Pushnotificatie.

Een pushnotificatie is een bericht dat op iemands scherm verschijnt zonder dat hij je app of website open heeft. Een melding op de telefoon, of een blokje in de hoek van het scherm op een computer.

Er zijn twee soorten: meldingen vanuit een app, en webpushmeldingen die vanuit een website worden verstuurd. Ze werken technisch anders en ze worden heel anders ontvangen. De eerste soort accepteren mensen, de tweede is de reden dat browsers meldingen zijn gaan onderdrukken.

Hoe een pushnotificatie werkt

Jij verstuurt niet rechtstreeks naar een telefoon. Je geeft het bericht af bij een pushdienst, en die zorgt voor de bezorging op het apparaat.

Vanuit een app

Bij het eerste gebruik vraagt de app toestemming om meldingen te sturen. Zegt de gebruiker ja, dan registreert het toestel zich bij de pushdienst van het besturingssysteem: bij Apple is dat de Apple Push Notification service, bij Android de dienst van Google.

Die dienst geeft een sleutel terug die hoort bij dat ene toestel en die ene app. Jouw server bewaart die sleutel. Wil je later een bericht sturen, dan lever je het bericht met die sleutel aan bij Apple of Google, en zij bezorgen het.

Vanuit een website

Webpush werkt op dezelfde manier, met een extra onderdeel ertussen. Je site registreert een service worker, een klein stukje JavaScript dat in de browser blijft draaien ook als je pagina dicht is. Die service worker vangt het binnenkomende bericht op en laat de melding zien.

Twee voorwaarden zijn hard. De site moet over https draaien, dus je hebt een geldig SSL-certificaat nodig. En de bezoeker moet in de browser toestemming geven, per browser en per apparaat apart.

De verzendkant gebruikt een sleutelpaar dat VAPID heet. Daarmee weet de pushdienst van wie het bericht komt, zodat niet iedereen zomaar berichten naar jouw abonnees kan sturen. De inhoud van het bericht is versleuteld, dus de pushdienst kan niet meelezen. Alleen de browser van de ontvanger kan het openen.

Waarom bezorging nooit gegarandeerd is

Dit is het punt dat de meeste marketingpagina's overslaan. Je weet niet met zekerheid of een bericht is aangekomen.

De telefoon kan uit staan of geen verbinding hebben. Je geeft daarom een geldigheidsduur mee: is het toestel binnen die tijd niet bereikbaar, dan wordt het bericht weggegooid. Voor een tijdgebonden melding zet je die duur kort, want een herinnering aan een les van gisteren is erger dan geen bericht.

Op een computer geldt bovendien dat de browser moet draaien. Is Chrome helemaal afgesloten, dan komt er niets binnen totdat hij weer opent.

Abonnementen verlopen ook. Wist iemand zijn browsergegevens, of wisselt de pushdienst de registratie om, dan krijgt jouw server bij de volgende verzending een foutmelding terug. Die abonnees moet je opruimen, anders sta je maanden later te versturen naar adressen die niet meer bestaan en kloppen je cijfers niet.

Wanneer een melding werkt

Bij berichten waar de ontvanger op zit te wachten. Dat klinkt ruim. Het is een strenge toets.

Iets dat over hem gaat. Je bestelling is onderweg, je afspraak is bevestigd, er is een bericht voor je.

Iets dat tijdgebonden is. De les van morgen gaat niet door, er is een plek vrijgekomen, de storing is opgelost.

Iets dat hij zelf heeft ingesteld. Een prijsmelding, een melding zodra iets weer op voorraad is.

De rode draad is dat het bericht relevant is voor die ene persoon op dat ene moment. Alles wat naar iedereen tegelijk gaat voelt als reclame en wordt zo behandeld, ook als het toevallig een goede aanbieding was.

Waarom webpush zelden een goed idee is

Om webpush te kunnen sturen moet je bezoeker toestemming geven, en die vraag komt meestal binnen twee seconden na binnenkomst. Op dat moment weet iemand nog niet wie je bent, en de vraag staat over je pagina heen.

Het gevolg is voorspelbaar. Het overgrote deel klikt weg of blokkeert, en een deel verlaat je site meteen. Blokkeren is bovendien definitief: de browser onthoudt dat en vraagt het nooit meer, tenzij de bezoeker zelf in de instellingen duikt.

Browsers zijn die meldingen zelf gaan onderdrukken omdat ze zo vaak misbruikt zijn. Firefox blokkeert sinds begin 2020 elk toestemmingsvenster dat niet volgt op een klik van de bezoeker. Chrome introduceerde in dezelfde periode een stillere versie van de vraag, en zet die vanzelf aan bij mensen die zulke verzoeken meestal wegklikken.

Voor een webshop met terugkerende klanten kan webpush werken. Voor een gewone bedrijfssite kost het je meer bezoekers dan het abonnees oplevert, en dat is geen theoretisch bezwaar.

Wanneer je de toestemmingsvraag stelt

Niet bij binnenkomst. Vraag het pas nadat iemand iets heeft gedaan waaruit blijkt dat hij je wil blijven volgen: een tweede bezoek, een product bekijken, een bestelling plaatsen.

Zet er een eigen laagje voor. Dat is een blokje van jezelf waarin je uitlegt wat voor meldingen je stuurt en hoe vaak, met een knop om verder te gaan. Pas als iemand daarop klikt, roep je het echte venster van de browser op.

Het verschil is dat je bij een eigen laagje niets verliest als iemand nee zegt. Je kunt het later opnieuw vragen. Bij het venster van de browser is nee voorgoed nee.

Wees ook concreet over de inhoud. "Blijf op de hoogte" zegt niets. "Bericht zodra je maat weer op voorraad is" is een reden om ja te zeggen. Dat je duidelijk maakt waarvoor iemand tekent is trouwens niet alleen netjes, het is ook wat de wet van je vraagt.

Wat een goed bericht is

• Kort. Op een telefoon zie je een regel of twee. Wat daarachter staat bestaat niet.
• Duidelijk van wie. Je naam of pictogram moet meteen herkenbaar zijn, anders wordt het bericht weggeveegd zonder gelezen te worden.
• Eén actie. Tikken leidt naar precies de plek waar het bericht over gaat, niet naar je startpagina. Dit is de meest gemaakte fout en de makkelijkst te herstellen.
• Op een normaal tijdstip. Niet 's nachts, en houd rekening met tijdzones als je publiek verspreid zit.
• Niet te vaak. Meer dan een paar per week en mensen zetten je uit, en dat is definitief.

Afbeeldingen, knoppen en emoji kunnen, en wat er werkelijk verschijnt hangt af van het besturingssysteem en de browser. Een melding met twee knoppen op Android kan op een Mac als kale regel tekst binnenkomen. Zorg dus dat de tekst op zichzelf klopt en behandel de rest als versiering.

Segmenteren, personaliseren en automatiseren

Of een melding werkt of stoort hangt bijna altijd af van de vraag of hij bij de juiste persoon terechtkomt.

Segmenteren betekent dat je groepen maakt en per groep iets anders stuurt: klanten tegenover mensen die alleen keken, of mensen die één bepaald product bekeken. Hoe je zulke groepen bepaalt staat in het artikel over doelgroepsegmentatie.

Personaliseren gaat een stap verder: de naam erin, of het product waar iemand naar keek. Bij pushberichten is dat lastiger dan bij e-mail, want je hebt vaak alleen een apparaat en geen naam. Je weet wie het toestel is, niet wie de persoon is.

Automatiseren is waar het echt gaat lopen. Je stelt regels in waarbij een gebeurtenis het bericht start: een bestelling die verzonden is, een winkelwagen die blijft staan, een abonnement dat afloopt. Dat werkt hetzelfde als bij e-mailautomatisering. Het is de enige vorm waarbij de melding bijna altijd relevant is.

Geolocatie is de functie die het vaakst wordt genoemd en het minst wordt gebruikt. Een app kan een melding sturen zodra iemand in de buurt van je winkel is, maar daar is aparte locatietoestemming voor nodig en die geven weinig mensen. Vanuit een website kan het niet.

Toestemming en de regels in Nederland

Toestemming geven aan de browser of het besturingssysteem is technisch verplicht, en dat is niet hetzelfde als toestemming volgens de wet.

Technische toestemming is geen juridische toestemming

Gebruik je pushberichten voor reclame, dan gelden dezelfde regels als voor e-mailmarketing: toestemming vooraf en een makkelijke manier om te stoppen. De spambepaling in de Telecommunicatiewet gaat over ongevraagde commerciële berichten en maakt geen onderscheid naar het kanaal. De Autoriteit Consument en Markt houdt daar toezicht op.

Vertel bij de toestemmingsvraag waarvoor je meldingen gaat sturen. Toestemming voor bezorgberichten is geen toestemming voor aanbiedingen, net zomin als een bestelling toestemming is voor een nieuwsbrief. Zie ook het artikel over e-mailmarketing, waar dezelfde regel wordt uitgewerkt.

Dit valt onder de AVG

Een pushabonnement is een unieke sleutel die aan één apparaat hangt, en daarmee is het een persoonsgegeven. Dat je geen naam of e-mailadres hebt, doet daar niets aan af.

Zet dus in je privacyverklaring dat je pushberichten verstuurt, welke gegevens je daarvoor bewaart, hoe lang, en welke partijen erbij betrokken zijn. Die laatste is er meestal een die je vergeet: de pushdienst van Google of Apple verwerkt gegevens namens jou, en gebruik je een dienst als OneSignal, Pusher of Pushwoosh, dan komt daar een verwerker bij. Bij Amerikaanse aanbieders speelt ook de doorgifte naar de Verenigde Staten, waarvoor de Europese Commissie in juli 2023 het Data Privacy Framework heeft goedgekeurd.

Afmelden moet net zo makkelijk zijn

Toestemming intrekken moet even eenvoudig zijn als toestemming geven. Dat betekent een knop in je app of op je site, niet alleen de omweg via de instellingen van het besturingssysteem.

Het is bovendien in je eigen belang. Wie geen makkelijke uitknop vindt, blokkeert je op systeemniveau, en daar kom je nooit meer overheen.

Wat je meet en hoe je het verbetert

Drie getallen doen ertoe: hoeveel mensen toestemming geven, hoeveel er op een bericht tikken, en hoeveel er hun toestemming intrekken.

Dat laatste getal is je waarschuwing. Loopt het op, dan stuur je te vaak of het verkeerde. Anders dan bij e-mail komen mensen daar zelden op terug, dus behandel het als een lek en niet als een percentage.

Kijk daarnaast wat er ná de tik gebeurt. Een bericht dat veel tikken oplevert en geen bestellingen is een goede kop boven een pagina die niet levert. Dat is een probleem van je site en niet van je bericht. Kijk naar de gebruikerservaring van de pagina waar mensen landen.

Verbeteren doe je door twee versies naast elkaar te zetten en te vergelijken: een andere tekst, een ander tijdstip, een andere bestemming. Hoe je zoiets opzet zonder jezelf voor de gek te houden staat in het artikel over A/B-testen. Wissel één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet wat het deed.

Veelgemaakte fouten

• Hetzelfde bericht naar iedereen. De snelste manier om afmeldingen te veroorzaken.
• Te veel meldingen. Er is geen aantal dat altijd goed is; er is wel een moment waarop mensen je uitzetten, en dat merk je pas achteraf.
• Geen makkelijke uitknop. Wettelijk verplicht en praktisch verstandig.
• De melding leidt naar de homepage. Wie op een bericht over een verzending tikt, wil het pakket zien.
• De toestemmingsvraag meteen bij binnenkomst. Levert weinig abonnees op en kost bezoekers.
• Doorgaan naar oude abonnees. Ruim de vervallen registraties op, anders meet je jezelf rijk.

Wat je nodig hebt op een WordPress-site

Technisch is het te doen. Je hebt https nodig, een plugin of dienst die de service worker plaatst, en een plek waar de abonnees worden bewaard. De meeste aanbieders leveren dat als abonnement met een gratis instapniveau.

Waar het misgaat, zit niet in het versturen. Een service worker moet vanaf de hoofdmap van je domein bereikbaar zijn, en dat botst geregeld met cachingplugins en met een CDN dat bestanden anders serveert. Het gevolg is dat meldingen bij een deel van de bezoekers stil niet werken.

Let ook op de snelheid. Zo'n plugin laadt extra JavaScript op elke pagina, en bij de meeste bedrijfssites weegt dat zwaarder dan wat de meldingen opleveren.

Wil je meldingen die op de iPhone echt binnenkomen, dan moet je site als webapp op het beginscherm zijn gezet. Dat brengt je bij progressive web apps, en dat is een grotere stap dan een plugin installeren.

Wat er de laatste jaren is veranderd

De belangrijkste verandering is dat toestemming overal strenger is geworden. Op Android moeten apps sinds versie 13 uit 2022 expliciet om toestemming vragen; daarvoor stonden meldingen na installatie gewoon aan. Op de iPhone was dat altijd al zo.

Apple heeft er in 2021 met de focusstanden een laag bij gedaan. Mensen stellen in wanneer ze welke meldingen willen zien, en een deel van de berichten wordt verzameld in een overzicht dat later verschijnt. Je bericht komt dan wel aan en niet op het moment dat jij bedacht had.

Webpush op Apple-apparaten kwam laat. Op de Mac werkt de standaardtechniek sinds 2022, op de iPhone en iPad pas sinds versie 16.4 van maart 2023, en daar alleen voor websites die iemand aan zijn beginscherm heeft toegevoegd. Wie beweert dat webpush al je bezoekers bereikt, laat dat weg.

Het alternatief

Voor de meeste bedrijven is e-mail een beter kanaal. Minder opdringerig, beter te doseren, en je bent zelf de baas over je lijst. Een e-mailadres blijft van jou, een pushabonnement hangt aan een browser die morgen gewist kan zijn.

Voor korte en dringende berichten is sms nog steeds het betrouwbaarst, en dat weegt op tegen de kosten per bericht. Wanneer dat verstandig is staat in het artikel over sms-marketing.

Push is de moeite waard als je een app hebt met terugkerend gebruik, of een webshop waar mensen vaker komen. Zonder app zou ik er niet aan beginnen.

Veelgestelde vragen over pushnotificaties

Wat is een pushnotificatie?

Een pushnotificatie is een kort bericht dat op het scherm van een telefoon of computer verschijnt zonder dat de ontvanger je app of website open heeft. De ontvanger moet er vooraf toestemming voor hebben gegeven, en hij kan die toestemming op elk moment intrekken.

Wat is het verschil tussen een pushnotificatie en een sms?

Een sms gaat via het telefoonnummer en het mobiele netwerk en kost geld per bericht. Een pushnotificatie gaat via internet, via de pushdienst van Apple of Google, en kost per bericht vrijwel niets.

Wat er echt toe doet: voor sms heb je een telefoonnummer nodig, voor push een app of een browser die geregistreerd staat. Sms komt bijna altijd aan, push niet.

Heb ik een app nodig om pushnotificaties te sturen?

Nee, vanuit een website kan het ook. Dat heet webpush en werkt in de meeste browsers op de computer en op Android.

Wel is het bereik beperkter en de weerstand groter. Voor de meeste bedrijfssites levert het minder op dan het kost aan bezoekers die afhaken op het toestemmingsvenster.

Werken webpushmeldingen op de iPhone?

Ja, sinds iOS 16.4 uit maart 2023, en met een belangrijke beperking: de bezoeker moet je website eerst aan zijn beginscherm hebben toegevoegd. Doet hij dat niet, dan kun je hem geen webpushbericht sturen.

In de praktijk betekent dat dat je op de iPhone alleen je vaste bezoekers bereikt. Voor een gewone bedrijfssite valt die groep in het niet.

Heb ik toestemming nodig voor pushnotificaties?

Ja, en twee keer. Technisch moet de browser of het besturingssysteem toestemming krijgen, anders komt er niets binnen. Juridisch heb je toestemming nodig zodra je de meldingen voor reclame gebruikt.

Die tweede vorm vraagt dat je vertelt waarvoor je gaat sturen. Toestemming voor bezorgberichten dekt geen aanbiedingen.

Mag ik pushnotificaties gebruiken voor reclame?

Alleen met toestemming die daarop ziet, en met een makkelijke manier om te stoppen. Voor commerciële berichten gelden dezelfde regels als voor e-mail, ongeacht het kanaal.

Meldingen die over de dienst zelf gaan, zoals een bevestiging of een verzendbericht, vallen daar niet onder. Het onderscheid zit in de vraag of je iets verkoopt of iets meldt.

Waarom zie ik het toestemmingsvenster soms niet meer?

Omdat de browser het onderdrukt. Firefox toont sinds begin 2020 geen verzoek meer als het niet volgt op een klik van de bezoeker. Chrome heeft een stillere variant die vanzelf aangaat bij mensen die dit soort verzoeken meestal wegklikken.

Voor jou betekent dat: koppel de vraag aan een handeling van de bezoeker. Een verzoek dat vanzelf opduikt bereikt een steeds kleiner deel van je publiek.

Hoeveel pushnotificaties per week zijn te veel?

Er is geen getal dat voor iedereen klopt. Een bezorgdienst mag dagelijks iets sturen, een winkel met aanbiedingen niet.

De bruikbare maat is je eigen afmeldcijfer. Loopt het aantal mensen dat je uitzet op na een reeks berichten, dan zat je erboven. Kijk daar per week naar en pas je tempo aan.

Hoe zet ik pushnotificaties op mijn WordPress-website?

Via een plugin of een externe dienst die de service worker plaatst en je abonnees bewaart. Je site moet daarvoor over https draaien.

Controleer daarna twee dingen: of het bestand van de service worker vanaf de hoofdmap van je domein te bereiken is, en of je cachingplugin of CDN het niet in de weg zit. Daar gaat het stuk, en je merkt het niet vanzelf.

Hoe zet iemand pushnotificaties weer uit?

In de browser via het slotje of het pictogram naast de adresbalk, en op een telefoon via de instellingen van de app. Als aanbieder hoor je daarnaast zelf een uitknop te bieden in je app of op je site.

Wat kost het versturen van pushnotificaties?

Het versturen zelf is bij Apple en Google gratis. Wat je betaalt is de dienst of plugin die de abonnees bijhoudt en de berichten voor je klaarzet, meestal een abonnement dat meegroeit met het aantal abonnees.

De echte kosten zitten ergens anders: in de bouw, in het onderhoud, en in de bezoekers die je verliest op het toestemmingsvenster.

Weet ik zeker of mijn pushbericht is aangekomen?

Nee. Je levert het bericht af bij de pushdienst en die doet de bezorging. Staat het toestel uit of heeft het geen verbinding, dan wacht het bericht tot de geldigheidsduur verloopt en verdwijnt het daarna.

Je meet dus hoeveel mensen erop tikten, niet hoeveel mensen het zagen. Rapportages die een bezorgpercentage tonen, tonen wat de pushdienst heeft aangenomen.

Vertragen pushnotificaties mijn website?

Een beetje, en dat is meetbaar. De plugin laadt extra JavaScript op elke pagina en registreert een service worker bij het eerste bezoek.

Bij een snelle site valt dat mee, bij een site die het toch al zwaar heeft is het er weer een script bij. Weeg dat af tegen wat de meldingen opleveren, en meet het verschil voor en na de installatie.

Vallen pushnotificaties onder de AVG?

Ja. Het abonnement is een unieke sleutel die bij één apparaat hoort, en dat telt als persoonsgegeven, ook zonder naam of e-mailadres.

Praktisch betekent dat: noem het in je privacyverklaring, vertel welke partijen erbij betrokken zijn, bewaar niet langer dan nodig, en zorg dat intrekken net zo makkelijk is als toestemming geven.