Wat is direct marketing?

Direct marketing is je boodschap rechtstreeks bij een individu bezorgen, met een meetbare reactie als doel. Geen reclame die iedereen ziet, maar een bericht aan één persoon dat vraagt om iets te doen.

Het bestaat al veel langer dan internet. Een brief met een antwoordkaart is direct marketing, en een e-mail met een knop erin is precies hetzelfde in een ander jasje.

Wat het onderscheidt van gewone reclame is dat je weet wie je bereikte en wat er terugkwam. Het is daarmee het best meetbare deel van je marketing, en het strengst geregelde.

De vormen en wat ze kosten

E-mail. De belangrijkste vorm, en het enige kanaal waar je zelf de baas bent over je publiek. Vrijwel gratis per bericht, dus de drempel om te sturen is laag. Dat is meteen het risico. Het vak eromheen staat in het artikel over e-mailmarketing.

Post. Een brief of kaart in de bus. Duur per stuk en opvallend juist omdat er zo weinig meer komt. Werkt nog steeds goed bij een kleine, gerichte selectie.

Telefoon. Bellen. Effectief bij bestaande klanten en zwaar gereguleerd bij consumenten.

Sms en WhatsApp. Hoge leesbaarheid, weinig ruimte, en snel als opdringerig ervaren omdat het iemands telefoon is.

Persoonlijk. Een bezoek, een gesprek op een beurs, een handgeschreven kaart. Duur per contact en het meest overtuigend.

De keuze gaat zelden over het kanaal zelf, maar over wat een klant je waard is. Bij iemand die één keer twintig euro besteedt kun je geen brief sturen, bij een klant die jaren blijft wel. Hoe je dat uitrekent staat in het artikel over customer lifetime value.

Het spamverbod uit de Telecommunicatiewet

De belangrijkste regel voor direct marketing in Nederland staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Die bepaalt dat je elektronische berichten met een commercieel, ideëel of charitatief doel alleen mag versturen als de ontvanger daar vooraf toestemming voor heeft gegeven.

Elektronisch bericht is breed. E-mail valt eronder, sms valt eronder, en berichten via apps ook. Bellen met een automatisch systeem zonder mens aan de lijn valt er eveneens onder.

Twee dingen worden vaak vergeten. Het eerste: je moet die toestemming kunnen aantonen. Bewaar dus wanneer, waar en waarvoor iemand zich aanmeldde. Een vinkje dat al aanstond geldt niet als toestemming, en een lijst die je hebt gekocht evenmin, want toestemming is niet overdraagbaar.

Het tweede: in elk bericht moet staan namens wie je schrijft, en er moet een werkende manier in staan om af te melden. Kosteloos en zonder inlogscherm.

De regel geldt sinds 1 oktober 2009 ook voor zakelijke ontvangers. Het idee dat je bedrijven ongevraagd mag mailen omdat het "zakelijk" is, klopt in Nederland dus al lang niet meer.

De klantuitzondering en haar voorwaarden

Er is één uitzondering die voor ondernemers vaak van toepassing is, en die wordt net zo vaak half toegepast. Je mag je eigen klanten mailen zonder aparte toestemming, mits je aan vier voorwaarden voldoet.

• Je hebt het adres bij een verkoop gekregen. Niet uit een offerteaanvraag die nergens toe leidde, niet van een beurs, niet van een visitekaartje in een fishbowl.
• Het gaat over je eigen gelijksoortige producten of diensten. Wie zonnepanelen bij je kocht mag je over onderhoud mailen, niet over de verzekering die je erbij bent gaan verkopen.
• Je hebt bij het verzamelen de gelegenheid geboden om nee te zeggen. Dat is het zinnetje bij het afrekenen, en het is precies het zinnetje dat in de meeste webshops ontbreekt.
• In elk volgend bericht kan de klant zich alsnog afmelden. Onder dezelfde voorwaarden: kosteloos en makkelijk.

Mist er één van de vier, dan geldt de uitzondering niet en heb je gewoon toestemming nodig. In de praktijk struikelen de meeste bedrijven over de derde.

De uitzondering rekt ook niet oneindig door in de tijd. Iemand die zes jaar geleden één keer iets kocht, is geen klant meer in de zin van deze regel.

Mailen naar bedrijven

Voor zakelijke ontvangers geldt hetzelfde uitgangspunt met één opening. Maakt een rechtspersoon zelf een e-mailadres bekend dat bedoeld is om zulke berichten te ontvangen, dan mag je dat adres gebruiken.

Die opening is smaller dan verkopers van adressenbestanden je vertellen. Een algemeen adres op een contactpagina is er niet automatisch voor bedoeld om reclame te ontvangen, en een adres van een persoon binnen dat bedrijf valt er hoe dan ook niet onder.

Let ook op de rechtsvorm. De uitzondering gaat over rechtspersonen, dus over een bv of een stichting. Een eenmanszaak, een vennootschap onder firma en een maatschap worden gedreven door natuurlijke personen, en daar geldt de gewone regel.

Mijn eigen stelregel is simpeler dan de wet: ken ik iemand niet en heeft hij mij niets gevraagd, dan stuur ik geen mailing. Eén persoonlijk bericht met een echte aanleiding is iets anders dan tweehonderd adressen door je mailpakket duwen, en het werkt beter.

Bellen: wat er op 1 juli 2021 veranderde

Telemarketing richting consumenten is sinds 1 juli 2021 alleen toegestaan met voorafgaande toestemming. Daarmee verviel het Bel-me-niet Register, want dat had geen functie meer: waar bellen alleen met toestemming mag, hoef je je niet meer af te melden.

Er horen verplichtingen bij die je in de praktijk het meest merkt. Je moet bellen met een zichtbaar en herleidbaar nummer, dus een verborgen nummer mag niet. En aan het eind van elk gesprek moet je de gebelde actief de mogelijkheid geven om aan te geven dat hij nooit meer door jouw organisatie gebeld wil worden. Dat verzoek moet je vastleggen en er ook naar handelen.

De klantuitzondering bestaat hier ook. Je eigen klanten mag je bellen over je eigen gelijksoortige producten of diensten. Naarmate de laatste aankoop langer geleden is, wordt die grond wankeler. En de ACM rekent eenmanszaken, vennootschappen onder firma en maatschappen tot de natuurlijke personen, omdat daar een mens aan de lijn komt. Bellen naar zzp'ers valt dus onder dezelfde regels als bellen naar consumenten.

Telefonisch verkopen aan consumenten

Komt er tijdens zo'n gesprek een overeenkomst tot stand en had jij gebeld, dan is de consument pas gebonden nadat hij het aanbod schriftelijk heeft aanvaard. Dat staat sinds 13 juni 2014 in het Burgerlijk Wetboek en het geldt breed, niet alleen bij energiecontracten.

Praktisch betekent het dat je na het gesprek een bevestiging stuurt die de klant terugstuurt of bevestigt. Mondeling "ja" zeggen is niet genoeg, en een opname van dat "ja" ook niet.

Daarbovenop geldt de bedenktijd van veertien dagen die bij verkoop op afstand hoort. Die telt vanaf de levering bij producten en vanaf het sluiten van de overeenkomst bij diensten.

Sms, WhatsApp en berichten via apps

Sms valt onder dezelfde regel als e-mail: toestemming vooraf, afmelden mogelijk in elk bericht. Wat je met dat kanaal wel en niet moet doen staat in het artikel over sms-marketing.

Bij WhatsApp komt er een laag bovenop. Meta eist zelf aantoonbare toestemming en houdt bij hoe vaak mensen je blokkeren. Een lage waardering daarop kost je het kanaal, wat de Nederlandse wet er ook van vindt.

Wat mij hier opvalt bij kleine bedrijven: de grens tussen service en reclame verdwijnt. Een appje "je afspraak staat morgen om tien uur" is dienstverlening en mag. Datzelfde appje met "en vraag deze maand naar onze actie" erachter is reclame en valt onder de toestemmingsregel. Dat onderscheid geldt ook voor pushberichten uit een app: toestemming voor meldingen is geen toestemming voor aanbiedingen.

Ongeadresseerd drukwerk en de stickers

Folders zonder naam en adres erop vallen buiten de Telecommunicatiewet, want er is geen elektronisch bericht en meestal geen persoonsgegeven in het spel. Hier gelden de stickers.

De klassieke stickers werken als een opt-out. De nee-nee-sticker betekent geen reclamedrukwerk en geen huis-aan-huisbladen, de nee-ja-sticker betekent geen reclamedrukwerk maar wel de huis-aan-huiskrant.

Amsterdam draaide dat in 2018 om met de ja-ja-sticker: daar krijg je alleen folders als je met een sticker aangeeft dat je ze wilt. Uitgevers hebben dat aangevochten en de rechter heeft het systeem in stand gelaten, waarna meer gemeenten volgden. Werk je landelijk met folders, dan moet je dus per gemeente weten welk systeem geldt.

Daarnaast is er de Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclamedrukwerk, onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, waarop de Reclame Code Commissie mensen kan aanspreken. Voor een lokaal bedrijf is het punt vooral dit: de verspreider houdt zich eraan of niet, en jij wordt erop aangekeken.

Geadresseerde reclamepost

Post met een naam erop is iets anders, want daar zitten persoonsgegevens in en dus geldt de AVG. Consumenten kunnen zich via het Postfilter afmelden voor geadresseerde reclame, en bedrijven die bij de branchevereniging zijn aangesloten horen hun bestand daartegen te controleren.

Belangrijker is de vraag waar je die adressen vandaan hebt. Heb je gegevens niet van de persoon zelf gekregen maar ingekocht of uit een openbaar register gehaald, dan moet je die persoon daarover informeren. De AVG geeft daar uiterlijk een maand voor, of eerder als je al contact opneemt.

Dat is in de praktijk de doodsteek voor gekochte adressenbestanden. Je eerste brief moet dan namelijk uitleggen waar je aan zijn gegevens komt, en dat is precies de brief die niemand wil sturen.

De AVG naast de Telecommunicatiewet

Beide gelden tegelijk. De Telecommunicatiewet gaat over het versturen, de AVG over de gegevens die je daarvoor gebruikt. Je kunt dus voldoen aan de ene en toch in overtreding zijn met de andere.

Op welke grondslag je verstuurt

Voor het verwerken van persoonsgegevens heb je een grondslag nodig. Voor direct marketing is dat meestal toestemming of gerechtvaardigd belang. De AVG noemt direct marketing zelf als voorbeeld van iets dat een gerechtvaardigd belang kan zijn.

De Autoriteit Persoonsgegevens heeft daar jarenlang streng in gezeten met de stelling dat een puur commercieel belang geen gerechtvaardigd belang kan zijn. Op 4 oktober 2024 oordeelde het Hof van Justitie van de Europese Unie in de zaak van de tennisbond tegen de toezichthouder dat een commercieel belang wel degelijk een gerechtvaardigd belang kan zijn.

Dat is geen vrijbrief. Je moet nog steeds aantonen dat de verwerking noodzakelijk is voor dat belang en dat het belang van de ontvanger niet zwaarder weegt. Voor het versturen van e-mail en sms verandert het bovendien niets aan de toestemming die de Telecommunicatiewet los daarvan eist.

Het recht van bezwaar

Tegen direct marketing heeft iedereen een absoluut recht van bezwaar. Absoluut betekent hier: er valt niets af te wegen. Zegt iemand dat hij geen marketing meer wil, dan stopt het, ook als jouw belang groot is en zijn nadeel klein.

Dat recht geldt voor elk kanaal en het geldt ook voor profilering die met marketing te maken heeft. Het moet kosteloos zijn, het mag geen drempel hebben, en je moet mensen er uitdrukkelijk op wijzen. Uiterlijk bij het eerste contact, apart van de rest van je tekst.

Praktisch: leg zo'n bezwaar vast op een manier die alle kanalen raakt. Wie zich afmeldt voor je nieuwsbrief hoort een halfjaar later geen brief te krijgen omdat het postbestand ergens anders staat. Dat is de fout die ik het vaakst zie bij bedrijven met meer dan één systeem.

Wie erop toeziet

De Autoriteit Consument en Markt houdt toezicht op artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, dus op spam en telemarketing. Klachten van consumenten lopen via het meldpunt spamklacht.nl en via ConsuWijzer. De ACM kan boetes opleggen en publiceert die besluiten met naam en toenaam.

De Autoriteit Persoonsgegevens houdt toezicht op de AVG, dus op de gegevens achter je mailing.

Voor een klein bedrijf is een boete niet het grootste risico. Erger is dat mailboxaanbieders je post gaan weren nadat mensen op de spamknop hebben gedrukt, waarna ook je gewone zakelijke post niet meer aankomt.

Wat een bericht laat werken

• Eén doel. Eén ding dat je wilt dat er gebeurt. Twee vragen levert nul antwoorden op.
• Relevantie boven volume. Honderd berichten aan de juiste mensen verslaan tienduizend aan willekeurige adressen, en het scheelt je klachten.
• Een reden om nu te reageren. Een echte, geen verzonnen aftelklok.
• Makkelijk reageren. Eén link, één knop, of gewoon terugmailen.
• Van een persoon. Een bericht met een naam eronder wordt vaker beantwoord dan een bericht van een afdeling.

De grootste winst zit meestal niet in de tekst maar in de selectie. Dezelfde brief naar de juiste vijftig mensen doet meer dan een betere brief naar vijfhonderd willekeurige. Hoe je zo'n selectie opbouwt staat in het artikel over e-mailsegmentatie.

Wat je meet

Dit is de kracht van direct marketing: je weet wat er gebeurt.

Kijk naar het percentage dat reageert, wat een reactie je kostte, en hoeveel klanten er uiteindelijk uit voortkwamen. Zet dat naast wat een klant je oplevert en je weet of het loont.

Let bij e-mail op dat openingspercentages sinds de privacymaatregelen van Apple in 2021 onbetrouwbaar zijn. Kijk naar klikken en naar afmeldingen, dat zijn de eerlijke getallen.

Bij post en telefoon meet je met een eigen kenmerk: een aparte pagina in de brief, een kortingscode, of gewoon de vraag hoe iemand erbij kwam. Minder nauwkeurig, en beter dan niets meten.

Meet ook wat je niet wilt zien. Afmeldingen en spamklachten per verzending zijn de temperatuurmeter van je bestand.

Je bestand op orde houden

Een adressenbestand rot, en dat gaat sneller dan mensen denken.

Leg per contact vast waar hij vandaan komt en wanneer. Dat is je bewijs van toestemming, en tegelijk je enige manier om te zien welke bron goede klanten oplevert. Hoe je die instroom organiseert staat in het artikel over leadgeneratie.

Bepaal een bewaartermijn en houd je eraan. De AVG noemt geen vast aantal jaren, dus je stelt zelf een termijn vast en legt uit waarom die redelijk is. Adressen die vijf jaar niets deden hebben geen doel meer.

Houd afmeldingen apart bij op een uitsluitlijst. Dat klinkt tegenstrijdig, maar je moet weten wie je niet meer mag benaderen, anders komt dezelfde persoon via de volgende import weer binnen.

Sluit een verwerkersovereenkomst met je mailpakket en met iedereen die namens jou verstuurt. Het versturen zelf loopt daarna vanzelf, en hoe je dat inricht staat in het artikel over e-mailautomatisering.

Wat nog werkt en wat niet

Wat niet meer werkt: ingekochte adressenlijsten, koud bellen naar consumenten, en berichten die niet over de ontvanger gaan. Dat levert klachten op, slechte bezorging en soms een boete.

Wat wel werkt: contact met mensen die je al kennen. Oud-klanten, mensen die ooit een offerte vroegen en niet doorgingen, contacten uit je vak.

Die laatste groep is de goedkoopste bron van omzet die de meeste bedrijven hebben, en de meest verwaarloosde. Een persoonlijke mail aan vijftig oud-klanten kost je een middag en levert bijna altijd iets op. Dat sluit rechtstreeks aan op klantbehoud: iemand terughalen is goedkoper dan iemand vinden.

Nieuw is dat direct marketing en advertenties in elkaar overlopen. Je kunt je klantenbestand als doelgroep uploaden bij een advertentieplatform, of juist uitsluiten. Handig, en het blijft een verwerking van persoonsgegevens waar je een grondslag voor nodig hebt. Hoe die kant werkt staat in het artikel over remarketing.

Veelgestelde vragen over direct marketing

Mag ik ongevraagd zakelijke e-mails sturen in Nederland?

In de regel niet. Sinds 1 oktober 2009 geldt het spamverbod uit artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet ook voor zakelijke ontvangers, dus ook daar heb je toestemming nodig.

Er is één opening voor rechtspersonen: adressen die het bedrijf zelf bekendmaakt om zulke berichten te ontvangen. Die uitzondering is smal, en een algemeen adres op een contactpagina valt er niet zomaar onder.

Mag ik mijn bestaande klanten mailen zonder toestemming?

Ja, mits je aan vier voorwaarden voldoet: je hebt het adres bij een verkoop gekregen, je mailt over je eigen gelijksoortige producten of diensten, je hebt bij het verzamelen de gelegenheid geboden om nee te zeggen, en elk bericht bevat een afmeldmogelijkheid.

Ontbreekt er één, dan geldt de uitzondering niet. In de praktijk is dat meestal het zinnetje bij het afrekenen dat er nooit is gekomen.

Is het Bel-me-niet Register er nog?

Nee. Dat is op 1 juli 2021 vervallen, omdat telemarketing richting consumenten sindsdien alleen met voorafgaande toestemming mag. Een register om je af te melden heeft dan geen functie meer. Voor geadresseerde reclamepost bestaat het Postfilter nog wel.

Mag ik zzp'ers en eenmanszaken bellen?

Daar gelden dezelfde regels als voor consumenten. Een eenmanszaak, vennootschap onder firma of maatschap wordt gedreven door natuurlijke personen, en daarvoor geldt de toestemmingsplicht.

Bij een bv of een stichting is bellen ruimer toegestaan. Ook daar moet je een verzoek om niet meer gebeld te worden vastleggen en respecteren.

Wat moet ik aan het eind van een verkoopgesprek aanbieden?

De mogelijkheid om aan te geven dat de gebelde nooit meer door jouw organisatie gebeld wil worden. Dat moet je actief aanbieden, niet afwachten of iemand erom vraagt.

Leg dat verzoek vast en zorg dat het doorwerkt naar een extern belbureau als je daarmee werkt.

Is een telefonisch afgesloten contract meteen geldig?

Niet als jij hebt gebeld en de klant een consument is. Dan is hij pas gebonden nadat hij het aanbod schriftelijk heeft aanvaard. Die regel staat sinds 13 juni 2014 in het Burgerlijk Wetboek.

Daarnaast geldt de bedenktijd van veertien dagen die bij koop op afstand hoort. Reken er dus op dat een deel van je telefonische verkopen alsnog terugkomt.

Wat is het recht van bezwaar tegen direct marketing?

Het recht van iedereen om te zeggen dat hij geen marketing meer wil ontvangen. Bij direct marketing is dat recht absoluut: je hoeft geen reden te geven en er valt niets af te wegen.

Je moet het kosteloos mogelijk maken, mensen er uitdrukkelijk op wijzen, en het verzoek voor al je kanalen laten gelden. Een afmelding voor e-mail hoort dus ook je postbestand te raken.

Mag ik een adressenbestand kopen?

Voor e-mail, sms en telefoon naar consumenten in de praktijk niet. Toestemming is niet overdraagbaar, dus toestemming die aan een ander is gegeven geldt niet voor jou.

Voor geadresseerde post kom je verder, al moet je de ontvangers dan informeren waar je hun gegevens vandaan hebt. Los daarvan werkt het slecht: die mensen kennen je niet.

Mag ik nog folders in de bus doen?

Ja, mits je de stickers respecteert. Een nee-nee-sticker betekent geen reclamedrukwerk en geen huis-aan-huisbladen, een nee-ja-sticker betekent geen reclame maar wel de huis-aan-huiskrant.

In gemeenten die het omgekeerde systeem hebben ingevoerd, mag je alleen bezorgen bij een ja-ja-sticker. Amsterdam begon daarmee in 2018 en meer gemeenten zijn gevolgd, dus controleer per gemeente wat er geldt.

Geldt de AVG ook als ik alleen zakelijke adressen gebruik?

Ja, zodra er een persoon achter zit. Een adres als voornaam@bedrijf.nl is een persoonsgegeven, en de gegevens van een eenmanszaak zijn dat ook.

Een algemeen adres als info@bedrijf.nl is dat meestal niet. Dat betekent niet dat je het vrij mag gebruiken: de Telecommunicatiewet geldt daar los van de AVG.

Wat is het verschil tussen direct marketing en e-mailmarketing?

E-mailmarketing is één kanaal binnen direct marketing. Direct marketing is het bredere begrip en omvat ook post, telefoon, sms en persoonlijk contact, elk met eigen regels.

Hoe meet ik of een mailing iets heeft opgeleverd?

Reken terug van klant naar bericht. Hoeveel reacties kreeg je, hoeveel daarvan werden klant, wat leverde die klant op, en wat kostte de actie in geld en uren.

Bij e-mail zijn kliks en afmeldingen betrouwbaarder dan het openingspercentage, dat sinds de privacymaatregelen van Apple in 2021 vertekend is. Bij post en telefoon gebruik je een eigen kenmerk, zoals een aparte pagina of een code.

Hoelang mag ik contactgegevens bewaren voor marketing?

Zolang je een doel hebt om ze te bewaren. De AVG noemt geen vast aantal jaren; je bepaalt zelf een termijn, legt die vast en kunt uitleggen waarom die redelijk is.

Adressen die jaren niets deden hebben dat doel niet meer. Wie zich heeft afgemeld haal je van je verzendlijst, al mag je hem op een uitsluitlijst zetten zodat hij bij een volgende import niet terugkomt.

Wat riskeer ik als ik me niet aan deze regels houd?

De Autoriteit Consument en Markt kan boetes opleggen voor overtreding van artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet en publiceert die besluiten. De Autoriteit Persoonsgegevens kan optreden tegen het gebruik van de gegevens zelf.

Voor de meeste kleine bedrijven is het praktische risico anders: spamklachten beschadigen de reputatie van je verzendende domein, waarna ook je gewone zakelijke post in de spammap belandt. Dat merk je pas als een klant zegt dat hij je offerte nooit heeft ontvangen.