Wat zijn affiliate-netwerken?

Een affiliate-netwerk is de tussenpartij die bijhoudt welke verkoop bij welke partner hoort, die de commissie factureert en het geld doorbetaalt. Het levert de meettechniek, het contract en de administratie waar een adverteerder en een partner anders zelf mee zouden zitten.

Zonder zo'n tussenpartij zou elke webshop met elke blogger apart moeten afspreken hoe er gemeten wordt, wie er factureert en wie er gelijk krijgt bij twijfel. Dat is het probleem dat een netwerk oplost, en daar rekent het een percentage voor.

Dit artikel gaat over de netwerken. Wat affiliate marketing als vorm van reclame is, hoe je aan partners komt en of het bij je bedrijf past staat in het artikel over affiliate marketing.

Wat een netwerk precies doet

Een netwerk is vijf dingen tegelijk, en je koopt ze als pakket, ook als je er maar twee nodig hebt.

• Een marktplaats. Adverteerders zetten hun programma in de etalage, partners bladeren erdoorheen en melden zich aan. Jij keurt aanmeldingen goed of af.
• Een meetsysteem. Links met een partnerkenmerk, een klik die geregistreerd wordt en een stukje code op je bedankpagina dat de bestelling terugmeldt.
• Een boekhouding. Het netwerk maakt de facturen, ook namens de partner, en houdt de btw en de bedragen bij.
• Een scheidsrechter. Als een partner vindt dat een verkoop van hem is en jij vindt van niet, beslist het netwerk op basis van zijn eigen meting.
• Een handhaver. Partners die zich niet aan je voorwaarden houden kunnen uit je programma worden gezet, en bij herhaling van het hele netwerk.

Die derde rol wordt onderschat. Bij honderd partners wil je geen honderd inkoopfacturen per maand controleren en betalen. Het netwerk maakt er één factuur van.

Wat een netwerk niet doet is jouw programma laten lopen. Aanmeldingen beoordelen, materiaal aanleveren en partners aanspreken blijft werk van jou of van een bureau dat je daarvoor inhuurt. Wie een programma opent en er verder niets aan doet, houdt na een jaar twee kortingscodesites over.

De netwerken die in Nederland meedoen

Er zijn er een stuk of tien die je in de Benelux tegenkomt, en de keuze is minder spannend dan hij lijkt. Partners zitten meestal bij meerdere netwerken tegelijk, dus je kiest vooral op wie jouw soort partners al binnen heeft.

Daisycon en TradeTracker zijn van Nederlandse bodem en sterk in de Benelux. Je vindt er veel vergelijkingssites, cashbackpartijen en nichesites die in het Nederlands publiceren.

Awin is de grootste in Europa, ontstaan uit een reeks fusies van Duitse en Britse netwerken. Handig als je ook buiten Nederland verkoopt, want je hebt dan één platform voor meerdere landen. Tradedoubler komt uit Zweden en is in dezelfde hoek actief. Wil je internationaal met grote partners werken, dan kom je verder uit bij partijen als Impact, Partnerize, CJ of Rakuten Advertising.

Daarnaast zijn er de grote winkels die het buiten de netwerken om doen. Bol heeft het bol Affiliate Programma en Amazon een eigen variant, en bij allebei meld je je rechtstreeks aan. Voor veel Nederlandse websites is dat het eerste en soms het enige affiliate-inkomen.

Hoe een klik bij een verkoop komt

De techniek is oud en simpel. Als je begrijpt waar de meting kan breken, weet je ook waarom je cijfers soms niet kloppen.

De partner plaatst een link die niet rechtstreeks naar jouw site wijst, maar naar een adres van het netwerk. In die link zitten een nummer voor jouw programma en een nummer voor de partner. Vaak zit er ook een bestemming in, zodat de bezoeker op de productpagina uitkomt en niet op de voorpagina. Dat heet een deeplink.

Klikt iemand, dan komt hij eerst langs de server van het netwerk. Daar wordt de klik vastgelegd met een uniek nummer, wordt er een cookie geplaatst en wordt de bezoeker doorgestuurd naar jouw site. Dat duurt een fractie van een seconde en is de reden dat een affiliate-link altijd een tussenstop heeft.

Op jouw bedankpagina staat een stukje code van het netwerk. Dat geeft na een bestelling het ordernummer door, het bedrag zonder btw en verzendkosten, en meestal de productgroep. Het netwerk zoekt erbij welke klik als laatste van deze bezoeker was, en schrijft de verkoop op die partner. Klopt er iets niet, dan zit de fout bijna altijd in de link, in die code, of in het bedrag dat wordt doorgegeven.

Meting aan de serverkant

De betrouwbaardere variant werkt zonder cookie op het moment van de bestelling. Jouw webshop vangt het klikkenmerk op uit de URL, zet het bij de bestelling in de database, en zodra er betaald is stuurt jouw server het bericht naar het netwerk. Dat heet server-naar-server meting of een postback.

Het voordeel is dat er tussen de klik en de melding geen browser meer nodig is, dus advertentieblokkers en cookie-instellingen doen er niet meer toe. Het nadeel is dat er iemand aan je webshop moet sleutelen. Bij WooCommerce, Shopify en Magento bestaan er kant-en-klare koppelingen voor, en dat is een reden om er bij de keuze van je e-commerceplatform al naar te kijken.

Cookieduur en attributie

De cookieduur is de termijn waarbinnen een klik nog meetelt. Klikt iemand vandaag en koopt hij over drie weken, dan krijgt de partner bij een termijn van dertig dagen alsnog zijn commissie.

Dertig dagen is de gangbare afspraak. Je komt ook zeven, veertien, zestig en negentig dagen tegen. Hoe langer je termijn, hoe aantrekkelijker je programma voor partners, en hoe vaker je betaalt voor een klant die je toch al had.

De vraag daarachter is de attributievraag. Iemand ziet je advertentie, leest een vergelijking, zoekt je op in Google en klikt op het laatste moment nog even op een kortingscode. Wie krijgt de verkoop?

Bijna alle affiliate-netwerken rekenen op de laatste klik. Dat is vooral eenvoudig en controleerbaar. Het gevolg is dat partijen die dicht bij het afrekenmoment zitten stelselmatig in het voordeel zijn, en dat sites die je merk introduceren te weinig krijgen. Grotere programma's werken daarom met regels per partnersoort. Bij een klein programma kijk je beter met de hand welke partners je verkopen aanjagen.

Reken er hoe dan ook op dat jouw cijfers uit het netwerk niet gelijk zijn aan die uit Google Analytics. Het netwerk telt op laatste klik binnen zijn eigen cookietermijn, je statistiekenpakket telt volgens zijn eigen model en gooit direct verkeer er anders in. Een afwijking van tientallen procenten tussen die twee is normaal.

Waarom de meting minder betrouwbaar is geworden

De klassieke meting leunt op cookies van derden, en die zijn de afgelopen jaren stelselmatig ingeperkt.

Safari blokkeert cookies van derden sinds 2017 met Intelligent Tracking Prevention, en beperkt sinds 2019 ook de levensduur van cookies die met JavaScript worden gezet tot zeven dagen. Firefox blokkeert ze standaard sinds 2019. Samen is dat een flink deel van het mobiele verkeer in Nederland.

Chrome zou volgen. Google heeft dat jarenlang aangekondigd, in juli 2024 teruggedraaid naar een keuze voor de gebruiker, en in april 2025 laten weten dat cookies van derden gewoon blijven bestaan. Dat is prettig voor wie op de oude manier meet, en het is geen reden om erop te blijven bouwen.

Er zijn meer lekken. Advertentieblokkers weren de scripts van netwerken. Een cookiemelding die alles blokkeert tot iemand op akkoord klikt, blokkeert ook de affiliate-meting. En wie op zijn telefoon klikt en op zijn laptop koopt, is voor de meting twee verschillende mensen.

Vraag bij het kiezen van een netwerk dus hoe ze dit oplossen. Wie alleen over cookies praat, meet een deel van je verkopen niet, en dat merk je aan partners die klagen dat hun verkopen bij jou lager uitvallen dan bij vergelijkbare winkels.

Van verkoop naar geld

Een gemeten verkoop is nog geen commissie. Er zitten vier stappen tussen, en de doorlooptijd daarvan bepaalt of partners je programma leuk vinden.

Eerst staat de transactie open. Dan volgt de validatie: jij keurt goed of af, meestal aan het einde van de maand. Retouren, annuleringen en dubbele orders haal je er in die stap uit. Daarna factureert het netwerk jou het totaal plus zijn opslag, en pas als jij betaald hebt keert het netwerk uit aan de partners.

Voor die validatie spreek je een termijn af die ruim genoeg is voor je retouren. Bij een webshop is de wettelijke bedenktijd voor consumenten veertien dagen, en daarna komt het pakket ook nog terug. Een validatietermijn van dertig tot zestig dagen is daarom normaal, en langer dan dat begint partners te storen.

Wat je niet moet doen is verkopen laten staan zonder ze te beoordelen. Bij de meeste netwerken worden transacties na een vaste periode automatisch goedgekeurd. Wie vergeet te valideren, betaalt dus commissie over de retouren van vorige maand.

De partner ontvangt zijn geld vaak op basis van een factuur die het netwerk namens hem opmaakt. Dat scheelt hem administratie en zorgt dat de btw klopt. Voor een partner in Nederland is affiliate-inkomen gewoon inkomen dat in de aangifte hoort.

Wat een netwerk kost

Er zijn drie posten en ze staan zelden alle drie op de eerste pagina van de offerte.

De commissie aan de partner is de grootste. Wat gangbaar is verschilt per branche: bij mode is een percentage van het orderbedrag normaal, bij elektronica ligt dat percentage veel lager omdat de marges dat zijn, en bij diensten wordt vaak per aanvraag betaald. Hoe die afrekenvormen werken staat in de artikelen over cost per sale en cost per lead.

Daarbovenop komt de opslag van het netwerk, meestal een percentage van de commissie die je uitbetaalt. Een kwart tot een derde daarvan is de orde van grootte die je bij Nederlandse netwerken tegenkomt. Betaal je een partner tien euro, dan kost dat je dus ruim twaalf.

En dan zijn er de vaste kosten: een bedrag om te starten, soms een maandbedrag voor het platform, en bij sommige netwerken een minimum per maand ook als er niets verkocht wordt. Dat laatste is het punt waarop een klein programma stukloopt.

Reken de hele som één keer door voordat je begint. Bij een brutomarge van twintig procent, een commissie van tien procent en de opslag erbij houd je van een bestelling bijna niets over. Dat kan verstandig zijn als die klant terugkomt, en dan reken je met customer lifetime value in plaats van met die ene bestelling.

De afspraken die je vastlegt

Je programmavoorwaarden zijn het enige gereedschap dat je hebt om te sturen. Partners lezen ze wel degelijk, want het netwerk toont ze bij de aanmelding.

• Bieden op je merknaam. Verbied het, of sta het alleen toe aan partners die je daar expliciet toestemming voor geeft. Anders betaal je commissie voor advertenties op je eigen bedrijfsnaam, op verkopen die je toch al had.
• Toegestane kanalen. Zeg per soort partner wat mag: inhoudelijke sites, vergelijkers, kortingscodesites, cashback, e-mail, sociale media, retargeting. Vooral e-mail wil je aan banden leggen, want de partner mailt met jouw naam erin.
• Commissie per productgroep. Één percentage voor je hele assortiment is bijna altijd verkeerd als je marges verschillen.
• Cookieduur en validatietermijn. Noem beide met een getal, zodat er achteraf geen discussie is.
• Wat er gebeurt bij een retour. Geen commissie, en dat staat er zwart op wit.

Zet er ook in dat je zelf mag stoppen. Een opzegtermijn van een maand is redelijk, en je wilt niet vastzitten aan een jaarcontract met een netwerk waarvan de meting niet blijkt te werken.

Soorten partners en wat ze waard zijn

Alle partners heten publisher in het netwerk, en ze doen totaal verschillende dingen. Dat onderscheid bepaalt of je programma iets oplevert.

Inhoudelijke sites en blogs schrijven over een onderwerp en verwijzen naar producten. Hier komen je nieuwe klanten vandaan, en het is de moeilijkste groep om binnen te halen. Ze willen goede informatie, foto's die deugen en producten die op voorraad zijn.

Vergelijkingssites zetten prijzen naast elkaar. Nuttig als je op prijs of op voorwaarden echt goed bent, zinloos als je duurder bent dan de rest.

Kortingscodesites en cashbackpartijen verschijnen op het moment dat iemand al bij het afrekenen staat en er een veld voor een kortingscode in beeld komt. Soms brengen ze echt iemand binnen, vaak pakken ze een verkoop die al rond was. Overweeg voor deze groep een lagere commissie dan voor sites die nieuwe klanten brengen.

Makers met een publiek zitten op het grensvlak met influencer marketing. Ze werken vaak liever met een vaste vergoeding dan met commissie, en het netwerk is dan alleen je meetsysteem.

Kijk maandelijks naar de verdeling. Bij vrijwel elk programma levert een handjevol partners het grootste deel van de omzet. Met die groep wil je persoonlijk contact hebben, met de rest niet.

Fraude en waar je op let

Affiliate marketing trekt mensen aan die de meting proberen te misleiden. Een netwerk vangt daar een deel van af.

Cookie stuffing is de klassieke truc: een site zet zijn affiliate-cookie bij iedere bezoeker, zonder dat er geklikt is, bijvoorbeeld via een onzichtbare afbeelding. Klopt iemand van die bezoekers later bij jou aan, dan staat de commissie klaar.

Browserextensies doen hetzelfde met een net iets nettere gevel. Ze zoeken op de achtergrond naar kortingscodes en vervangen daarbij het laatste klikkenmerk door dat van zichzelf. De partner die het werk deed, ziet zijn verkoop verdwijnen. Verder kom je typosquatting tegen, waarbij iemand een domein registreert dat op het jouwe lijkt, en bij programma's die per aanvraag betalen formulieren met verzonnen gegevens.

Wat je zelf kunt doen: kijk maandelijks naar partners met veel klikken en weinig verkopen, en naar partners waarvan het verkooppercentage juist verdacht hoog is. Zoek af en toe op je eigen merknaam in Google en kijk wie er boven je staat. En keur aanmeldingen niet automatisch goed, hoe verleidelijk dat ook is.

De regels: cookies, privacy en herkenbare reclame

Affiliate-meting valt onder de cookiebepaling in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Het is geen strikt noodzakelijke cookie, dus je hebt toestemming nodig voordat je hem plaatst. De ACM houdt hier toezicht op, de Autoriteit Persoonsgegevens op de kant van de persoonsgegevens.

Dat botst met de praktijk, want een bezoeker die de cookiemelding wegklikt zonder akkoord is voor het netwerk onzichtbaar. Sommige netwerken lossen dat op met meting aan de serverkant, waar geen cookie aan te pas komt. Bespreek dit vooraf, want je adverteert anders met een meting die je zelf hebt uitgezet.

Onder de AVG verwerk je persoonsgegevens zodra er een klikprofiel ontstaat. Leg vast wat het netwerk mag en zet het netwerk in je cookieoverzicht en je privacyverklaring bij naam. Een cookieoverzicht dat het bij "onze marketingpartners" laat voldoet niet.

Aan de reclamekant geldt dat betaalde aanbevelingen herkenbaar moeten zijn. De Nederlandse Reclame Code vraagt dat reclame als reclame te herkennen is, en sinds 28 mei 2022 staat in het Burgerlijk Wetboek dat een aanbieder moet vermelden of betaling de rangschikking in zoekresultaten of vergelijkingen beïnvloedt. Die regel kwam met de Europese richtlijn die de consumentenbescherming moderniseerde.

Voor de partner geldt daarnaast dat Google affiliate-links gemarkeerd wil zien. Sinds september 2019 kan dat met rel="sponsored", naast het oudere rel="nofollow". Wie dat weglaat, verhandelt in de ogen van Google links, en dat kan de vindbaarheid van de partnersite schaden. Wat dat met je linkprofiel doet staat in het artikel over linkbuilding.

Zelf doen of via een netwerk

Een eigen programma kan prima zonder netwerk. Voor WordPress en WooCommerce bestaan plugins die partnerlinks, commissies en uitbetalingen bijhouden.

Je bespaart de opslag en de vaste kosten, en je houdt de relatie met je partners in eigen hand. Wat je inlevert is bereik en vertrouwen. Partners kennen de grote netwerken en gaan ervan uit dat de meting daar onafhankelijk is. Bij jou moeten ze aannemen dat je eerlijk telt en op tijd betaalt. Je erft bovendien al het werk: facturen, btw, uitbetalingen, en de vragen van partners die hun verkoop niet terugzien.

De praktische grens ligt ergens rond de tien tot twintig partners. Daaronder doe je het zelf, daarboven is een netwerk het geld waard. Verkoop je producten met een lage marge, dan valt die rekensom eerder de andere kant op, want de opslag komt bovenop een commissie die je toch al nauwelijks kunt betalen.

Waar het misgaat

De meting is nooit getest. Doe zelf een bestelling via een echte partnerlink en kijk of hij binnenkomt met het juiste bedrag. Bij nieuwe programma's zit hier vaker wel dan niet een fout.

Het bedrag inclusief btw doorgeven. Dan betaal je over de btw ook commissie. Hetzelfde geldt voor verzendkosten.

Valideren vergeten. Retouren die je niet afkeurt worden na verloop van tijd automatisch commissie.

Een programma zonder eigenaar. Zonder iemand die maandelijks kijkt en partners aanspreekt, zakt een programma binnen een halfjaar in tot de partijen die vanzelf binnenkomen.

Veelgestelde vragen over affiliate-netwerken

Wat is het verschil tussen een affiliate-netwerk en een affiliate-programma?

Een programma is jouw eigen samenwerking met partners: welke commissie je betaalt en welke regels gelden. Een netwerk is het platform waarop dat programma draait, met de meting en de administratie erbij. Een programma kan zonder netwerk bestaan, andersom niet.

Wat kost een affiliate-netwerk?

Drie dingen: de commissie aan de partner, een opslag van het netwerk over die commissie, en vaste kosten om te starten en per maand. Die opslag ligt bij Nederlandse netwerken meestal rond een kwart tot een derde van de uitbetaalde commissie. Vraag altijd of er een maandelijks minimum geldt.

Welk affiliate-netwerk is het beste voor een Nederlandse webshop?

Dat hangt af van waar jouw soort partners al zitten. Verkoop je vooral in de Benelux, dan liggen Daisycon en TradeTracker voor de hand. Verkoop je ook over de grens, dan is Awin praktischer omdat je één platform houdt. Vraag bij elk gesprek naar het aantal actieve partners in jouw productgroep, niet naar het totale ledental.

Welke cookieduur stel ik in als adverteerder?

Dertig dagen is de gangbare afspraak en een veilig startpunt. Korter maakt je programma onaantrekkelijk voor partners, langer betekent dat je vaker betaalt voor klanten die je toch al had. Bij producten met een lange oriëntatie, zoals reizen, zijn zestig of negentig dagen normaal.

Wie krijgt de commissie als iemand via twee partners binnenkomt?

Bijna altijd de partner van de laatste klik binnen de cookietermijn. Dat is de standaard bij vrijwel alle netwerken. Wil je de partner belonen die de klant introduceerde, dan spreek je dat apart af, en daar heb je genoeg volume voor nodig.

Moet ik toestemming vragen voor affiliate-cookies?

Ja. Een affiliate-cookie is niet strikt noodzakelijk voor de werking van je site, dus hij valt onder de toestemmingsplicht uit artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet. Zet het netwerk met naam in je cookieoverzicht en je privacyverklaring, en vraag of het netwerk ook zonder cookie kan meten.

Wat gebeurt er met de commissie bij een retour?

Die keur je af tijdens de validatie, en dan vervalt de commissie. Daarom spreek je een validatietermijn af die langer is dan je retourtermijn. Let op dat de meeste netwerken transacties automatisch goedkeuren als je ze te lang laat liggen.

Hoe weet ik of de meting van mijn programma klopt?

Test hem met een echte bestelling via een echte partnerlink en controleer of de transactie met het juiste bedrag binnenkomt. Vergelijk daarnaast maandelijks het aantal transacties in het netwerk met je eigen orders met een affiliate-kenmerk. Loopt dat uit elkaar, dan is meestal de code op de bedankpagina het probleem.

Waarom verschillen de cijfers van het netwerk van die in Google Analytics?

Omdat ze anders tellen. Het netwerk kijkt naar de laatste klik binnen zijn eigen cookietermijn, ook als de bezoeker daarna nog via Google terugkwam. Je statistiekenpakket kent die eerdere klik niet en schrijft de verkoop toe aan de laatste bron die het zelf zag. Verschillen van tientallen procenten zijn normaal en betekenen niet dat er iets kapot is.

Mogen partners adverteren op mijn merknaam?

Alleen als jij dat toestaat. Zet in je programmavoorwaarden dat bieden op je merknaam verboden is, tenzij je schriftelijk toestemming geeft, en controleer het af en toe door zelf op je bedrijfsnaam te zoeken. Zonder die regel betaal je commissie over bezoekers die je merk al kenden.

Hoe lang duurt het voordat een affiliate-programma iets oplevert?

Reken op maanden, niet op weken. Partners moeten je programma vinden, beoordelen of je assortiment past en er ruimte voor maken. Het eerste kwartaal gaat vooral op aan aanmeldingen goedkeuren en meetfouten oplossen. Doet een programma na zes maanden nog niets, dan mis je meestal partners in de inhoudelijke hoek.

Waarom staat mijn transactie op afgekeurd?

Omdat de adverteerder hem tijdens de validatie heeft afgewezen. De gebruikelijke redenen zijn een retour, een geannuleerde of niet betaalde bestelling en een dubbele order. Netwerken tonen bij een afkeuring meestal een reden, en je kunt er bezwaar tegen maken.