Leadgeneratie.

Leadgeneratie is het werk waarmee je zorgt dat mensen zich bij je melden. Dit stuk gaat over de kanalen: waar de aanvragen vandaan komen, hoe je er een inricht en wat er in de praktijk misgaat.

Wat een lead precies is en welke soorten er zijn staat bij wat leadgeneratie is. Wat het je oplevert en hoe je aanvragen opvolgt staat bij waarom leadgeneratie belangrijk is voor je bedrijf.

Begin bij wat er vorig jaar werkte

Kijk eerst in je administratie waar je klanten van vorig jaar vandaan kwamen. Niet wat je denkt, maar wat er staat.

Bij bijna elk bedrijf staat er één bron ver boven de rest, en dat is de bron waar je meer op inzet. Dat klinkt saai en het is het enige advies in dit hele stuk dat bij iedereen werkt. De verleiding is om te beginnen bij het kanaal dat je nog niet doet, terwijl de winst meestal zit in beter doen wat al werkt.

Zet er ook bij hoeveel werk elke bron je kostte. Een kanaal dat vijf klanten opleverde en je elke week een dagdeel kostte, is duurder dan het lijkt.

Zoekverkeer

Mensen die zoeken naar wat jij doet, hebben de vraag al. Dat maakt dit het kanaal met de warmste aanvragen en de langste aanlooptijd.

Het werkt met twee soorten pagina's. De dienstpagina beantwoordt de koopvraag: wat doe je, voor wie, in welk gebied, wat kost het ongeveer. Daarnaast staan artikelen die de vragen beantwoorden die mensen stellen voordat ze zover zijn. Die artikelen halen bezoek binnen dat nog niet koopt, en daar hoort dan wel een aanleiding bij om contact te leggen.

Reken op maanden voordat er iets binnenkomt. Een nieuwe pagina moet gevonden worden, geïndexeerd raken en positie opbouwen. Dat is geen reden om het niet te doen, wel een reden om er niet mee te beginnen als je volgende maand omzet nodig hebt. Hoe je aan die posities komt staat bij zoekmachineoptimalisatie.

Waar het misgaat: pagina's schrijven over onderwerpen waar wel op gezocht wordt maar waar geen klant achter zit. Een artikel dat honderd bezoekers per maand trekt die allemaal een doe-het-zelfoplossing zochten, levert nul aanvragen op en dat blijft zo.

Je vermelding bij Google en de kaart

Voor bedrijven met een werkgebied is dit vaak het kanaal dat het snelst iets oplevert, en het kost niets. Wie een fysiek adres of een servicegebied heeft, hoort een Google Bedrijfsprofiel te hebben.

Vul het volledig in: openingstijden, diensten, gebied, foto's van echt werk. Beantwoord de vragen die bezoekers erop stellen, want die antwoorden staan zichtbaar in de zoekresultaten. En vraag je klanten om beoordelingen, want daar wordt in dit kanaal het meest op gekeken.

Er is de afgelopen jaren veel aan veranderd. De dienst heette tot 2021 Google Mijn Bedrijf, het beheer verhuisde naar Google Zoeken zelf, de eenvoudige websites die je erin kon maken zijn in maart 2024 uitgezet, en de chatfunctie is in juli 2024 gestopt. Wie zijn bedrijf op zo'n gratis Google-site had draaien, stond van de ene op de andere week zonder website. Dat is meteen het bezwaar tegen dit kanaal: je bouwt op grond van iemand anders.

Advertenties

Advertenties zijn hetzelfde verkeer als bij zoeken, maar dan gekocht. Ze staan er morgen en ze zijn weg op de dag dat je stopt.

Zoekadvertenties

Je betaalt per klik en biedt op zoekopdrachten. Dit kanaal is het meest geschikt voor vragen met koopintentie: iemand die intikt wat hij nodig heeft plus zijn plaatsnaam.

De twee dingen die het rendement bepalen zijn je zoekwoordkeuze en de pagina waar mensen landen. Adverteren op brede termen en dan naar je homepage sturen is de duurste manier om niets te verkopen. Stuur naar een pagina die over die ene advertentie gaat. Hoe dat afrekenmodel werkt staat bij pay-per-click.

Zet uitsluitingszoekwoorden aan vanaf dag één en kijk de eerste weken elke dag in het overzicht met daadwerkelijke zoekopdrachten. Daar zie je waar je geld naartoe gaat, en dat is bijna altijd deels naar termen waar je niets aan hebt.

Advertenties op sociale media

Hier is de vraag er nog niet. Je onderbreekt iemand, dus je hebt iets nodig dat opvalt en een lage drempel om te reageren.

De platforms bieden een formulier binnen de app aan, waarbij iemand niet naar je site hoeft. Dat levert meer inzendingen op en die zijn gemiddeld kouder, want de drempel was lager. Belangrijker: die gegevens komen eerst bij het platform binnen. Zonder koppeling of melding blijven ze in de advertentiebeheerder liggen tot iemand er toevallig kijkt, en dan is de aanvraag een week oud. Regel dat ze bij je terechtkomen voordat je zo'n campagne aanzet.

Herhaald tonen

Bezoekers die niets deden opnieuw een advertentie tonen is goedkoop en werkt bij diensten met een lange beslistermijn. Het vereist wel dat je een meetscript mag plaatsen, en daar heb je toestemming van de bezoeker voor nodig. Zonder werkende cookiebanner valt dit kanaal grotendeels weg.

Je eigen lijst

Een mailinglijst is het enige kanaal dat niemand voor je kan afsluiten. Geen algoritme dat verandert, geen advertentierekening, geen platform dat een functie uitzet.

Het duurt het langst om op te bouwen. Je krijgt adressen binnen via je site, via een weggever en via mensen die je spreekt. Een lijst van tweehonderd mensen die je kennen is meer waard dan tweeduizend volgers.

Stuur iets dat de ontvanger kan gebruiken, en stuur vooral regelmatig. Een lijst waar je twee keer per jaar iets naartoe stuurt, is een lijst die je bij het derde bericht als spam markeert. Hoe je zo'n reeks opzet staat bij e-mailmarketing.

Aanbevelingen en samenwerking

Meestal de grootste bron en tegelijk de minst onderhouden. Vragen of iemand je naam doorgeeft kost niets en gebeurt bijna nooit.

Maak het concreet. Vraag vlak na een oplevering waar iemand tevreden over is, en vraag om één naam in plaats van om een algemene aanbeveling. Zorg dat je iets hebt dat doorgestuurd kan worden: een pagina of een kort stuk waaruit blijkt wat je doet.

Samenwerking met iemand die dezelfde klanten heeft en iets anders verkoopt, werkt in dezelfde richting. Een hovenier en een stratenmaker, een boekhouder en een websitebouwer. Spreek af hoe je elkaar doorgeeft en volg het na, want deze afspraken verwateren binnen een kwartaal als niemand er iets over zegt.

Betaal je een vergoeding per doorverwijzing, wees daar dan open over richting de klant. Een verzwegen provisie komt altijd uit en kost je twee relaties tegelijk.

Leads kopen op offerteplatforms

Er zijn platforms waar mensen een klus of offerteaanvraag plaatsen en waar jij per aanvraag of per abonnement betaalt om te reageren. In de bouw, installatie en verhuizing zijn ze niet weg te denken.

Wat je moet weten: dezelfde aanvraag gaat meestal naar meerdere bedrijven. Je concurreert dus op snelheid en op prijs, precies de twee assen waarop je niet wilt concurreren. Wie binnen tien minuten belt wint een onevenredig deel.

Reken het na over een periode van een paar maanden. Wat betaalde je in totaal, hoeveel aanvragen leverde dat op, hoeveel opdrachten, en wat was de marge daarop. Bij een deel van de bedrijven die ik spreek blijkt dit kanaal kostendekkend en niet meer dan dat. Dat kan een prima reden zijn om het te houden als vulling voor rustige weken, en het is een slechte basis om je bedrijf op te bouwen.

Vermeldingen in gidsen

Branchegidsen en bedrijvenoverzichten leveren zelden aanvragen op, en ze leveren wel verkopers op die je bellen. Wees hier op je hoede.

Het klassieke patroon is een telefoontje over een bestaande vermelding die verlengd moet worden, gevolgd door een contract van meerdere jaren dat stilzwijgend doorloopt. Sinds 1 juli 2016 is misleidende acquisitie bij bedrijven strafbaar, met de Wet acquisitiefraude, en ligt de bewijslast bij de partij die de vermelding verkoopt. Dat helpt, en voorkomen blijft eenvoudiger: teken niets aan de telefoon en vraag alles op papier.

Netwerk, beurzen en spreken

Persoonlijk contact levert de beste leads en het schaalt niet. Dat maakt het bij uitstek geschikt voor diensten met een hoge waarde per opdracht.

Op een beurs of netwerkbijeenkomst is de opbrengst niet het aantal visitekaartjes maar het aantal mensen dat je binnen een week terugbelt. Verzamel je adressen, vertel er dan bij waarvoor je ze gebruikt. Een stapel kaartjes in een nieuwsbriefbestand gooien mag niet zonder toestemming.

Een presentatie of webinar geven werkt in hetzelfde vak: je krijgt aandacht van een groep tegelijk, en de opname is daarna materiaal voor de rest van het jaar. Bij onderwerpen die uitleg nodig hebben is dit het snelste middel om vertrouwen te winnen.

Koud benaderen

Ongevraagd bellen of mailen naar mensen die je niet kennen. Het mag onder voorwaarden en het werkt alleen als je iets te melden hebt dat over hen gaat.

Voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig, ook bij zakelijke adressen. Voor bellen bij consumenten geldt sinds 1 juli 2021 dat je die toestemming vooraf moet hebben. Bedrijven bellen mag nog wel, tot ze zeggen dat ze dat niet willen.

Wat wel mag en wat weinig gebeurt: een gerichte brief. Post valt buiten het spamverbod en komt bij bedrijven waar de mailbox vol zit wel aan. Twintig doordachte brieven met een opvolgtelefoontje doen meer dan tweeduizend mails.

Waar alles landt: je eigen site

Elk kanaal hierboven eindigt op een pagina van jezelf. Als die pagina niet deugt, verspil je aan de voorkant geld dat je aan de achterkant nooit terugziet.

Drie dingen doen het meeste. Een telefoonnummer dat op elke pagina zichtbaar is, want een deel van de mensen wil gewoon bellen. Een pagina die aansluit op waar iemand vandaan komt, dus een aparte landingspagina per advertentie. En een site die op een telefoon snel laadt, omdat een groot deel van het verkeer daarvandaan komt.

Zet er verder de dingen op die bij je concurrent ontbreken: een prijsindicatie, een werkgebied, een gezicht en een naam. De meeste bezoekers haken af op de vraag of dit bedrijf echt bestaat en of ze hier iemand te pakken krijgen.

Het formulier

Elk extra veld kost je inzendingen. Dat is de belangrijkste regel en hij wordt overal genegeerd.

Vraag een naam, een manier om terug te reageren en de vraag zelf. Alles wat je daarna nog wilt weten, hoor je in het gesprek. Bedrijfsgrootte, budget en branche zijn nuttige gegevens en ze horen niet in het eerste contact.

• Zet het formulier boven de vouw of maak er een duidelijke knop naartoe. Onderaan een lange pagina wordt hij door de helft niet gezien.
• Vertel wat er daarna gebeurt. Eén zin: je krijgt binnen een werkdag antwoord. Dat verlaagt de drempel meer dan welk ontwerp dan ook.
• Zorg dat hij op een telefoon werkt. Grote velden, het juiste toetsenbord bij een telefoonnummer, en geen datumkiezer waar niemand doorheen komt.
• Test hem elke maand. Formulieren stoppen stilletjes, meestal na een wijziging in de mailinstellingen. Je krijgt geen foutmelding, het wordt alleen rustig.

Die laatste is geen theorie. Formuliermail wordt vaak vanaf het eigen domein verstuurd zonder dat de server daarvoor is aangemeld, waarna de ontvangende partij het bericht weggooit. Laat inzendingen daarom ook in de site zelf opslaan en niet alleen doormailen. Dan raak je niets kwijt als de post hapert. Wat er verder aan zo'n formulier deugt of niet staat bij het contactformulier.

Iets weggeven in ruil voor een adres

Een checklist, een rekenmodel, een voorbeeldrapport. Het idee is simpel: iemand die nog niet wil praten, wil vaak wel iets lezen.

Dat werkt als het weggegeven stuk op zichzelf de moeite waard is en dicht bij je dienst ligt. Wat er wel en niet werkt staat bij de leadmagneet. Houd in gedachten dat deze aanvragen kouder zijn dan iemand die een offerte vraagt, en dat ze dus een ander tempo van opvolgen vragen.

Waar de gegevens langs gaan

Elk kanaal laat gegevens op een andere plek achter, en jij bent er verantwoordelijk voor. De AVG geldt sinds 25 mei 2018 en de praktische vraag is simpel: waar staat deze aanvraag overal?

Loop het één keer na. Een aanvraag via je site staat in de database van je site, in je mailbox, misschien in je klantsysteem en in de back-up van dat alles. Een aanvraag via een advertentieplatform staat bovendien bij dat platform. Voor elke partij die gegevens voor jou bewaart heb je een verwerkersovereenkomst nodig, en die staat bij vrijwel elke leverancier klaar.

Zet er termijnen op. Aanvragen die nergens toe leidden bewaar je niet eeuwig, bijvoorbeeld twee jaar, en daarna ruim je op. Dat geldt ook voor de kopieën in je formulierplugin, want dat is de plek waar tien jaar aan inzendingen ongemerkt blijft staan.

Meetscripts en advertentiepixels vragen om toestemming van de bezoeker. Dat volgt uit artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Sinds maart 2024 eist Google bovendien dat adverteerders in de Europese Economische Ruimte doorgeven of die toestemming er is, voordat metingen en doelgroepen mogen worden gebruikt. Praktisch betekent dat: een cookiebanner die echt werkt en die met je advertentieaccounts is verbonden, anders zie je een deel van je resultaten niet meer.

Meten welk kanaal iets opleverde

Vraag in je formulier hoe iemand bij je terechtkwam. Dat is minder precies dan meetsoftware en veel bruikbaarder, want het werkt ook als iemand je nummer via zijn buurman kreeg.

Voor betaalde kanalen zet je herkenbare labels achter je links, zodat je in je statistieken ziet welke advertentie het bezoek bracht. Combineer dat met het antwoord uit je formulier. De twee samen geven een beter beeld dan elk apart, zeker omdat een deel van je bezoekers de meetcookies weigert en dus nergens in je statistieken verschijnt.

Houd het bij per maand en per kanaal: aanvragen, klanten, en wat het kanaal kostte aan geld en uren. Drie kolommen in een spreadsheet zijn genoeg, en ze zeggen na een halfjaar meer dan welk overzichtsscherm ook.

Hoeveel kanalen tegelijk

Twee. Eentje dat vandaag aanvragen geeft en eentje dat je opbouwt voor volgend jaar.

Vijf kanalen half doen levert vijf keer niets op. De meeste kleine bedrijven kunnen één kanaal echt goed onderhouden en één kanaal langzaam opbouwen. Welke twee dat zijn volgt uit de eerste vraag van dit stuk: waar kwamen je klanten van vorig jaar vandaan.

Kies wel twee kanalen die niet dezelfde zwakte hebben. Zoekverkeer en advertenties bij dezelfde zoekmachine leunen allebei op één bedrijf. Combineer liever iets van jezelf, zoals je lijst of je klantenkring, met iets dat je inkoopt.

Veelgestelde vragen over leadgeneratie

Welk kanaal levert de meeste leads op?

Bij de kleine bedrijven die ik spreek zijn dat meestal aanbevelingen, gevolgd door zoekverkeer. Het antwoord voor jouw bedrijf staat in je eigen administratie van vorig jaar. Ga niet af op wat er in het algemeen over kanalen wordt geschreven, want dat verschilt sterk per vak en per werkgebied.

Wat kost leadgeneratie?

Dat hangt af van het kanaal en van je vak, en er is geen bruikbaar algemeen bedrag. Reken per kanaal je uitgaven plus je uren en deel dat door het aantal aanvragen. Zolang dat bedrag onder de waarde van een klant blijft, kun je doorgaan.

Hoe lang duurt het voordat SEO leads oplevert?

Reken op maanden, niet op weken. Een nieuwe pagina moet gevonden en beoordeeld worden en bouwt daarna positie op. Bij een bestaande site met wat autoriteit gaat het sneller dan bij een site die net online staat. Wie deze maand omzet nodig heeft, moet ergens anders beginnen.

Werken advertenties op sociale media voor een dienstverlener?

Soms, en minder vanzelfsprekend dan bij een webshop. Op sociale media is de vraag er nog niet, dus je hebt iets nodig dat de aandacht waard is en een lage drempel om te reageren. Voor spoedeisende diensten werkt zoeken beter, voor diensten die uitleg vragen kan social juist goed uitpakken.

Zijn gekochte leads van offerteplatforms de moeite waard?

Ze kunnen rustige weken vullen en ze zijn zelden een basis om op te bouwen. Dezelfde aanvraag gaat naar meerdere bedrijven, dus je concurreert op snelheid en prijs. Reken een paar maanden na wat je betaalde tegenover wat de opdrachten opleverden voordat je er een vast bedrag in steekt.

Moet ik een Google Bedrijfsprofiel hebben?

Ja, als je klanten in een bepaald gebied zitten. Het kost niets, het staat prominent in de zoekresultaten en het is bij lokale zoekopdrachten vaak het eerste wat mensen zien. Vul het volledig in en vraag je klanten om beoordelingen, want daar wordt hier het meest naar gekeken.

Hoeveel velden mag mijn contactformulier hebben?

Drie is genoeg: naam, e-mailadres of telefoonnummer, en de vraag. Elk veld daarboven kost inzendingen zonder dat het je iets oplevert dat je niet in het gesprek kunt horen. Heb je echt meer nodig, vraag het dan in een tweede stap nadat het contact er is.

Waarom komen mijn formulierinzendingen niet aan?

Meestal omdat de mail vanaf je eigen domein wordt verstuurd door een server die daar niet voor is aangemeld, waarna de ontvanger hem weigert. Dat los je op door de mail via een geverifieerde verzenddienst te laten lopen en je SPF-, DKIM- en DMARC-instellingen op orde te brengen. Laat inzendingen daarnaast altijd in de site zelf opslaan.

Mag ik e-mailadressen van visitekaartjes in mijn nieuwsbrief zetten?

Nee, niet zonder toestemming. Een kaartje krijgen betekent dat iemand contact wilde, niet dat hij commerciële post wil ontvangen. Vraag het gewoon in je eerste persoonlijke mail, dan heb je het meteen goed geregeld.

Heb ik een cookiebanner nodig voor advertenties?

Voor meetscripts en advertentiepixels heb je toestemming van de bezoeker nodig. Sinds maart 2024 verwacht Google bovendien dat je die toestemming doorgeeft aan zijn systemen, anders vallen conversiemetingen en doelgroepen weg. Een banner die alleen een mededeling doet zonder echte keuze voldoet niet.

Hoe weet ik welk kanaal mijn klanten opleverde?

Vraag het in je formulier en in je eerste gesprek, en noteer het antwoord bij de klant. Meetsoftware ziet alleen het laatste klikpad en mist alles wat offline gebeurde. De combinatie van beide geeft het bruikbaarste beeld.

Op hoeveel kanalen moet ik tegelijk inzetten?

Twee. Eén dat op korte termijn aanvragen geeft en één dat je langzaam opbouwt. Meer kanalen betekent bij een klein bedrijf dat je ze allemaal half doet, en half werkt bij geen enkel kanaal.

Kan ik leadgeneratie uitbesteden?

Het uitvoerende deel wel, zoals advertenties beheren of teksten schrijven. Het gesprek na de aanvraag kun je niet uitbesteden, en dat is de plek waar de meeste opdrachten worden gewonnen of verspeeld. Spreek bij uitbesteding af dat je zelf bij de accounts en de gegevens kunt, anders ben je alles kwijt als de samenwerking stopt.

Werkt koud mailen nog?

Voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig, ook bij bedrijven, dus ongevraagd rondsturen levert vooral klachten op. Wat wel mag en wat opvalt is een gerichte brief per post, gevolgd door een telefoontje. Twintig goede brieven doen meer dan een groot bestand ongevraagde mail.