Wat is een conversiepad?

Een conversiepad is de reeks stappen die iemand op je site zet voordat hij doet wat jij wilt. Binnenkomen, ergens naartoe klikken, iets lezen, een formulier invullen, versturen.

Het woord conversie klinkt technisch, maar het is gewoon de actie die telt. Voor een webshop is dat een bestelling, voor een dienstverlener een aanvraag, voor een vereniging een aanmelding.

Dit artikel gaat over dat pad op je eigen site: hoe je het uittekent, meet en verbetert. De bredere reis die iemand aflegt voordat hij überhaupt op je site komt, met folders, gesprekken en advertenties erbij, staat in het artikel over de customer journey.

Wat er als conversie telt

Kies er één per pagina en schrijf hem op. Zolang je dat niet doet, praat iedereen in het bedrijf over iets anders.

De meeste sites hebben één hoofdactie en twee of drie kleinere. De hoofdactie is de offerte-aanvraag of de bestelling. De kleinere zijn een download, een inschrijving op een nieuwsbrief, een telefoonnummer dat wordt aangeklikt of het openen van een routebeschrijving.

Die kleine acties zijn geen troostprijs. Voor een dienstverlener met een lange oriëntatie zijn ze het enige signaal dat je onderweg krijgt. Iemand die je algemene voorwaarden downloadt is verder in zijn beslissing dan iemand die je homepage leest.

Zet ze wel in volgorde van waarde en behandel ze niet als gelijk. Anders juich je over honderd nieuwsbriefinschrijvingen terwijl je aanvragen halveerden.

Het pad uittekenen

Pak de meest voorkomende route. Voor de meeste sites is dat: iemand komt via Google op een artikel of dienstpagina, klikt door naar de contactpagina, vult het formulier in en verstuurt.

Schrijf per stap op wat de bezoeker daar wil weten en of hij dat vindt. Vaak zit het gat op de dienstpagina: iemand leest wat je doet, maar niet wat het ongeveer kost of hoe het verdergaat, en dan klikt hij weg om ergens anders te kijken.

Doe dit voor één route tegelijk. Mobiel en desktop zijn verschillende routes, want op een telefoon staat alles onder elkaar en is de knop vier keer scrollen verderop. Wat dat betekent voor je ontwerp staat in het artikel over optimaliseren voor mobiel.

Zolang je pad in je hoofd zit, denk je dat het kort is. Als je het uitschrijft blijkt het meestal uit zes stappen te bestaan, waarvan er twee onnodig zijn.

Waar mensen afhaken

Elke stap kost je mensen. Dat hoort. Waar het om gaat is dat je ziet welke stap onevenredig veel kost, want daar valt je winst te halen.

Bij de eerste pagina. Als veel mensen meteen terugklikken, sluit de pagina niet aan op waar ze op zochten. Dat is geen conversieprobleem maar een verwachtingsprobleem, en je lost het op in je pagina-titel en je eerste alinea.

Tussen lezen en actie. De pagina bevalt, maar er staat geen duidelijke volgende stap. Eén knop, dezelfde tekst, ook halverwege de pagina nog een keer. Wat een goede knoptekst doet staat in het artikel over de call-to-action.

In het formulier. Hier is het bijna altijd de lengte. Elk veld dat je niet nodig hebt kost je inzendingen. Zeven velden is een fors verlies ten opzichte van drie.

Bij de prijs. Voor webshops zijn verzendkosten die pas in de laatste stap opduiken de bekendste afhaakreden. Voor dienstverleners is het het volledige ontbreken van een indicatie.

Na het versturen. Als er niets gebeurt, of alleen een grijze regel dat het gelukt is, twijfelt iemand of het is aangekomen. Een bevestiging die vertelt wat er nu gebeurt hoort erbij.

Meten in Google Analytics 4

Zonder ingestelde doelen zie je alleen bezoek, en bezoek zegt niets over je pad. Dit is de stap die op de meeste sites nooit is gezet.

De oude Universal Analytics stopte met verwerken op 1 juli 2023. Wat er nu staat is Google Analytics 4, en dat werkt anders: alles is een gebeurtenis, ook een paginaweergave. Een verzonden formulier, een klik op een telefoonnummer of het bereiken van een bedankpagina leg je vast als gebeurtenis en markeer je daarna als belangrijk. In 2024 doopte Google die gemarkeerde conversies om tot sleutelgebeurtenissen, wat vooral verwarring opleverde bij mensen die de oude term gewend waren.

Voor het pad zelf gebruik je de trechterverkenning onder Verkennen. Daar zet je je stappen achter elkaar en zie je per stap hoeveel mensen doorgaan. Je kunt dat uitsplitsen naar apparaat, en dat is meestal het eerste waar je iets ziet dat je niet wist.

Let op de bedankpagina. Een formulier dat na verzending op dezelfde pagina blijft staan, geeft geen paginaweergave en dus geen meting. Laat je formulier doorsturen naar een aparte bedankpagina, of laat je formulierplugin een gebeurtenis versturen. Hoe je verder in dit pakket kijkt staat in het artikel over Google Analytics.

Wat je door de cookiebanner niet meer ziet

Voor het plaatsen van meetcookies heb je toestemming nodig. Dat staat in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet, en de Autoriteit Persoonsgegevens is er duidelijk over: weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren, en een banner met alleen een akkoordknop voldoet niet.

Het gevolg is dat je cijfers een deel van je bezoekers missen. Hoe groot dat deel is verschilt per site en per publiek, dus tel niet op alsof je alles ziet. Kijk naar verhoudingen en naar verschuivingen in de tijd.

Google werkt sinds maart 2024 met een uitgebreide toestemmingsmodus, waarbij je meetscript wel meekrijgt of iemand toestemming gaf en op basis daarvan minder of geen gegevens doorgeeft. Adverteer je met Google in Europa, dan kom je daar niet omheen.

Er is een alternatief dat ik voor kleine sites vaak praktischer vind: een pakket dat zonder cookies meet, zoals Matomo of Plausible. Je levert wat mogelijkheden in en je krijgt cijfers over al je bezoekers terug, plus een eenvoudiger verhaal richting je bezoeker.

Waarmee je het zichtbaar maakt

• Je statistiekenpakket. Daar zie je hoeveel mensen elke stap halen. Dit vertelt je waar het misgaat, niet waarom.
• Een heatmap. Laat zien waar mensen klikken en hoe ver ze scrollen. Je ontdekt er meestal mee dat je belangrijkste knop onder de vouw staat.
• Sessieopnames. Je kijkt mee met een anonieme bezoeker. Een half uur kijken levert vaak meer op dan een week naar grafieken staren.
• Gewoon vragen. Zet iemand die je niet kent achter je site en laat hem hardop zeggen wat hij doet. Ongemakkelijk en razend effectief.

Heatmaps en opnames verwerken persoonsgegevens, ook al staat er geen naam bij. Zet ze achter je toestemmingsbanner, laat invoervelden maskeren en bewaar de opnames niet langer dan je nodig hebt. Meer over dat soort waarneming staat in het artikel over gebruikersgedragsanalyse.

Testen

Verander één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet wat het deed. De kop en de knop leveren meestal het meeste verschil op, daarna het formulier.

Let op de aantallen. Bij honderd bezoekers per variant betekent een verschil van een paar procent niets. Heb je te weinig verkeer voor een echte test, vertrouw dan op je gezond verstand en op wat je bij het meekijken zag. Dat is geen zwaktebod, dat is de realiteit van de meeste sites. De valkuilen bij zulke vergelijkingen staan in het artikel over A/B-testen.

Wat je bij kleine aantallen wel kunt doen: één versie een maand draaien, dan de andere een maand, en de perioden vergelijken. Minder zuiver, en beter dan nooit iets veranderen omdat je de aantallen niet haalt.

Snelheid is een deel van het pad

Een trage pagina is een conversieprobleem, ook al voelt het als een technisch probleem. Elke seconde extra laadtijd kost bezoekers, en dat weegt het zwaarst op een telefoon met een matige verbinding.

Google meet drie dingen die je bezoeker echt merkt. Hoe snel het grootste blok in beeld staat, hoe snel de pagina reageert als je ergens op tikt, en of er tijdens het laden nog dingen verspringen. Dat tweede werd op 12 maart 2024 vervangen door een strengere maat die de hele reactietijd meeneemt in plaats van alleen de eerste klik.

Dat verspringen is voor een conversiepad het gemeenste van de drie. Iemand tikt op een knop, er laadt nog een afbeelding boven de knop, en de tik landt op iets anders. Op een telefoon gebeurt dat vaker dan je denkt.

De grootste winst zit meestal in afbeeldingen: comprimeren, op het juiste formaat aanleveren en pas laden als ze in beeld komen. Daarna caching. Dat is geen conversietruc maar het effect is groter dan de meeste knopkleuren.

Het formulier is het smalste punt

Op vrijwel elk pad zit hier het grootste verlies. Dat komt zelden door de vormgeving en meestal door het aantal vragen: elk veld dat je schrapt levert je inzendingen op.

Meet daarom twee dingen: hoeveel mensen aan het formulier beginnen en hoeveel het versturen. Het verschil daartussen vertelt je of het formulier zelf het knelpunt is of de pagina ervoor. Werk je met stappen, dan zie je meteen welke stap mensen laat vallen.

Let ook op wie er na een foutmelding verdwijnt. Iemand die een telefoonnummer met spaties invult dat je validatie weigert, probeert het één keer opnieuw en is daarna weg. In je cijfers zie je dat niet terug; je ziet alleen dat er minder aanvragen binnenkomen.

En controleer maandelijks of hij nog verstuurt. Een kapot formulier meldt zichzelf niet. Hoe je er een inricht staat in het artikel over een goed contactformulier, en voor inschrijvingen met meer velden in het artikel over aanmeldingsformulieren.

Wat de wet van een bestelproces vraagt

Verkoop je online aan consumenten, dan liggen delen van je pad vast in het Burgerlijk Wetboek. Dat is geen detail voor juristen, want het zijn precies de stappen waar mensen afhaken.

De knop waarmee iemand afrekent moet ondubbelzinnig duidelijk maken dat er een betaalverplichting ontstaat. In de praktijk staat er "bestelling met betalingsverplichting" of iets van gelijke strekking. Staat dat er niet, dan is de consument niet gebonden.

Alle kosten moeten voor het afrekenen zichtbaar zijn, inclusief verzendkosten. Bij consumentenverkoop toon je prijzen inclusief btw. En de bedenktijd van veertien dagen hoort te staan waar iemand hem leest, niet alleen in je voorwaarden.

Sinds 28 mei 2022 gelden er ook regels over beoordelingen en rangschikking: zet je reviews op je site, dan moet je vertellen of en hoe je controleert dat ze van echte klanten komen. Nepbeoordelingen zijn verboden, en de ACM houdt daar toezicht op.

Zoekmachines en het begin van je pad

Het pad begint niet op je homepage maar op de pagina waar iemand uit Google binnenkomt. Meestal is dat een artikel of een dienstpagina, en die moet dus zelf een volgende stap aanbieden.

Kijk in Search Console met welke zoekopdrachten mensen op welke pagina landen. Zie je vragen die de pagina niet beantwoordt, dan weet je waarom mensen terugklikken. Nuttiger dan welk conversieadvies ook.

Let ook op de bedoeling achter de zoekopdracht. Iemand die "wat kost een website" intikt is aan het oriënteren en wil geen offerteformulier. Iemand die "webbouwer Utrecht" intikt wil contact. Dezelfde knop werkt op die twee pagina's verschillend, en dat is de reden om je pad per pagina te bekijken in plaats van voor je hele site tegelijk.

Aan wie je de conversie toeschrijft

Bijna niemand koopt bij het eerste bezoek. Iemand leest een artikel, komt een week later via een advertentie terug, zoekt daarna je naam op en vult dan pas het formulier in. De vraag welk kanaal die aanvraag opleverde, heet attributie.

De simpelste rekenwijze geeft alles aan de laatste klik. Die overwaardeert je merknaam in Google en je nieuwsbrief, en onderwaardeert alles wat mensen naar je toe brengt. Google Analytics 4 rekent standaard met een model dat de opbrengst over meerdere contactmomenten verdeelt.

Voor een klein bedrijf zou ik hier weinig tijd in steken. Vraag in je formulier gewoon hoe iemand je gevonden heeft. Dat antwoord is onnauwkeurig en het geeft je meer richting dan een verdeelmodel op tweehonderd aanvragen per jaar.

Drie paden uit de praktijk

Een webshop met veel bezoek op productpagina's en weinig bestellingen heeft meestal een probleem bij de verzendkosten of bij het verplichte account. Beide zijn op te lossen: kosten vooraf tonen, en bestellen als gast toestaan. Zet iDEAL bovenaan bij de betaalmethodes, want dat is in Nederland verreweg het meest gebruikt.

Een dienstverlener met veel bezoek en weinig aanvragen mist meestal een prijsindicatie en een gezicht. Mensen willen weten wat het ongeveer kost en met wie ze te maken krijgen voordat ze een formulier invullen. Een bandbreedte en een foto van de eigenaar doen hier meer dan een nieuwe knopkleur.

Een vereniging of stichting heeft een ander probleem: het pad is te lang voor een klein bedrag. Wie tien euro wil geven, gaat niet door een aanmeldproces van vier schermen. Kort het pad in tot bedrag kiezen, betalen, klaar, en vraag de rest pas in de bevestigingsmail.

Hoe vaak je hiernaar kijkt

Twee keer per jaar is genoeg, en verder telkens als je iets aan je site verandert. Belangrijker dan de frequentie is dat je het formulier maandelijks test.

Kijk bij zo'n ronde ook of je meting nog klopt. Een nieuwe cookiebanner, een gewijzigde bedankpagina of een plugin-update kan je metingen stilzetten zonder dat er iets zichtbaar kapot is. Ik kom regelmatig sites tegen waar de cijfers al maanden onzin zijn en niemand het merkte.

Verander verder niet alles tegelijk. Twee aanpassingen per ronde, een maand laten staan, dan pas de volgende. Wie in één weekend zijn hele site omgooit weet in maart niet meer waarom het beter of slechter ging. De bredere aanpak daarvan staat in het artikel over conversie-optimalisatie.

Veelgestelde vragen over het conversiepad

Wat is het verschil tussen een conversiepad en een customer journey?

Het conversiepad zijn de concrete stappen op je website naar één actie. De customer journey is de hele reis van iemand, ook buiten je site: een gesprek met een kennis, een advertentie op Instagram, een bezoek aan je winkel. Het conversiepad is dus een klein en meetbaar stuk van die reis.

Hoeveel stappen mag een conversiepad hebben?

Zo weinig als je met goed fatsoen kunt. Voor een aanvraag zijn drie stappen genoeg: binnenkomen, lezen, formulier. Bij een webshop kom je met winkelmandje, gegevens en betalen op vijf uit. Elke extra stap kost mensen, dus vraag bij elke stap of je hem echt nodig hebt.

Hoe meet ik mijn conversiepad in Google Analytics 4?

Leg eerst je conversie vast als gebeurtenis en markeer die als belangrijk. Bouw daarna in Verkennen een trechterverkenning met je stappen op volgorde. Controleer of je formulier na verzending een aparte bedankpagina of een eigen gebeurtenis oplevert, anders meet je niets.

Waarom kloppen mijn conversiecijfers niet?

De drie gebruikelijke oorzaken zijn: bezoekers die de cookiebanner weigeren en dus niet gemeten worden, een formulier dat geen bedankpagina laadt, en dubbeltellingen doordat de meetcode twee keer op de pagina staat. Controleer die drie voordat je conclusies trekt.

Wat is een normale conversieratio?

Daar is geen bruikbaar getal voor, want het hangt volledig af van je vak, je prijs en waar je bezoekers vandaan komen. Verkeer uit een advertentie converteert anders dan verkeer uit Google. Vergelijk daarom met je eigen cijfers van vorige maand en niet met een gemiddelde uit een branchesite.

Waar haak ik de meeste bezoekers kwijt?

Op vrijwel elke site bij het formulier en op de stap ervoor. Bij webshops is het de laatste stap voor betalen, waar de verzendkosten zichtbaar worden. Weet je het niet, dan is een trechterrapport per apparaat de snelste manier om het te vinden.

Hoe verbeter ik mijn conversiepad zonder veel bezoekers?

Door te kijken in plaats van te testen. Vraag vijf mensen die je site niet kennen om een opdracht uit te voeren en hardop te zeggen wat ze doen. Dat levert bij lage aantallen meer op dan een statistische test die je nooit rond krijgt.

Moet ik een heatmap gebruiken?

Handig, en niet nodig om te beginnen. Een heatmap laat zien waar mensen klikken en hoe ver ze scrollen, wat vooral nuttig is bij lange pagina's. Zet hem tijdelijk aan, kijk wat je leert en zet hem daarna weer uit; dat scheelt laadtijd en een verwerking van persoonsgegevens die je dan niet hoeft uit te leggen.

Mag ik sessieopnames maken van bezoekers?

Alleen met toestemming en met de nodige zorg. Je verwerkt persoonsgegevens, dus je hebt een grondslag nodig, je zet het achter je cookiebanner, je maskeert invoervelden en je noemt het in je privacyverklaring. Bewaar de opnames kort.

Werkt een langer formulier soms beter?

Ja, als je liever minder maar betere aanvragen krijgt. Een extra vraag over budget of tijdlijn schrikt mensen af die toch niet klaar waren om te kopen. Tel dus niet alleen je inzendingen, maar kijk vooral hoeveel ervan een opdracht worden.

Hoe vaak moet ik mijn conversiepad aanpassen?

Twee keer per jaar een ronde is voor de meeste bedrijven genoeg, plus na elke verbouwing aan je site. Je formulier test je maandelijks, want dat is het onderdeel dat stilletjes kan stoppen.

Heeft een prijsindicatie op mijn site invloed op mijn conversiepad?

Meestal een grote. Bezoekers die geen enkele indicatie vinden, gaan die bij een concurrent zoeken die hem wel geeft. Een bandbreedte met uitleg waar het verschil vandaan komt, werkt beter dan geen prijs, en het scheelt je gesprekken met mensen die tien keer minder wilden uitgeven dan wat je vraagt.

Wat doe ik met bezoekers die afhaken?

Kijk eerst of ze terecht afhaken. Iemand die niet je klant is, wil je niet door je pad duwen. Voor de rest helpt een tweede ingang op de pagina: een telefoonnummer, een terugbelverzoek of een kortere vraag dan het hele formulier.