Wat zijn marketingpersona’s?

Een marketingpersona is een korte beschrijving van een typische klant: wat hij wil bereiken, wat hem tegenhoudt, waar hij zijn informatie zoekt en welke woorden hij daarbij gebruikt. Het is geen verzonnen personage met een naam en een portretfoto, maar een samenvatting van wat je over een groep klanten weet.

Het doel is dat je bij het schrijven van een pagina aan één iemand denkt in plaats van aan iedereen. Tekst voor iedereen spreekt niemand aan.

Het verschil met een doelgroep en een segment

Een doelgroep is de hele groep mensen die je wilt bereiken. Een segment is een deel van die groep dat zich anders gedraagt dan de rest. Een persona is het gezicht dat je aan zo'n deel geeft.

Die drie horen bij elkaar en het zijn geen synoniemen. Het onderzoek waarmee je je markt in kaart brengt staat in het artikel over doelgroepanalyse, en het opdelen van die markt in bruikbare groepen in het artikel over doelgroepsegmentatie. Wat iemand precies zoekt en waarom hij daar geld voor overheeft, staat in het artikel over klantbehoefte.

De persona is de laatste stap in die reeks. Je pakt één groep uit je analyse en schrijft die op als één herkenbaar iemand, zodat je er tegen kunt praten.

Waar het begrip vandaan komt

Persona's komen niet uit de marketing maar uit softwareontwerp. Alan Cooper introduceerde ze eind jaren negentig om te voorkomen dat ontwikkelaars bouwden voor "de gebruiker", een figuur die zich naar de mening van de vergadering laat kneden.

Zodra je zegt dat je iets bouwt voor Karin, die de administratie doet en met één hand typt omdat ze de telefoon vasthoudt, wordt het gesprek anders. Vragen die eerst eindeloos waren, beantwoorden zichzelf.

Die herkomst verklaart ook wat er in de marketingversie is misgegaan. Bij Cooper was de persona een gedragsbeschrijving. In marketing kwam daar een naam, een leeftijd, een foto uit een fotobank en een lievelingsmerk auto bij. Dat leest prettiger en het helpt niet.

De vier vragen die erin horen

Vier vragen zijn genoeg voor een persona waar je iets aan hebt.

Wat wil deze klant bereiken? Niet in termen van jouw product, maar in zijn eigen woorden. Iemand wil geen website, iemand wil dat er klanten bellen. Iemand wil geen nieuwe cv-ketel, iemand wil dat het huis warm is zonder dat hij er nog over hoeft na te denken.

Wat houdt hem tegen? Twijfel over de prijs, geen tijd, een slechte ervaring de vorige keer, niet weten waar te beginnen, of angst om voor de gek gehouden te worden door iemand die meer van het onderwerp weet dan hij.

Waar zoekt hij informatie? Google, een vakgroep op LinkedIn, zijn boekhouder, een appgroep met collega's, de buurman die het vorig jaar ook liet doen. Dit bepaalt waar je moet staan.

Welke woorden gebruikt hij zelf? Dit is het meest ondergewaardeerde punt. Jouw vakterm is niet wat de klant intikt, en zijn woorden hoor je aan de telefoon.

Schrijf de antwoorden op in zinnen, niet in trefwoorden. "Hij wil niet nog een keer een bureau dat na oplevering niet meer reageert" zegt meer dan het woord "betrouwbaarheid".

Wat er niet in hoeft

De verzonnen naam, de portretfoto, de leeftijd, het aantal kinderen en het merk auto. Dat maakt het document leuker om te presenteren en niet bruikbaarder om mee te werken.

Demografische gegevens zijn alleen nuttig als ze je keuzes veranderen. Stel je je advertenties in op leeftijd, dan is leeftijd relevant. Verkoop je iets waar een lichamelijke beperking bij meespeelt, dan is dat relevant. Verder is het decoratie.

Er is één uitzondering die ik zelf wel maak. Een naam helpt in gesprekken binnen een team, gewoon omdat "de Karin-pagina" korter is dan "de pagina voor de administratief medewerker bij een installatiebedrijf". Zolang iedereen weet dat Karin een afkorting is en geen echt persoon, is dat prima.

Hoe je er een maakt zonder onderzoeksbudget

Je hebt geen marktonderzoek nodig. Je hebt je eigen administratie en je telefoon.

Pak je tien beste klanten van vorig jaar. Niet de tien grootste, maar de tien waar je graag voor werkt en die op tijd betalen. Kijk wat ze gemeen hebben: wat kochten ze, waar kwamen ze vandaan, wat vroegen ze voordat ze besloten, en hoelang deden ze erover.

Weet je dat niet meer, bel er dan drie op. Vijftien minuten per gesprek is genoeg en de meeste klanten vinden het leuk dat je vraagt. Dat gesprek levert meer op dan een enquête onder tweehonderd onbekenden.

Wat je in zo'n gesprek vraagt

Vraag naar wat er gebeurde, niet naar wat iemand vindt. Meningen zijn beleefd, gedrag is eerlijk.

• Wat was het moment dat je dacht: dit moet nu geregeld worden? Daar zit de aanleiding, en die aanleiding is vaak je beste advertentietekst.
• Wat heb je gedaan voordat je mij belde? Hier hoor je welke zoekopdrachten, welke concurrenten en welke adviseurs er in het spel waren.
• Waar twijfelde je over? Dit levert de bezwaren op die op je website beantwoord moeten worden.
• Wat had je bijna laten afhaken? Het pijnlijkste antwoord van de vier en het bruikbaarste.

Schrijf letterlijk op wat ze zeggen. De zin "ik wilde gewoon iemand die de telefoon opneemt" is bruikbaarder dan jouw samenvatting daarvan.

De woorden van je klant terugvinden

Naast die gesprekken heb je bronnen die al klaarstaan en die niets kosten.

In je mailbox staan de vragen die je steeds krijgt. Als je drie keer per maand uitlegt wat het verschil is tussen hosting en een domeinnaam, dan is dat een onderwerp voor je site en een zin voor je persona.

In Google Search Console staan de zoekopdrachten waarop jouw pagina's verschijnen. Daar staan de woorden van je klanten letterlijk in, inclusief de rare formuleringen waar je zelf nooit op zou zijn gekomen. Hoe je die woorden leest en wat ze over iemands bedoeling zeggen, staat in het artikel over zoekgedrag.

En in je offertes staat waarom mensen afhaakten. Loop de aanvragen van vorig jaar langs die niet doorgingen. Als daar een patroon in zit, heb je een persona te pakken die je nu nog per ongeluk aantrekt.

Hoeveel persona's je nodig hebt

Twee of drie. Meer werkt niet, want dan gaat niemand ze meer gebruiken.

Voor de meeste kleine bedrijven is één er ook genoeg. Merk je dat je bij het schrijven van elke pagina aan dezelfde persoon denkt, dan is dat je persona en heb je er geen tweede nodig.

Een tweede persona voeg je pas toe als hij zich echt anders gedraagt: hij zoekt op andere woorden, hij twijfelt over iets anders, of hij beslist op een andere manier. Een klant die hetzelfde wil maar iets ouder is, is geen tweede persona.

De klant voor wie je niet bent

Schrijf er ook één op die je niet wilt. Dat heet een negatieve persona en het is het nuttigste blaadje van de stapel.

Bij mij is dat de opdrachtgever die drie offertes vraagt, alleen naar de onderste regel kijkt en na oplevering nog vijf keer iets wil veranderen zonder dat daar iets tegenover staat. Zodra je die op papier hebt, zie je in je eigen teksten waar je hem aantrekt.

Dat scheelt afgeketste offertes en het scheelt vooral tijd. Een aanvraag die je na twee zinnen herkent als iemand die niet bij je past, kost je geen middag meer.

Persona's bij zakelijke verkoop

Bij verkoop aan bedrijven beslist zelden één iemand. Er is degene die het probleem heeft, degene die het geld beheert, degene die ermee moet werken en degene die kan blokkeren omdat hij het vorige systeem heeft uitgekozen.

Die rollen hebben verschillende vragen. De gebruiker wil weten of het werkt op maandagochtend, de directeur wil weten wat het kost en wat het oplevert, en de blokkeerder wil vooral niet voor schut staan.

Bij een bedrijf van vijf man zitten die rollen meestal in één persoon, en dan heb je aan één persona genoeg. Bij een organisatie van tweehonderd man niet, en dan is de belangrijkste vraag wie jouw stuk tekst doorstuurt naar iemand anders. Voor die doorstuurder schrijf je een pagina die zichzelf uitlegt zonder jou erbij.

Wat de AVG hiervan vindt

De persona zelf is meestal geen persoonsgegeven, omdat hij een samenvatting van een groep is en niet naar één identificeerbaar iemand verwijst. Het materiaal waarmee je hem maakt is dat wel: klantgesprekken, aantekeningen, opnames en exports uit je klantenbestand.

In de praktijk betekent dat het volgende. Vertel bij een gesprek waarvoor je het gebruikt en vraag toestemming voordat je opneemt. Zet geen namen, adressen of dossiernummers in het persona-document zelf, want dat is precies het bestand dat rondgaat en dat in een gedeelde map blijft staan. En gooi je ruwe aantekeningen weg zodra de persona klaar is.

Let ook op waar je gegevens naartoe stuurt. Klantgesprekken door een online dienst laten uitschrijven of samenvatten betekent dat die gegevens bij een verwerker terechtkomen. Daar hoort een verwerkersovereenkomst bij, en je wilt weten waar die gegevens staan.

Bijzondere gegevens laat je hoe dan ook buiten je persona. Gezondheid, geloof, afkomst en politieke voorkeur horen niet in een marketingdocument, ook niet als je ze toevallig weet.

Wat je ermee doet

• Onderwerpen kiezen. Waar zit deze klant mee, welke vraag heeft hij voordat hij je belt. Dat zijn je artikelen, en dat is meteen de vulling van je contentkalender.
• Teksten schrijven. Gebruik zijn woorden en beantwoord zijn bezwaren. Dat maakt een pagina scherper zonder dat je er iets aan toevoegt.
• Kiezen waar je bent. Zitten je klanten niet op Instagram, dan hoef je daar niet te zijn, hoeveel mensen er ook zeggen dat het moet.
• Nee zeggen. Een persona helpt evengoed om te zien voor wie je niet bent, en dat scheelt offertes die nooit iets worden.

De toon volgt er ook uit. Iemand die de hele dag met techniek bezig is wil andere zinnen lezen dan iemand die zich er ongemakkelijk bij voelt, en dat is waar tone of voice over gaat.

Hoe een persona je website verandert

Het duidelijkst zie je het aan de volgorde van je pagina. Als je weet dat de grootste twijfel de prijs is, dan zet je daar iets over halverwege je dienstpagina en niet op een aparte pagina die niemand aanklikt.

Het bepaalt ook welk bewijs je nodig hebt. Bij een klant die bang is voor gedoe achteraf werkt een klantverhaal over een project dat ingewikkeld werd beter dan een lijst met logo's.

Je formulier verandert mee. Weet je dat deze klant onderweg belt en niet graag typt, dan is een kort formulier met een telefoonnummer eronder logischer dan negen verplichte velden. Wat er verder op zo'n pagina hoort staat in het artikel over landingspagina's.

En het bepaalt wat je weglaat. De meeste websites zijn niet te kort maar te breed, omdat er voor elke denkbare bezoeker iets op moet.

Hoe je merkt dat je persona niet klopt

Er zijn vier signalen, en ze komen alle vier laat.

Je krijgt aanvragen die niet passen. Mensen bellen voor iets wat je niet doet, of voor een budget waar je niets mee kunt. Dan trekt je tekst de verkeerde persoon aan.

Je artikelen worden gelezen door mensen die nooit iets kopen. Dat zie je in je statistieken als bezoek dat groeit terwijl de aanvragen gelijk blijven.

Je verkoopgesprekken lopen anders dan je had bedacht. Als de eerste vraag altijd iets is wat je nergens op je site behandelt, dan mis je een bezwaar.

En het laatste signaal: je gebruikt je persona niet meer. Dat is bijna altijd omdat hij niet klopt en niet omdat je het druk hebt.

Bijhouden zonder er een project van te maken

Kijk er jaarlijks naar en zet de datum in het document. Een persona zonder datum is over twee jaar niet meer te beoordelen.

Werk hem eerder bij als er iets echt verandert: een nieuwe dienst, een prijsverhoging, een concurrent die de markt anders inricht, of wetgeving die je klanten iets verplicht. Dat laatste zie je in mijn vak vaak: zodra er een regel bijkomt over toegankelijkheid of privacy, verandert wie er belt en waarom.

Wat je verder bijhoudt is de woordenlijst. Zoekopdrachten verschuiven, en de term die je klant vorig jaar gebruikte kan dit jaar door een andere zijn vervangen.

Persona's laten maken door AI

Vrijwel elk marketingpakket biedt tegenwoordig aan om persona's voor je te genereren, en je kunt het ook gewoon aan een chatbot vragen. Wat je terugkrijgt leest goed en klopt van geen kant.

Zo'n model kent jouw klanten niet. Het geeft je het gemiddelde van alles wat er over jouw branche op internet staat, inclusief de marketingteksten van je concurrenten. Dat is precies de mist waar je uit probeert te komen.

Waar het wel voor deugt: je gespreksvragen opstellen, je aantekeningen van vijf gesprekken samenvatten, of je persona nalezen op tegenstrijdigheden. Gereedschap voor de bewerking, geen vervanging van de bron.

Let daarbij op wat je erin plakt. Klantgegevens in een dienst zetten waarvan je niet weet waar ze belanden is een verwerking waar je verantwoordelijk voor bent.

Waar het misgaat

Persona's uit de duim zuigen. Rust je beschrijving niet op een echt gesprek of echte gegevens, dan beschrijf je jezelf. Dat merk je pas na een jaar schrijven over de verkeerde onderwerpen.

Te veel maken. Zeven persona's betekent dat je er geen gebruikt.

Ze nooit meer bekijken. Markten veranderen en klanten ook.

Een mooi document maken en er niets mee doen. De waarde zit in het gebruik, niet in het bestand. Een kladblaadje dat je erbij pakt als je schrijft is meer waard dan een presentatie van twintig pagina's die niemand opent.

Alleen naar kopers kijken. Wie afhaakte vertelt je meer over je website dan wie doorging, want die laatste kwam er ondanks je tekst wel doorheen.

Veelgestelde vragen over marketingpersona's

Wat is een marketingpersona precies?

Een marketingpersona is een korte beschrijving van één type klant: zijn doel, zijn twijfels, waar hij informatie zoekt en welke woorden hij gebruikt. Je maakt hem op basis van echte klanten, niet op basis van wat je hoopt.

Hij bestaat om je keuzes te sturen. Welk onderwerp schrijf je, welk bezwaar beantwoord je eerst, en op welk kanaal ga je staan.

Wat is het verschil tussen een persona en een doelgroep?

Een doelgroep is een groep mensen met gedeelde kenmerken, bijvoorbeeld installateurs in Midden-Nederland met vijf tot twintig medewerkers. Een persona is één iemand uit die groep, uitgeschreven als persoon.

De doelgroep bepaalt wie je wilt bereiken, de persona bepaalt hoe je schrijft. Je hebt beide nodig en ze vervangen elkaar niet.

Hoeveel persona's heb ik nodig?

Eén tot drie. Voor de meeste kleine bedrijven is één genoeg om beter te gaan schrijven.

Voeg er alleen een toe als die zich echt anders gedraagt: andere zoekwoorden, andere twijfel, ander beslismoment. Meer dan drie betekent in de praktijk dat niemand ze nog gebruikt.

Moet een persona een naam en een foto hebben?

Nee. Een naam is handig als afkorting binnen een team, een foto voegt niets toe.

Het risico van beide is dat het document er af uitziet terwijl de inhoud dun is. Een blaadje met vier eerlijke zinnen is meer waard dan een fraaie kaart met verzonnen details.

Hoe maak ik een persona als ik nog geen klanten heb?

Spreek mensen die op je klant lijken. Bij een nieuw bedrijf zijn dat vaak oud-collega's, mensen uit je netwerk, of klanten van een dienst die naast de jouwe ligt.

Kijk daarnaast naar wat er in je markt gezocht wordt en welke vragen er in vakgroepen en forums terugkomen. Noteer erbij dat je persona op aannames rust en toets hem na je eerste tien klanten opnieuw.

Hoeveel klanten moet ik spreken voordat ik een persona kan maken?

Vijf tot tien gesprekken leveren bij een klein bedrijf al een duidelijk patroon op. Na drie gesprekken hoor je dezelfde dingen terugkomen, en dat is het moment waarop het bruikbaar wordt.

Het gaat niet om een statistisch betrouwbare steekproef. Je zoekt de terugkerende zinnen, niet een percentage.

Welke vragen stel ik in zo'n klantgesprek?

Vier vragen zijn genoeg: wat was de aanleiding, wat heb je gedaan voordat je mij belde, waar twijfelde je over, en wat had je bijna laten afhaken.

Vraag naar gebeurtenissen en niet naar meningen. "Wat vind je van onze website" levert beleefdheid op, "wat deed je nadat je op de website was geweest" levert informatie op.

Mag ik klantgegevens gebruiken voor een persona onder de AVG?

Ja, mits je een grondslag hebt en het past bij het doel waarvoor je de gegevens kreeg. Je eigen klantenbestand analyseren om je dienstverlening te verbeteren valt daar meestal onder.

Praktisch: vraag toestemming voordat je een gesprek opneemt, zet geen herleidbare gegevens in het persona-document, en bewaar je ruwe aantekeningen niet langer dan nodig. Gebruik je een externe dienst om gesprekken uit te schrijven, sluit dan een verwerkersovereenkomst.

Hoe vaak moet ik mijn persona's bijwerken?

Eén keer per jaar is genoeg, tenzij er iets verandert in je aanbod, je prijs of je markt. Zet de datum in het document zodat je weet hoe oud het is.

Bijwerken hoeft geen project te zijn. Drie klantgesprekken en een blik in Search Console laten je binnen een uur zien of er iets is verschoven.

Kan ik een persona door AI laten maken?

Je kunt het vragen en je krijgt een gladde tekst terug die niets over jouw klanten zegt. Een taalmodel kent je klantenbestand niet en vult de gaten met wat er in je branche gebruikelijk klinkt.

Gebruik het voor het bewerken: gespreksvragen opstellen, aantekeningen samenvatten, of controleren of je persona zichzelf tegenspreekt. De inhoud haal je uit gesprekken en uit je eigen gegevens.

Wat is een negatieve persona?

Een beschrijving van het type klant dat je niet wilt. Denk aan iemand die alleen op prijs koopt, die buiten je werkgebied zit, of die iets vraagt wat jij niet levert.

Het nut zit in je teksten. Zodra je weet wie je niet zoekt, zie je welke zinnen op je site die persoon aantrekken en kun je ze aanpassen.

Werken persona's ook bij verkoop aan bedrijven?

Ja, en dan let je op de rollen in de beslissing. Er is iemand met het probleem, iemand met het budget, iemand die ermee moet werken en soms iemand die kan blokkeren.

Bij kleine bedrijven zit dat vaak in één persoon. Bij grotere organisaties schrijf je vooral voor degene die jouw pagina doorstuurt naar de rest.

Is een persona hetzelfde als een ideaal klantprofiel?

Nee. Een ideaal klantprofiel beschrijft het soort organisatie waar je op mikt: omvang, branche, regio, budget. Een persona beschrijft de mens binnen die organisatie.

In de praktijk gebruik je ze samen. Het profiel bepaalt wie je benadert, de persona bepaalt wat je zegt.

Hoe weet ik of mijn persona klopt?

Je toetst hem aan wat er binnenkomt. Passen de aanvragen bij wie je beschreef, komen de vragen aan de telefoon overeen met de twijfels die je opschreef, en worden je artikelen gelezen door mensen die daarna iets doen.

Klopt dat niet, dan is de snelste correctie opnieuw drie klanten bellen. Een persona die je in je hoofd bijstelt zonder gesprek verschuift meestal richting jezelf.

Waar bewaar ik mijn persona's?

Op een plek waar je ze open hebt staan tijdens het schrijven. Eén pagina per persona in het document waar je toch al in werkt, is beter dan een presentatie in een map die niemand opent.

Deel ze met iedereen die tekst maakt of klanten spreekt, ook met de mensen die alleen de telefoon aannemen. Zij horen als eerste of de beschrijving nog klopt.