Wat is de early majority in online marketing?

De early majority, in het Nederlands de vroege meerderheid, is de groep die pas meedoet als iets zich bij anderen heeft bewezen. Ze zijn niet afkerig van iets nieuws, ze willen alleen geen proefkonijn zijn.

De term komt uit de adoptiecurve van Everett Rogers en gaat over ongeveer een derde van een markt. Het is de groep waar voor de meeste bedrijven het geld zit, en tegelijk de groep die het minst reageert op de boodschap waarmee je de eerste klanten binnenhaalde.

Waar de indeling vandaan komt

Everett Rogers publiceerde in 1962 het boek Diffusion of Innovations, waarin hij honderden onderzoeken naar de verspreiding van nieuwe ideeën bij elkaar bracht. Het boek verscheen tot 2003 in vijf edities en is nog steeds het standaardwerk.

De basis lag in de landbouw. Bryce Ryan en Neal Gross onderzochten in 1943 hoe hybride maïszaad zich onder boeren in Iowa verspreidde. Ze zagen dat een paar boeren het jaren eerder probeerden dan de rest, dat de meerderheid pas volgde toen de buren goede oogsten hadden, en dat een kleine groep het pas overnam toen het oude zaad nauwelijks meer te krijgen was.

Dat patroon bleek zich overal te herhalen: bij medicijnen, bij lesmethodes, bij software. Rogers gaf de groepen namen en maakte er een model van dat marketeers zestig jaar later nog gebruiken.

Eén ding is belangrijk om te weten. Het model beschrijft achteraf hoe iets zich heeft verspreid. Het is geen voorspelling en het zegt niet dat elke innovatie deze route aflegt. Veel producten halen de tweede groep nooit.

De vijf groepen en waar die percentages vandaan komen

Rogers verdeelde iedereen die uiteindelijk instapt in vijf groepen, op volgorde van het moment waarop ze dat deden.

• Innovators, 2,5 procent. Willen het nieuwste omdat het nieuw is en accepteren dat het rammelt.
• Early adopters, 13,5 procent. Zien er als eerste het nut van in en vertellen het door. Vaak degenen naar wie anderen kijken. Over die groep gaat een apart stuk: de early adopter.
• Early majority, 34 procent. Doen mee als het werkt en als anderen het al gebruiken.
• Late majority, 34 procent. Stappen over als het niet anders meer kan, meestal omdat de oude manier verdwijnt.
• Laggards, 16 procent. Als laatste, of nooit.

Die percentages worden vaak geciteerd alsof ze uit metingen komen. Dat is niet zo. Rogers legde een normale verdeling over de adoptietijd en knipte die op bij vaste standaardafwijkingen. De 34 procent is dus een eigenschap van de klokvorm, niet van jouw markt.

Dat maakt het model niet waardeloos, het maakt het een indeling in plaats van een telling. Reken er niet mee alsof je nu weet dat een derde van je doelgroep uit 34 procent bestaat. Gebruik het om te begrijpen dat groepen na elkaar komen en om andere dingen vragen.

De kloof tussen enthousiasme en verkoop

Het bruikbaarste deel van dit verhaal komt niet van Rogers maar van Geoffrey Moore, die in 1991 Crossing the Chasm schreef. Zijn stelling: tussen de early adopters en de early majority zit een gat waar de meeste producten in vallen.

De reden is dat die twee groepen iets anders kopen. Een early adopter koopt een belofte en vindt het spannend dat het nog niet af is; hij wil voorop lopen en neemt het risico op de koop toe. De early majority koopt een oplossing en wil dat het gewoon werkt. Het risico is voor die groep geen bijzaak maar de hoofdvraag.

Daardoor jaagt de boodschap die de eerste groep binnenhaalde de tweede weg. "Nieuw", "revolutionair" en "als eerste in Nederland" zijn de woorden waar de vroege meerderheid van terugdeinst.

Moore adviseerde om niet de hele markt tegelijk aan te vallen maar één afgebakende groep te kiezen en daar de volledige oplossing te leveren, inclusief ondersteuning, koppelingen en verhalen van klanten die op elkaar lijken. Zodra die groep je aanraadt aan de volgende, gaat het rollen. Dat mechanisme heet het sneeuwbaleffect.

Wat bepaalt of iemand instapt

Rogers benoemde vijf eigenschappen die volgens hem het grootste deel van het verschil in adoptiesnelheid verklaren. Ze zijn nog steeds bruikbaar als checklist voor je eigen aanbod.

Relatief voordeel. Is het merkbaar beter dan wat iemand nu doet? Niet beter op papier, maar beter op de manier waarop hij het zelf zou merken. Bij de vroege meerderheid moet dat voordeel duidelijk zijn, want zij hebben geen zin om te ontdekken waar het goed voor is.

Verenigbaarheid. Past het bij hoe iemand nu werkt en bij wat hij gewend is? Een nieuwe manier van werken die de rest van de administratie overhoop haalt, komt niet van de grond.

Complexiteit. Hoe moeilijk is het om te begrijpen en te gebruiken? Alles wat uitleg nodig heeft, kost je klanten in deze groep.

Uitprobeerbaarheid. Kan iemand het klein proberen zonder zich vast te leggen? Een proefperiode, een eerste opdracht van beperkte omvang, een maandcontract in plaats van een jaarcontract.

Zichtbaarheid. Kunnen anderen de resultaten zien? Dit is de eigenschap die de curve op gang brengt, want de vroege meerderheid kijkt naar wat er om zich heen gebeurt.

Van die vijf zijn uitprobeerbaarheid en zichtbaarheid het makkelijkst te beïnvloeden, en dat zijn ook de twee waar de meeste bedrijven niets aan doen.

Hoe je ze herkent in een gesprek

Ze stellen andere vragen. Niet "wat kan het allemaal" maar "wie gebruikt dit nog meer" en "wat gebeurt er als het misgaat".

Ze willen referenties uit hun eigen wereld. Een verhaal over een bedrijf dat op hen lijkt weegt zwaarder dan een lijst met mogelijkheden. Een landelijk bekende klant maakt minder indruk dan een concurrent uit de eigen regio.

Ze nemen de tijd. Waar een early adopter na één gesprek beslist, wil deze groep erover nadenken, iemand anders raadplegen en dan terugkomen. Dat "ik laat het je weten" is bij hen geen beleefde afwijzing maar wat er letterlijk staat.

Er is bijna altijd een tweede persoon in het spel: een compagnon, een boekhouder, een partner. Zorg daarom dat je informatie doorgestuurd kan worden. Een gesprek dat alleen in jouw hoofd zit, kan die tweede persoon niet beoordelen.

En ze zijn prijsbewust op een andere manier dan je denkt: niet de laagste prijs, maar geen verrassingen achteraf.

Waarom een verhaal uit de eigen kring zwaarder weegt

Rogers zag in vrijwel al zijn onderzoeken hetzelfde: massamedia zorgen ervoor dat mensen ergens van weten, maar het overtuigen gebeurt in gesprekken tussen mensen onderling.

Hij gebruikte daarvoor de term homofilie: mensen praten het liefst met mensen die op hen lijken, in beroep, opleiding en denkwijze. Informatie stroomt makkelijk binnen zo'n kring en moeizaam eroverheen. Dat verklaart waarom een aanbeveling van een vakgenoot meer doet dan een advertentie die tien keer zo veel kost.

Daar komt de rol van opinieleiders bij. In elke branche zijn er mensen naar wie anderen kijken voordat ze zelf iets doen. Dat zijn zelden de innovators, want die worden als te afwijkend gezien. Het zijn meestal de early adopters, dicht genoeg bij de rest om serieus genomen te worden en net iets eerder.

Praktisch betekent dit dat je eerste tevreden klanten in een branche meer waard zijn dan hun omzet. Vraag ze om hun verhaal, met naam en toenaam. Hoe je klanten zover krijgt dat ze je aanbevelen, lees je bij de ambassadeur. Wat losse beoordelingen doen, staat bij online reviews.

Wat ze nodig hebben om ja te zeggen

• Bewijs dat het werkt. Klanten die op hen lijken, met naam, plaats en een concreet resultaat. Dit is verreweg het belangrijkste.
• Duidelijkheid over de prijs. Geen offerte op aanvraag als het niet nodig is. Een bandbreedte met uitleg werkt beter dan niets.
• Een beperkt risico. Een proefperiode, een korte opzegtermijn, een eerste stap die klein is.
• Iemand die bereikbaar is als er iets misgaat. Vaak belangrijker dan de functies zelf.
• Rust in de boodschap. Geen superlatieven en geen belofte dat het je bedrijf verandert.

Wat je daarnaast beter kunt laten: overdrijven, want deze groep prikt daar doorheen en vertelt het door. De nadruk leggen op hoe vernieuwend je bent, want wat voor een early adopter de reden is om te kopen, is voor deze groep een reden tot twijfel. En kunstmatige haast maken. Een aftellende teller werkt averechts bij mensen die juist bedenktijd willen, en daar zit meteen de grens van FOMO als middel.

Wat dit voor je website betekent

Een site die op de vroege meerderheid is gericht ziet er anders uit dan een site voor de eerste klanten. Het verschil zit niet in de vormgeving maar in wat er bovenaan staat.

Zet bewijs hoog op de pagina. Niet een carrousel met logo's, maar twee of drie klanten met een zin over wat er is gedaan en wat het opleverde. Een foto van het werk doet meer dan een citaat zonder naam.

Wees duidelijk over wat het kost, ook als je geen vaste prijzen hebt. "Een website als deze begint rond een bedrag en dit zijn de zaken die het duurder maken" beantwoordt de vraag die iedereen heeft en die niemand stelt.

Maak jezelf zichtbaar. Een pagina met wie je bent, sinds wanneer je bestaat en waar je zit, met een echt telefoonnummer. Voor deze groep is dat geen bijzaak; het is het antwoord op de vraag wat er gebeurt als het misgaat.

En geef ze een kleine eerste stap naast de grote. Naast "offerte aanvragen" ook iets vrijblijvends: een gesprek van twintig minuten, een korte controle van hun huidige situatie. Welke stappen iemand daarvoor doorloopt, vind je bij de stappen in de customer journey.

Nederlandse voorbeelden van de curve

Het model wordt tastbaar als je kijkt naar dingen die je zelf hebt zien gebeuren.

iDEAL kwam in 2005 op de markt. De eerste webshops die het aanboden waren de vroege groep; daarna volgde de meerderheid omdat klanten erom vroegen, en inmiddels is een Nederlandse webshop zonder iDEAL ondenkbaar.

Betalen zonder pincode ging jarenlang traag, tot de grens in 2020 omhoog ging en veel winkels erom vroegen. Wat de jaren daarvoor niet lukte, gebeurde toen in maanden. Dat laat zien dat de curve versnelt door omstandigheden, niet alleen door overtuigingskracht.

De late majority herken je aan het omgekeerde: die stapt over als het oude verdwijnt. De acceptgiro stopte op 1 juni 2023 en daarmee waren de laatste gebruikers gedwongen om iets anders te doen. Hetzelfde gold voor de Chipknip in 2015.

Ook regels duwen groepen vooruit. Leveranciers van de rijksoverheid moesten hun facturen al vanaf 2017 elektronisch aanleveren, en sinds 28 juni 2025 gelden er Europese toegankelijkheidseisen voor onder meer webshops, met een uitzondering voor de kleinste ondernemingen. Wie zoiets ziet aankomen, kan er eerder mee beginnen dan de wet vraagt en dat als voordeel gebruiken.

Waaraan je merkt dat je voor de kloof staat

Er zijn een paar signalen die vrijwel altijd op hetzelfde wijzen: je verhaal past bij de groep die je al hebt en niet bij de groep die daarna komt.

Het duidelijkste signaal zijn enthousiaste gesprekken die nergens op uitlopen. Mensen zeggen dat het interessant klinkt, vragen of je iets kunt sturen en laten daarna niets meer horen. Bij een early adopter betekent enthousiasme meestal een order, bij de vroege meerderheid betekent het dat je nog geen antwoord hebt gegeven op de vraag die ze niet hardop stellen.

Een tweede signaal is dat er om referenties wordt gevraagd die je niet kunt geven, of niet uit de goede branche. Gebeurt dat twee keer in een maand, dan is dat geen toeval maar je grootste openstaande taak.

Een derde is dat de groei stokt na een eerste sprong. De mensen die uit zichzelf op nieuwe dingen afkomen zijn op, en de volgende groep komt niet uit zichzelf.

Wat je dan doet is niet je aanbod veranderen maar je verhaal. Kies één soort klant, verzamel bewijs bij de klanten die je al hebt en herschrijf je pagina's van wat het allemaal kan naar voor wie het al werkt. Zo'n klantbeschrijving maken behandel ik bij marketingpersona's. Wat het betekent om binnen één markt te groeien, bij marktpenetratie.

Waar het model tekortschiet

Ik gebruik de adoptiecurve graag om een gesprek te ordenen, en ik zou hem niet gebruiken om beslissingen op te baseren. Daar zijn een paar redenen voor.

Je kunt vooraf niet zien in welke groep iemand zit. De indeling is gebaseerd op het moment waarop iemand instapte, en dat weet je pas achteraf. Alles wat je vooraf doet, is gokken op basis van hoe iemand overkomt.

De groepen zijn geen persoonlijkheidstypes. Rogers benadrukte dat het gaat om de positie ten opzichte van één specifieke innovatie. Dezelfde persoon kan de eerste in zijn straat zijn met een warmtepomp en de laatste die zijn boekhouding digitaliseert.

Rogers wees zelf op wat hij de vooringenomenheid ten gunste van innovatie noemde: onderzoekers gingen er te makkelijk van uit dat instappen goed is en niet instappen een probleem. Soms is niet meedoen gewoon de juiste keuze, en dan is "laggard" een oordeel dat nergens op slaat.

Tot slot: het model gaat over verspreiding van iets nieuws en niet over een gewone markt. Verkoop je dakgoten schoonmaken, dan is er geen adoptiecurve, alleen mensen met een verstopte dakgoot. Hoe je een markt dan wel indeelt, leg ik uit bij doelgroepsegmentatie.

Veelgestelde vragen over de early majority

Wat betekent early majority?

Early majority is de vroege meerderheid: de groep die instapt nadat een product zich bij anderen heeft bewezen, maar voordat de rest van de markt volgt. In de adoptiecurve van Everett Rogers is dat de derde van vijf groepen, na de innovators en de early adopters.

Hoe groot is de early majority?

In het model gaat het om 34 procent. Dat is een rekenkundige uitkomst en geen meting, want het volgt uit de klokvorm die over de adoptietijd is gelegd. Gebruik het als orde van grootte en niet als rekenwaarde voor jouw markt.

Wat is het verschil tussen early adopters en de early majority?

De early adopter stapt in op wat iets kan worden en vindt het niet erg dat er nog dingen ontbreken. De vroege meerderheid stapt in op wat iets al is. De eerste wil voorop lopen, de tweede wil geen risico lopen, en daardoor werkt dezelfde verkoopboodschap bij de een wel en bij de ander niet.

Wat is de kloof of chasm?

Dat is het gat tussen de early adopters en de early majority, beschreven door Geoffrey Moore in 1991. Veel producten worden enthousiast onthaald door de eerste groep en komen daarna niet verder, omdat de tweede groep andere vragen stelt en andere zekerheden nodig heeft.

Hoe herken je iemand uit de early majority?

Aan de vragen: wie gebruikt dit nog meer, wat gebeurt er als het misgaat, wat kost het precies. Aan het tempo, want ze willen erover nadenken en iemand raadplegen. En aan de behoefte aan een voorbeeld uit hun eigen branche of regio.

Waar komt de adoptiecurve vandaan?

Uit het boek Diffusion of Innovations van Everett Rogers uit 1962. Rogers bouwde voort op onderzoek naar de verspreiding van hybride maïszaad onder boeren in Iowa uit 1943, en bracht honderden vergelijkbare studies samen tot één model.

Kloppen de percentages van Rogers?

Ze kloppen als indeling van een klokvormige verdeling, niet als gemeten aandelen in een specifieke markt. Wie zegt dat 34 procent van zijn doelgroep tot de early majority behoort, gebruikt het model verkeerd. De volgorde van de groepen is het bruikbare deel, niet de precieze getallen.

Hoe overtuig je de early majority?

Met bewijs uit hun eigen wereld, duidelijkheid over de prijs en een eerste stap die klein is. Laat weg dat je vernieuwend bent en laat zien voor wie het al werkt. Zorg dat je informatie doorgestuurd kan worden, want er beslist meestal nog iemand mee.

Welke rol spelen reviews bij deze groep?

Een grote, en vooral de inhoud ervan. Een beoordeling die noemt wat er is gedaan en hoe het ging weegt zwaarder dan een cijfer. Ook de manier waarop je op een kritische beoordeling reageert telt mee, want dat is precies het antwoord op hun vraag wat er gebeurt als het misgaat.

Is de early majority prijsgevoelig?

Wel op zekerheid, niet op het laagste bedrag. Deze groep betaalt liever iets meer voor een prijs die vooraf duidelijk is dan minder voor een offerte waar later dingen bij komen. Onverwachte kosten zijn bij hen de belangrijkste reden om af te haken.

Hoe lang duurt het voordat de early majority instapt?

Dat verschilt per onderwerp en loopt uiteen van maanden tot vele jaren. Het versnelt als de zichtbaarheid toeneemt, als iemand het klein kan uitproberen of als de omstandigheden veranderen, zoals bij een regel die ingaat of een oude manier die verdwijnt.

Kan iemand in verschillende groepen zitten?

Ja, en dat is eerder regel dan uitzondering. De indeling gaat over de houding tegenover één specifieke innovatie, niet over een persoonlijkheid. Iemand kan de eerste in zijn omgeving zijn met een elektrische auto en de laatste die op online boekhouden overstapt.

Werkt de adoptiecurve ook voor een klein bedrijf?

Als denkmodel wel, als rekenmodel niet. Bij een paar honderd klanten zijn de percentages betekenisloos. Wat je er wel uit haalt is de vraag of je boodschap op de verkeerde groep is gericht, en dat merk je aan enthousiaste gesprekken die niet tot een opdracht leiden.

Wat is de belangrijkste kritiek op dit model?

Dat het achteraf beschrijft en niets voorspelt: je weet pas in welke groep iemand zat toen hij al had gekocht. Rogers wees er zelf op dat onderzoekers er te makkelijk van uitgingen dat instappen goed is en niet instappen een probleem, terwijl afzien van iets nieuws vaak een verstandige keuze is.