarom hij belde; iemand van vier jaar geleden heeft dat verhaal al lang bijgekleurd.

De manier waarop je het vraagt bepaalt of je een ja krijgt. "Ik ben aan het uitzoeken hoe mensen ons vinden en waar ze tegenaan lopen, mag ik je daar een kwartier over spreken" werkt bijna altijd. Zeg erbij dat het niet over een nieuwe opdracht gaat, anders blijft de ander het hele gesprek op zijn hoede.

Hoe je zo'n gesprek voert

Vraag naar wat er is gebeurd, niet naar wat iemand belangrijk vindt. "Vertel eens over de dag dat je besloot dit uit te besteden" levert een verhaal op; "wat vindt u belangrijk bij een leverancier" levert een sociaal wenselijk rijtje op. Welke vragen daarvoor werken staat uitgewerkt bij marketingpersona's.

Praat zelf zo min mogelijk. Zodra je iets uitlegt of verdedigt, is het gesprek voorbij als bron. Val stiltes niet in; dat is meestal het moment waarop de ander iets zegt dat je nog niet wist.

Schrijf letterlijke zinnen op, geen samenvattingen. "Ik was bang dat ik na oplevering nooit meer iemand aan de lijn zou krijgen" is bruikbaar materiaal. "Klant hecht aan service" is dat niet. Neem je het gesprek op, meld dat aan het begin.

Praat ook met wie niet kocht

Je gesprekken met klanten geven een vertekend beeld, want dat zijn de mensen bij wie het klikte. De interessantere groep zit in je afgewezen offertes.

Bel drie mensen die een offerte kregen en niet bestelden. Vraag wat de doorslag gaf en waar ze uiteindelijk voor kozen. Dit voelt ongemakkelijk en het is de goedkoopste marktinformatie die er bestaat.

Wat je hier vaak hoort: niet de prijs maar de onduidelijkheid. Ze wisten niet wat ze precies zouden krijgen, of ze twijfelden of je hun soort werk wel vaker deed. Dat zijn allebei dingen die je op je site oplost.

Wat je in je eigen cijfers kunt vinden

• Google Search Console. Met welke zoekopdrachten mensen bij je komen. Daar staat hun vraag letterlijk in, in hun eigen woorden. De gegevens gaan zestien maanden terug, dus exporteer op tijd.
• Je statistiekenpakket. Waar bezoekers vandaan komen, op welk apparaat, welke pagina's ze bekijken en waar ze afhaken.
• Je mailbox en je telefoon. Welke vragen krijg je steeds. Houd twee weken een streepjeslijst bij; dat is een gratis overzicht van onvervulde behoeften.
• Je Google Bedrijfsprofiel. Wat mensen intoetsten om je te vinden, en of ze daarna belden, de route opvroegen of doorklikten.
• Je formulier. Wat mensen invullen in het opmerkingenveld is vaak het eerlijkste materiaal dat je hebt.

Waarom je cijfers onvolledig zijn

Je statistieken tellen een deel van je bezoek niet mee. Dat verschil is groter dan de meeste mensen denken, dus trek er niet te snel conclusies uit.

Dat komt door artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Voor het plaatsen of uitlezen van gegevens op het apparaat van een bezoeker heb je toestemming nodig. Wie op je cookiemelding weigert, verschijnt niet in je statistieken. Advertentieblokkers halen er nog een deel af.

Er is een uitzondering die sinds 2015 in de wet staat: statistieken met geen of geringe gevolgen voor de privacy mogen zonder toestemming, mits ze uitsluitend voor je eigen site worden gebruikt en niet worden gedeeld. Meetsoftware die op je eigen server draait en geen persoonsgegevens doorgeeft, kan daaronder vallen. Dat scheelt een gat in je cijfers en het is meteen de eerlijkste opzet.

Voor Google Analytics ligt het gevoeliger. De Autoriteit Persoonsgegevens publiceerde een handleiding om het privacyvriendelijker in te stellen, met de kanttekening dat het daarmee nog niet vanzelf is toegestaan.

Gebruik je cijfers daarom om verhoudingen te zien en niet om aantallen op te tellen. En hang geen conclusie op aan een verschil van tien procent.

Zoekopdrachten als bron

Wat mensen intikken is de meest directe uiting van wat ze willen. Het is ook de enige bron waarin je de vragen ziet van mensen die jou nog niet kennen.

Begin bij Search Console en kijk naar de zoekopdrachten waarop je al wordt getoond. Vul aan met de suggesties die de zoekmachine zelf doet terwijl je typt, en met de vragen die onder de resultaten verschijnen. Google Trends laat zien of iets stijgt of daalt en verschilt per provincie.

Let op de vorm van de vraag. Iemand die "wat kost een website" intikt staat ergens anders dan iemand die "websitebouwer Utrecht" intikt. Hoe je die stap zorgvuldig doet staat in het artikel over zoekwoordonderzoek.

Externe bronnen die gratis zijn

Voor cijfers over de omvang van een markt zijn er openbare bronnen. Ze zijn minder nuttig dan je eigen materiaal, en soms heb je een getal nodig voor een plan of een financiering.

CBS StatLine bevat cijfers over bedrijven per branche en per regio, over huishoudens, over internetgebruik en over bestedingen. Het Handelsregister van de Kamer van Koophandel geeft aantallen bedrijven per sector en per gemeente. Brancheverenigingen publiceren vaak jaarcijfers over hun leden, en gemeenten hebben cijfers over hun eigen ondernemersbestand.

Wees kritisch op onderzoek dat door een leverancier is betaald. Een rapport over het belang van iets, uitgegeven door de partij die dat iets verkoopt, is reclame met voetnoten.

Voor een bedrijf met vijf man is dit meestal de minst waardevolle stap. Je hebt geen marktomvang nodig om te weten wie je moet bellen.

Kijken naar wie hetzelfde doet

Je concurrenten hebben al keuzes gemaakt over wie ze bedienen, en die keuzes zijn af te lezen van hun site.

Kijk naar wie ze in hun voorbeelden noemen, welke woorden ze gebruiken, op welke vragen ze antwoord geven en waar ze over zwijgen. Kijk ook naar hun beoordelingen: in de kritiek staat wat klanten misten, en dat is precies waar jouw ruimte zit.

Interessanter dan wat ze wel doen is wat ze overslaan. Een groep die door iedereen wordt genegeerd is vaak je beste kans, zeker als je die groep goed kent. Hoe je dit systematisch aanpakt staat in het artikel over concurrentieanalyse.

Een enquête, als je er een doet

Een enquête is nuttig om te tellen wat je al vermoedt, en ongeschikt om te ontdekken wat je nog niet weet. Doe eerst de gesprekken, dan pas de vragenlijst.

Houd hem kort. Vijf tot acht vragen, in twee minuten in te vullen, met de belangrijkste vraag bovenaan. Elke vraag die je toevoegt kost je respondenten.

Vermijd sturende vragen. "Hoe belangrijk vindt u snelle levering" levert altijd hoog belangrijk op. Vraag liever om een keuze: welke van deze drie zou u het eerst laten vallen.

Wees eerlijk over wat je met de uitkomst kunt. Bij dertig antwoorden uit je eigen klantenbestand heb je een indruk en geen representatief beeld. Presenteer dat dan ook niet als een percentage met een decimaal. Voor tevredenheid is er een eigen aanpak, beschreven bij klanttevredenheidsonderzoek.

Wat de AVG hiervan vindt

Je werkt in dit onderzoek met gegevens van echte mensen, dus de AVG geldt. Dat is goed te doen, mits je een paar dingen scherp houdt.

Je hebt een grondslag nodig. Je eigen klantenbestand gebruiken om je dienstverlening te verbeteren, valt doorgaans onder gerechtvaardigd belang. Dat betekent wel dat je moet kunnen uitleggen waarom en dat mensen bezwaar mogen maken.

Koop geen adressenlijsten. Naast dat de kwaliteit slecht is, kun je geen grondslag aantonen voor mensen die nooit van je hebben gehoord. Het spamverbod uit de Telecommunicatiewet geldt sinds 2009 ook voor zakelijke ontvangers.

Bellen voor onderzoek is geen telemarketing, zolang er geen aanbod in het gesprek zit. Zodra je overgaat op verkopen, gelden de regels voor telemarketing, en die vragen sinds 1 juli 2021 vooraf toestemming van consumenten.

Neem je een gesprek op, zeg dat dan aan het begin. Gebruik je een online enquêtedienst, kijk dan waar de antwoorden worden opgeslagen en sluit een verwerkersovereenkomst. En bewaar niet meer dan je nodig hebt: voor de analyse zijn losse antwoorden vaak genoeg, zonder namen erbij.

Van materiaal naar conclusies

Nu heb je een stapel notities, uitdraaien en losse zinnen. De analyse is het samenvoegen daarvan tot iets waar je een besluit op kunt nemen.

Leg de gesprekken naast elkaar en streep aan wat vaker terugkomt. Zoek naar de zinnen waarin mensen hun probleem beschrijven zonder jouw vakjargon te gebruiken. Kijk of de patronen uit je administratie kloppen met wat je hoorde, en waar ze uit elkaar lopen.

Zet het daarna om in twee of drie groepen. Niet meer, want meer wordt niet gebruikt. Per groep schrijf je op wat ze willen bereiken, waar ze op afhaken en met welke woorden ze erover praten. Hoe je zo'n beschrijving verder invult staat bij marketingpersona's.

Schrijf het op in zinnen die je uit de gesprekken hebt overgenomen. Het verschil tussen een bruikbare analyse en een presentatie zit in of er nog echte taal in staat.

Wat je ermee doet

Hier strandt het meestal. Een analyse die niets verandert aan wat je doet, was een document en geen analyse.

Maak per groep een pagina die hun probleem benoemt in hun woorden. Kies je onderwerpen op basis van hun vragen. Adverteer op de zoekopdrachten die zij intikken. Laat de kanalen los waar ze niet zitten.

Verander ook je aanbod als het materiaal daarom vraagt. Hoor je in vier van de vijf gesprekken dat mensen eerst een kleine stap willen zetten, dan is een goedkopere eerste opdracht een betere conclusie dan een nieuwe advertentietekst.

En pas je formulier aan. Vraag wat je nodig hebt om het gesprek goed te beginnen, niet wat je nooit gebruikt. Hoe mensen zich op je site gedragen kun je daarna volgen met gebruikersgedragsanalyse.

Hoe je controleert of je gelijk had

Een analyse is een aanname tot je hem hebt getoetst. Dat toetsen kost minder dan je denkt.

Zet één pagina op die zich richt op één groep, met hun woorden erin, en kijk drie maanden wat er gebeurt met vertoningen, kliks en aanvragen. Of zet een kleine advertentie op de zoekopdrachten die je vermoedt en kijk of er iemand op klikt.

Kijk daarnaast naar de aanvragen die binnenkomen. Sluiten ze aan bij de groepen die je beschreef, of krijg je juist iets anders binnen. Dat laatste is geen mislukking, dat is nieuwe informatie.

Merk je dat een groep niets oplevert terwijl je er wel op inzet, laat hem dan los. Een analyse die je niet mag bijstellen is een overtuiging geworden.

Waar het misgaat

Bijna iedereen neemt zichzelf als maatstaf. Jij snapt je vak, kent de vaktermen en weet wat je aanbod waard is. Je klant staat daar allemaal buiten, en dat blijft moeilijk voor te stellen.

Dan het aantal groepen. Zeven doelgroepen betekent in de praktijk dat er niets verandert, want niemand gaat zeven versies van iets maken.

Verder is er het verschil tussen zeggen en doen. Gevraagd of ze bereid zijn meer te betalen voor duurzaam, zegt bijna iedereen ja. Kijk daarom naar wat er is gekocht en niet naar wat er is beloofd.

En de fout waar ik zelf het vaakst tegenaan loop bij anderen: alleen cijfers verzamelen. Statistieken vertellen je wat er gebeurde, gesprekken vertellen je waarom. Zonder dat waarom weet je niet wat je moet veranderen.

Hoe vaak en hoeveel tijd

Grondig één keer per jaar, en dan reken je op twee tot drie dagen: een dagdeel voor je administratie, vijf tot acht gesprekken, een halve dag voor je eigen cijfers en een dagdeel om het op te schrijven.

Tussendoor volstaat het om maandelijks een kwartier in Search Console te kijken en te letten op vragen die vaker terugkomen. Zet die in een lopend lijstje.

Doe het sowieso opnieuw bij een verhuizing, een nieuw aanbod, een nieuwe concurrent of een verandering in de regels van je branche. Merk je dat je steeds dezelfde nieuwe vraag krijgt, dan is dat een teken dat er iets verschuift. Dat is je volgende pagina.

Veelgestelde vragen over doelgroepanalyse

Wat is een doelgroepanalyse?

Het onderzoek waarmee je uitzoekt wie je klanten zijn, wat ze willen bereiken, waar ze naar informatie zoeken en welke woorden ze daarbij gebruiken. Je haalt dat uit je administratie, uit gesprekken en uit je eigen cijfers.

Het resultaat is materiaal waarmee je keuzes maakt over je aanbod, je teksten en je kanalen. Zonder die keuzes is het onderzoek niet af.

Hoe voer ik een doelgroepanalyse uit?

In vier stappen: kijk naar de klanten die je al hebt, praat met een handvol van hen en met een paar die niet kochten, haal je eigen cijfers erbij, en breng het terug tot twee of drie groepen die je apart kunt aanspreken.

Begin altijd bij je eigen administratie. Dat kost niets en levert bijna altijd een verrassing op.

Wat is het verschil tussen een doelgroepanalyse en segmentatie?

De analyse is het onderzoek: verzamelen wat er over je klanten te weten valt. Segmentatie is de stap daarna: die kennis opdelen in groepen die je apart benadert.

Je kunt niet zinnig segmenteren zonder onderzoek, en onderzoek zonder segmentatie blijft een verzameling losse observaties.

Hoeveel klanten moet ik spreken?

Vijf is een goed begin. Na vijf gesprekken hoor je dingen voor de tweede keer, en dat is het teken dat je het patroon te pakken hebt.

Bedien je duidelijk verschillende soorten klanten, spreek er dan vijf per soort. Voeg er drie toe die een offerte kregen en niet bestelden.

Hoe voer ik zo'n klantgesprek?

Kort, telefonisch, een kwartier. Kondig het aan als onderzoek en niet als verkoopgesprek, anders krijg je beleefde antwoorden.

Vraag naar wat er is gebeurd in plaats van naar wat iemand belangrijk vindt, praat zelf zo min mogelijk, en schrijf letterlijke zinnen op. Verhalen over het verleden zijn betrouwbaarder dan meningen over de toekomst.

Kan ik een doelgroepanalyse doen zonder budget?

Ja, en dat is de gebruikelijke manier bij een klein bedrijf. Je administratie, je mailbox, Search Console, je bedrijfsprofiel en een paar telefoongesprekken kosten alleen je tijd.

Betaald onderzoek wordt pas interessant als je een markt in gaat waar je niemand kent, of als je een investering moet onderbouwen tegenover derden.

Welke gegevens mag ik van mijn klanten gebruiken?

Gegevens die je al hebt uit de zakelijke relatie mag je doorgaans gebruiken om je dienstverlening te verbeteren, op grond van een gerechtvaardigd belang. Je moet kunnen uitleggen waarom en mensen moeten bezwaar kunnen maken.

Bewaar niet meer dan nodig, geef gegevens niet door aan derden zonder afspraken, en sluit een verwerkersovereenkomst met de partij die je enquête of je opnames verwerkt.

Mag ik mijn klanten mailen voor een enquête?

Voor je eigen klanten kan dat doorgaans, mits het gaat over de dienst die ze hebben afgenomen en er een afmeldmogelijkheid in staat. Zodra er een aanbod in de mail komt, is het reclame en gelden de regels daarvoor.

Mensen die nooit klant zijn geweest mag je niet zomaar benaderen. Het spamverbod geldt sinds 2009 ook voor zakelijke ontvangers.

Hoe vaak moet ik dit herhalen?

Grondig één keer per jaar. Tussendoor is een kwartier per maand in Search Console genoeg, plus letten op vragen die vaker terugkomen.

Doe het extra bij een nieuw aanbod, een nieuwe concurrent, een verhuizing of een verandering in de regels van je branche.

Waar haal ik cijfers over mijn markt vandaan?

CBS StatLine voor cijfers over bedrijven, huishoudens en bestedingen per regio en branche. Het Handelsregister van de Kamer van Koophandel voor aantallen bedrijven per sector en gemeente. Brancheverenigingen voor cijfers over hun leden.

Wees kritisch op onderzoek dat is betaald door een partij die er iets mee verkoopt. Voor een klein bedrijf is dit bovendien de minst waardevolle bron.

Waarom kloppen mijn bezoekcijfers niet met mijn gevoel?

Omdat je statistieken een deel van je bezoek missen. Wie op je cookiemelding weigert, wordt niet gemeten, en advertentieblokkers halen er nog een deel af.

Gebruik je cijfers dus om verhoudingen en ontwikkelingen te zien, niet als exacte aantallen. Meetsoftware op je eigen server die geen persoonsgegevens deelt, geeft een completer beeld.

Wat doe ik als ik nog geen klanten heb?

Dan verschuift het onderzoek naar buiten. Praat met mensen uit de groep die je denkt te gaan bedienen, kijk naar de klachten in de beoordelingen van je toekomstige concurrenten, en lees mee in de plekken waar die mensen hun vragen stellen.

Zet daarna één pagina online met je aanbod en kijk of er iemand reageert. Een aanvraag van een vreemde is meer bewijs dan tien complimenten van bekenden.

Hoe weet ik of mijn analyse klopt?

Door hem te toetsen. Maak één pagina voor één groep in hun woorden en kijk drie maanden naar de vertoningen, de kliks en de aanvragen.

Kijk daarnaast of de aanvragen die binnenkomen passen bij de groepen die je beschreef. Komt er iets anders binnen, dan heb je nieuwe informatie in plaats van een mislukking.

Wat lever ik aan het eind op?

Twee tot drie groepen op één pagina, beschreven in zinnen die je uit de gesprekken hebt overgenomen. Daaronder een lijstje van wat je gaat veranderen aan je site, je aanbod en je kanalen.

Meer dan één pagina wordt niet gelezen, ook niet door jezelf. Het lijstje met veranderingen is het deel dat telt.